Planeación logística: Herramientas para la competitividad Logistic Planning: Tools for Competitiveness Rubén D. Muñoz Z. 1 Resumen En el presente trabajo se propone evaluar las estrategias empresariales con el fin de aumentar su competitividad. Se presenta una serie de interrogantes relacionados con la gerencia, los productos, el posicionamiento en el mercado, y la investigación y desarrollo. Se valoran las tendencias económicas, tecnológicas y competitivas, y se proponen actividades orientadas a resolver potenciales problemas internos y externos. Summary The purpose of this work is to evaluate business strategies to increase competitiveness. It presents a series of questions related to management, products, market positioning, and research and development. It also assesses the economic, technological and competitive trends, and proposes activities aimed at solving potential internal and external problems. Palabras Clave Competitividad, Evaluación de estrategias. 1 . Ingeniero. Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. Nota: Este artículo se publica “sin editar”, la responsabilidad de los textos es del autor. PALMAS - Vol. 25 No. Especial, Tomo II, 2004 457 R.D. Muñoz Presentación La evaluación de estrategias consiste en la ejecución de medidas correctivas para convertir una firma en una entidad más competitiva en el futuro. Algunos cambios adecuados serían: la variación en la estructura de la organización, la sustitución de uno o más individuos, la fijación de metas y objetivos adicionales, el diseño de nuevas políticas y la incorporación de un staff logístico permanente. Filosofía propuesta: concepto de logística La gerencia parte del principio de que la clave para alcanzar las metas organizacionales está en determinar las necesidades y deseos del mercado - meta y en ofrecerle la satisfacción de dichos deseos de manera más efectiva y eficiente que la competencia. Esta filosofía incluye tres componentes principales: Tomar medidas correctivas no significa abandonar las estrategias existentes ni la formulación de nuevas estrategias. Pero sí significa que deben tomarse en cuenta nuevos enfoques de ejecución y reevaluar las estrategias existentes. • Una fuerte orientación a reconocer la primacía, necesidades y deseos del consumidor. • El logro de los objetivos de la compañía a través de la creación de un sistema integrado de logística. Interrogantes • Para efectos prácticos se deben utilizar los elementos actuales de cada compañía a través de las siguientes preguntas en cada área de trabajo: El desarrollo de estrategias diseñadas para responder a las exigencias del consumidor, la organización y la sociedad. Interrogantes Gerencia de operaciones • ¿Es buena la posición de la organización entre sus competidores? • ¿Planifican los gerentes de forma eficaz en todos los niveles jerárquicos? • • ¿Las áreas operativas están respondiendo adecuadamente para obtener el mejor producto dentro de los ciclos normales de producción? ¿Continúan apareciendo nuevos competidores pequeños, cuya capacidad de respuesta a las necesidades del distribuidor/comprador mayorista es más rápida y económica? • ¿La competencia está diversificando y sectorizando mientras nuestra empresa se mantiene rígida con los mismos procesos tradicionales? • ¿Se ha aumentado la participación de la empresa en el mercado? • ¿Hay que priorizar estrategias, nichos, productos y servicios? • ¿Son los actuales canales de distribución confiables y efectivos en cuanto a costos? • ¿Habrá problemas al tener estructuras costosas? • En cuanto a la revisión de costos y el cambio de actitudes o sistemas de producción, ¿la compañía continúa con la misma presencia y con precios similares a los de los demás? • ¿Se está produciendo menos o más actualmente, comparado con el período anterior? • ¿Se evalúan las disponibilidades de los proveedores? Filosofía de la compañía: concepto de producto La gerencia parte del principio de que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrecen máxima calidad, funcionamiento y diseño, por lo tanto la tarea de la gerencia es dedicarse a fabricar nuevos productos y mejorar los existentes. Se asume que el consumidor admira los productos bien hechos, aprecia la calidad y desempeño del producto y está dispuesto a pagar más por los “extras” que se incorporan al mismo. 458 PALMAS Planeación logística: Herramientas para la competitividad • ¿Los otros competidores pequeños tienen costos muy inferiores a los nuestros con productos de excelente calidad y poco a poco están quitando el mercado? • ¿Realiza la firma investigación logística? • Lo realmente sobresaliente es descubrir: dónde, cómo, a quién, cuándo y con qué se debe atender o responder a las necesidades operativas. • ¿La calidad de los productos y el servicio a los proveedores son buenos? • ¿Existe servicio al proveedor? El servicio al proveedor es importante especialmente cuando los mercados están difíciles. • ¿Cómo nos cobran los proveedores la negativa a participar en sus eventos? Puede ser a través de no prestar servicios o de prestarlos deficientemente. Investigación externa • ¿Desarrolla la compañía investigación de tendencias sociales, políticas, económicas, tecnológicas y competitivas en su entorno? Tendencias sociales Colombia continúa siendo un país joven con una fuerte concentración de la población en las capitales de los departamentos y una severa disminución de la población rural, con los mayores crecimientos en Bogotá, Cali y Pereira. Tendencias políticas • Creciente dependencia de la influencia de Estados Unidos que afecta considerablemente el gusto de nuestros consumidores. • Liberación de las importaciones, baja de aranceles y penetración de marcas extranjeras. Es particularmente peligrosa la introducción de contrabando en el proceso, puesto que perjudica al sector organizado en la entrada de materias primas a menores precios, lo que ocasiona que haya producción nacional a bajísimos costos. • ¿Tiene servicios y productos comprados por la empresa a precios apropiados? • ¿Tiene la empresa estrategias efectivas de promoción y publicidad con sus proveedores y entorno socio cultural? • ¿Es efectiva la planificación estratégica? • ¿Posee la compañía personal con experiencia y adiestrado para encargarse de la logística? Tendencias económicas • ¿Son eficaces los procedimientos y la política de control de calidad? Por calidad habría que considerar especialmente que se deben compartir las expectativas con los clientes y proveedores. Competencia e interdependencia globales crecientes entre los diferentes sectores relacionados del ámbito. • El control de la inflación restringe la disponibilidad del circulante, disminuyendo la capacidad de compra u orientándola a lo necesario. • Productividad estable de la mano de obra. Deben formularse estrategias para incrementarla, de otra manera en el mediano plazo se perderá la competitividad. • Cambio hacia una economía orientada a los servicios que a largo plazo podría disminuir la disponibilidad de mano de obra, haciendo pensar desde ahora en procesos más tecnificados. • • • ¿Se encuentran las instalaciones, los recursos y los mercados estratégicamente localizados? ¿Posee la empresa idoneidad tecnológica? Esta es una fortaleza significativa. Investigación y desarrollo • ¿Realiza investigación de procesos? • ¿Tienen indicadores de gestión? • ¿Hacen seguimiento de mejoras en el tiempo? PALMAS - Vol. 25 No. Especial, Tomo II, 2004 459 R.D. Muñoz compras en ciclos de baja producción, obteniendo mejores descuentos y mayor lealtad cuando se presenten los ciclos altos de producción. Tendencias tecnológicas Acerca del uso creciente de la automatización • ¿Qué tienen las demás que no tenga nuestra empresa y que represente una verdadera revolución en reducción de costos y en incremento de productividad? • Uso creciente de sistemas de gerencia de información que facilitan la toma rápida de decisiones. • Necesidad creciente de reentrenamiento actualizado de los funcionarios de decisión de la empresa y de los de producción en habilidades y destrezas para mejorar la productividad y la calidad. Medición y evaluación de resultados Las actividades evaluativas de las estrategias están encaminadas a resolver problemas potenciales externos e internos. Por consiguiente se sugiere para la evaluación y medición de resultados la formulación de las siguientes preguntas: • ¿Siguen existiendo nuestras fortalezas internas? • ¿Han surgido otras fortalezas internas? En caso afirmativo, ¿cuáles son? • ¿Continúan existiendo nuestras debilidades internas? Fortaleza de los competidores más importantes en redes locales o nacionales propias de la distribución; disponibilidad de presupuestos grandes para publicidad; filiales que realizan parte de los procesos a menores costos y con mayor rapidez; marcas fuertemente posicionadas; mayor participación en el mercado; más flexibilidad en cuanto a los requisitos para abrir crédito; participación en el mercado de exportación. • ¿Tenemos otras debilidades internas? En caso afirmativo, ¿cuáles son? • ¿Continúan existiendo nuestras oportunidades externas? • ¿Existen ahora otras oportunidades externas? En caso afirmativo, ¿cuáles son? • ¿Siguen existiendo nuestras amenazas externas? Debilidades de los competidores más importantes: están perdiendo participación en el mercado nacional por la atomización del sector en pequeñas empresas. • ¿Existen ahora otras amenazas externas? En caso afirmativo, ¿cuáles son? Tendencias competitivas • • • 460 Estrategias de los competidores más importantes: exportaciones, puntos de venta directa en los centros de comercio, centros comerciales, terminales de transporte a través de filiales dedicadas a la comercialización, desarrollo de nuevos productos para pequeños grupos de consumidores altamente diferenciados, penetración en el mercado ofreciendo incentivos adicionales por compras de volumen, garantizar a los proveedores con PALMAS La segunda actividad de evaluación de estrategias consiste en medir el desempeño organizativo. Esta actividad incluye la comparación de los resultados esperados con los resultados reales, la investigación de la desviación, la evaluación de los desempeños individuales y el análisis de los progresos alcanzados para lograr las metas y objetivos propuestos. La tercera actividad de evaluación de estrategias es la ejecución de medidas correctivas para convertir la firma en una entidad más competitiva en el futuro.