Mercado empresarial
Anuncio
OBJETIVO Y CONTENIDO DEL ESTUDIO DE MERCADO I.− Objetivo del Estudio de Mercado Es determinar si existirá demanda futura por los Bienes o Servicios que se proponen producir. Concepto de Mercado Conjunto de demandantes y ofertantes de dicho bien o servicio que interactúan en una cierta área geográfica. Tipos de mercados.− Se pueden clasificar en diferentes formas Según el tipo de Bien o producto a analizar : • Mercado de Bienes de Consumo no duraderos • Mercado de Bienes de Consumo duraderos • Mercado de Bienes intermedios • Mercado de Bienes de capital • Mercado de Bienes de Servicio Según el ámbito geográfico involucrado : • Mercados Locales • Mercados Regionales • Mercados Nacionales • Mercados Internacionales Contenido del Estudio de Mercado II.− Definición del Producto Usos y especificaciones del Bien o Servicio .− Es muy importante precisar sus especificaciones o características que lo individualizan , así como los principales fines a que se destina. Definición de Necesidades, Productos y Proyectos.− Si la necesidad a atender es definida con suficiente generalidad, permitirá plantear un amplio rango de alternativas de atención o solución de la necesidad. Descubrimiento de Necesidades y Calidad Total.− Se define como todas las personas que son afectadas por el producto o proceso. El siguiente paso es identificar sus necesidades. Las Necesidades tienden a proliferar y sofisticarse, y en muchos casos los compradores están dispuestos a pagar un precio mayor por un bien ofrecido por un vendedor atento en un ambiente agradable. III.− Definición del Área de Influencia .− 1 El Área de influencia del proyecto corresponde a la zona donde se ubican los demandantes del Bien o Servicio del proyecto. Los proyectos de infraestructura de transporte como carreteras o puertos por ejemplo, esta definición del Área de influencia es un punto muy importante para determinar el ámbito general donde se estudiará el potencial de desarrollo socioeconómico que incidirá en el tráfico y demanda futura del proyecto. IV.− El Estudio de la Demanda .− • Demanda o Cantidad Demandada .− Número de Unidades del Bien o Servicio que son requeridas en un área geográfica determinada en un cierto período. • Demanda Explícita .− Aquellas que se efectivizan mediante los mecanismos de precios. • Demanda Implícita .− Aquellas que correspondiendo a necesidades sentidas no se hacen explícitas mediante los mecanismos de precios, no estando sujetas a las leyes de mercado (interacción entre Demanda y Oferta) . Ejm: La Demanda de servicios públicos básicos como salud o educación. • Demanda Normativa .− Se refiere a volúmenes o magnitudes de demanda que corresponden a un área determinada, calculados de acuerdo a normas o parámetros técnicos de aplicación universal . • Demanda Potencial .− Se refiere a aquél volumen de demanda que efectivamente se daría en una cierta área, si se liberan determinadas restricciones que ocasionan que la demanda explícita sea menor . • Función Demanda .− Relación que explica la forma como se comporta la cantidad emandada de cierto Bien o Servicio en una cierta área, en un cierto período, en relación con diversas variables explicativas. Qi = f( Pi , Ps , Y , G ... ) Donde : Qi : Cantidad demandada del bien P Pi : Precio de cada unidad del bien o servicio i Ps : Precio de cada unidad del bien o servicio sustituto P Y : Nivel de ingreso de la población G : Gustos y Preferencias 2 • Condición Cetris Paribus Se analiza la relación entre dos variables considerando todas las demás constantes. Ejm: Q = f (P) • Consumo .− Número de Unidades del Bien o Servicio adquiridas por los demandantes • Consumo Aparente .− Concepto muy aplicado en productos industriales. Número de unidades de un bien que una población habría consumido en un período determinado de acuerdo a la información estadística de producción y comercio exterior. Se expresa : CA = Precio + Importaciones − Exportaciones • Consumo Efectivo .− Número de unidades de un bien realmente consumidas por la población en el período en estudio. CE = CA −/+ variación de stock en período Análisis de la Demanda Actual • Fuentes, Teorías y Herramientas .− Algunos análisis básicos que son convenientes efectuar ya sea apoyándose en información primaria o secundaria son : • La relación Demanda − Precio : Q = f (P) Los productos se clasifican en : • Productos elásticos al Precio .− Cuando su demanda es sensible al nivel de precios. • Productos inelásticos al Precio .− Cuando la magnitud de la demanda es poco sensible al incremento o disminución de precios. • La relación Demanda − Ingreso : Los productos se clasifican en : • Productos elásticos al ingreso .− Aquellos cuya demanda es sensible al nivel de ingresos de la población. • Productos inelásticos al Ingreso .− Aquellos para los cuáles la magnitud de la demanda no cambia al modificarse el ingreso de la población. • Demanda de Bienes de Consumo .− 3 • Mercados Locales .− Existen diversos productos que indiscutiblemente tienen un mercado local ya sea por su naturaleza de bienes de consumo masivo y perecibles, como es el caso de los alimentos frescos o porque su bajo valor específico ( relación precio / peso ) los hacen poco susceptibles de ser transables en el Comercio internacional o porque la producción nacional tiene un cierto grado de protección. • Segmentos del mercado .− Formas usuales de segmentación: ♦ Geográfica ♦ Demográfica ♦ Psicográfica ♦ En relación con el producto • Ciclo de Vida del Producto .− ♦ Idea ♦ Despegue ♦ Expansión ♦ Madurez ♦ Decadencia • Mercados de Exportación .− Se pueden identificar 2 mercados : ♦ mercados organizados de Materias Primas .− Tales como azúcar, café, etc ♦ Mercados de ventas directas .− Artefactos, electrodomésticos, confecciones, bananas, flores, etc • Captación de Información Básica .− Se clasifican en : ♦ Datos cuantitativos ♦ Datos cualitativos • Personalidad de los Consumidores : ♦ El Teórico.− Interesado en los valores y la verdad ♦ El Económico.− Interesado en el precio y su utilidad ♦ El Estético.− Se inclina hacia la belleza ♦ El Social .− Su consumo lo entiende como un acto social en grupo ♦ El Político .− Su consumo se evalúa en función de lograr más poder ♦ El Religioso .− Tiende a consumir sólo lo necesario • Estilos de vida .− Se considera que la personalidad del individuo explica su comportamiento. Se ha propuesto una clasificación de personas en : 4 ♦ Pertenecedores : Alto Ingreso, exigentes y siguen la moda ♦ Conquistadores : Tienen ingreso alto y Nivel de consumo alto, privilegian el éxito sobre todo. ♦ Concientes : Responsable, frugal y racional ; estudia el precio ♦ Superviviente : Amargado , lucha por subsistir • Formas de obtención de Información .− Existen 2 formas : ♦ Información de Fuentes Secundarias : Que puede ser estadística, demográfica, económica, fiscal y comercial . ♦ Encuestas Específicas : Orientadas a determinar la situación de la demanda, su tasa de crecimiento, ubicación de demandantes, preferencias, cambios en los gustos, elasticidad de Precio y elasticidad de Ingreso, etc. • Demanda de servicios .− Es conveniente tener presente algunos conceptos adicionales que son usualmente importantes en este tipo de demandas : • Estacionalidades .− Variaciones en la Demanda a lo largo del año. Ejm : Meses festivos • Variaciones Semanales y Horarios : Horas punta y horas valle • Demanda de Bienes Intermedios y de Capital : − Insumos difundidos: Utilizados en la Producción de una gran cantidad y variedad de bienes finales. − Insumos Específicos: Aquellos que se aplican en la producción de unos pocos bienes finales. V.− Estudio de la Oferta El Estudio de la oferta, dentro del estudio de pre−inversión, se refiere al análisis de la forma como se está atendiendo en la actualidad las necesidades del bien o servicio que produciría el proyecto. Estudio de la Oferta Actual • Aspectos a estudiar Los principales aspectos a estudiar en la oferta actual son : • Identificación de principales ofertantes: Locales, nacionales, extranjeros, etc • Características Generales de los ofertantes • Identificación de la oferta de productos competitivos • Características generales de los ofertantes de productos competitivos • Características Generales de los Ofertantes Las características de los principales ofertantes que usualmente deben ser determinadas son : • Tipos de productos, posición en el mercado • Tecnología productiva aplicada, proveedores • Condiciones Físicas : ubicación, instalaciones, maquinarias y equipos 5 • Capacidad de producción, flexibilidad • Costos de producción y precios de venta ex planta • Organización interna y Relación con otros productores o distribuidores • Ventajas competitivas, fortalezas y debilidades • Investigación y desarrollo: patentes, nuevos productos • Distribución, cobertura, canales, ciclos • Mecanismos de comercialización y estrategia de ventas • Benchmarking El Benchmarking es una metodología de calidad total que vienen aplicando las empresas en mercados cada vez más competitivos, y se puede entender como el proceso continuo de medir los productos propios y compararlos con los de los competidores o compañías líderes en el mercado. • Fuentes de Información Las fuentes de información a las cuáles recurrir para el estudio de oferta deben considerar bibliotecas, librerías especializadas, centros de investigación, oficinas de estadística, expertos empresariales, congresos, conferencias, seminarios, asociaciones profesionales, etc • Análisis de la Oferta ♦ Variables explicativas de la oferta.− Los principales factores o variables que explican la oferta de un bien o servicio son: ◊ Precios de mercado del bien o servicio ◊ Procesos tecnológicos disponibles para producción, tanto en pequeña con en gran escala ◊ Costo de los factores de producción: terrenos y edificios, maquinaria, recursos humanos, materias primas e insumos ◊ Disponibilidad y costos de financiamiento ♦ La Oferta y el proceso productivo Una clasificación general de los procesos productivos, dedesde el punto de vista del uso de los bienes de capital es : • Procesos intensivos en capital, cuando se utiliza una alta proporción de maquinaria y equipos y una baja proporción del recurso humano • Procesos intensivos en mano de obra, cuando se utiliza una alta proporción de recurso humano • Procesos de tecnología intermedia, cuando se combina en forma relativamente proporcionada los recursos humanos y de capital ♦ La Oferta y las escalas de producción • Procesos relacionados con producciones en gran escala • Procesos relacionados con producciones en pequeña escala • Procesos flexibles o adecuados a diferentes escala ♦ La oferta Según los tipos de Bienes o Servicios 6 • Oferta de productos elaborados y con alta exigencia de especificaciones técnicas, como pueden ser los televisores, equipos de sonido, etc • Oferta de productos de menor elaboración y con baja exigencia de especificaciones técnicas como pueden ser los productos agrícolas para consumo humano • Oferta de productos de mayor elaboración con exigencias especiales, como es el caso de los productos de arte ♦ Diversos Tipos de Ofertas En el estudio de la oferta para un proyecto específico, el conjunto de ofertantes puede ser de un solo tipo, o pueden ser combinaciones de varios de ello, en cuyo caso será muy conveniente verificar si tales ofertas corresponden a diferentes segmentos de mercado o se trata de un mercado único . VI.− Comercialización y Precios.− VI.−A) Comercialización.− La comercialización se refiere al conjunto de actividades que se realizan desde que el producto sale de la unidad de producción, hasta que llega a los consumidores finales. Se pueden diferenciar los siguientes mercados demandantes : ♦ Comercialización en mercados locales ♦ Comercialización en mercados nacionales ♦ Comercialización en mercados internacionales Los principales aspectos que deben estudiarse en la comercialización del producto del proyecto son : • Redes o Canales de Distribución .− Considerando tanto los aspectos físicos o de infraestructura, como los aspectos institucionales de almacenamiento y transporte. • Condiciones técnicas de la comercialización, referentes a tamaño de lotes, forma de embalaje o empaque, especificaciones de almacenamiento y transporte. • Formas y medios de transporte aplicables, tales como transporte terrestre acuático, aéreo, etc • Procedimientos contractuales y de aseguramiento de la comercialización, en lo referente a la oportunidad y forma de cancelación de la transacción, cobertura de seguros, etc • Importancia del marketing y la Publicidad, relacionando las exigencias de los consumidores con los otros aspectos de la comercialización. VI.− B) Los Precios del Bien o Servicio.− El análisis de los precios de venta del Bien o servicio materia del proyecto tiene una especial importancia en los proyectos de tipo empresarial que necesariamente deben presentar una rentabilidad comercial atractiva para viabilizar su ejecución. Los principales aspectos que se deben considerar en cuanto a precios, en el estudio de pre−inversión son: • La relación Precio y Producto • Los mecanismos de Formación de Precios • Los márgenes de la comercialización • La evolución histórica de los precios • Los Precios de los bienes Sustitutos • Los precios de los insumos 7 • Las proyecciones de precios VII.− La Asignación del Mercado para el Proyecto .− Teniendo en cuenta la relación existente entre demanda y oferta, así como los tipos de proyectos, y la novedad del producto, se pueden presentar las siguientes situaciones : • Situación Demanda Insatisfecha.− Esta situación se presenta cuando se tiene unas previsiones de oferta menores que las proyecciones de demanda. • Situación Demanda Satisfecha .− Esta situación se presenta cuando las previsiones de oferta indican que existirá suficiente capacidad productiva para atender demandas futuras. • Situación Demandas no Identificables .− Cuando se trata de nuevos productos para el mercado e estudio. • Situación Demanda de Gran Magnitud.− Es el caso de los productos de exportación a los mercados internacionales o productos de demanda local con muchos ofertantes. 8
