UIVERSIDAD DEL VALLE DE MÉXICO Mercadotecnia Materia: Fecha: 1/06/02.

UIVERSIDAD DEL VALLE
DE MÉXICO
Mercadotecnia
Materia: Fecha: 1/06/02.
Introducción
La situación actual de México y los constantes cambios que ha sufrido en la última década han hecho
que los ejecutivos y estudiosos tengan cada vez mayor necesidad de adquirir conocimientos y de
actualizarse en todos los campos administrativos, ya que la información en esta área se vuelve obsoleta
al poco tiempo.
En este sentido México se ha caracterizado por copiar formas de administración y dirección de Estados
Unidos. Pero también en los últimos años existe un creciente auge por copiar lo japonés.
Claro que no es viable copiar administraciones exitosas que provengan del extranjero porque las, leyes,
políticas y culturas son diferentes a las de México con lo cual los mercadologos actuales deben de buscar
una forma de administración exitosa en las empresas mexicanas.
Concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia tiene muchas definiciones y estas son correctas ya que son aceptadas por
Teóricos y prácticos.
De las cuatro definiciones cortas que nos marca el libro podemos resumirlas en que la mercadotecnia es la
planeación para la distribución de productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente.
Como lo marca Laura Fischer estas definiciones les faltan elementos como:
• Les falta señalar que también pueden intervenir empresas no lucrativas.
• Marcan que la mercadotecnia se lleva cuando los productos han sido realizados, lo cual empieza
desde antes que se realice la producción.
• La mercadotecnia no solo se manejas productos y servicios, también se manejas ideas, hechos,
conceptos y a la propia gente.
Ahora el punto de partida de la mercadotecnia surge de las necesidades primarias, secundarias y de realización
de las personas. Esto le hace a la empresa pensar en como va a satisfacer esas necesidades teniendo en cuenta
los siguientes factores:
− A que tipo de persona va dirigida (nivel socioeconómico).
• El costo del producto.
• El número de pieza que se van hacer.
• Pensar en la necesidad que va cubrir y como solucionarlo.
• Etc.
Esto trae como consecuencia el producto el cual va a cubrir la necesidad del cliente como por ejemplo un reloj
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que cubre una necesidad secundaria pero si el reloj es de lujo como un rolex va satisfacer una realización y
obviamente se ve que el producto esta pensado estratégicamente para cierto tipo de persona.
Concepto de mercadotecnia
La mercadotecnia es una orientación administrativa hacia el estudio de los mercados donde se prevé la
competencia existente y la calidad de los productos de las otras empresas para así sacar un producto
competitivo de mejor calidad y así poder ganar mas clientes en el mercado.
Y en cambio el concepto de ventas establece que para vender los productos hechos por la empresa se
necesitan propagandas, promociones, en pocas palabras estimular a los clientes para que estos a su vez
consuman el producto.
El objetivo de la mercadotecnia es buscar la satisfacción de los consumidores y esto se hace mediante una
investigación o un estudio el cual refleja las necesidades del cliente y como pueden ser cubiertas esas
necesidades. Lo cual genera un producto que cubre las necesidades a corto y a largo plazo ya que no solo se
estudia como cubrir las necesidades si no también que el cliente en un futuro siga satisfecho con el producto y
así de esa forma no genere actitudes negativas del consumidor contra la empresa. De esta forma no solo el
consumidor sale satisfecho si no que también la empresa logra su objetivo y sus metas.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de los productos para que en esta forma pueda la
empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar:
• Si la gente tiene opiniones negativas acerca del producto, se tiene que recurrir a una mercadotecnia de
conversión para cambiar esa imagen de negativa a positiva.
• Cuando no existe ninguna demanda por parte del consumidor la mercadotecnia tiene la tarea de
estimular el deseo de la compra del producto.
• Cuando hay una demanda latente por un producto y las personas no encuentran el producto ideal (por
ejemplo si les gusta la pizza pero a la vez no la consumen mucho porque engorda) entonces la
mercadotecnia hace una implementación o un nuevo producto para satisfacer esa demanda ( la pizza
se hace ligth y así se cubren ambas necesidades).
• Cuando tenemos una demanda decreciente del producto lo que hace la mercadotecnia es revitalizarla
haciendo surgir de nuevo la necesidad del consumidor a comprar el producto como por ejemplo el
yoyo, el trompo etc.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo, se deben coordinar todas las actividades
internas de la empresa. Los departamentos de producción, finanzas, contabilidad, personal y mercadotecnia,
deben trabajar en forma conjunta a través de una mercadotecnia integral. La falta de coordinación a nivel
ejecutivo puede disminuir la satisfacción del consumidor, e incluso provocar una fuere reacción negativa por
parte de este, causando una baja en las utilidades de la empresa.
Importancia de la mercadotecnia
En los países en desarrollo es una herramienta fundamental la mercadotecnia ya que permite la optima
distribución de los productos a una sociedad.
Por ejemplo los socialistas (Rusia, Polonia, Cuba, Hungría, etc) nunca tomaron en cuenta este concepto lo
cual genero una inestabilidad ya que no se tomaba en cuenta las necesidades del consumidor, había mucha
demanda y poca mercancía. Esto genero un rezago tecnológico al no poder crear productos innovadores.
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Por otra parte en un mundo globalizado es indispensable pensar en lo fundamental que es la mercadotecnia ya
que gracias a la información que se recopila en este departamento la empresa puede tomar decisiones clave
para estar a un nivel competitivo con las demás empresas tanto a nivel tecnológico como a nivel de recursos
humanos. Lo cual esto genera un producto de gran calidad y por lo tanto se puede comercializar no solo en el
país de origen si no también en otros países y otros continentes.
Algunos empresarios consideran que no es tan necesario el departamento de mercadotecnia ya que según
opinan que la empresa puede producir y vender sus productos si ayuda ha este departamento lo cual es un
error. La producción del producto o servicio que hace la empresa no es el problema si no el problema radica
en como venderla.
Así pues los problemas que se enfrenta la empresa mexicana son:
• Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de mercadotecnia.
• La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
• La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las
utilidades de la empresa.
• La situación económica en general.
• La entrada de México en el GATT.
• Apertura comercial con países de América Latina .
• La firma del TLC junto con Canadá y EU.
Este último punto significa para México tanto oportunidades como retos. Las oportunidades son las
siguientes:
• Instalación de empresas e industrias para aprovechar la mano de obra barata.
• Entrada de diversos productos, creación de empresas importadoras y exportadoras.
• Acceso de las empresas mexicanas a insumos más económicos y de mayor calidad.
Y los retos a los que se enfrenta México en el TLC son:
• Mano de obra poco calificada.
• Vías deficientes de comunicación.
• Tecnología atrasada.
• Técnicas de producción obsoletas.
• Inestabilidad política.
• Falta de profesionalismo y seriedad.
• Falta de eficiencia, productividad y competitividad.
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• Población económicamente débil.
• Pocos centros de desarrollo urbano.
• Pocos polos industriales y comerciales.
• Mucha población marginada.
• Falta de investigación y desarrollo de productos.
• Algunas ramas industriales son monopolios, con injustas practicas de mercado (precio y calidad).
Debido a los problemas anteriores las personas que trabajan en la mercadotecnia cada día son mas capaces y
creativas lo cual gracias a esto la mercadotecnia sigue evolucionando. También gracias a la mercadotecnia las
empresas siguen sobreviviendo a un mercado tan cambiante y a su vez cubren las necesidades no solo de la
empresa misma sino también del mercado.
Variables de la mercadotecnia.
Diferentes aplicaciones de la mercadotecnia
La mercadotecnia se utiliza no solo para empresas lucrativas sino también para empresas no lucrativas. Las
entidades no lucrativas como pueden ser las asociaciones de alcohólicos anónimos o casas hogar pueden
recurrir a la mercadotecnia para recibir ayuda de entidades gubernamentales o de la misma sociedad. Por otra
parte también el gobierno esta utilizando la mercadotecnia para ganarse la confianza de la gente y para
tranquilizarla y hacerle saber que tanto los estados y el país están estables.
Administración de la mercadotecnia
Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho una gran aportación que ha
ayudado a la creación de nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes y
servicios).
El rápido crecimiento de la población a traído como consecuencia la creación de nuevas actividades dentro de
las empresas y para que esto no provoque descontrol se utilizan ciertas técnicas, métodos y procedimientos
para administrar adecuadamente los elementos que conforman las empresas
La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse sólo como fuente de artículos y
servicios, si no como la dirección de una organización proveedora de valiosa satisfacciones y capaz de crear
nuevos y mas clientes. La administración de la mercadotecnia será entonces: el proceso de planeación,
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivo de la parte de la organización.
La actividades de la mercadotecnia se pueden ver desde los siguientes enfoques: 1) cuantitativo o de
operaciones totales, 2)por funciones, 3) de costos, 4)históricos, 5)institucional, 6)por artículos. Dentro de esto
enfoques, los dos primeros son los más importantes.
Así entonces consideraos la mercadotecnia como un proceso de análisis de oportunidades, de elegir objetivos,
de formular estrategias, de hacer planes, y de llevar a cabo la realización y control de actividades comerciales.
Planeación y organización de la mercadotecnia
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La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va hacer, cuando y como se va a
realizar y también quien lo llevara acabo.
Una de las herramientas de la mercadotecnia e la planeación formal y organizada la cual va a reducir riesgos.
Y cualquier éxito que tenga al empresa por medio de el aumento de sus utilidades va ser gracias a la
planeación de la mercadotecnia. Y obviamente si una empresa no tiene una planeación pues esta nunca podrá
despegar ya que no se sabrá como hacerlo, cuando y sobre todo quien lo va hacer.
A nivel administrativo de la mercadotecnia se formulan los objetivos por medio de una planeación cuidados,
esto es que va a determinar con anticipación cuales serán los elementos indispensables para alcanzar los
objetivos de la empresa como pueden ser el tipo de personal, el financiamiento, publicidad, distribución etc.
Así , la planeación acarrea un equiparamiento de medios y fines.
Entonces podemos decir que la planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de la empresa para delimitar hasta donde puede llegar
y si puede lograr sus objetivos y si la meta u objetivo es viable se puede entonces se puede elaboran un plan
para poner en marcha y poder controlarlo.
Los planes de mercadotecnia se basan mucho en la información financiera y de producción de la empresa ya
que deben estar atentos del rumbo de la empresa como también ver las utilidades que se generaron en el
periodo establecido. Posteriormente esta información pasa a ser vital para la empresa ya que así se genera una
toma de decisiones para la administración de los recursos como el capital y el personal. Esto exigirá constante
vigilancia de las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado.
Aunque varias empresas establecen que no es necesario una planeación ya que han comprobado que pueden
funcionar sin ella, lo cual argumentan que genera perdida de tiempo y costos hacer una planeación y sobre
todo que en un mercado tan cambiante el plan se puede deshacer en un futuro.
Las empresas que si han elaborado un plan mercadológico han comprendido la necesidad de desarrollar,
coordinar y controlar en forma eficaz las actividades de la mercadotecnia.
Planeación, etapa no planeada
Cuando el negocio comienza todas las personas de la empresa esta ocupados y por lo tanto no hay tiempo
necesario para la planeación.
La etapa de la planeación anual
La gerencia finalmente se enfoca hacia la planeación, generalmente la planeación anual. Para llevar acabo este
plan, adopta uno de los tres enfoques básicos.
Planeación de arriba hacia abajo
Llamado así porque la gerencia indica los objetivos y planes para todos los niveles mas bajos, este modelo se
toma de las organizaciones militares.
Planeación de abajo hacia arriba
Se llama así porque cada departamento hace su planeación para cumplir con sus metas y objetivos y a su vez
le pasan el plana al gerencia para su aceptación.
Objetivos abajo planes hacia arriba
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La alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y sus requerimientos y
asigna los objetivos corporativos para el año. Y digamos que los departamentos son los responsables de
desarrollar los planes diseñados para ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos.
La organización de la mercadotecnia
La organización es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que
pondrán en practica el plan de mercadotecnia. Esto quiere decir que para realizar "x" tarea se debe buscar la
persona apropiada para resolverla y así desempeñe su función optima dentro de la empresa.
La organización típica de las empresas se sigue conformando por departamentos como los de finanzas,
recursos humanos etc. El cual cada departamento tiene su formación jerárquica el cual cada nivel representa
las actividades que se desempeñan.
Pero aun hoy en día se sigue manejando el departamento de "ventas" en vez de mercadotecnia el cual este
departamento desempeña las siguientes funciones: la administración del capital, la elaboración del producto o
el préstamo de servicio y por ultimo la venta del producto.
El esquema organizativo típico de una empresa con estas características se puede representar como se muestra
en el organigrama siguiente.
Posteriormente los esquemas fueron modificándose ya que surgieron otras necesidades como la investigación
de mercados, fuerza de ventas y publicidad pero este esquema nuevo de trabajo solo se preocupaba por
planear sus actividades a corto plazo y preocuparse por conseguir ventas de momento. Y posteriormente se
modifico de nuevo el esquema de tal manera que ya podía prever la planeación a largo plazo y el gerente de
mercadotecnia se encargaba del departamento. De ventas y el de fuerza de ventas. Y como última etapa se
tomo en cuenta como eje central de la empresa la mercadotecnia eso significa que ya no seria un departamento
mas.
La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercial establece las líneas de autoridad entre los
miembros del personal y especifica quien tiene la responsabilidad de tomar decisiones y llevar acabo
determinadas actividades; pero no existe un enfoque único de organización de los departamentos. De
mercadotecnia que dé resultados satisfactorios en todas las empresas.
Por lo tanto podemos decir que la mayoría de las empresas tiene una estructura jerárquica la cual se conforma
por departamentos los cuales desempeñan su labor para generar resultados y estos resultados se pasan en
forma de reportes a los jefes de departamento para rectificarlos y una vez rectificado y aprobado por el jefe de
departamento pasa hacer información útil para la gerencia y esta a su vez pueda tomar el rumbo de la empresa
por medio de una toma de decisiones.
Control de mercadotecnia
La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten
obsoletos los objetivos, las políticas y los programas. Este departamento es afectado por los demás ya que si
uno de los otros departamentos no esta trabajando óptimamente es obvio que se ve reflejado ya sea en la
realización del producto o en la baja de ventas por lo cual el departamento d mercadotecnia debe de tener un
sistema especifico el cual le ayude a mantener el control de la situación.
Por ejemplo si un producto no esta saliendo como lo planeado o sea que tiene baja calidad el departamento de
mercadotecnia es el encargado de ver en que parte del proceso rige el problema para así poder darle solución y
evitar perdidas.
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Así que por lo tanto este departamento también tiene la obligación de en cierto momento evaluar los
productos para que estén en un estándar de calidad competitivo.
El control de la mercadotecnia se ha convertido en los últimos años en una de las preocupaciones principales
de la dirección de mercadotecnia y esto se debe a:
• El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha pasado de la abundancia a la
escasez de producción, después de una inflación considerable, y mas tarde de la recesión; y ahora de
la globalización.
• La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consciente de los costos.
Mercado
En la practica se conocen distintos tipos de mercado; pero se podría definir como el lugar donde se reúnen
oferentes y demandantes. Según ellos, es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y
servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado
son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben
existir tres aspectos:
• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
• La presencia de un producto que pueda satisfacer las necesidades.
• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneración.
Mercado del consumidor
El mercado del consumidor esta conformado por los individuos que desean solamente satisfacer sus
necesidades sin practicas lucrativas ya sea en la compra de bienes o servicios. El mercado del consumidor es
el mas amplio en toda la republica mexicana.
Obviamente las empresas deben estar concientes del número de pobladores que hay, sexo, edad, estudios etc.
ya que todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas lo cual las empresas deben
estar conscientes de esos cambios.
Mercado del productor o industrial
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado las industrias tienen registros (generalmente son base de datos) de sus distribuidores, el cual
contiene datos acerca de los precios por unidad y por mayoreo, el crédito que les puede otorgar, el descuento
que les puede hacer en caso de una gran compra, etc. Tener en cuenta los distintos proveedores que hay en el
mercado ayuda a elegir cual puede vender la materia prima o los bienes y servicios a menor costo para así
realizar una producción mas económica.
El tipo de industria que conforma este sector son las manufactureras, productores agrícolas, industria de la
construcción, industrias de la transformación, entre otras.
Mercado del revendedor
Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
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servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por
minoristas, mayoristas, agentes, corredores, etc.
El producto no sufre ninguna modificación, sus fines son de lucro, existen una planeación de las compras y
esto depende de lo que se venda mas en el momento, sus fines son de lucro y se adquieren grandes volúmenes,
se debe estar continuamente informado tanto de los proveedores como también estar al tanto de cuales son las
necesidades de los consumidores.
Se debe tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar
mercancías, conocer el control de existencias y conocer la asignación de espacios.
Mercado del gobierno
Este mercado está conformado por las instituciones gubernamentales o del sector público que adquieren
bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
En este mercado se compran bienes y servicios tales como mobiliario, papelería, utensilios de oficina,
medicinas, libros, batas, bancas escolares etc. O sea que el consumo de estos bienes y servicios son para
atender las necesidades de la población o sociedad las cuales no se hacen con fines lucrativos.
Hay varias empresas que solamente se dedican a venderle bienes o servicios al gobierno, lo cual el gobierno
tiene demasiada información con respecto a sus proveedores y sobre todo los cambios monetarios que hay.
Estas empresas se quejan de que el gobierno se tarda mucho tiempo en elegir a su proveedor como también se
tarda en pagar.
Mercado internacional
Todos los seres humanos poseen el deseo y necesidades por satisfacer al mínimo costo como también la
expansión de las fronteras. En un mundo globalizado se han desarrollado medios de transporte y
comunicación muy sotisficados como también reglas políticas de comercio y tratados que facilitan y regulan
el mercado internacional.
Con esta posibilidad las empresas pueden vender sus productos en otros países, consiguiendo mas utilidades,
además de adquirir materiales a un costo muy bajo.
Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas en cuanto a la
identificación de las motivaciones básicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de
mercadotecnia, etc.
Para contrarrestar esto se debe estar informado del ambiente político, económico y social. Esta información
hoy en día se obtiene con facilidad como son las listas de comercio, investigación de contactos comerciales,
exposición de los productos en misiones comerciales, ferias, etc.
Segmentación de mercados
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de
compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los
diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos,
por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
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La segmentación de mercados es importante información para las
empresas ya que así se tiene un glosario de distintas variables y así pueden tomar decisiones mas concretas de
que factores son los que abundan en el mercado.
Existen un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados; estas se combinan para
obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las mas usadas son:
• Usuarios finales.
• Necesidades de los usuarios.
• Tasa de uso.
• Sensibilidad de mercadotecnia.
• Ubicación geográfica.
Conceptos y definición de investigación de mercado
La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que
sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta
política de mercado.
Objetivo de la investigación de mercado
La investigación de mercados pretende realizar una serie de objetivos dentro de la empresa y tiene por objeto
dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los factores
socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa.
La investigación de mercado tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la
identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones
adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Limitaciones de la investigación de mercado
Como todo proceso sistemático o técnica de investigación tienen sus pro y sus contras lo cual se debe
determinar hasta donde se puede llegar con el método utilizado y a que tipo de problema va enfocado como
también demarcar el tipo de problemática se esta manejando ya que cada método de investigación sirve para
resolver determinado conjunto de problemas.
A continuación se describen las limitantes mapas frecuentes y que en cierto momento afectan la eficiencia
para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación a realizar:
• El desconocimiento y l no comprender bien lo que es la investigación de mercados.
• Su alto costo de aplicación.
• La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
• La falta de personal especializado para su aplicación.
• El tiempo que se lleva una investigación.
• La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos
(desembolso sin obtener beneficios).
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• La dificultad para obtener resultados confiables cien por ciento debido a la falta de cooperación tanto
de factores internos como de externos.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:
• Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.
• Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. Estas agencias son contratadas por
empresas que no cuentan con un departamento de investigación de mercados o que, aunque cuentan
con él, desean realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades.
Sistemas de información de la mercadotecnia
El sistema de información de la mercadotecnia (SIM) es la recopilación de información regular y planeada por
medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia.
Y un SIM es muy importante ya que en el se encuentran todos los datos obtenidos mediante una metodología
o proceso el cual son datos verdaderos y no ficticios los cuales pueden ayudar a resolver un problema y
mantener informados en poco tiempo o incluso en tiempo real de las cuestiones que pasan en el exterior y en
le interior de la empresa con los cual los ejecutivos pueden hacer toma de decisiones y tomar el timón de la
empresa para dirigirla a rumbos estables.
La diferencia con la investigación de mercados es de que ésta solamente es utilizada en problemas específicos
y en cambio el SIM se puede utilizar para cualquier problema ya que incluso los datos recopilados en la
investigación de mercados s encuentra almacenada en el SIM.
Planeación y diseño de la investigación
El plan de investigación se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que,
consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio.
Investigación preliminar o exploratoria. Este tipo de investigación es una de las mas costosas ya que la
investigación es a nivel nacional pero ayuda a resolver problemas con los que no se esta familiarizado como
también aportando distintas soluciones al problema.
Así que podemos definir la investigación preliminar como la obtención de conocimientos básicos sobre un
problema determinado, y consta de cinco etapas:
1.− Definir los objetivos de la investigación.
2.− Analizar la situación−problema.
3.− Realizar la investigación informal (sondeo).
4.− Definir las hipótesis.
5.− Elaborar el plan de investigación formal.
Producto
La estrategia de producto es una de las mas importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos
productos fracasarán si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.
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Definición de producto
Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el
mercado.
Un producto es un complejo de atributo tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio, que
el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
Definición de línea de productos
La línea de productos es el conjunto de estrechamente relacionados de los productos que son similares o se
utilizan en conjunto para satisfacer necesidades similares como por ejemplo:
• Línea blanca: refrigeradores, microondas, estufa, licuadora, etc.
• Línea electrónica: televisores, video juegos, planchas, video caseteras, cámaras etc.
Definición de mezcla de productos
La mezcla de productos es la diversidad, tamaño y cantidad de productos que ofrece al mercado. La mezcla
tiene dos dimensiones que son amplitud y profundidad.
La amplitud o variedad es el número de líneas diferentes de productos que ofrece la empresa en una línea.
La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Aumento o disminución de la línea de productos
El aumento de un producto significa que un fabricante o un intermediario añade a su línea un artículo de
mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor prestigio.
Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo producto puede dañar permanentemente su reputación y la de
los productos de alta calidad ya establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación
utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción de diseño del producto.
Clasificación del producto
En el mercado hay una gran diversidad de productos y dependiendo de su vida de uso, frecuencia de uso,
exclusividad y propiedades es como se clasifican:
• Productos de consumo popular: es el producto fabricado y destinado a consumidores finales sin
necesidades de una elaboración industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en
general y son productos destinados al mercado masivo.
• Productos duraderos: como su nombre lo indica son aquellos productos que tienen una larga vida de
utilidad como son los zapatos, aparatos electrónicos, herramientas como martillos, desarmadores etc.
• Productos no duraderos: son productos de consumo rápido y se utilizan con mayor frecuencia ya que
tienden a ser productos que se desgastan muy rápidos como son los jabones, cereales, pañales
desechables, productos alimenticios etc.
• Productos gancho: son artículos que la empresa saca con tal de hacerle saber al cliente o al
consumidor que cuenta con amplia gama de productos o servicios o que cuenta con buena calidad en
sus productos. Este tipo de productos no genera muchas ganancias a las empresas pero le ayuda a
incrementar su clientela y su numero de consumidores.
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• Productos de impulso: sirven de base para dar a conocer a otros productos de reciente creación, con
características similares.
• Productos industriales: es la materia prima que sirve para su transformación en bienes y forman parte
de un producto final físico.
• Productos de alta rotación; Son los que se producen masivamente y son de rápido consumo pero su
desventaja es que solamente su producción se realiza por temporadas como por ejemplo las esferas de
Navidad, las mascaras de día de muertos, impermeables, paraguas, etc.
• Productos de media y baja rotación: son aquellos que no tienen una producción masiva. La
producción es baja o intermedia de acuerdo al periodo de cada una de las empresas. Estos productos
son mosaicos, materiales eléctricos, estambre, tornillos, etc.
• Productos de temporada: son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del
año como son juguetes, útiles escolares etc.
Planeación y decisiones del producto
Es el punto de partida de la mercadotecnia, cuando se lanza un nuevo producto este debe ser similar a la
misma línea de productos que vende la empresa pero antes de esto se debe estudiar el mercado para ver si es
viable lanzar el producto o no haciendo investigaciones de campo para ver la aceptación del producto por
medio de los consumidores.
Un ejemplo fue sabritas que pensó en vender salsa aparte, lo cual es un producto similar y que va relacionado
con los otros productos de sabritas.
Las actividades o decisiones de una empresa en relación con el producto son:
• Elaborar sus propios productos totalmente.
• Elaborar un producto parcialmente, es decir, hacer o comprar algún elemento intermedio.
• Elaborar algunas partes, comprar otras y después montar las partes compradas.
Modificación del producto
La modificación del producto puede llevarse acabo por distintas razones como.
• Mejora de calidad: esto s refiere a tener mayor calidad para estar a nivel competitivo.
• Evitar la salida del producto: si el producto ya no se consume mucho se le puede hacer
modificaciones para despertar de nuevo el deseo del consumidor.
La modificación de los productos es con el propósito de aumentar las utilidades y esto se logra modificando
ya sea el aspecto físico de la presentación o los atributos físicos del producto. Estas modificaciones se hacen
en base con respecto a la información recopilada tanto en mercados como en la sociedad y los factores que
influyen a que los productos cambien son los siguientes:
• Moda.
• Calidad.
• Competitividad.
• Utilidad.
• Presentabilidad.
• Entre otras.
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Estas modificaciones se hacen también con el propósito de tener ventajas competitivas dentro del mercado.
Eliminación de un producto
A eliminación de un producto se determina por estudios que ven a futuro plazo donde se determinan factores
de riesgo de perdidas de utilidades por culpa del producto, entonces se debe de hacer una planeación de cómo
ir erradicando el producto. Hay dos tipos de eliminación que son esporádicamente o lentamente.
Marca
Desde su origen la marca es un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no ha cambiado;
por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la
usurpación.
Hoy en día se vive en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con
la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados marcas; por esto, la
marca es un tema cada vez más relevante.
La marca es un símbolo el cual relaciona el producto con el consumidor ya que al consumidor se le queda
grabada en la mente las marcas de su preferencia ya sea por calidad o por diseño del producto.
En México existe un organismo dentro la administración pública, donde se llevan acabo todos los tramites
relacionados con la marca.
La marca es un nombre o término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores y, en sentido estricto,
es la parte de la etiqueta que aparece como símbolo, diseño, color, o letras distintivas.
Objetivos de la marca
• Ser un signo de garantía y de calidad para el producto.
• Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
• Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
Características de la marca
• El nombre debe ser corto.
• EL nombre debe ser fácil de recordar.
• El sentido del nombre debe ser agradable.
• Debe ser agradable a la vista.
• Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
• Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por la ley.
Importancia de la marca
Para el consumidor. Las marcas son un medio fácil para que el consumidor identifique el producto y los
artículos de marca mantienen una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores.
Para el vendedor. Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansión del producto. Poseer una
marca le permite al vendedor la posibilidad de anunciar el producto. La marca puede decir más a un
consumidor que varias líneas de anuncio.
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Razones para no usar marcas
Las empresas que no usan marca en sus productos se deslindan de las dos primeras responsabilidades que son
la de la calidad estable del producto y evitar la propaganda por medios publicitarios.
Efectos económicos de las marcas
El uso desmedido de marcas extranjeras tiene para nuestro país un alto costo económico, además de los
efectos directos en la balanza de pagos; las empresas locales, licenciarías de marcas extranjeras, generalmente
hacen pago al exterior y en lo interno realizan gastos de ata cuantía para posicionar esas marcas extranjeras
que al final les pueden ser revocadas por el titular, ocasionando de esta manera pérdidas cuantiosas en
México.
También los productos elevan su precio muy alto debido a la marca ya que algunas tienen mucha fama
haciendo uso indiscriminado de ella para elevar los costos injustificadamente.
Otro fenómeno que ocurre es la degradación cualitativa de productos de marcas. Esto sucede cuando la marca
cambia de propietarios lo cual la empresa para generar mas utilidades degrada la calidad del producto,
engañando al consumidor.
La concesión en el uso de marcas
La concesión es un elemento importante para comprender la función de las marcas. Un acuerdo de concesión
es un acuerdo en virtud del cual el propietario de una marca concede a una persona o empresa, a cambio de
cierta compensación, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto o servicio.
Un ejemplo de concesión son los McDonald, las gasolineras de PEMEX, Pizza hut, etc. Para poder poner una
empresa de estas el individuo debe hablar con el dueño de la marca o con sus representantes para que le
vendan una concesión y así pueda vender el producto.
Etiqueta
Del claro anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica, la etiqueta ha evolucionado
notablemente hasta convertirse en una pieza publicitaria más.
La etiqueta sirve para ayudar a distinguir los productos con lo cual le es fácil al consumidor encontrarlos, pero
también a veces confunde al consumidor. La etiqueta proporciona una amplia información del producto pero
hoy en día se ha hecho la etiqueta con el fin de atacar al consumidor psicológicamente con tal de manipular al
consumidor.
Un ejemplo de ello es cuando en los productos se encuentra la palabra "nuevo" remarcado con un tono rojo
irritante con lo cual hace que el consumidor lo consuma sin importar lo que contienen el producto lo cual a la
larga le puede ocasionar daños.
Así que podemos definir que la etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o puede ser una hoja adherida directamente al
producto.
Objetivos de la etiqueta
• Identificar el producto, con el propósito de distinguirlo de los demás.
• Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan
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la calidad y el servicio mismo.
Elementos de la etiqueta
• Marca registrada.
• Nombre y dirección del fabricante.
• Denominación del producto.
• Naturaleza del mismo.
• Contenido neto.
• Número de registro en la secretaria de salud.
• Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según proporción).
• Código de barras.
• Aditivos (colorantes, saborizantes artificiales, etc).
• Fecha de fabricación, de caducidad, etc.
Características de la etiqueta
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a
las manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así un desprendimiento y confusión del
artículo con algún otro.
• Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del
consumidor.
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
Clasificación de la etiqueta
1.− Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor y
está tomado del departamento de documentación e información el cual establece :
Protege al consumidor de adquirir productos de alta calidad y evita productos engañosos que puedan
perjudicar al consumidor.
La etiqueta es una advertencia, sobre todo cuando los productos son nocivos para la salud como lo son los
insecticidas, cigarrillos, alcohol, etc.
La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes: producen mas gastos, puede comprometer los beneficios y
garantías que el consumidor obtiene de la competencia.
2.− Etiqueta no obligatoria. Tiene dos categorías:
• Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y las propiedades de los productos.
• Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. Estas etiquetas son criticadas ya que la
información del producto llevan riesgo de ser inexactas o engañosas y no siempre están conforme a las
necesidades del consumidor lo cual puede incitar a que el consumidor compre un producto que no
corresponde con lo que buscaba.
Servicio
El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen
para su venta o que se suministran en relación con las ventas.
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Características del servicio
Entre las principales características que deben reunir los servicios sobresalen las siguientes:
• Eficacia.
• Funcionalidad.
• Rapidez.
• Oportunidad.
• Atención al usuario.
• Honradez.
• Confiabilidad.
Aunque los bienes y servicios tratan de cubrir las necesidades del consumidor hay cuatro aspectos que separan
el servicio del bien.
• intangibilidad. El servicio no es un elemento físico que se pueda percibir por los sentidos como un bien.
• Naturaleza perecedera. Es un servicio momentáneo que satisface la necesidad del consumidor y no requiere
de almacenamiento.
• Estandarización. Un producto se produce en línea y en serie en cambio un servicio depende de una acción
para crear el beneficio sin estandarizarse.
• Participación. El servicio se da dentro de un marco de tiempo en donde el comprador de un servicio
participa en la formulación y ejecución.
De las características la mas importante es la de intangibilidad, ya que identifica al servicio como la acción
que se consume en el momento de su compra a diferencia de un bien, además de que este último requiere de
una serie de pasos más para su realización.
Estrategia promocional
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización
comercial, industrial o de servicios son:
• Publicidad.
• Venta personal.
• Envase y empaque.
• Promoción de ventas.
Publicidad
Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización; se transmite a una
audiencia seleccionada de personas.
Las organizaciones y las personas utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos; entre los medios
masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
• Televisión.
• Radio.
• Periódicos.
• Revistas.
• Espectaculares.
• Publicidad directa.
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Se considera que la publicidad es un método promocional sumamente flexible ya que brinda a la empresa la
oportunidad de llegar a grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una audiencia más pequeña y bien
definida. La publicidad es un método promocional muy eficaz conforme a costo ya que el precio por persona
es relativamente bajo, además permite repetir varias veces el mensaje con el fin de que tenga una mayor
redacción y penetración publicitaria.
Venta personal
Es un proceso que tiene como finalidad persuadir e informar a los consumidores acerca de los productos
existentes o nuevos por medio de una(s) persona en la cual hay una relación directa entre el consumidor y el
vendedor lo cual genera información importante para el departamento de mercadotecnia con respecto a las
necesidades del consumidor.
Envase y empaque
El empaque desempeña un papel muy importante ya que a través del diseño de su forma, textura, color y
tamaño se puede conseguir la atención de los consumidores. El empaque también pude indicar a compradores
potenciales acerca del contenido, características, usos, ventajas, y advertencias.
Promoción de ventas
Es el dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el
caso de la publicidad.
Es necesario asimismo hablar de las reacciones públicas que también son una forma directa de comunicación
para crear una imagen favorable de la empresa; no vende productos, vende imagen de la empresa.
Diferencia entre promoción y publicidad
Las personas entienden que la promoción es como un sinónimo de publicidad lo cual no es así ya que hay una
forma muy fácil de distinguir entre promoción y publicidad según Albert frey. La publicidad son los mensajes
controlados y llevados por personas diferentes a los fabricantes y cuado las técnicas, estrategias, herramientas
y otros conceptos son manejados por la empresa misma entonces se le llama promoción.
La promoción sirve para dar datos acerca del producto, su utilización, entre otras cosas y aparte sirve para
recolectar información en cambio la publicidad solamente estimula al consumidor a comprar el producto.
Tipos de estrategias de promoción de ventas
Cuando e producto es similar al de la competencia, las estrategias de promoción son utilizadas para ganar
mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Objetivos de promoción de ventas
• Estimular las ventas de productos establecidos.
• Atraer nuevos mercados.
• Ayudar en la etapa del lanzamiento de un producto.
• Dar a conocer los cambios de los productos existentes.
• Aumentar las ventas en épocas criticas.
• Obtener ventas mas rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tienen todavía en
existencia.
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Existen dos tipos de estrategias promociónales según los tipos de públicos hacia el cual van dirigidos.
Naturaleza e importancia de la publicidad
Resulta difícil dar una definición clara y concreta de lo que es la publicidad por el carácter complejo de sus
funciones y la interrelación entre ellas. A continuación se presentan algunas definiciones de publicidad:
Es representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o acción
públicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o
respaldos.
Es la técnica que comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al público mensajes visuales
u orales, con el propósito de informarle e influir en el para que compre mercancías o servicios o se incline
favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.
Es cualquier forma pagada de presentación o promoción no personal, a favor de un patrocinador determinado.
Una vez comprendidas y analizadas estas definiciones se a formulado una que es mas descriptiva:
Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones
persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; pagada por un
patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o
idea.
La publicidad no es solo exclusiva de empresas comerciales si o también la ocupan instituciones, sociales,
publicas, gubernamentales etc.
Objetivo de la publicidad
El objetivo básico de la publicidad es estimular el producto de bienes o servicios de manera inmediata o en el
futuro.
El fin real de la publicidad es modificar los gustos y preferencias de los receptores de los medios de
comunicación que a su vez son posibles consumidores de un producto. También los comerciales motivan a
que prefieran consumir productos o servicios de la empresa.
Las metas publicitarias según Kotler son:
1.− Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto
signifique que todo el publico necesariamente los haya visto.
2.− Conocimiento: lograr que la gente se acuerde del anuncio y el
mensaje.
3.− Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las
actitudes de la gente.
4.− Ventas: el fin concreto de las campañas publicitarias.
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Tipos de publicidad
Propaganda. Es publicidad que se difunde por los medios de comunicación masivos para difundir ideas
políticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quien la patrocina
• Publicidad por fabricantes.
• Publicidad por intermediarios.
• Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas.
Publicidad de acuerdo a la forma de pago
Publicidad individual: Patrocinada por un individuo o una organización qué actúa individualmente.
Publicidad en cooperativa.
• Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del cabal de distribución.
• Publicidad en cooperativa Vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel, dentro
del canal de distribución.
Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje
Publicidad para estimular la demanda.
• Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y
se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de
publicidad se utiliza principalmente e la introducción de productos de mercado.
• Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca.
• Publicidad de propósito de mensaje.
♦ Publicidad de acción directa. Tiene como propósito generar una conducta inmediata o una
acción en el mercado.
♦ Publicidad de acción indirecta. Esta encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la acción de compra.
• Publicidad de enfoque del mensaje.
♦ Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del
producto.
♦ Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
• Publicidad de relaciones públicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre
empleados, accionistas o público en general.
• Publicidad de servicio público. Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la
comunidad o el público en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro del agua.
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− Publicidad a fabricantes.
− Publicidad a organizaciones comerciales, cuyo fin es promover
algún producto o productos a los revendedores, más que
al consumidor periódico.
• Publicidad profesional. Está dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones
de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular.
Publicidad social.
Tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar los efectos de la publicad comercial, para esto orienta al
consumidor de que no haga gastos superfluos y compre solo lo que necesita.
• Evita el consumo de productos que pueden ser nocivos.
• Rectificación de hábitos de la sociedad.
• Conscientización de problemas de salud.
Publicidad subliminal
Es aquélla que tiene como fin vender mediante un ataque al subconsciente por medio de imágenes eróticas.
Las imágenes solo son captadas por el subconsciente lo cual es una manera de manipular o inducir a que los
consumidores compren ciertos productos en especifico.
Etapas de la planeación estratégica
Para elaborar una correcta planeación es necesario llevar a cabo una serie de análisis de diferentes aspectos.
Hemos derivado una clasificación que comprende el estudio de diferentes factores en dos grandes etapas que
son:
• Etapa primaria o de preparación.
• Etapa secundaria de operación.
Etapa primaria
En la etapa primaria son las bases necesarias con las que parte la empresa y estas son:
• Definición de concepto de misión.
• Análisis posición de la empresa.
• Creación de escenarios.
• Definición de los objetivos estratégicos.
En esta fase no solo se enfoca a una planeación de tipo mercadológico si no también puede ser utilizada para
la elaboración de planes financieros, de producción de recursos humanos, etc.
Etapa secundaria
Una vez concluida la etapa uno la empresa debe de buscar un plan de mercadotecnia el cual se ajuste mas a las
necesidades de la empresa. Par esta etapa se consideran los siguientes puntos:
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• Establecimiento de las metas de venta deseadas por la empresa.
• Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia.
• Diseño de la orientación estratégica, que comprende:
1.− Estrategias de crecimiento.
2.− Estrategias competitivas.
3.− Estrategias de mercadotecnia.
4.− Estrategias de desarrollo.
• Medidas de control para el plan.
• Medidas de evaluación y control.
Concepto de misión
Antes de que una empresa entre a un negocio se debe de preguntar si realmente conoce el negocio al cual está
o estará dedicado. La contestación de la pregunta no solo le adra claridad a la empresa si no también le
permitirá tomar la dirección y rumbo que llevara a la empresa.
Análisis de posición
Una vez definido el concepto de misión la empresa debe realizar un análisis de los factores internos, externos
y clave lo cual los resultados del análisis le brindaran a la empresa una importante visión de los factores que
se presentan en su entorno.
Factores externos
Son todos aquellos factores que son ajenos de la empresa pero que a su vez influyen y afectan a ala empresa
como son ambientes:
• Económicos.
• Sociales.
• Políticos.
• Tecnológicos.
Factores internos
Los factores internos son situaciones o condiciones las cuales pueden ser controlados por la empresa y el
estudio de estos factores pueden determinar las fortalezas y debilidades de la empresa. Estos pueden ser
divididos en:
• La empresa. Debe de definir que tipo de empresa es realmente. Además debe ver si su estructura
organizacional es la adecuada, si no debe cambiarla.
• Proveedores. La empresa debe de tener un estudio actualizado de los proveedores para ver cual es el
que va ser elegido por la empresa cubriendo necesidades como calidad y costo.
• Competidores. Se debe de tener un amplio conocimiento de los competidores para lograr hacer un
producto de la misma calidad o superior a la que ellos fabrican. Y se pueden clasificar en enemigos,
rivales y oponentes.
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• Canales de distribución. La empresa debe de ver los pros y los contras de cada canal de distribución.
Se debe de ver quien, que y como se van a encargar de distribuir la mercancía.
• Cliente. Es el conocer el comportamiento de los consumidores, o sea sobre sus necesidades, gustos y
deseos. Esto proporcionara información vital para encauzar las actividades de la empresa a la
satisfacción de dichas necesidades y deseos.
Factores clave
Los factores clave son aquellas áreas donde la empresa es más fuerte y son las que determina el éxito de la
empresa. Esto se determina haciendo un enlistado de las actividades que considere con mayor importancia y
seguido de determinar si su eliminación afecta a la empresa o no. De hecho quedaran de 5 a 10 áreas
productivas, algunos factores clave son:
• Rentabilidad.
• Productividad.
• Competitividad.
• Posición en el mercado.
• Desarrollo de personal.
• Etc.
Estabilidad organizacional
La utilidad de las áreas clave reside en que proporciona una visión mucho más amplia y objetiva del
funcionamiento total de la empresa y de sus áreas vitales; además facilita el establecimiento y coordinación de
los objetivos y metas para cada una de ellas.
Objetivos estratégicos
La empresa debe saber en donde esta y a donde quiere llegar determinado con los puntos vistos anteriormente
( concepto de misión, análisis de posición, etc).
Ansoff considera que un objetivo contiene tres elementos básicos:
El atributo particular que se escoge como medida de eficiencia, el patrón o escala mediante el cual se miden el
atributo y la meta, o sea, el valor particular que la firma busca alcanzar.
Cuando se elabora un objetivo se debe fijarse el plazo de tiempo de su realización, de ahí los objetivos de
largo y corto plazo. Además los objetivos tienen cualidades como: jerarquías, cuantitividad, consistencia y
realismo.
Objetivos estratégicos:
• Posición en el mercado.
• Rentabilidad.
• Innovación tecnológica y/o comercial.
• Imagen y prestigio.
• Competitividad.
• Crecimiento.
• Productividad
• Etc.
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Orientación estratégica
Esta fase consiste en la determinación de las estrategias más adecuadas para la empresa. Dichas estrategias
pueden clasificarse en:
I.− Estrategias de crecimiento.
II.− Estrategias competitivas.
III.− Estrategias de desarrollo.
IV.− Estrategias de mercadotecnia.
Estrategias de crecimiento
Sirven para que la empresa logre su expansión en forma lógica y controlada y para ello se utilizan las
siguientes estrategias:
• Estrategias intensivas. Se emplean para que la empresa aproveche las oportunidades que se presentan en los
productos y en los mercados que maneja o que podría manejar la empresa en un futuro.
• Estrategias de integración. Con objeto de incrementar su eficiencia, eficacia, control, etc. La empresa puede
realizar una integración hacia delante y una hacia atrás o bien una de tipo horizontal.
• Estrategias conglomerantes o de consolidación. La finalidad de estas estrategias es lograr la armonía en el
funcionamiento de la organización mediante el desarrollo económico, tecnológico y humano de la empresa
con lo cual se obtendrá una mayor estabilidad organizacional.
Estrategias competitivas
Son una serie de estrategias cuya aplicación depende de los resultados que quieran obtenerse y de la situación
que presenta la propia empresa y sus competidores. Estas estrategias se diseñan para empresas grandes,
pequeñas y medianas.
a) Para las empresas dominantes se encuentran:
• La innovación ya sea de tipo tecnológico o comercial.
• La política de precios, en los que se sube o se baja el precio con el objeto de desbancar a los
competidores.
• La política promocional, que se encarga de atraer a los consumidores mediante ofertas diversas.
• La política empresarial, también llamada "guerra de empresas", cuyo objetivo consiste en destruir
literalmente al competidor o competidores en vez de contender con ellos, como se pretende hacerlo
con la innovación, y con las políticas de precios y de promoción.
b)Para empresas menores:
• Diferenciación de productos, que consiste en encontrar algo nuevo en el producto que lo haga más
atractivo.
• Segmentación de mercados, que se utilizan para obtener aquellos mercados que las grandes empresas
descuidan.
• Distribución selectiva, su finalidad es la de comercializar el producto mediante nuevos canales y que
no son utilizados por otras empresas.
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Estrategias de desarrollo
Se utilizan como un medio de crecimiento con base en la diversificación cuando el sistema medular de
mercadotecnia no ofrece grandes oportunidades de crecimiento y cuando fuera de dicho sistema sí las hay.
Se dividen en tres grandes grupos que son:
• Estrategias de diversificación concéntrica.
• Estrategias de diversificación horizontal.
• Estrategias de diversificación conglomerada.
Estrategias de mercadotecnia
Estas estrategias están orientadas a las variables que la empresa puede controlar, y que responden a las
preguntas que dicha empresa puede tener con respecto a la comercialización de sus productos. Y estas se
dividen en:
• Estrategias de entrada.
• Estrategias de segmentación.
• Estrategias de la mezcla de mercadotecnia.
• Estrategias de oportunidad.
Bibliografía
Fischer LAURA, Mercadotecnia, Ed. Mc Graw−Hill, 2° Ed, 1993.
−Premios.
1.− Estrategias para consumidores. Se trata −Cupones.
de motivar el deseo de compra de los −Reducción de precios y ofertas.
clientes para que adquieran un producto −Muestras.
o servicio. −Concursos y sorteos.
2.− Estrategias para los comerciantes y −Exhibidores.
distribuidores. Se emplean para
estimular la venta agresiva y el trabajo −Vitrinas.
duro de los revendedores con respecto
a un producto. −Demostradores.
Ventajas de la marca
• La marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
• La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
• La marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto para darlos a
conocer y promoverlos.
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• El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una gran
promoción.
• La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o
aumenten su participación en el mismo.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:
• Conocer las necesidades del consumidor.
• Crear un producto y programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
• Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
Gerente de personal
Gerente de ventas
Gerente de finanzas
Gerente de producción
Director de mercadotecnia o comercial
Vendedores
Supervisor
Jefe de ventas
Gerente de publicidad
Gerente de finanzas
Gerente de producción
Gerente de ventas
Gerente
Ventajas de la planeación de la mercadotecnia
• Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia.
• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
• Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo.
• Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa.
• Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades.
Enfoques para el estudio de la mercadotecnia
• Representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos mas recientes, tales como las
técnicas de tomas de decisiones.
• Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que
se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia.
• Se pone interés en los costos de la mercadotecnia; sobre esa base de hacen comparaciones, influencias y
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decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial las que corresponden a gastos monetarios.
• Analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios.
• Si se completa un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista de una institución de
mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.
• Considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se
produzca.
Variables controlables
Las variables controlables son aquellas que el empresario si puede manejar y son de carácter interno y a su
vez estas encajan perfectamente en el marco de las funciones de la mercadotecnia que son: la investigación
del mercado, el producto, las marcas, el envase, el precio, los descuentos, la calidad etc.
Variable no controlable
Las variables no controlables son fuerzas que alteran y limitan las decisiones de los empresarios y son de
carácter ajeno a la empresa. Por lo tanto se deben estudiar estas variables para acoplar a la empresa a ellas.
Unos ejemplos de variables externas son: el medio ambiente político, la tecnología, la economía, los
consumidores, la competencia etc.
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