Consumidores ante copias 2010

LOS CONSUMIDORES ANTE LAS COPIAS 2010
Planteamiento
El presente documento contiene los resultados finales obtenidos de la
investigación cuantitativa llevada a cabo, para ANDEMA, por Sintra
Cosmoline, consistente en la realización de una encuesta a
consumidores, a nivel nacional con el fin de llevar a cabo un sondeo
estimativo sobre:
La periodicidad
El gasto
Los motivos
del consumo de marcas falsificadas e imitadas por parte del
consumidor.
1
Objetivos
Los objetivos específicos de estudio han sido:
IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
• Productos/servicios en los que la marca tiene mas importancia, desde el punto de
vista del consumidor.
• Fidelidad a las marcas habituales (análisis de efectos de la crisis).
• Variaciones sobre la importancia concedida, por sectores, a las marcas (análisis
de efectos de la crisis).
• Cambios en las pautas de compra (análisis de efectos de la crisis).
COMPRA VOLUNTARIA
•
•
•
•
•
•
¿De qué productos se compran más frecuentemente falsificaciones e imitaciones?
Lugares de compra.
Periodicidad de compra.
Cantidad gastada en la última compra.
Producto/servicio de esa última compra
Motivos de la compra de falsificaciones e imitaciones
2
Objetivos
COMPRA INVOLUNTARIA
• ¿Marcas falsificadas e imitadas que se suelen comprar?
• Los sectores asociadas a ellas.
• Lugares de compra
3
Diseño técnico
La recogida de información se ha realizado a través de una
encuesta telefónica en hogares, mediante cuestionario
estructurado y con las siguientes características:
•
•
•
•
Muestra: N: 1.000 entrevistas.
Universo: Población general de 18-84 años.
Margen de error 3.2
Lugar de realización: Madrid, Cataluña, Valencia, Andalucía y Canarias.
4
ANÁLISIS DE RESULTADOS
INTRODUCCIÓN
En esta ocasión, el sondeo realizado introduce, además de las preguntas para detectar los
niveles de compra voluntaria e involuntaria de falsificaciones e imitaciones, un conjunto de
preguntas tendentes a sopesar la incidencia de la crisis económica en la importancia que el
consumidor le otorga a las marcas según sectores, así como los posibles cambios acaecidos
en las pautas de compra con motivo de la crisis.
6
INTRODUCCIÓN
• El aspecto más destacable de los resultados obtenidos se puede resumir de la siguiente manera:
1. Por una parte, se mantiene el porcentaje de compra voluntaria de falsificaciones obtenido en 2006
(18%), 2010 (18%) es decir, parece tomar cuerpo la idea planteada en 2006 de que en torno al 18% de
la población consume periódicamente de forma consciente falsificaciones de marcas.
a. Por otra, el gasto medio global en este tipo de productos ha crecido y se sitúa en 38,16€ de
media por compra, o sea, 17,5€ por encima del gasto medio registrado en 2006 que fue tan
solo de 20,66€, este crecimiento aumenta considerablemente las cifras de negocio de este
mercado ilegal aun suponiendo que la frecuencia media de compra se mantiene en términos
equiparables a los del sondeo anterior, es decir, dos veces por año. Calculo éste, claramente
a la baja, con probabilidad a que sea superior
2. La compra voluntaria de imitaciones ha descendido, pasando del 17% del 2006 al 13% en el actual
sondeo, descenso que va acompañado también, de un descenso del la media de gasto estimado por
los consumidores, que pasa de los 24,6€ a los 21,7€, por lo que, al menos en este período, podría
pensarse que el consumidor se ha hecho más sensible hacia las imitaciones, prefiriendo pagar más
a cambio del valor añadido y la confianza que le aporta marca original.
3. Por último, es notable también, el aumento en los porcentajes de compra involuntaria tanto de
falsificaciones como de imitaciones, con crecimientos respectivos del 4% y el 10% respecto a 2006,
como muestra el cuadro de la página siguiente, es decir, parece haber un incremento de la presión
de estas actividades por penetrar los mercados y conseguir mayores cuotas de ventas engañando al
consumidor..
7
INTRODUCCIÓN
COMPRAN VOLUNTATIAMENTE
FALSIFICACIONES
2001
2006
VARIACIÓN
2010
VARIACIÓN
SI
21%
18%
-3%
18%
0%
NO
79%
82%
3%
82%
0%
SI
14%
11%
-3%
15%
4%
NO
86%
89%
3%
85%
-4%
SI
20%
17%
-3%
13%
-4%
NO
80%
83%
3%
87%
4%
SI
20%
6%
-14%
16%
10%
NO
80%
94%
14%
84%
-10%
COMPRA INVOLUNTARIA DE
FALSIFICACIONES
COMPRAN VOLUNTARIAMENTE
IMITACIONES
COMPRA INVOLUNTARIA DE
IMITACIONES
8
P.1.- FIDELIDAD A LAS MARCAS EN PRODUCTOS Y SERVICIOS
PORCENTAJE DE FIDELIDAD A LAS MARCAS POR SECTORES QUE INDICA PAUTAS DE COMPRA MARQUISTAS
Podría decirse que, en general,
servicios como el de hostelería o
productos como los complementos, la
marroquinería, los juguetes, las joyas,
los relojes y los accesorios de
automóvil son sectores donde mas
fácilmente el consumidor cambia de
marca pero a otra marca.
Por el contrario, algunos otros
productos y servicios parecen generar
una mayor fidelidad a una marca
concreta
por
parte
de
los
consumidores; así las marcas de los
productos alimenticios, los servicios
telefónicos, las bebidas, los productos
cosméticos y los perfumes, los
teléfonos móviles y, en menor medida,
la ropa, el tabaco y el calzado
muestran
la
tendencia
de
los
consumidores a seguir utilizando sus
9
marcas preferidas.
P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES
10
P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR AREA GEOGRAFICA
Los datos por áreas geográficas muestran diferencias apreciables entre Cataluña y el resto, la fidelidad a
las marcas en Cataluña está entre 5 y 7 puntos por encima del resto, destacando también los dos puntos
porcentuales en los que Madrid y Andalucía están por debajo de la media .
11
P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR SEXO
Los datos por sexo, dejan ver una diferencia de porcentaje de dos puntos porcentuales que sitúan a las
mujeres con un grado mayor de fidelidad a las marcas que los hombres.
12
P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR STATUS
Los datos por status muestran una progresión creciente en la fidelidad dentro de los segmentos altos,
con más de 10 puntos de diferencia entre la media baja 79% y la media alta 90%, progresión que se
corresponde con la disponibilidad económica de dichos segmentos. No así respecto a los extremos, que
se acercan bastante a la media del 85%.
13
P.2.- FIDELIDAD A LAS MARCAS HABITUALES POR EDAD
Respecto a la edad los datos son bastante elocuentes, la fidelidad es creciente siendo los segmentos
mas fieles los comprendidos entre 55-64 y entre 18-24. Siendo la menor fidelidad la de las personas de
mas de 64 años
14
P.3.- MOTIVOS DE CAMBIO DE MARCA
Como motivos fundamentales de cambio de marca destacan motivos económicos; precio, ofertas y
crisis económica, que suman en total el 61% de los casos, mientras que motivos como “Me gusta probar
otras marcas” o la indiferencia por una u otra, solo abarcan el 28% de los casos.
Motivos de cambio
Ns/Nc
1%
Otros
10%
34%
Precio
16%
Compra según las ofertas
La crisis le ha obligado
11%
23%
Le da igual una marca que otra
Me gusta probar otras marcas
5%
15
P.5.- CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS
16
P.5.- CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS POR STATUS Y EDAD
17
P.5.- CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS POR AREA GEOGRAFICA Y SEXO
18
P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA
Del 55% de consumidores que reconocen haber hecho cambios en las pautas de compra, se concretan
de las siguientes formas:
•Un 42%, lo han hecho modificando a la baja, bien la frecuencia de compra 19%, bien las cantidades
compradas 23%.
•El 58% restante se desglosa de la siguiente manera
• Un 26% a marcas de fabricante de menor coste.
• Un 23% a otros tipo de marcas.
• Un 9% a copias de marcas conocidas.
19
P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA
20
P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR AREA GEOGRAFICA
Nuevas pautas de compra por área geográfica
Compra copi a s de ma rca s 11% 9% 8% 8% 10%
conoci da s
Compra otros tipos de ma rca s
Compra ma rca s de
fa bri ca nte de menor cos te
21%
23%
27%
23%
Compra con menos frecuenci a
21%
19
Compra menos ca ntida d
20%
25%
Ma dri d
Ca tal uña
Va l enci a
20%
Anda l ucía
22%
26%
21%
20%
25%
26%
25%
26%
18%
24%
20%
Ca na ri a s
21
P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR SEXO
22
P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR STATUS
23
P.6.- NUEVAS PAUTAS DE COMPRA POR EDAD
24
IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA SEGÚN SECTORES
P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA POR PRODUCTOS O SERVICIOS
• El orden de importancia en 2010 por sectores que muestra el cuadro es el siguiente:
• Alimentación 37%
• Servicios de telefonía 30%
• Bebidas 27%
• Perfumería y cosmética 26%
• Teléfonos móviles 25%
• Productos de limpieza y hogar 24%
• Ropa 21%
• Tabaco 17%
• Calzado 16%
• Productos farmacéuticos 14%
• Aparatos electrodomésticos 14%
• Material deportivo 13%
• Ordenadores 12%
• Aparatos de fotografía y vídeo 11%
• Accesorio de automóviles 8%
• Juguetes 5%
• Servicios de hostelería 5%
• Relojería y joyería 4%
• Marroquinería y complementos 2%
26
P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA POR PRODUCTOS O SERVICIOS
Los datos obtenidos por los puntos de muestreo no muestran diferencias relevantes en cuanto al orden de
importancia
%Medio
Madrid
Cataluña
Valencia
Andalucía
Canarias
ALIMENTACIÓN
37%
35%
46%
32%
36%
38%
SERVICIOS DE TELEFONÍA
30%
28%
26%
26%
40%
28%
BEBIDAS
27%
33%
24%
29%
32%
18%
PERFUMERÍA / COSMÉTICA
26%
18%
33%
22%
33%
22%
TELÉFONOS MÓVILES
25%
26%
22%
27%
22%
27%
LIMPIEZA
24%
23%
27%
20%
26%
23%
ROPA
21%
17%
18%
24%
22%
23%
TABACO
17%
23%
17%
14%
17%
16%
CALZADO
16%
15%
12%
18%
18%
19%
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS
14%
13%
14%
11%
15%
16%
APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS
14%
17%
9%
12%
13%
17%
MATERIAL DEPORTIVO
13%
15%
9%
11%
17%
11%
ORDENADORES
12%
12%
10%
6%
11%
20%
APARATOS DE FOTOGRAFÍA Y VÍDEO
11%
13%
11%
6%
10%
14%
27
P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA SEGUN PRODUCTOS O SERVICIOS
Por sexo, y por edad .
Total
Varón
Mujer
18-24
ALIMENTACIÓN
37%
26%
45%
29%
SERVICIOS DE TELEFONÍA
30%
26%
32%
BEBIDAS
27%
25%
PERFUMERÍA / COSMÉTICA
26%
TELÉFONOS MÓVILES
25-34
+ 64
años
35-44
45-54
55-64
51%
24%
35%
47%
31%
31%
42%
19%
27%
33%
26%
29%
20%
29%
24%
30%
23%
26%
16%
32%
29%
29%
24%
25%
30%
27%
25%
32%
20%
33%
17%
29%
26%
37%
20%
LIMPIEZA
24%
14%
30%
6%
39%
29%
19%
20%
27%
ROPA
21%
27%
17%
42%
15%
33%
19%
17%
14%
TABACO
17%
18%
17%
15%
12%
10%
26%
13%
11%
CALZADO
16%
20%
14%
22%
13%
38%
16%
27%
10%
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS
14%
13%
15%
9%
13%
14%
13%
10%
23%
APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS
14%
17%
12%
11%
12%
19%
15%
23%
10%
MATERIAL DEPORTIVO
13%
18%
9%
20%
8%
10%
14%
10%
5%
ORDENADORES
12%
16%
9%
29%
3%
24%
16%
10%
1%
APARATOS DE FOTOGRAFÍA Y VÍDEO
11%
16%
7%
13%
4%
10%
18%
10%
5%
28
P.A.- IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA SEGUN PRODUCTOS O SERVICIOS
• Por clase social.
Total
Alta
MediaAlta
MediaMedia
MediaBaja
Baja
ALIMENTACIÓN
37%
33%
26%
37%
48%
36%
SERVICIOS DE TELEFONÍA
30%
17%
28%
25%
33%
36%
BEBIDAS
27%
29%
22%
24%
37%
24%
PERFUMERÍA / COSMÉTICA
26%
33%
21%
28%
23%
22%
TELÉFONOS MÓVILES
25%
25%
33%
27%
27%
24%
LIMPIEZA
24%
29%
9%
21%
18%
12%
ROPA
21%
17%
40%
30%
16%
14%
TABACO
17%
17%
21%
23%
23%
22%
CALZADO
16%
13%
22%
20%
19%
20%
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS
14%
13%
10%
9%
10%
16%
APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS
14%
8%
9%
10%
13%
14%
MATERIAL DEPORTIVO
13%
8%
21%
18%
17%
14%
ORDENADORES
12%
8%
24%
18%
16%
12%
APARATOS DE FOTOGRAFÍA Y VÍDEO
11%
25%
14%
12%
11%
22%
RELOJERÍA Y JOYERÍA
4%
8%
6%
4%
7%
0%
29
RESUMEN Y CONCLUSIONES
I FIDELIDAD A LAS MARCAS
1.
EL 85% DE LOS CONSUMIDORES SE DECLARAN FIELES A SUS MARCAS HABITUALES
2.
LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS, LOS SERVICIOS TELEFÓNICOS, LAS BEBIDAS, LOS
PRODUCTOS COSMÉTICOS Y LOS PERFUMES MUESTRAN PORCENTAJES MAYORES
DE FIDELIDAD, Y CONSECUENTEMENTE EL CONSUMIDOR ESTA MENOS DISPUESTO A
CAMBIAR DE MARCA
2.1 En alimentación destaca que el 45% de mujeres y el 51% de jóvenes entre 25-34
años, se declaran fieles a su marca habitual
2.2 En bebidas y en perfumería y cosmética, el % de mujeres, fieles a su marca habitual
se eleva hasta el 29%. También los jóvenes entre 25-34 años, manifiestan una fidelidad
del 29%
3.
PODRÍA DECIRSE QUE, EN GENERAL, SERVICIOS COMO EL DE HOSTELERÍA O
PRODUCTOS COMO LOS COMPLEMENTOS, LA MARROQUINERÍA, LOS JUGUETES,
LAS JOYAS, LOS RELOJES Y LOS ACCESORIOS DE AUTOMÓVIL SON SECTORES
DONDE EL CONSUMIDOR ACEPTA EL CAMBIO DE UNA MARCA A OTRA MARCA.
31
I FIDELIDAD A LAS MARCAS
4.
EL PORCENTAJE DE CONSUMIDORES NO FIELES SE SITÚA EN EL 15%, ES DECIR 3
PUNTOS
PORCENTUALES
MENOS
DEL 18%
QUE
ADMITE
COMPRAR
CONSCIENTEMENTE FALSIFICACIONES Y 2 PUNTOS PORCENTUALES POR ENCIMA
DEL 13% QUE ADMITE COMPRAR CONSCIENTEMENTE IMITACIONES.
5.
LA MENOR FIDELIDAD A LAS MARCAS TIENE FUNDAMENTALMENTE, SUSTRATO
ECONÓMICO (SON, PRECIO, OFERTAS Y CRISIS ECONÓMICA, QUE SUMAN EN TOTAL
EL 61% DE LOS CASOS)
32
II VARIACION DE LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
6.
LOS PRODUCTOS EN LOS QUE SE OBSERVAN DESCENSOS DE LA IMPORTANCIA DE
DADA A UNA MARCA CONCRETA COINCIDEN FIELMENTE CON LOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS EN LOS QUE EL CONSUMIDOR DICE SER MENOS FIEL; MARROQUINERÍA Y
COMPLEMENTOS, JOYERÍA Y RELOJERÍA, ACCESORIOS DE AUTOMÓVIL, JUGUETES Y
SERVICIOS DE HOSTELERÍA
7.
TAMBIÉN ES NOTORIA LA COINCIDENCIA ENTRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE
HAN AUMENTADO LA IMPORTANCIA DADA A UNA MARCA CONCRETA Y AQUELLOS EN
LOS QUE EL CONSUMIDOR DECÍA SER MÁS FIEL, COMO POR EJEMPLO, LA
ALIMENTACIÓN, LA PERFUMERÍA Y COSMÉTICA, LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA O LOS
TELÉFONOS MÓVILES.
33
III CAMBIO EN LAS PAUTAS DE COMPRA DEBIDO A LA CRISIS
8.
EL 55% DE LOS CONSULTADOS ADMITE HABER CAMBIADO SUS PAUTAS DE COMPRA
COMO CONSECUENCIA DE LA CRISIS, O SEA, MÁS DE LA MITAD DE LA POBLACIÓN
DEL PAÍS SE HA VISTO EN LA NECESIDAD DE CAMBIAR SUS HABITOS Y PAUTAS DE
COMPRA POR MOTIVOS ECONÓMICOS DIRECTOS O DE PERSPECTIVAS ECONÓMICAS
A CORTO PLAZO.
9.
UN 42% DE LOS QUE HAN CAMBIADO, LO HAN HECHO MODIFICANDO A LA BAJA, BIEN
LA FRECUENCIA DE COMPRA 19%, BIEN LAS CANTIDADES COMPRADAS 23%. Y UN
26% MAS BUSCA ENTRE LA COMPETENCIA UNA MARCA DE FABRICANTE MAS BARATA
Y
• UN 23% HA OPTADO POR OTROS TIPOS DE MARCAS.
• UN 9% HA OPTADO POR COPIAS DE MARCAS CONOCIDAS
34