El verdadero poder de las marcas; Stuart Crainer

RESUMEN:
El libro nos explica todos los detalles referentes a las marcas, desde una serie de definiciones claras y
genéricas hasta sus características más desconocidas. Entretanto, va enriqueciendo el estudio con la
profundización sobre marcas reales y la gestión que se ha hecho de ellas. Grandes éxitos y grandes fracasos
del mundo de las marcas.
La idea principal que el libro nos transmite, que da título al libro y a uno de sus capítulos, es el desorbitado
poder que tienen la marcas en el mundo comercial. Para una empresa el cuidado de la marca debe ser
primordial ya que depende en gran parte de ella. Un error mínimo por exceso, por defecto, por suficiencia o
por cualquier otra circunstancia, puede diezmar en muy poco tiempo las ventas de un producto o la
contratación de un servicio.
Otro de los puntos en los que el libro incide más es en lo que la creación de la marca pretende. Su primer fin
es la obtención de la fidelidad del cliente. Interesa la creación de una marca porque de esta manera puede
conseguir la compre o contratación continuada del producto o servicio. La fidelidad crecerá (y por tanto los
beneficios) cuanto mayor sea el crédito, la confianza que los consumidores tengan en la marca. El autor nos
explica las diferentes maneras de ganarse la fidelidad de los consumidores a través de casos reales en campos
tan dispares como la cerveza, la aviación, el jabón, los pañales, las tarjetas...
Recalca también el autor la necesidad de que tu marca se diferencie, al menos en apariencia, de la de la
competencia. A partir de ahí se juega con el precio, la imagen, la composición, el modo de anunciarlo...
También se detiene en el problema del carácter global y local de las marcas, vital para su éxito. La gestión de
una marca es una cuestión delicada en la que intervienen muchos factores, en su mayoría elementos
cambiantes que no dependen de los productores pero que les afectan al influir sobre los consumidores.
El libro sitúa a las marcas en el mundo actual, un mundo constantemente cambiante en el que las marcas
también deben adaptarse o perecer al quedar obsoletas. Marcas importantes han caído por una mala gestión o
por el mantenimiento de una gestión que sólo funcionaba en el pasado. El mundo de las marcas es complejo y
a veces, medidas que en fría lógica aumentar als ventas de inmediato, producen el efecto contrario por el
deterioro que causan a la marca. Ejemplo de esto es el fenómeno relatado de El viernes de Marlboro en que el
abaratamiento del producto produjo un efecto negativo en las ventas.
El autor no se limita a señalar los fines de las marcas y los problemas para su consecución, además aporta
soluciones y métodos para superar esas dificultades. De hecho, los últimos capítulos del libro constituyen casi
un manual para la gestión de una marca, dirigido más bien a los profesionales del mundo de la empresa.
Aporta una gran cantidad de consejos prácticos para mantener su marca con una buena salud y de esta forma,
lograr que su empresa avance cada día en fidelidad de los clientes y consecuentemente, en beneficios.
APORTACIÓN:
Aunque parezca obvio, la aportación fundamental que ha supuesto para mí la lectura de este libro es el cambio
radical de lo que yo entendía por marca El libro me ha enseñado que la marca no se reduce a un logotipo
atractivo y un nombre pegadizo, sino que la integran todos los elementos que confeccionan la imagen que
nosotros, los consumidores, nos hacemos del producto. Lo que nos atrae hacia ellos o nos mantiene en su
compra o contratación.
Otra de las cosas que he descubierto más a fondo a través de las páginas de el libro es la desmedida
importancia de las marcas. Jamás imagine que pequeños errores de planificación acerca de un producto
pudieran causar tan terribles consecuencias económicas para sus ofertantes. Probablemente no consideraba tan
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voluble al voluntad humana con respecto al consumo.
También ha cambiado mi visión de las campañas publicitarias, que hasta el momento había tenido por simples
informadoras de la existencia de un producto o servicio, y en determinados casos, de sus virtudes. Parece ser
mucho más complejo. Me he dado cuenta de que en efecto, confiamos mucho más en una marca conocida, por
alto que sea su precio, que en un producto sin marca. Nos da más confianza, nos suprime la sensación de
riesgo. Creo que esto es lo que definitivamente me ha ayudado a comprender la brutal importancia de
mantener la buena salud de tu marca en el mundo empresarial y, al mismo tiempo, comprender mejor las
astronómicas sumas que las grandes corporaciones gastan en publicidad.
Otra curiosidad que me ha descubierto este libro es la auténtica guerra que mantienen entre sí algunas
empresas. Nunca se me ocurrió que estas corporaciones dedicaran tanto tiempo y dinero a conseguir hacer
prevalecer su marca frente a la de sus rivales. Conflictos como el de Unilever y Procter & Gamble o las
empresas productoras de refrescos de cola me asombraron enormemente, no tanto por el dinero que estos
gigantes industriales invirtieron en las guerras, sino por la certeza de que sin esa inversión tal vez hoy
asistiríamos a un panorama muy diferente en estos sectores. Estos ejemplos me han dado la certeza de que la
defensa de la marca es una parte tan importante de la gestión de la empresa como el control de calidad del
producto o la fijación de su precio.
Por último, también han atraído vivazmente mi atención algunas de las directrices que el autor da a quien
quiera se un buen gestor de marca. En este apartado se mencionan cualidades que nunca hubiera señalado
como vitales para esta tarea y que tras breve reflexión uno se da cuenta de que en efecto, lo son. Ejemplos de
esto último serían las capacidades de dirigir el propio desarrollo o las ambigüedad que sigue a las épocas de
cambio.
OPINIÓN CRÍTICA:
El libro me ha parecido una lectura muy interesante y enriquecedora, de haber sabido que el libro me iba a
gustar tanto lo hubiera comenzado antes para tener más tiempo de disfrutarlo.
Me parece acertadísima la estructura de la narración, a través de pequeños epígrafes y con abundantes citas.
Los casos prácticos ayudan a comprender muchísimo mejor lo que le libro expresa porque en su mayoría se
trata de marcas conocidas y accesibles.
He disfrutado especialmente con los capítulos que tratan enteramente sobre casos concretos. El libro sigue
bajo mi punto de vista un orden muy lógico, de menos a más complejo, introduciéndote primero en el tema
explicándote muy claramente qué es una marca, desgranando después las características propias de estas y
centrándose en la última parte en cómo obtener una gestión fructífera de estas.
Opino que ninguna persona dedicada a la comunicación o al mundo de la empresa debería dejar de leer este
libro con el que aprenderá multitud de cosas útiles. Incluso independientemente de esto, a través de sus
anécdotas el libro otorga una cultura general interesante a todo aquel que lo lee y ayuda a una mejor
comprensión de la actual sociedad de consumo.
EL VERDADERO PODER DE LAS MARCAS
Stuart Crainer
CARLOS HERNÁNDEZ − ECHEVARRÍA MONGE PER. 1
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