FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

FUNDAMENTOS
DE LAS
RELACIONES
PÚBLICAS
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DELIMITACIÓN CONCEPTUAL
DE LAS RR.PP.
FUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.
1. Qué son las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas son la función estratégica de dirección que ayuda a establecer y
mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus
públicos. Además son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través de una
buena reputación y de una actuación responsable.
Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la organización a estar
informada de la opinión pública, define la responsabilidad de la dirección para servir al interés
público, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz y utiliza la
investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas principales.
2.
Características de las Relaciones Públicas
• Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar información y
lograr un feedback.
• Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas necesidades de
comunicación y realizar una serie de acciones.
• Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otras
formas de comunicación persuasiva.
• Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una organización.
• Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.
3. Las Relaciones Públicas como proceso
Las Relaciones Públicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones que
implican un resultado. Dicho proceso se compone de unos elementos de acción: RACE/IACE
(Research, Action, Communication, Evaluatión):
• Investigación: ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas a
paneles de expertos.
• Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificados
y objetivos.
• Comunicación: ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar.
• Evaluación: ¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.
A partir de aquí podemos descubrir el ciclo de las Relaciones Públicas:
Comunicación:
ejecución del
programa
Retroalimentación:
permite evaluar
resultados
Programación:
toma de
decisiones
Investigación y análisis:
se adquiere y analiza
la información
Formación de
políticas: recomendar
acciones y objetivos
4. Elementos de las Relaciones Públicas
• Asesoría: asesora a los directivos sobre políticas, relaciones y comunicación.
• Investigación: trata de que haya comprensión mutua, persuade e influye.
• Relaciones con los medios de comunicación: busca publicity.
• Relaciones con los medios de la organización.
• Asuntos públicos y lobbying.
• Gestión de conflictos.
• Relaciones con inversores y accionistas: para crear confianza y animar la inversión.
• Relaciones sectoriales: empresas del mismo sector se alían para defenderse de peligros.
• Organización de eventos especiales.
• Comunicación de marketing.
5. Otros términos similares utilizados
• Diplomacia pública: creación de una opinión pública favorable en otro país para lograr sus
objetivos de política exterior.
• Comunicación estratégica: sincronización de acciones y la forma en que estas son percibidas
por audiencias segmentadas, así como los programas dirigidos a comunicar e interactuar con los
públicos objetivo, incluidas aquellas implementadas por los responsables de asuntos públicos,
diplomacia pública y operaciones de información.
• Operaciones de influencia: aplicación integrada en tiempo de paz, conflicto o postconflicto
de las capacidades diplomáticas, informativas o militares para promover actitudes de públicos
extranjeros que favorezcan intereses nacionales.
• Comunicación corporativa.
• Asuntos públicos.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.
6. Diferencias con otros conceptos
! Relaciones Públicas vs Periodismo:
Semejanzas
Diferencias
- Recopilan,
Periodismo
sintetizan
y
transmiten
- Comunicar es un fin en sí mismo.
información
- Dirigido a un público masivo.
- Utiliza medios de comunicación.
- Compuesto por menos elementos.
Relaciones Públicas
- Comunicar es un medio para
lograr cambiar actitudes.
- Dirigido a un público
segmentado.
- Utilizan multitud de canales.
- Compuesto de muchos
elementos.
! Relaciones Públicas vs Publicidad:
Diferencias
Publicidad
- Se basa en la venta de un espacio
pagado y un tiempo de emisión.
- Utiliza medios de comunicación.
- Orientada a públicos externos.
- Función de comunicación. específica
- Vende bienes
Relaciones Públicas
- La publicity es información gratuita que
aparece en los medios.
- Utiliza multitud de canales.
- Orientada a públicos externos e internos.
- Función con mayor alcance.
- Consigue un entorno favorable
! Relaciones Públicas vs Marketing:
Semejanzas
Diferencias
- Se ocupan de relaciones Marketing
de
una
organización,
utilizando técnicas de - Se
ocupa
de
los
comunicación
análogas
consumidores y de vender
para llegar al público: el
servicios.
objetivo es garantizar el - Comunica con los mercados.
éxito de la organización
- Trata de hacer ganar
dinero.
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Relaciones Públicas
- Crean relaciones y un fondo
de comercio para una
empresa.
- Comunica con todos los
públicos.
- Trata de ahorrar dinero.
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LA EVOLUCIÓN DE LAS RR.PP.
FUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.
1. Los orígenes de las Relaciones Públicas
¿Cuándo surgieron las Relaciones Públicas? Hay quienes hablan de que fue a partir de la segunda
mitad del Siglo XX, mientras otros aseguran que fue mucho antes, remontándose a las primeras
civilizaciones. Lo cierto es que para hablar de RR.PP. como tal tendremos que esperar a una
modernidad relativamente reciente, aunque sí podemos hablar de antecedentes mucho antes.
Los ejemplos que prueban la existencia de las Relaciones Públicas desde hace cientos y miles de
años son más que numerosos, si bien no era conocida como tal, sus métodos si se asemejan en gran
medida a los hoy en día utilizados. Hablamos por ejemplo del hecho de que Julio César ensalzara
su imagen con desfiles y fiestas cada vez que obtenía una victoria, o la divulgación del Cristianismo
por parte de los Doce Apóstoles (mediante el empleo de discursos, cartas o eventos organizados).
Avanzando un poco en el tiempo, Eric el Rojo trató de vender Groenlandia como una tierra
próspera y verde mediante informes elogiosos, el Papa Urbano II fomentó las Cruzadas contra los
musulmanes a cambio del perdón de sus pecados por medio de la persuasión. Destaca también la
creación del Colegio de Propaganda por parte del Papa Gregorio XV para supervisar las misiones
de propagación de fe, o que en Venecia multitud de banqueros durante los XV y XVI patrocinaran
artistas como Miguel Ángel, al adoptar el concepto de filantropía corporativa. Además esta época
es la del descubrimiento de América: se necesitaba población que se colonizara las tierras, para lo
que la Virginia Company ofrecía tierra gratis a cualquiera que emigrara. Por último, decir que las
RR.PP. tuvieron su importancia en la independencia de Estados Unidos, pues se considera la Tea
Party como la mayor actividad de publicity de todos los tiempos.
A partir del XIX las Relaciones Públicas dejaron de ser utilizadas en ocasiones muy puntuales para
comenzar a hacerse más estables: fue la edad dorada del agente de prensa, los que creaban
noticias tan exageradas que llegaban a convertirse en mentiras ultrajantes (pues no eran objetivos,
ya que los directores de los periódicos se dejaban comprar por los organizadores, sin tener en
cuenta consideraciones éticas de ningún tipo).
El siglo XIX vio nacer a Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo, maestro de los pseudoacontecimientos (eventos planificados para aparecer en los medios de comunicación social).
Además, la expansión hacia el oeste americano no hubiera sido posible sin la ayuda de las
Relaciones Públicas, sobre todo publicity, y de la promoción: se distribuían panfletos y se
redactaban artículos en la prensa que describían el oeste como un paraíso donde vivir. Tan
importante fue esta actividad que consiguió que en apenas diez años 4,5 millones de
estadounidenses emigraran.
Durante este siglo también surgiría el primer secretario de prensa de un presidente de EEUU: Amos
Kendall analizaba la opinión pública, asesoraba al presidente Jackson e interpretaba sus ideas,
dándoles forma en discursos y comunicados de prensa. También en esta época se utilizaron las
Relaciones Públicas para lograr influir en la opinión pública para conseguir derechos fundamentales
para las mujeres, como es el derecho a voto.
Pero como ya he dicho, las Relaciones Públicas sufrieron una auténtica Revolución cuando entró el
Siglo XX. A partir de esta época comenzaron a surgir figuras con nombres y apellidos, las cuales
aportaron diferentes visiones y formas de hacer Relaciones Públicas:
• Henry Ford. Primer gran industrial que se preocupó en la idea de posicionamiento (la
credibilidad y la publicity tienden hacia el pionero) y en la idea de la pronta accesibilidad a la
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.
prensa. Fue el primer productor de automóviles que trató de hacer asequible para el gran
público sus productos, se convirtió en un héroe al aumentar el salario de sus empleados, que
sobrepasó a la automoción y tenía opinión sobre todos los temas de actualidad: era un hombre
influyente y poderoso.
• Roosevelt. El presidente utilizó conferencias y entrevistas para lograr el apoyo a sus proyectos.
También organizó fiestas benéficas con las que se creó una buena imagen.
• Ivy Lee. Fue el primer consejero de RR.PP. y fomentó el informar al público, divulgar la verdad y
con información precisa: actuar en secreto y negarse a hablar es una mala estrategia. Sus
contribuciones a las RR.PP. son 1 las empresas deben aliarse con el interés público, 2
relacionarse con los altos directivos, 3 mantener comunicación con los medios y 4 humanizar los
negocios.
• George Creel. Fue el encargado de llevar a cabo el plan del presidente Wilson de convencer
a la opinión pública estadounidense para entrar en la Segunda Guerra Mundial.
• Edward L. Bernays. Se le considera el padre de las Relaciones Públicas modernas. Su
aportación entra más bien en el campo de la aplicación de la investigación de las ciencias
sociales y en la psicología conductista para formular campañas y mensajes que pudieran
cambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos.
• Arthur W. Page. Las Relaciones Públicas deben tener una voz activa en la alta dirección.
• Benjamin Sonnenberg. Una breve mención de un cliente, en un contexto adecuado, es más
eficaz que un largo artículo halagador.
• Jim Moran. Publicista y agente de prensa famoso por sus proezas, que atraían a los medios de
comunicación.
• Rex Harlow. Padre de la investigación de Relaciones Públicas, es el primer profesor a tiempo
completo de esta disciplina.
• Leone Baxter. Fundó la primera empresa de gestión de campañas políticas en Estados Unidos.
Su máxima era: “Nunca dirija una campaña de forma defensiva. La única defensa de éxito es una
ofensiva espectacular, aplastante y dura”.
• Henry C. Rogers. Creó una empresa de RR.PP. en Hollywood, para la industria del cine.
• Eleanor Kambert. Se trata de la gran dama de las Relaciones Públicas de la moda.
• Elmer Davis. Su papel fue fundamental durante la Segunda Guerra Mundial: promocionó los
bonos de guerra, fomentó el racionamiento y la plantación de jardines de la victoria.
Fue ya a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando la disciplina de las Relaciones Públicas más
se expandió, motivado sobre todo por el crecimiento económico, por el aumento de la población
urbana, por el crecimiento de una sociedad menos personal, por los adelantos científicos y
tecnológicos y por la revolución de las comunicaciones en los medios de comunicación social.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.
2. Los cuatro modelos de Relaciones Públicas según Gruning y Hunt
! Modelo de agente de prensa/publicity: las RR.PP. realizan una función persuasiva y
propagandística, ya que los profesionales difunden información sesgada mediante una
comunicación de carácter unidireccional. La investigación, en caso de existir, se centra en la
evaluación de recortes de prensa o en el recuento de asistentes a un acontecimiento
promocionado a través de los medios.
! Modelo de información pública: las RR.PP. difunden información no necesariamente persuasiva:
la comunicación tiene un carácter unidireccional pero es completa. Este modelo se asocia con la
administración pública y ONG. La figura clave sería Ivy Lee.
! Modelo asimétrico bidireccional: las RR.PP. buscan una persuasión científica: utilizan técnicas
de las ciencias sociales para estudiar el comportamiento de los públicos con el fin de que estos
apoyen los objetivos de la organización. La comunicación es bidireccional pero asimétrica
porque la organización no modifica su comportamiento como resultado del feedback, sino que
trata de modificar la conducta de los públicos. La fase de investigación es muy importante en este
modelo, y la figura clave sería Edward Bernays.
! Modelo simétrico bidireccional: las RR.PP median entre organización y público: este es un
modelo normativo cuya finalidad es el entendimiento mutuo, lo que implica la modificación del
comportamiento de la organización además del de los públicos.
3. Las Relaciones Públicas en España
En España existen principalmente dos asociaciones relacionadas con las RR.PP.: la ADECEC
(Asociación de Empresas Consultoras en RR.PP. y Comunicación) y DIRCOM (Asociación de
Directivos de Comunicación).
4. Las Relaciones Públicas hoy: tendencias
• Feminización del sector: actualmente el 70% del sector está ocupado por mujeres.
• Diversidad étnica y cultural: se buscan profesionales con idiomas, conocimientos y
sensibilidades hacia otros países.
• Exigencia de más transparencia y responsabilidad social.
• RR.PP. como algo más que relaciones con los medios y publicity (posicionamiento, creación
de marcas, gestión de la reputación).
• Importancia de la evaluación de los resultados.
• Gestión de la información 24/7.
• Coexistencia de medios tradicionales y nuevos.
• Contratación de consultoras externas de RR.PP.
• Especialización y actualización de conocimientos.
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GESTIÓN DE LA IMAGEN
Y LA REPUTACIÓN
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación
1. Los activos intangibles
Los activos intangibles (cultura, identidad, imagen, reputación), aunque no figuran en los
balances, están creciendo cada día en detrimento de los activos tangibles que representan las
infraestructuras materiales de las empresas: cada vez están tomando más importancia.
Entre otros activos intangibles, la cultura podría entenderse como aquellos dispositivos simbólicos
adquiridos que sirven para controlar la conducta, orientar la acción de las personas, siendo una
condición esencial de la existencia humana. Los significados culturales organizan y regulan las
prácticas sociales e influyen en la conducta, así que tienen efectos prácticos. La cultura, además,
se relaciona con el liderazgo, pues son los líderes los que crean y administran la cultura.
Valores: no observables desde fuera sino inferidos a partir de
nuestras acciones frente a las circunstancias.
Rituales: superfluos pero socialmente esenciales. Saludos,
ceremonias sociales o religiosas…
Héroes: personas vivas o muertas, reales o imaginarias, apreciadas
por una cultura y que constituyen modelos de comportamiento.
Símbolos: palabras, gestos, imágenes u objetos reconocidos por
quienes comparten una cultura.
2. Imagen y reputación
Mientras tanto, la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una
organización mediante la relación figura (imagen) y fondo sobre el que se proyecta (reputación).
La imagen puede entenderse, según Capriotti, desde el punto de vista de la emisión
(características que la organización quiere que sus públicos asocien con ella, difundiéndolas por
los medios de comunicación) como del de la recepción (percepción de los públicos de la
organización a partir de la información recibida por medio de la acción de la organización y de su
comunicación). La imagen permite:
! Posicionarse en la mente de los públicos.
! Facilitar la diferenciación de la competencia.
! Permitir que las personas tengan un esquema previo que les permita influir en sus decisiones.
! Obtener mayores beneficios, pues la gente estará dispuesta a pagar un “plus de marca”.
! Atraer inversores.
Cuando se habla de planificación estratégica de la imagen corporativa, en realidad de lo que se
habla es de la gestión de la identidad de la organización. El modelo metodológico de la
gestión de la identidad corporativa es el siguiente:
! Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer la
filosofía de la organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos tienen de
esta en relación con el resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción global de la
organización para las metas y objetivos de la organización.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación
- Análisis interno (filosofía)
1. Misión: quiénes somos y
qué hacemos.
2. Visión: perspectiva de
futuro, adónde queremos
llegar.
3. Valores:
cómo
lo
hacemos.
- Análisis externo (imagen que tiene el público
respecto a la competencia)
1. Rasgos de personalidad: características que
definen el carácter de la organización.
2. Valores institucionales: conceptos asumidos
como institución en relación con el entorno: ética,
RSC…
3. Atributos competitivos: conceptos instrumentales:
calidad, servicio al cliente, tecnología.
! Definición del perfil de identidad: adaptar la filosofía corporativa señalando los rasgos
identitarios que se quieren proyectar.
! Comunicación del perfil: a través de la comunicación simbólica (lo que se dice que se
hace) y la conductual (lo que se hace, expresada mediante la acción).
La reputación, según Villafañe, se identificaría con una imagen positiva consolidada a lo largo del
tiempo, siendo la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de su
comportamiento corporativo. Es fruto de tres condiciones:
! Dimensión axiológica: crea normas de conducta y autoregulaciones.
! Alto comportamiento organizativo comprometido: mejores condiciones laborales, satisfacción del
cliente…
! Proactividad en la gestión reputacional: hacer más de lo que está obligado.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el concepto por el que las empresas deciden
voluntariamente integrar valores sociales, éticos, laborales y ambientales en sus actividades de
negocio y en sus relaciones con sus grupos de interés.
! Diferencias entre imagen corporativa y reputación corporativa:
- Imagen corporativa:
1. Proyecta la personalidad corporativa.
2. Difícil de objetivizar.
3. Genera expectativas asociadas a la
oferta.
4. Carácter coyuntural y efectos efímeros.
5. Se construye fuera de la organización.
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- Reputación corporativa:
1. Fruto
del
reconocimiento
del
comportamiento.
2. Verificable empíricamente.
3. Genera valor consecuencia de la
respuesta.
4. Carácter estructural y efectos duraderos.
5. Se construye dentro de la organización.
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COMUNICACIÓN INTERNA
FUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Comunicación interna
La comunicación interna consiste en una filosofía que debe regir la actividad global de las
organizaciones, y que se plasma en un conjunto de programas que tienen la finalidad de establecer
una comunicación bidireccional efectiva entre las organizaciones y sus públicos, comunicar
información interesante y necesaria, y convertir a los empleados en líderes de opinión.
Entre las muchas formas de comunicación interna destacan las reuniones, conferencias,
comunicaciones informales, videoconferencias, teléfonos de preguntas o sugerencias, periódicos,
revistas, boletines, cartas, comunicados internos, informes y memorias, tablones de anuncios, buzones
de sugerencia, intranet o el correo electrónico, pero nosotros nos centraremos en …
• Convocatoria de reunión: documento que informa de la realización de una reunión próxima y
que convoca a ella a cada uno de los destinatarios. Debe comunicarse con antelación para
que puedan prepararse debidamente.
• Acta de reunión: documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la reunión,
cuya función es registrar lo sucedido.
• Carta de bienvenida: documento por el que el director general da la bienvenida a los nuevos
trabajadores para crear un sentimiento de pertenencia, facilitar la adaptación y potenciar una
buena imagen.
• Manual del empleado: documento que se entrega al comenzar a trabajar en una organización
y que trata de dar a conocer la empresa, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión y las
normas. Los objetivos principales del manual son facilitar la adaptación, potenciar una buena
imagen e informar sobre tareas y funciones.
• Boletines informativos, periódicos y revistas: publicaciones periódicas que informan de todo lo
que acontece en la organización y trata de establecer buenas relaciones entre la organización y
los empleados, crear imagen, sentido de pertenencia y motivar. Los boletines informativos o
house organs son informales y cortos, los periódicos son útiles para organizaciones con muchas
noticias y bajos presupuestos, y las revistas, al ser de mayor calidad, dan otro prestigio, pudiendo
diferenciarse entre revistas internas, externas o mixtas.
• Intranet: red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa,
mediante la cual reciben información, se comunican y acceden a diferentes aplicaciones.
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RELACIONES CON LOS MEDIOS
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Relaciones con los medios
Las relaciones con los medios de comunicación son de las funciones más importantes de los
relaciones públicas, que necesitan promover una confianza mutua, que implica una serie de
compromisos: los periodistas deben publicar los comunicados sin distorsionar el sentido y la
información, y los relaciones públicas deben facilitar información veraz, mantener un canal único de
comunicación (una sola persona) y saber utilizar las herramientas y documentos escritos.
Los relaciones públicas deben descubrir y crear las informaciones, segmentar los medios, establecer
contacto con ellos, enviarles los mensajes, realizar un seguimiento de ellos y además elaborar una
base de datos de periodistas.
! Tipos de contacto con los medios:
- Comunicado de prensa: documento cuyo objetivo es transmitir información a los medios para
que la difundan en forma de noticia. Los medios, que se suponen libres e imparciales, transmiten
información gratuita y subjetiva que favorece los intereses de una organización, así que las
empresas no pueden exigirles su publicación ni controlar el contenido y difusión del mensaje.
- Convocatoria de prensa: documentos cuyo objetivo es convocar a los periodistas a una
conferencia de prensa u otro acto y así darles difusión por los medios de comunicación. No se
debe difundir la información que se facilitará en el acto.
- Dossier de prensa o dossier informativo: conjunto de documentos que se envían a los
periodistas para aportar el máximo de recursos para que puedan redactar las noticias con gran
cantidad de información.
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LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La organización de eventos
La organización de eventos es una práctica de las relaciones públicas por las que los
organizadores establecen una comunicación con sus públicos y crean una imagen favorable,
transmitiendo mensajes corporativos mediante sus actuaciones. Como la percepción directa del
público que participa es fundamental para crear sus propias imágenes se le considera como una
comunicación experiencial.
! Tipos de eventos:
- Jornada.
- Seminario.
- Simposio.
- Feria.
- Mesa redonda.
- Panel.
- Foro.
- Festival.
- Coloquio.
- Taller.
- Curso.
- Congreso.
- Reunión.
- Videoconferencia.
- Charla.
- Fiestas.
- Conferencia.
- Asamblea.
- Exposición.
Para llevarse a cabo, estos eventos necesitan ir acompañados de una serie de documentos:
• Invitación: documento por el que se invita a los destinatarios a un acontecimiento.
• Saluda: documento protocolario utilizado para comunicaciones interpersonales breves, como
invitaciones, agradecimientos o felicitaciones. Normalmente las utilizan personas con cargos
importantes, obligados a saludar a sus destinatarios de forma protocolaria.
• Plan estratégico de gestión de eventos (PEGE): todos los eventos deben estar
previamente estudiados, planificados y redactados. Eso se consigue por medio del PEGE, cuya
finalidad es que sea presentado a la dirección y esta lo acepte, que sirva de guía para los
miembros de la organización que participan en el acto y que ayude a la evaluación posterior
del acto. Las fases del PEGE son las siguientes:
- Definición de los objetivos de comunicación.
- Definición de los públicos objetivos.
- Definición del presupuesto.
- Calendario o cronograma.
- Definición de los escenarios donde se hará.
- Operativa de los actos paso a paso.
- Acciones a posteriori: auditoría financiera, seguimiento y control, informe final.
• Programa de un evento: documento que organiza el acto, para dar a conocer las fases de
dicho acto a sus participantes.
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