El ROI

“El ROI en Marketing y el
apoyo de la Investigación
XIV Talleres de Investigación AMAI 2012
WHEN
EXPOSITOR : DR. JAVIER CERVANTES ALDANA
GLOBAL EXPERTISE MATTERS
IN MARKETING RESEARCH
Psyma Latina | Río Rhin #22 Desp. 24 | Mexico D.F. 06500 | Mexico
TEL. +52 55 5592 0572 | FAX. +52 55 5535 0141 | URL www.psyma-latina.com
Expositor
Dr. Javier Cervantes Aldana
Lic. en Administración y Maestría en Administración por la UNAM,
Doctorado en Mercadotecnia por la Universidad de Texas, Austin.
Actualmente es Socio fundador y Miembro del Consejo de Administración de Psyma
Latina SA de CV, filial de una firma Alemana especializada en estudios de mercado
en el ramo farmacéutico. Ha ocupado diferentes puestos gerenciales en compañías
como Aseguradora Hidalgo, Mennen, Instituto de Investigaciones Nucleares y Casa
Domecq.
Ha sido Profesor Visitante en la Universidad de Texas, Catedrático en el Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Estado de México y de
la Universidad de las Américas. Es Profesor investigador en el Programa de
Doctorado en Administración de la Facultad de Contaduría y Administración en la
UNAM desde hace 32 años. Ha realizado varias publicaciones en revistas nacionales
como extranjeras y participado como expositor en foros de la MRA, ESOMAR y
QRCA.
Sinopsis
El propósito de este taller es transmitir los conocimientos básicos
del Retorno de la Inversión en las Estrategias de Marketing para
que puedan ayudar a sus clientes a entender lo que la Gerencia
General les pide: demostrar que lo que se invierte en
mercadotecnia tiene un retorno positivo o flujo de efectivo
favorable. Ya pasaron los viejos tiempos de invertir el dinero en
estrategias de marketing sin sacar provecho de ello. Ahora todo
mercadólogo debe soportar sus presupuestos y estrategias con
mediciones del ROI.
Temas
!  Ya pasaron los buenos tiempos de gastar en el marketing…
!  Los cambios de paradigma en el marketing: "Haz sonar la caja
registradora de la empresa".
!  ¿Podemos medir el ROI en Marketing?: La batalla del financiero
contra el mercadólogo.
!  Los métodos de investigación tradicionales no miden causa efecto
de las estrategias de marketing.
!  El concepto de causalidad y el problema de medir múltiples
estrategias de marketing: ¿Cuál es la estrategia que funciona
mejor?
!  Un problema frecuente: el cliente no participa del uso de la
investigación(decisiones) a las agencias .
!  Casos de Éxito del ROI aplicado a estrategias.
!  Ejercicios para calcular el ROI en las estrategias de marketing.
!  Conclusiones y discusión final
Psyma Latina…
Duesseldorf
Moscow
LondonFrankfurt
Berlin
Lille
Prague
Bratislava
Warsaw
MadridNuremberg
Budapest
(HQ)
Istanbul
Munich
Philadelphia
Beijing
Shanghai
Barcelona
Mexico City
São Paulo
è  Oficinas en 14 países
è  Prospectos en más de 40 países.
è  260 empleados multidisciplinarios
March, 2010
Psyma's Experience in Oncology
5
La Receta Vieja para el Éxito en Marketing….
100 gramos de estrategia
50cm3 de Medios publicitarios.
2 tazas de creatividad.
3 cucharadas de Suerte.
1 pizca de intuición…..
… pero la mercadotecnia
no puede depender
experiencias pasadas, “del melatismo” o la intuición.
ahora de las
“Yo se que la mitad del dinero que gasto en publicidad se
desperdicia. El problema es que no se cual mitad es….”
John Wanamaker (1838-1992)
Caso A
Si le pidiera a su Director General 15 millones de pesos para una campaña
publicitaria / promocional que aumentara el “Top of mind” de la marca de 30
a 35 %,
¿ Que diría el director a su propuesta …….?
Caso B
Si le pidiera a su Director General 15 millones de pesos para una campaña
publicitaria / promocional que aumentara el share de la marca de 30 a 35 %,
donde cada punto de mercado representa 4 millones de pesos,
¿ Que diría el director a su propuesta …….?
Facts (Survey of National Advertisers Association)
Sólo 1 de cada 3 mercadólogos construye sus presupuestos basados en
el conocimiento requerido para cumplir con objetivos corporativos.
El 13% de los gerentes de mercadotecnia (senior marketers) se sintieron
confiados en su habilidad para pronosticar el impacto de sus ventas en sus
programas de marketing.
Y 2 de cada 5 mercadólogos dijo que podía predecir el impacto en las
ventas con una reducción del 10% en el presupuesto.
“Cuando el CEO pregunta ¿ Que pasaría si redujéramos un
10% el presupuesto de mercadotecnia? y tu dices que no
sabes… el siguiente paso es que va a pedirte un 20% de
recorte la siguiente vez….”.
John Nardone
Exe VP, MMA (Marketing Management Analystics)
Un 68% de los ejecutivos en los EE.UU y en UK comentan en una
encuesta que su compañía es incapaz de medir el ROI de una compaña
de Mercadotecnia.(Accenture Study)
Otro reporte del CMO Council, reveló que la medición del desempeño del
Marketing es una prioridad esencial para muchos ejecutivos, sin embargo,
menos del 20% ha desarrollado una métrica significativa y comprensiva
para sus organizaciones de Marketing.
A lo largo de la historia, millones de dólares en. Estos tiempos se han ido
para siempre…. presupuestos de Marketing han sido invertidos de una
manera deficiente
Todos los gastos que se hagan en mercadotecnia, deben de estar ligados
al valor financiero del Negocio, cada peso que se gaste en promoción, en
anuncios, en páginas de Internet, en exteriores, folletos, etc., deben ser
llevado a un análisis ROI.
La Medición del ROI en Marketing en USA
¿Qué tan efectiva considera la habilidad de su compañía para medir el ROI generado
por todas las formas de mercadotecnia?.
Como se
Necesita
12.4 %
Verdaderamente como los
Lideres
3.6 %
Muy lejos
De donde
Deberia
Algo corto
De lo que
Deberia ser
42.4 %
Fuente: 2006 Lenskold Group.
41.6 %
Seven most important measures to gauge
marketing succes
Of Hard measures, CMOs believe ROI on marketing spend will be the number
one method for determining the marketing function’s success by 2015.
Study by IBM
Percent of CMOs reporting underpreparedness
Feeling the pain . Most CMOs are underprepared to manage the impact of key
changes in the marketing arena.
Study by IBM
“ El único propósito del Marketing es conseguir que más gente
compre más de sus productos, más a menudo y pagando más
dinero. Es la única razón que merece gastar un solo peso. Si su
marketing no está llevando a los clientes a la caja registradora
para comprar su producto, no siga invirtiendo en ello”.
Sergio Zyman,
Ex Director de Coca Cola
Cambio de Paradigmas en Marketing
ANTES ( 1960 – 2000)
AHORA (2000 EN ADELANTE)
!  Identificar necesidades y tratar de
satisfacerlas.
!  Medir cada peso de inversión en cuanto
a su ROI.
!  El costo de la inversión no era tan
importante.
!  El costo es muy importante, hay que
reducirlo y hacer mas con menos.
!  La mercadotecnia es un “ARTE”, no se
puede medir.
!  La mercadotecnia es una ciencia
medible.
!  “Activity based Department”.
!  “Results based Department”
!  Aplicación de medidas:
!  Medidas necesarias:
•  Incremento en volumen de ventas.
•  Incremento en utilidades
•  Costo por millar.
•  Nuevos usuarios
•  Alcance, frecuencia.
•  Incremento en el uso / prescripción del
producto
•  Top of mind Share of Voice, etc.
!  Los medios masivos como la TV eran
primordiales.
•  Customer life time value
!  El Internet y las Redes Sociales son más
importantes que la TV.
¿Se puede medir la efectividad del marketing?
!   El marketing es cada vez más susceptible de ser medido con base en
avances tecnológicos y crecimiento de canales electrónicos - Internet.
!   El marketing directo es más o menos medible.
!   Publicidad masiva ------- Difícil de medir.
!   Redes Sociales
Podemos medirlas???
!   Marketing en Internet(páginas web) esta entre las más
fáciles de rastrear.
!  Apertura de mensajes
!  Patrones de flujo de “Clicks”
!  Repetición de visitas, etc.
¿Se puede medir la efectividad del marketing?
!   La información de Retail cada vez más sofisticada y completa(productos
de consumo)
!   Publicidad móvil y tecnología interactiva de teléfonos celulares, ofrecerá
capacidades similares de rastreo como el Internet.
!   La Efectividad del marketing se verá mejorada, gracias al acceso de
información y a la tecnología más avanzada. Pero aún hay camino
que recorrer…
Perspectiva General del proceso de ROI de Marketing
Proyecciones de ROI
Estrategia de Marketing
Campaña de
Marketing
Análisis del ROI
Resultados
Historias de Éxitos
ROI ayudó a las siguientes compañías a realizar cambios en su mix de
marketing
que resultó en una mayor efectividad
de sus programas, un
ahorro en costos y a fin de cuentas un ROI de marketing más alto.
Caso 1: Fabricante de Autos
¿Cómo atraer a compradores a la sala de exhibición de las
distribuidoras y darles incentivos más altos para comprar?
Usando el concepto de “Purchase Funnel”-El “Embudo de la Compra”.
Se hacen ajustes a sus programas en cada etapa.
Los compradores tienen una baja sensibilidad a factores no
relacionados al costo de la unidad (gasolina gratis, seguro gratis, etc.)
Funnel Leaks
PROSPECTOS
Target Incorrecto 1,000
No ganados
150
10
Remover
2
Ventas rentables
Adapted from “The Leaky Funnel” by Hugh Macfarlane (www.leakyfunnel.com)
Reciclar
“Adoption Funnel” en Estrategias farmacéuticas
Etapas
PROSPECT0S
Estrategias del Laboratorio
$ Investigación
Clínica
P. R.
Congresos, eventos
Clientes
(awareness)
Periodo de Prueba
$ Muestras gratis
Adopción
(prescription)
$ Convenciones,
laptops, Palms,
obsequios
Lealtad
(Repeated sales)
$ Premios, viajes
Clientes
El seguimiento del Embudo de Compras Mantiene el
Proceso Centrado en el Cliente
!   Representa el “Viaje del Comprador” y todos los puntos donde la
mercadotecnia puede y debe influir.
!  Establece la Métrica clave para ciclos de venta largos.
!  Apoya la liga entre la progresión del Embudo con la actividad de ventas.
!   Guía la investigación para medir las “Fugas”.
!  Donde se pierde esa progresión/avance y por que?
!   Permite nuevas estrategias para reducir los puntos de fuga.
!  Mejora efectividad de Marketing en los puntos claves.
!  Integra múltiples contactos de mercadotecnia.
!  Hace cambiar el Target a prospectos de alto valor y alto potencial.
Executive Brief Embracing The Marketing
Transformation in 2012
Trends, Forecast and Essential Guidance
Los mercadólogos ven el proceso del comprador (embudo de la compra )de
formas diferentes empezando el análisis del entendimiento de
!  ¿De donde proviene actualmente nuestro ingreso ?”
!  ¿Como podemos lograr el ingreso más rápido, de forma que se mida y con
eficiencias mejoradas y aproximaciones lo mas cercanas posibles?
Estas preguntas han resultado que se enfoquen a la base del embudo en
lugar de la forma tradicional de verlo de arriba hacia abajo.
Los mercadólogos mas astutos están pensando en los ingresos como el
objetivo y desarrollando una revisión de abajo hacia arriba de qué podemos
hacer para lograrlo.
By Bulldog Solutions and IDC
Caso 2: Kellogg's Trade Promotion Excellence Program
En este caso el famoso fabricante de cereales y de otros productos, gastaba
$600 millones de pesos en pagos al comercio para desplegar displays,
exhibiciones especiales y reducciones de precio.
Al hacer un ROI, de estos $600 millones se encontró que 59% de las
promociones al detalle se perdía dinero y en el otro 41% los resultados
favorables , eran casi compensados por los eventos donde se perdía dinero.
Gastando de manera diferente este dinero la empresa de cereales se
pudo ahorrar 64 millones al año, con eso pudo utilizar mejor este dinero en
programas de reforzamiento en las marcas e innovaciones de nuevos
productos.
Caso 3: Disney Story
Michael Eismers CEO Disney
En lugar de preguntar cómo podemos aumentar las utilidades de cada
División dijo:
¿Cuanto gasta una familia en unas vacaciones y que porcentaje del total
capta Disney….?
!  Dejo de usar métrica centrada en el producto por una métrica centrada
en el cliente.
!  De 3,000 dólares de gasto solo capturaban el 25%. El 75% se iba en
líneas aéreas, restaurantes, hoteles y otros gastos.
!  Ahora Disney hace tratos con Líneas aéreas, recoge al cliente en el
aeropuerto, lo lleva en autobús a Disney y lo hospeda en sus hoteles
para que compre en sus tiendas …
“La corbata del Marketing”
El ROI de marketing en la forma de corbata, e ilustra la manera en que es necesario
invertir todo el camino a través de el “bow-tie” de los clientes potenciales a través del
retorno de clientes leales. El segmento de la promoción de la marca en el extremo
derecho es el objetivo final, donde los clientes leales actúan como defensores de la
marca, proporcionando antiguos clientes, la promoción y la venta de la marca a través
de recomendarlo a otros.
Este es un proceso secuencial con el fin de llegar a la promoción de la marca, las
organizaciones deben centrarse primero en los segmentos de la izquierda de el “bowtie”, donde los niveles de conciencia y el interés deben ser creados y medidos. De ahí
el retorno de la inversión se realiza en el lado derecho de “bow-tie”, donde los
efectos del programa de comercialización de “bear fruit”
La investigación de mercado en la parte delantera se mostrará si el éxito de la
campaña ha sido y cómo su eficacia se puede mejorar para aumentar aún más el
retorno de la inversión
La corbata del Marketing
Conciencia
Conciencia
Clientes
Potenciales
Generación
Interés
Consideración
Ventas y Crecimiento
Juicio
Adquirir, persuadir, convencer
Compra
Re-adquisición
Clientes
Promoción de
la Marca
Regreso del
cliente
Clientes
Leales
Julia Cupman & Paul Hague, of B2B International Market Research
www.b2binternational.com
Matriz del ROI en la Investigación de mercado
La medición del retorno de la inversión en la investigación de mercado para evaluar las
oportunidades en nuevos mercados es difícil debido a que muchos otros factores que
influyen en el éxito y se necesitará de tiempo antes de que sea posible comprobar si la
investigación fue "correcta" en a largo plazo.
Sin embargo, puede ser posible medir el retorno de la inversión con mayor facilidad en
la investigación de mercado llevada a cabo para guiar un objetivo de investigación de
ámbito muy específico y con fuerza, ¿cómo "podríamos aumentar nuestros precios de
venta y por cuánto?(elasticidad de la demanda)
¿Podemos Medir el Retorno
de la Investigación de
Mercados….?
Matriz del ROI en la Investigación de mercado
Altos Costos IM
Bajos Costos IM
Bajo ROI
Mediano ROI
Altos Costos
Inversión
Alto ROI
Muy alto ROI
Bajos Costos
Inversión
Técnicas de medición
Metodologías del “armamentario” de
investigación
!  Observación y Estudios Etnográficos
!   Focus Groups y Entrevistas de Profundidad
!  Diseño Experimental / Pruebas de Mercado
!  Modelaje/ Simulación de mercados
!  Investigación Cuantitativa(Encuestas)
!  Neuromarketing
!  Etc.
Objetivo de un experimento
! 
Medir el efecto de variables explicativas o independientes sobre
una variable dependiente, mientras se controlan otras variables
que pudieran confundir los resultados.
Objetivo de un experimento
! 
¿Puede demostrarles el efecto de la capacitación sobre el
incremento en ventas de los vendedores?
! 
¿Qué efecto tiene en las ventas un incremento de un 10%
en el gasto publicitario?
! 
¿Es más eficaz un anuncio publicitario en color que uno en
blanco y negro?
Latin square design for sales training experiment
Sales potential per year (in thousands)
Age of
salespersons
$200-$900
$1000-$1900
$2000-$2999
18-25
A
B
C
26-30
B
C
A
Over 30
C
A
B
Table 9.4
2015 Nuevas tendencias
!   Mayor acceso a Internet desde teléfonos y dispositivos móviles
!   Aumento del número de clientes Online
!   TV nuevo campo de batalla digital con oportunidades de
comercialización dónde
veremos en la disputa a Microsoft, Apple y
Google
!   Se deberá crear un nuevo conjunto de enfoques y de retorno de la
Inversión para
la era digital
!   Indicadores de éxito
!  Medición del ROI en la TV digital, Redes sociales y dispositivos
móviles
Para el 2015 Unilever espera que el 40% de sus
impactos vendrán de MC “Ganados” y “Propios”
5%
MC
Propietarios
90 % medios de
Comunicación
Pagados
(Publicidad)
2000
Fuente: Unilever
10%
7%
MC
Propietarios
80% medios de
Comunicación
Pagados
5% MC
Ganados
5% MC
Ganados
2010
MC
Propietarios
80% medios de
Comunicación
Pagados
2015
30% MC
Ganados
Internet & ROI
http://www.youtube.com/watch?v=R1v2sSPyv7w
Six New Marketing Mandates for
2012-2015
Quinto :
Crearemos todo un
nuevo set de
Y enfoques del ROI
para la era digital .
42
Nuevas Métricas
!
No podemos tener éxito en la era digital si no estamos midiendo
nuestras marcas con un panorama completo de cómo se ve el
éxito. Y las medidas tradicionales ( métricas ) no dan por si
mismas lo que necesitamos.
!
Necesitamos medir el ROI de nuestros esfuerzos de marketing
de forma que funcione para lo digital, social y movil.
!
No lo tenemos aún y no podemos hacer inversiones fuertes
hasta que lo tengamos .
43
Problemas con la Medición
Entender la importancia de la medición, nunca ha sido más importante, gracias
al aumento de las aplicaciones automatizadas del marketing, existe una
abundancia de datos de todo tipo. Por lo que en el estudio de IBM la explosión
de datos (data explosion) encabezan la lista de desafíos que enfrentan las
organizaciones . Mientras que más del 70% de estas organizaciones creen no
estar preparadas para afrontar el impacto.
Por lo que el reto se encuentra en como saber sintetizar los grandes volúmenes
de datos y transformarlos en estrategias de acción, en la toma de decisiones
inteligentes, con el propósito de aumentar el ROI.
2004 Lenskold Group, Marketing ROI Quiz Answer Guide – Part I
Problemas con la Medición
La medición es una de las áreas en la que los vendedores tienen escasez de
habilidades.
El estudio realizado por IBM (2011) revela que para casi dos terceras partes de los
CMO´s el ROI en Marketing será la principal medida de la eficacia en el 2015. Sin
embargo la mitad de todas las organizaciones se sienten suficientemente preparadas
para ofrecer cifras sólidas.
CASO 4 MEDICION DE SOCIAL MEDIA
Ejemplo de página “Fans Movistar TeamCo” en Facebook
¿Cómo se maneja una página?
¿Qué información brinda Facebook?
¿Qué puedo medir en ella?
¿Cuál es la interacción con los usuarios?
Presenta: Mta. Miryam Domínguez Marín
ROI Social Media
ROI Social Media
ROI Social Media
ROI Social Media
ROI Social Media
ROI Social Media
ROI Social Media
General Motors se vuelve exigente con el ROI en SM
Dejará de pagar anuncios en Facebook
!  GM gasta alrededor de $40 millones de dólares en Facebook, de los cuales $10
millones son de publicidad pagada.
!  GM debe reevaluar sus estrategias de publicidad ya que dedica del 20 al 25 % de su
presupuesto a marketing digital y redes sociales.
!  El año pasado se propuso el recorte de $ 2 mil millones de su presupuesto de
marketing mientras se mejoraba la eficacia de sus anuncios.
!   Un estudio reciente publicado por WordStream Inc. (Agencia de markering) un
proveedor de servicios y software de márketing en motores de búsquedas, sugiere que
anunciar en Facebook no vale la pena.
!  WordStream asegura que tanto Facebook como Google tiene un alcance potencial, sin
embargo la tasa media de clicks en los anuncios de Google equivale 10 veces a la de los
anuncios en Facebook.
Fuente: Forbes
General Motors ¿Realmente sirve Facebook?
!   La categoría automotriz es difícil para Facebook , el ciclo de compra es largo y existen
muchos factores de influencia en la decisión.
!  "Tan solo estamos empezando a comprender el potencial para las marcas y el retorno
de la inversión en los anuncios que se ponen allí", dijo David David Jones, presidente
ejecutivo de la agencia de publidad Havas que lleva la cuenta de GM ..
!  Uno de los principales asuntos que rodean Facebook es cómo medir su eficacia y el
retorno de la inversión (ROI ).
!  A principios de año Facebook reveló que sólo el 16% de los fans ve algo de
contenido, por lo que los mercadólogos fueron inducidos a comprar más publicidad para
poder llegar a una mayor audiencia.
!  Para GM empresa orientada a las ventas(resultados) es muy difícil poner dinero donde
no se ven ganancias inmediatas (Efecto de la “Caja Registradora”
!  Tendrá esta retirada de Facebook efecto en otras empresas????
Fuente: Forbes
Los Elementos Básicos del ROI
La formula del ROI en su formato básico es la siguiente:
ROI =
Retorno = Margen Bruto* – Inversión en Marketing
Inversión
Inversion en Marketing
*Gross Income o Utilidad Marginal (Restando Ventas netas –costo de Ventas)
Ejemplo A:
ROI = $ 4,500 - $ 4,025 =
$ 4,025
$ 475 = 11.8 %
$ 4,025
Ejemplo B:
ROI = $ 150,000 - $ 100,000 =
$ 100,000
$ 50,000 = 50 %
$ 100,000
Retornos de Inversión Totales
CAMPAÑA
CAMPAÑA
CAMPAÑA
A
B
C
INVERSION
400,000
500,000
600,000
MARGEN BRUTO
548,000
675,000
798,000
RETORNO
148,000
175,000
198,000
ROI NETO
37%
35%
33%
Retornos de Inversión ¿Cuál es Mejor?
CAMPAÑA
CAMPAÑA
CAMPAÑA
A
B
C
INVERSION
400,000
500,000
600,000
MARGEN BRUTO
548,000
675,000
798,000
RETORNO
148,000
175,000
198,000
ROI NETO
?
?
?
Market Research ROI
La compañía ABC crea un producto llamado “Lawnmower 2.0”
Sin investigación de
mercado
Con investigación de
mercado
La empresa decide iniciar con
“Lawnmower 2.0” con base a sus
corazonadas y la información de
casa sin saber cómo el mercado va
a responder al nuevo modelo.
Contrata a una firma de investigación de
mercado para llevar a cabo “focus
groups” entre para introducir el 2,0. El
grupo de enfoque revela cuestiones no
previstas a la empresa y ofrece mejoras
en el modelo “Lawnmower 2.0” . La
Compañía al final lanza un producto
modificado nombrado “Lawnmower 3.0”
Market Research ROI
“Lawnmower 2.0”
Original
La Compañía ABC crea una
campaña publicitaria para
“Lawnmower 2.0” que se centra
en la mejor eficiencia de gasolina y
la reducción del ruido cuando corta
el césped. La compañía planea
comercializar el mensaje
publicitario a través de periódicos y
revistas.
“Lawnmower 3.0”
Modificado
La Compañía ABC utiliza la IM a través de
una encuesta en línea y pone a prueba 3
conceptos publicitarios potenciales.
Se
encontró que el usuario están interesados en
la capacidad de giro y en la reducción del
tiempo de corte. Los encuestados reportaron
que querían ver en línea los anuncios que
muestran la velocidad y la maniobrabilidad
de “Lawnmower 3.0” a través de video.
.
Market Research ROI
“Lawnmower 2.0”
Mensaje publicitario
Compañía ABC revisó las ventas de
“Lawnmower 2.0” después de 6 meses
en el mercado.
“Lawnmower 3.0”
Mensaje publicitario
Compañía ABC revisó las ventas de
“Lawnmower 3.0” después de 6 meses
en el mercado.
ROI
ROI
Costo de producción
Costo de Publicidad:
$90,000
$80,000
Costo de producción
Costo de Publicidad:
$140,000
$65,000
Costo total:
Ventas:
Neto:
$170,000
$190,000
$ 20,000
Costo total:
Ventas:
Neto:
$235,000
$325,000
$ 90,000
ROI Publicidad:
ROI IM:
ROI Total:
238%
N/A
118%
ROI Publicidad:
ROI IM:
ROI Total:
500%
1830%
138%
¿En qué fallamos las agencias con nuestros clientes?
Research Agencies: Enable Clients:
to Anticipate and meet needs of our
customer and Anticipate consumers
in the most sustainable and
profitable way
AMAI 2011 I Transformation is not an option-Coca Cola AMAI
How do we get there?
We Need a change of mind-set
AMAI 2011 I Transformation is not an option
80%
Of budget is spent on “Rear View”
Research
* Nielsen/Brand Tracking/Validation type researches
Stan Sthanunathan, Vice President – Marketing Strategy & Insights (Coca-Cola)
Satisfacción con la Investigación de Mercado….
85%
Of research leaders indicated they are
either “neutral” or “dissatisfied” with
the impact of marketing research in
their company.
Stan Sthanunathan, Vice President – Marketing Strategy & Insights (Coca-Cola)
It is not about
following the
changes as
quickly as
possible
It is about
helping
companies
to shape the
change
Stan Sthanunathan, Vice President – Marketing Strategy & Insights (Coca-Cola)
Provoking
Transformation
Providing
Insights
Stan Sthanunathan, Vice President – Marketing Strategy & Insights (Coca-Cola)
Listening
for the
Unexpected
Quantifying
the Expected
Stan Sthanunathan, Vice President – Marketing Strategy & Insights (Coca-Cola)
Focus on ROI,
better execution
& value creation
Focus on
Technical
challenges &
Better
mousetraps!
Stan Sthanunathan, Vice President – Marketing Strategy & Insights (Coca-Cola)
Seeking “What We
Don’t Know” &
“How to Know
What We
Don’t Know”
Leveraging “What
we know”
Stan Sthanunathan, Vice President – Marketing Strategy & Insights (Coca-Cola)
Retos y Barreras Existentes
(al implementar el ROI en marketing)
Entorno (los clientes)
!   Obtener acceso a la información
!   Exactitud en datos / precisión
!   Limitaciones de recursos (Staff y presupuesto)
!   Limitaciones en la medición
!   Perspectiva de la dirección (hacerlo pronto en lugar de hacerlo bien)
Capacidades
!   Falta de habilidades financieras(clientes y agencias)
!   Tecnologías y automatización, para reducir el trabajo manual
Cultura
!   Deseo de cambiar (miedo al cambio)
!   Sistemas de recompensas y reconocimientos (corto vs largo plazo,
ganancias individuales vs ganancias corporativas)
!   Falta de involucramiento en las estrategias de marketing por parte
de agencias .
Conclusiones
!   ROI marketing es una idea necesaria, pero a veces es bien ejecutada
con las métricas adecuadas .Debemos de entender “el nuevo lenguaje de
nuestros clientes”.
!   Para lograr obtener la métrica hay que invertir tiempo y esfuerzo en
estudios especiales y muy pocas empresas están dispuestas a
hacerlo.
!   Medir es inherentemente más difícil de hacer en marketing que en
otras áreas.
!   Pero MROI es una idea que llego para quedarse en el mundo actual de
los negocios y tenemos que implementarla si queremos ayudar a
nuestros clientes .
¡MUCHAS GRACIAS!
Dr. Javier Cervantes
Psyma latina
jcervantes@psyma-latina.com
www.psyma-latina.com