Ejemplo de Plan de Mercadotecnia.

I.
INTRODUCCIÓN
Nicaragua representa uno de los principales productores y consumidores del maíz
a nivel continental, ya que cuenta con un consumo per cápita de 50 a 99 Kg por
año.
Algunas de las propiedades que hacen del maíz una fuente de salud son su alto
contenido en hidratos de carbono de fácil digestión, que lo convierten en un
alimento ideal para los nicaragüenses, su contenido en magnesio es aconsejable
cuando existe carencia de este elemento en la persona; su aporte en fibra
favorece la digestión y reduce el colesterol; ofrece vitaminas del grupo B,
específicamente B1, B3 y B6, que actúan ante el sistema nervioso; también
proporciona el antioxidante Betacaroteno, muy recomendado en la prevención del
cáncer. Por lo tanto, las tortillas elaboradas a base de maíz conservan también
estas propiedades nutricionales e incluso la tortilla de maíz aporta más calcio y
fibra que el propio maíz. Es por esta razón que la industria tortillera TORTINICA
S.A. se dedica a la producción de tortillas de maíz empacadas llamadas
INFLADITAS hechas para el municipio de Estelí.
Para lograr que TORTINICA S.A. logre posicionarse en el mercado meta es
necesario aplicar técnicas de mercadotecnia para que ésta sea más competitiva,
considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica
en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa hacia el
logro de ese objetivo. La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su
atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un
precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que
dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan
tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
En el presente trabajo se muestra la elaboración de un plan de mercadotecnia
aplicado a INFLADITAS en el cual se incluyen aspectos como el análisis de
mercado, análisis competitivo de dichas tortillas, descripción del producto tomando
en cuenta los aspectos físicos del producto y a quien está dirigido, estrategias de
precio, las ventajas competitivas, el método de segmentación del mercado tanto
geográfica como demográficamente, el plan promocional y los canales de
distribución.
II.
OBJETIVOS
Objetivos generales:
•
Realizar un plan de marketing para la industria TORTINICA S.A.
Objetivos específicos:
•
Describir y explicar la situación actual de las tortillas INFLADITAS en cuanto
a precios, demanda y rentabilidad.
•
Identificar a los competidores potenciales de la industria tortillera.
•
Realizar propaganda para incrementar las ventas de las tortillas en Estelí.
III.
RESUMEN EJECUTIVO
TORTINICA S.A. es una empresa productora de tortillas que facilita la adquisición
de tortillas en el municipio de Estelí, está ubicada en el costado oeste de donde
fue la cotrán sur en el barrio Alfredo Lazo del municipio de Estelí – Nicaragua, está
constituida por 12 personas, el lema de esta empresa es: “Consintiendo el paladar
nica”.
El principal objetivo de TORTINICA S.A es consolidarse como la mejor empresa
del norte del país manteniendo los más altos estándares de calidad y mejora
continua para poder llenar las expectativas del consumidor.
TORTINICA S.A es la productora de tortillas “INFLADITAS” que es fabricado a
base de maíz nixtamalizado el cual ofrece fuente de salud en alto contenido en
hidratos de carbono de fácil digestión, que lo convierten en un alimento ideal para
los nicaragüenses, su contenido en magnesio es aconsejable cuando existe
carencia de este elemento en la persona; su aporte en fibra favorece la digestión y
reduce el colesterol; ofrece vitaminas del grupo B, específicamente B1, B3 y B6,
que actúan ante el sistema nervioso; también proporciona el antioxidante
Betacaroteno, muy recomendado en la prevención del cáncer.
El beneficio que ofrece TORTINICA S.A es que las tortillas “INFLADITAS” son
distribuidas hacia el consumidor directamente o a través de otros canales de
adquisición como supermercados o pulperías.
Entre las tendencias más importantes de TORTINICA S.A. están los proveedores
que son los encargados de facilitar la materia prima para la elaboración de
“INFLADITAS” entre ellos tenemos los proveedores de maíz blanco (José Manuel
Rodríguez) de la más alta calidad del país a un precio de C$ 550 netos con el cual
se ha hecho un contrato en el que se llegó al acuerdo de que por todo una año no
variará el precio de venta del maíz y se estará renovando el contrato anualmente
si ambas partes están de acuerdo, entre los compradores están los
supermercados, pulperías y público en general. Además TORTINICA S.A presenta
un reto que es luchar contra los productos sustitutos como es, el pan pero por la
cultura y tradición de los nicaragüenses, estos prefieren tortillas a base de maíz
nixtamalizado el cual presenta alto contenido en proteínas y vitaminas.
Además la publicidad que se dará a INFLADITAS será a través de los medios
televisivos, radiales y escritos (afiches, volantes y brochures) los cuales serán
entregados en los puntos de ventas para que el público pueda conocer más
afondo los beneficios que solo INFLADITAS ofrece.
Las promociones que presenta TORTINICA S.A son las siguientes:
•
Si la entrega tarda más de 20 minutos no se le cobrara los gastos de envío.
•
A la persona subscrito participara en una rifa mensual de una cena para
dos personas en los mejores restaurantes de Estelí.
Las ventas y las utilidades proyectadas para los próximos 5 años
Incremento en un
30%
Paquetes de
tortillas anuales
I año
II año
III año
IV año
V año
104760
136188
177044.4
230157.72
299205
costos variables
Costo del empaque
199044 258757.2 336384.36 437299.67 568489.6
Agua
1,180.32 1534.416 1994.7408 2593.163 3371.112
Maiz
396000
514800
669240
870012 1131016
Cal
3960
5148
6692.4
8700.12 11310.16
MOD
60000
78000
101400
131820
171366
Total
660184.3 858239.6 1115711.5 1450425 1885552
Luz
Agua
Publicidad
Telefono
Total
Ingresos
Utilidad
Costos fijos
1770.48 2301.624 2992.1112
590.16
767.208 997.3704
11,803.20 15344.16 19947.408
1,180.32 1534.416 1994.7408
15344.16 19947.41 25931.63
calculo de utilidades anuales
1047600 1361880
1770444
372071.5
483693 628800.87
3889.7446
1296.5815
25931.63
2593.163
33711.12
5056.668
1685.556
33711.12
3371.112
43824.46
2301577.2
817441.13
2992050
1062673
Tabla 1: ventas y utilidades de minoristas
Nota: El precio de venta es de C$10 para minorista y algunos costos se
distribuyen con el 98.36% que corresponden al porcentaje de las ventas.
Incremento en un
30%
Paquetes de
tortillas anuales
I año
II año
III año IV año
1740
2262
2940.6
costos variables
Costo del empaque
3306 4297.8 5587.1
Agua
19.68 25.584 33.259
Maiz
6,577.20 8550.4 11115
Cal
64.38 83.694 108.8
MOD
991.8 1289.3 1676.1
Total
10959 14247 18521
Luz
Agua
Publicidad
Telefono
Transporte
Total
Ingresos
Utilidad
V año
3823
4969.61
7263
43.24
14450
141.4
2179
24077
9442.27
56.208
18785.1
183.876
2832.68
31300.2
Costos fijos
29.52 38.376 49.889 64.86
9.84 12.792 16.63 21.62
196.8 255.84 332.59 432.4
19.68 25.584 33.259 43.24
4,800
6240
8112 10546
5055.8 6572.6 8544.4 11108
calculo de utilidades anuales
24360 31668 41168 53519
8345.1 10849 14103 18334
84.3121
28.104
562.08
56.208
13709.3
14440
69574.6
23834.4
Tabla 2: ventas y utilidades del consumidor final
Nota: El precio de venta es de C$14 para consumidor final y algunos costos se
distribuyen con el 1.64% que corresponden al porcentaje de las ventas.
El personal que labora en TORTINICA S.A. debe cumplir con los siguientes
requisitos:
•
Los propietarios deben tener nivel superior de educación, conocimientos de
contabilidad, de administración y control de producción de la fábrica,
experiencia laboral no requerida.
•
El personal a cargo del uso y mantenimiento de la maquinaria será
debidamente capacitado para poder solucionar cualquier problema que se
presente y así poder desarrollar con mayor facilidad su trabajo.
IV.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación a realizar es de carácter exploratorio por que se pretende indagar
sobre los aspectos importantes de la industrialización de la tortilla en el municipio
de Estelí así como los métodos de posicionamiento en el mercado, publicidad,
canales de distribución, y todo lo referente a un plan de marketing.
Para ello, se utilizan fuentes de datos primarias como entrevista y encuestas.
Como universo se tomó a los consumidores potenciales de la zona urbana del
municipio Estelí entre ellos ancianos, adultos y jóvenes y se empleó una encuesta
(ver anexo 1) como fuente primaria, las encuestas aplicadas fueron 250 y de ésta
se tomó una la muestra de 50 encuestas, para la interpretación de datos la
muestra ya seleccionada al azar se introdujeron y procesaron en el programa
InfoStat (ver anexos de 2 a 13). La naturaleza del procedimiento muestral es
probabilístico porque todos los elementos del universo tienen la misma
probabilidad de aparecer en la muestra.
Según la muestra (50 encuestas) tomada de la encuesta hecha en condiciones
controladas y escogida aleatoriamente y valiéndose de la herramienta de InfoStat
se obtuvo que el barrio donde hay mayor demanda de tortillas empacadas es en el
Alfredo Lazo del 12%, seguido por El Calvario y el José Benito con un 8% y los
demás barrios que forman parte de la muestra con un 4%, como se muestra en
anexos 5. Esta información no indica que la demanda es poca sino que hay 22
barrios diferentes que se ven en la muestra es por eso que los porcentajes son
bajos pero esto indica que la demanda está bien distribuida en todo el municipio.
Gracias a datos facilitados en la Alcaldía Municipal de Estelí (alcaldiaesteli), se
obtuvo que en la zona urbana hay 95,379 habitantes de los cuales 44,379 son
hombres y 51,000 son mujeres, en las encuestas se demostró que el 58% de los
encuestados son del sexo femenino y un 42% del sexo masculino (ver anexos 2 y
3).
En general la población que consume tortillas en el municipio de Estelí en la zona
urbana es de 96% y solo el 4% afirmo no consumir tortillas (ver anexo 6).
Las personas que están dispuestas a comprar el producto corresponden al 88% y
el 13% son las personas que no comprarían las tortillas empacadas (ver
anexos10 y 11).
V.
MISIÓN Y VISIÓN
MISION
Somos una empresa manufacturera y distribuidora de tortillas elaboradas a base
de maíz cuyo objetivo es brindarle al consumidor un producto de buena calidad,
nutritivo, a precios favorables, llenando sus expectativas y exigencias en sabor y
presentación de un producto apetecible. Además, estamos comprometidos a hacer
lo necesario para llevar hasta la mesa de su casa un producto que cumpla con
sus expectativas estando comprometidos con el medio ambiente.
VISION
Distribuir productos de calidad y consolidarnos como líderes en el mercado
nacional, formándonos como una empresa competitiva, responsable, con ética,
profesionalismo y con los más altos estándares de calidad y de mejora continua.
VI.
ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA EMPRESA
Cambios demográficos:
Afortunadamente en Nicaragua y en especial en el municipio de Estelí se predice
un aumento de la población anual del 3.45% según datos arrojados por Instituto
Nicaragüense de Fomento Municipal (INIFOM). Otro aspecto muy importante es
que los puestos de tortilla están disminuyendo debido a la globalización y a la
necesidad de las tortilleras de encontrar trabajo que generen más ingresos, por lo
cual disminuye el número de competidores para TORTINICA S.A.
Acciones legislativas:
No se tomará ninguna acción legislativa contra TORTINICA S.A. porque las
tortillas INFLADITAS no afectan la salud del consumidor y al elaborar este
producto no se dan emisiones de gases ni residuos por lo cual no resulta
perjudicial para el miedo ambiente.
Cambios tecnológicos:
La tecnología ha avanzado y con ello ha facilitado el proceso de elaboración de
tortilla industrializada. Los nuevos cambios tecnológicos ayudan a TORTINICA
S.A. a que este a la vanguardia de la producción de tortillas haciendo este proceso
eficaz, eficiente y contribuyendo a la calidad de las tortillas INFLADITAS
Es importante mencionar que el rubro de tortillas en Estelí está dominado en su
mayoría por micro empresas que están constituidas por los puestos de tortillas
caseras, y el puesto más demandado es el del callejón ubicado en el Mercado
Alfredo Lazo con una producción de 1,200 tortillas al día. Por otra parte se
encuentra la industria BIMBO que se encarga de distribuir en todos los
supermercados las tortillas llamadas “Las Rapiditas” elaborada a base de harina
de trigo.
Cabe destacar que el porcentaje de que industria tortilleras “TORTINICA S.A”
fracase es de un 100% ya que anteriormente en Estelí había surgido otra empresa
llamada “La Garza” la cual cerró sus puertas al público hace algunos años debido
al mal manejo.
TORTINICA S.A es una industria nueva que surge para suplir la necesidad de los
consumidores de este producto ya que no les es posible encontrar tortillas a
cualquier hora del día y contribuimos a hacer más fácil su forma de vida
brindándoles servicio especializado y de alta calidad.
Para poder determinar la rentabilidad de TORTINICA S.A. debemos calcular el
costo unitario, precio de venta, material directo, mano de obra directa, los costos
indirectos de fabricación (aguay empaque)
y margen de contribución de la
empresa para minoristas, los datos son los siguientes:
𝑴𝑶𝑫
𝑪$ 𝟎. 𝟓𝟕
𝑪𝑰𝑭
𝐶$1.91
𝑴𝑫
𝐶$3.81
𝑪𝑽𝑼
𝐶$ 6.29
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝑽𝒕𝒂
𝐶$ 10
𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅
3.71
Tabla 3: costo de elaboración, utilidad y precio de venta para minorista
Se producen 8730paquetes al mes (291 paquetes al día), para poder calcular la
rentabilidad promedio mensual utilizaremos la siguiente fórmula:
𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑒𝑠 =
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠
∗ 100
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 = 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 ∗ 𝑃𝑎𝑞𝑢𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑒𝑠
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 = 3.71 ∗ 8730
𝑮𝒂𝒏𝒂𝒏𝒄𝒊𝒂 = 𝟑𝟐, 𝟑𝟖𝟖. 𝟑
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 = 𝐶𝑉𝑈 ∗ 𝑃𝑎𝑞𝑢𝑒𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑒𝑠
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 = 6.29 ∗ 8730
𝑰𝒏𝒗𝒆𝒓𝒔𝒊ó𝒏 = 𝟓𝟒, 𝟗𝟏𝟏. 𝟕
También se presentan los datos referentes a las ganancias e inversión
mensuales de venderles a los consumidores directamente
𝑴𝑶𝑫
𝑪$ 𝟎. 𝟓𝟕
𝑪𝑰𝑭
𝐶$4.66
𝑴𝑫
𝐶$3.81
𝑪𝑽𝑼
𝐶$ 9.04
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝑽𝒕𝒂
𝐶$ 14
𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅
4.96
Tabla 4: costo de elaboración, utilidad y precio de venta para consumidor
final
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 = 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 ∗ 𝑃𝑎𝑞𝑢𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑒𝑠
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 = 4.96 ∗ 145
𝑮𝒂𝒏𝒂𝒏𝒄𝒊𝒂 = 𝟕𝟏𝟗. 𝟐
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 = 𝐶𝑉𝑈 ∗ 𝑃𝑎𝑞𝑢𝑒𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑒𝑠
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 = 9.04 ∗ 145
𝑰𝒏𝒗𝒆𝒓𝒔𝒊ó𝒏 = 𝟏, 𝟑𝟏𝟎. 𝟖
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑚𝑖𝑛𝑜𝑟𝑖𝑠𝑡𝑎 + 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑖𝑑𝑜𝑟
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 22,388.3 + 719.2
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 33,107.5
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 = 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑚𝑖𝑛𝑜𝑟𝑖𝑠𝑡𝑎 + 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑖𝑑𝑜𝑟
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 = 54,911.7 + 1,310.8
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 = 56,222.5
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑐𝑖𝑎𝑠
∗ 100
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑐𝑖𝑜𝑛
33,107.5
𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑒𝑠 =
∗ 100
56,222.5
𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑒𝑠 =
𝑹𝒆𝒏𝒕𝒂𝒃𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒑𝒓𝒐𝒎𝒆𝒅𝒊𝒐 𝒑𝒐𝒓 𝒎𝒆𝒔 = 𝟓𝟖. 𝟖𝟖%
El mercado meta de “TORTINICA S.A” está en aumentó debido a que es
directamente proporcional al crecimiento poblacional de Estelí el cual está en
aumento con un 3.45% de crecimiento anual según datos arrojados por INIFOM.
Esté mercado presenta una actitud positiva ya que según la encuesta hecha a la
población de Estelí podemos observar que el 96% de la población consume
tortillas (ver anexo 6) y el 88% de la población compraría tortillas empacadas (ver
anexo 10).
VII.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
INFLADITAS es un complemento alimenticio del plato nicaragüense hecho a base
de maíz. Forma parte de la dieta de la población de todos los estratos sociales, las
características de INFLADITAS son las siguientes:
 Elaboradas a base de maíz nixtamalizado.
 15 centímetros de diámetro.
 2 milímetros de ancho.
 Mayor vida útil que las tortillas elaboradas artesanalmente.
 Cuenta con la debida inspección de calidad a diferencia de las demás.
Gracias a que es elaborada a base de maíz nixtamalizado contribuye a gran parte
de la energía diaria que necesitamos por su alto contenido de hidratos de carbono;
además, es rica en calcio, fibra y potasio, y baja en grasa y sodio. Se considera
que de los requerimientos nutricionales diarios, la tortilla provee aproximadamente
45% de las calorías, 39% de las proteínas y 49% del calcio; incluso en algunas
zonas rurales proporciona aproximadamente 70% de las calorías y 50% del
consumo proteico diario.
La palabra nixtamalización se deriva del náhuatl nixtli , que significa “cenizas” o
“cal”, y tamalli, que quiere decir “masa de maíz”, por lo que este tratamiento
alcalino consiste en el cocimiento de maíz en agua con cal, de la forma siguiente:
a un kilogramo de maíz se adicionan dos o tres litros de agua y dos cucharadas
de cal, la cual se somete a una temperatura ligeramente menor a la de ebullición
(80- 85 °C) durante 30 a 45 minutos, dependiendo de la dureza del maíz.
Podría pensarse que la nixtamalización es un método de poca importancia; sin
embargo, cumple varias funciones importantes para la elaboración de una buena
tortilla: facilita el desprendimiento del pericarpio del grano de maíz, controla la
actividad microbiana, mejora el sabor y el aroma y aumenta la vida en anaquel y el
valor nutricional de las tortillas.
Además de lo anterior, durante la nixtamalización del grano de maíz aumenta la
biodisponibilidad de vitaminas, como la niacina, y mejora la digestibilidad de las
proteínas en las tortillas, en general la calidad nutricional es superior en las tortillas
que en el maíz.
Asimismo el empaque de INFLADITAS presenta las siguientes características:
 Bolsa plástica de 26 cm de largo por 20 cm de ancho.
 Cierre hermético y abre fácil.
 Especificaciones del producto como: registro sanitario, código de barra,
ingredientes, fecha de vencimiento, número de lote y datos específicos de
la empresa.
TORTINICA S.A además de presentar las especificaciones de INFLADITAS en el
empaque ofrece servicio de entrega a clientes suscritos a la empresa con
capacidad de entrega inmediata del producto, igualmente ofrece garantías de
rembolso por si algún producto sale defectuoso se repondrá o se le devolverá el
dinero al cliente previo a investigación.
De la misma forma el empaque llevara el lema sugestivo que caracteriza a
INFLADITAS, “Como saliditas del comal”.
Etiqueta de INFLADITAS
Parte frontal de la etiqueta
Parte trasera de la etiqueta
VIII. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La principal competencia de TORTINICA S.A son: las producidas por la BIMBO
llamadas “Las Rapiditas” y las elaboradas artesanalmente entre ellas están las del
“callejón” y las de los demás puestos de tortillas. La ubicación de TORTINICA S.A
con respecto a la BIMBO es aproximadamente de 3.5 km; con respecto a las que
elaboradas por las tortilleras del callejón es 250 m, los demás puestos de tortillas
se encuentran localizados en los diferentes barrios de Estelí lo cual le da una
mejor ubicación.
A continuación se muestra las siguientes matrices comparativas entre TORTINICA
S.A con su producto INFLADITA con respecto a los competidores
Competidores
Producto
Calidad
Publicidad
Precios
Rotación
Fuerza
Condición
de la
de
financiera
fuerza
trabajo
Equipo
dad de
produc
laboral
Bimbo
Tortillas
Buena
Regular
Rapiditas
Capaci
ción
más
muy
Capacit
Utilidad
Avanza
Opera a
altos
estable
ada
promedio
do
toda su
capacid
ad
Tortilleras del
tortillas
Buena
Callejón
Muy poca o
Iguales
ninguna
muy
Eficiente
Rentable
Regular
estable
Opera a
toda su
capacid
ad
Puestos
caseros
tortillas
Regular
Muy poca o
ninguna
Iguales
muy
Eficiente
estable
Utilidad
promedio
Regular
Opera a
toda su
capacid
ad
Tabla 6: Matriz comparativa entre TORTINICA y competidores
Matriz de analisis de competencia
Nombre del Competidor:________________________________________________
Producto Competidor de INFLADITAS:_____________________________________
Calidad del producto
Buena
Regular
Mala
Cantidad de publicidad que le dan al producto
Mucha publicidad
Regular
Muy poca
Precios en relación a los de INFLADITAS
Más altos
Igual a la mayoría
Mucho más bajos que la mayoría
Como es la rotación de la fuerza laboral de la empresa competidora
Muy estable
Regular
Alta
Como es la especialización de la fuerza de trabajo en dicha empresa
Eficiente
Regular
Capacitada
Deficiente
Como es la condición financiera de esta empresa
Muy rentable
Utilidad promedio
Con pérdidas
Como es el equipo en cuanto a modernidad
Nuevo
Regular
Obsoleto
Como es la capacidad de producción
Opera toda su capacidad
Tiene exceso de capacidad
Tabla 7: matriz de análisis de la competencia de infladitas con respecto a sus
competidores
La Bimbo es reconocida nacional e internacionalmente por sus productos de
calidad y las tortillas de harina de trigo “Las Rapiditas” no son la excepción y son
reconocidas en Nicaragua por la publicidad que les dan aunque no muy amplia en
comparación con la que le dan a sus demás productos y el precio del paquete va
de C$13 a C$15 en dependencia del lugar donde se adquieran, los precios son
altos en comparación con el de INFLADITAS. Por tratarse de una empresa grande
y de gran producción, los procesos de elaboración están automatizados, es decir
que se requiere de maquinaria para la elaboración de sus productos y las tortillas
de harina de trigo también son fabricadas con máquinas de tortillas con un sistema
avanzado de producción y por ende son distribuidas a gran escala. No obstante, la
debilidad más fuerte en este producto es que las personas prefieren consumir
tortillas de maíz y no de trigo y es muy difícil eliminar este hábito tan arraigado de
los nicaragüenses.
Así mismo, se encuentran las tortilleras del callejón Alfredo Lazo las cuales
ofrecen el producto fresco y al precio de C$1 por tortilla, siendo el mismo precio de
las demás tortilleras de Estelí que hay en cada barrio de esta ciudad y de
INFLADITAS producidas por TORTINICA S.A.
Tanto las tortillas elaboradas por las tortilleras del callejón y las de las personas
que las elaboran en sus casas son de buena calidad y las personas las prefieren
porque son de maíz, la desventaja de ambos competidores es que fabrican las
tortillas de forma rudimentaria, atrasando y disminuyendo la producción.
Cabe mencionar que todos los competidores presentan la desventaja de que no
tienen servicio a domicilio y muchos de los consumidores no cuentan con el
tiempo suficiente para ir a comprar las tortillas, además, INFLADITAS tienen
mayor vida útil que las demás, por tal razón, es muy probable que las personas
prefieran consumir INFLADITAS.
IX.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Los precios están definido en base a los costos de producción y los costos fijos de
tal manera que al producir INFLADITAS generen utilidad. Así mismo los precios
están definidos en base a los precios de nuestros competidores, para que puedan
ser competitivos en nuestro mercado meta.
Sabiendo ya que el costo variable unitario por paquete de totillas INFLADITAS
para minoristas es de C$6.29 (M.O.D= 0.57; M.D= 3.81; C.I.F= 1.91) con un
porcentaje de utilidad de 58.98% y para el consumidor final el costo variable
unitario es de C$9.04 (M.O.D= 0.57; M.D= 3.81; C.I.F=4.66) y el porcentaje de
utilidad es de 54.86% (véase tablas 3 y 4). Seguidamente se obtienen los precios
para cada uno:
Precio para minorista
Precio para consumidor final
C.V.U=
C.V.U=
% de utilidad=
Precio=
C$6.29
0.5898%
9.99 ≅ C$10
C$9.04
% de utilidad=
0.5486%
Precio=
13.99 ≅ C$14
Tabla 8: definición de precios
El margen de utilidad por paquete
Para minorista= 10-6.29= 3.71
Para consumidor final= 14-9.04=4.96
Como se observa que el margen de utilidad es menor para minoristas y el precio
es más bajo en comparación con el del consumidor final el que representa un
margen de utilidad más alto.
TORTINICA S.A utiliza un precio introductorio bajo, similar al de algunos
competidores. INFLADITAS es un producto que se producirá en todo el año, ya
que no es un producto estacionario no obstante las ventas aumentan en épocas
festivas como semana santa, navidad, entre otras.
X.
POLÍTICA DE CRÉDITO
TORTINICA S.A ofrece crédito de una semana a sus clientes que compren una
cantidad considerable del producto tanto de pulpería como de supermercado; el
dinero será retirado en la semana siguiente que lleguen a abastecer nuevamente
de producto si se desea. Este sistema de crédito pese a ser un lazo corto de
espera significa una gran ventaja frente a los competidores debido a que estos no
ofrecen crédito. Nuestros clientes pueden cancelar sus pedidos ya sean en
efectivo, cheques o tarjetas de crédito lo que le proporciona flexibilidad al
momento de pagar.
XI.
VENTAJAS COMPETITIVAS
TORTINICA S.A presenta la mejor calidad del mercado con respecto a otros
competidores ya que la elaboración de INFLADITAS es un proceso industrializado
donde se les da las debidas especificaciones exigidas por el registro sanitario del
país, así mismo gracias a que INFLADITAS posee precios bajos en comparación
con los competidores representa una gran ventaja en el mercado. Otro punto
importantes es que TORINICA S.A está ubicada en el barrio Alfredo Lazo de la
ciudad de Estelí uno de los puntos más importantes y céntricos para la
comercialización y acceso al público que desee adquirir INFLADITAS.
TORTINICA S.A presenta el más alto servicio especializado en la elaboración de
tortillas, una de las características importantes es la entrega rápida de
INFLADITAS en la puerta de su casa en el momento que el consumidor lo indique.
Para poder mantener los más altos estándares de calidad de INFLADITAS,
TORTINICA S.A mantendrá capacitado a los trabajadores, les dará el debido
mantenimiento a las maquinarias, inspecciones en los diferentes procesos
productivos que requiere la elaboración de tortillas nixtamalizadas INFLADITAS,
seguirá trabajando con los mejores proveedores de maíz blanco y cal, así mismo,
continuará buscando nuevas estrategias de mercadeo para posicionarse del
mercado meta por completo.
XII.
MÉTODO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Los métodos de segmentación de mercado que utilizara TORTINICA S.A para su
INFLADITAS son los siguientes:
Demográfica: Como se mencionó anteriormente el crecimiento poblacional del
departamento de Estelí es del 3.45% anual, es directamente proporcional a la
demanda de INFLADITAS. En la zona urbana consta con 95,379 habitantes de los
cuales 44,379 son hombres y 51,000 son mujeres.
Geografía: Para fijar los medios de distribución de INFLADITAS a los puestos de
ventas e interesados en dicho producto, priorizando a los barrios donde se
encuentre la mayor demanda (ver anexo 5), así mismo se distribuirá INFLADITAS
por los distritos que les pertenezcan a estos barrios (ver anexo 14 al 16).
XIII. PLAN PROMOCIONAL
La forma de promocionar INFLADITAS que utiliza TORTINICA S.A. es realizando
diferentes anuncios publicitarios. El anuncio radial tiene una duración de 1 minuto
de información más un poco de música para captar la atención del oyente y será
transmitido por las diferentes estaciones radiales
del municipio de Estelí.
También se distribuirán afiches y brochures en las diferentes pulperías y
supermercados que distribuyan estas tortillas empacadas, además los afiches
serán pegados en postes y se repartirán volantes para que más personas
conozcan de las ventajas del producto. Finalmente se encuentra la publicidad
televisiva la cual proporciona gráficamente la información y ventajas de consumir
estas tortillas empacadas, la duración de estos anuncios es de 1 minuto.
TORTINICA S.A. ha aprovechado el gentil patrocinio de algunas emisoras
radiales, imprentas y de canales televisivos para lograr reducir los costos de
publicidad que actualmente son C$12,000 anuales.
La información que se presenta en los diferentes anuncios publicitarios es una
pequeña descripción de las características de INFLADITAS en cuanto a las
ventajas nutritivas, la buena calidad del producto, la cantidad de tortillas que trae
el empaque, la ubicación de la empresa y teléfonos para hacer sus pedidos.
Además para las personas que cuenten con suscripción mensual estarán
participando en rifas de cenas para dos personas en los mejores restaurantes de
Estelí, en total serán rifadas 4 cenas una por semana, las que podrán hacer valer
cualquier día del mes en que ganó. Los mejores restaurantes de Estelí son “El
Rincón Pinareño”, “Los Chagüites”, “El Cohifer”, “El vuela vuela” y “Pullazos ole”
cuyos propietarios han acordado darle a la TORTINICAS S.A. un descuento
especial del 35%. Es importante mencionar que en la parte posterior del empaque
se podrán encontrar divertidas y fáciles recetas.
Volantes
Afiches
Brochure
Parte de afuera
Parte de adentro
XIV. IDENTIFICACION DE PROVEEDORES
Los proveedores más importante con cuenta TORTINICA S.A. es primeramente el
distribuidor del maíz José Manuel Rodríguez de la ciudad de Estelí, la cal se
compra en las tiendas y el distribuidor de los empaques herméticamente cerrados
con abre fácil para la seguridad y cuidado de INFLADITAS se adquieren en
ISNAYA. La empresa tortillera cuenta con sistema de crédito. La entrega de los
pedidos de tortillas se realiza semanalmente. Y las cantidades mínimas de
pedidos van hacer de 60 paquetes de INFLADITAS, una de las ventajas de la
elaboración de este producto en la empresa TORTINICA S.A. es que la materia
prima es fácil de obtener ya que existen muchos proveedores en los que se puede
escoger calidad de esta. No obstante, si José Manuel Rodríguez no pudiera
cumplir con el abastecimiento de maíz se tomará en cuenta a Jorge Rodríguez
quien asegura vender su maíz bajo las mismas condiciones que José Manuel y al
mismo precio.
XV.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INFLADITAS es
distribuida mediante dos canales de distribución
ya que se
vende a minoristas como supermercados de Estelí y las diferentes pulperías que
deseen adquirir nuestro producto para que lleguen a las manos del consumidor
final (1). Además TORTINICA S.A. cuenta con el servicio de entrega a domicilio
(2). La decisión de la ruta de los canales de distribución fue escogida de dicha
manera porque así se pueden suplir de manera eficiente los requerimientos de los
clientes y se abarca más el mercado, además nuestros clientes tienen la
oportunidad de escoger que medio prefieren para adquirir las tortillas de maíz
INFLADITAS.
El medio de distribución de INFLADITAS a los minoristas se utiliza en
dependencia del volumen del pedido; si es un pedido grande transportan las
tortillas empacadas en camiones repartidores, y si no es en gran cantidad que se
distribuye se transporta en camionetas. Al llevar las tortillas al consumidor final
directamente desde la fábrica se hace en motos repartidoras lo que asegura una
entrega rápida y evita atrasos por pedidos pendientes de cada repartidor para que
tenga las tortillas INFLADITAS como recién salidas del comal y para que sean
degustadas en el momento que se desea. Es importante tener en cuenta que para
determinar el canal de distribución se debe hacer en base a la segmentación de
mercado antes mencionada.
1. Productor
Minorista
2. Productor
Consumidor Final
Consumidor Final
XVI. RIESGOS INCONTROLABLES
Uno de los principales riesgos incontrolables para TORTINICA S.A es que los
consumidores de tortillas y en especial de INFLADITAS perdiesen la costumbre de
comer tortillas y la sustituyan por el pan, plátanos, u otro bastimento. Para
contrarrestar este efecto TORTINICA S.A. se podría valer de la publicidad,
promulgando las ventajas nutritivas y tradicionales de la tortilla frente a otro
bastimento, además la empresa puede valerse de promociones para que las
personas no dejen de consumir INFLADITAS.
Otro riesgo que no podría controlar TORTINICA S.A es que los agricultores
dejaran de cultivar maíz por lo que ya no habrían proveedores, aunque esta es
una posibilidad muy remota ya que los nicaragüenses son conocidos como “hijos
del maíz”. Sin embargo si llegase a suceder este caso, la empresa podría
cosechar el maíz que necesita para la producción de INFLADITAS o bien podría
hacer los pedidos de maíz al extranjero para continuar con su producción aunque
esta última posibilidad amenazaría con incrementar el precio del paquete de
tortillas. Así mismo, si llegara otra empresa más grande a competir en este
mercado y ofreciera precios más bajos y con más y mejores promociones a su
producto, probablemente las personas la preferirían antes que a TORTINICA S.A
lo que ocasionaría que ésta se fuera a la quiebra. Lo que se podría hacer es tratar
de igualar los precios e incrementar la publicidad y promociones para no perder a
la clientela y quizás expandir su alcance en el mercado.
XVII. CONCLUSION
INFLADITAS son tortillas de maíz empacadas elaboradas por TORTINICA S.A.
localizada en Estelí las cuales ya tienen un año de estar en el mercado del
municipio de Estelí, es imprescindible realizar un plan de mercadeo a este
producto para que pueda ser conocido y reconocido por las ventajas que presenta
como lo son su calidad, nutrición y su bajo precio y de esta forma se podrá
posicionar en la mente de consumidor.
Una vez aplicado el plan de mercadeo en INFLADITAS, se pudo observar que
mediante la encuesta aplicada a los ciudadanos de Estelí las personas que
consumen tortillas representan el 96% de estas, el 88% de las personas prefieren
tortillas empacadas de las cuales la mayoría (56%) están entre las edades
comprendidas 38 y 42 años, además, la mayoría de las familias consumen de 8 a
15 tortillas diarias representadas por el 56%. Un aspecto importante es que la
propiedad de las tortillas en que se basan las personas es en el precio con un 28%
de preferencia. La demanda de tortillas está bien distribuida ya que según la
muestra de la encuesta arrojó que participaron personas de 22 diferentes barrios
de los tres distritos de Estelí en los cuales se vio aceptación del producto.
Cabe mencionar que la elaboración de estas tortillas es rentable para TORTINICA
S.A. ya que la rentabilidad anual promedio es de 58.88%, lo cual es muy bueno ya
que un negocio se considera rentable desde el 25% de rentabilidad.
XVIII. BIBLIOGRAFIA
alcaldiaesteli, A. M. (s.f.). Recuperado el 15 de mayo de 2011, de http://www.alcaldiaesteli.gob.ni
Guzmán, E. C. (2007). Tortilla de maiz: una tradicion muy nutritiva. Divulgacion Cientifica y
tecnologica de la universidad veracruzana, volumen XX, num 3, 28-30.
INIFOM, I. N. (s.f.). Recuperado el 4 de junio de 2011, de http://www.inifom.gob.ni
A
N
E
X
O
S
Anexo 1: Encuesta
Somos estudiantes de la UNI del Recinto Universitario Agusto C. Sandino y
necesitamos su colaboración para llenar la presente encuesta y así evaluar
la viabilidad de una Industria Tortillera en el municipio de Estelí.
Marque con una “X” la opción que prefiera y rellene el espacio de ser
necesario:
Sexo: M
F
Edad: ________ (años)
Barrió al que pertenece: ________________________________
¿Consume tortillas?:
si
no
¿Cuántas tortillas se consumen al día en su hogar?
Menos de 8
de 8 a 15
más de 15
Al comprar tortillas que es lo que más influye en usted
textura___ precio_____ olor_____ presentación______
¿Qué tipo de tortillas prefiere?
Las que se venden en los puesto
las empacadas
Le gustaría comprar tortillas empacadas
Si
no
¿Qué presentación comprarías?
De 8 unidades _____de 12 unidades ______de 15 unidades_____
¿Qué precio estarías dispuesto a pagar por la presentación seleccionada
anteriormente?
______________________
¿Dónde prefiere adquirir el paquete de tortillas?
Supermercado _____ pulpería ____Entrega en el Hogar_____
¿Con qué frecuencia crees que podrías adquirir el paquete de tortilla?
diario____ cada 2 o 4 días____ cada semana_____
“Gracias por su Colaboración”
Las encuestas fueron aplicadas en los tres distritos de la zona urbana de Estelí
donde se dividen en sus diferentes barrios.
Estas son las tablas estadísticas obtenidas de las encuestas elaboradas en el
programa
de
InfoStat,
para
su
mayor
interpretación
siga
con
estas
recomendaciones:
 La variable define de que se está hablando
 Las Categorías son las variables en estudio
 La FA (frecuencia acumulada) representa la cantidad de personas que
están en determinada categoría.
 La FR (frecuencia relativa) si multiplica el número por 100 le da el valor
porcentual de la categoría.
 LI (límite inferior) y LS (límite superior)
Variable Clase Categorías FA FR
Sexo
1
F
29 0.58
Sexo
2
M
21 0.42
Anexo 2: sexo de habitantes de Estelí
Anexo 3: grafica de sexo de habitantes de Estelí
Variable Clase LI
LS
MC
FA FR
Edad
1 20.00 29.00 24.50 10 0.20
Edad
2 29.00 38.00 33.50 14 0.28
Edad
3 38.00 47.00 42.50 14 0.28
Edad
4 47.00 56.00 51.50
8 0.16
Edad
5 56.00 65.00 60.50
4 0.08
Anexo 4: distribución por edad de los habitantes de Estelí
Variable Clase Categorías
Barrio
1 Alfredo Lazo
Barrio
2 Aristeo Benavides
Barrio
3 Boris Vega
Barrio
4 Dios Proveerá
Barrio
5 El Calvario
Barrio
6 El Centenario
Barrió
7 El Rosario
Barrio
8 Estelí Heroico
Barrio
9 José Benito
Barrio
10 Juno Rodríguez
Barrio
11 Justo flores
Barrio
12 La Chiriza
Barrió
13 La Comuna
Barrio
14 Miguel Alonso
Barrio
15 Omar Torrijos
Barrió
16 Oscar Gámez
Barrió
17 Panamá Soberana
Barrio
18 Villa Esperanza
Barrio
19 William Fonseca
Barrio
20 Jaime Úbeda
Barrio
21 La unión
Barrió
22 Prim de mayo
Anexo 5: habitantes por barrio
FA FR
6 0.12
2 0.04
2 0.04
2 0.04
4 0.08
2 0.04
2 0.04
1 0.02
4 0.08
2 0.04
1 0.02
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
2 0.04
Variable
Clase Categorías
Consume tortilla 1
no
Consume tortilla 2
si
Anexo 6: consumo de tortilla
FA FR
2 0.04
48 0.96
Anexo 7: grafico de consumo de tortilla
Variable
Clase
Categorías
FA FR
Consumo x día 1
de 8 a 15
23 0.46
Consumo x día 2
menos de 8 10 0.20
Consumo x día 3
más de 15 17 0.34
Anexo 8: Consumo promedio de tortillas por día
Variable
Clase
Categorías
FA FR
Preferencia de puest 1
empacadas
34 0.68
Preferencia de puest 2
en los puestos 14 0.28
Preferencia de puest 3
ninguna
2 0.04
Anexo 9: lugar donde se prefieren comprar las tortillas
Variable
Clase Categorías FA FR
T. empacadas? 1
no
6 0.13
T. empacadas? 2
si
42 0.88
Anexo 10: porcentaje de personas que comprarían tortillas empacadas
Anexo 11: porcentaje de personas que comprarían tortillas empacadas
Variable
Clase Categorías
FA FR
prop de tortillas 1
ninguna
2 0.04
prop de tortillas 2
olor
11 0.22
prop de tortillas 3
precio
14 0.28
prop de tortillas 4
presentación 13 0.26
prop de tortillas 5
textura
10 0.20
Anexo 12: preferencia de las propiedades de las tortillas
Variable
Clase
LI LS
MC FA FR
Unidades empacadas 1
0.00 3.00 1.50 6 0.12
Unidades empacadas 2
3.00 6.00 4.50 0 0.00
Unidades empacadas 3
6.00 9.00 7.50 4 0.08
Unidades empacadas 4
9.00 12.00 10.50 15 0.30
Unidades empacadas 5
12.00 15.00 13.50 25 0.50
Anexo 13: cuantas tortillas prefiere que tenga cada paquete
Anexo 14
Anexo 15
Anexo 16
INDICE
I.
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1
II.
OBJETIVOS ............................................................................................................................... 3
III.
RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................... 4
IV.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................................ 8
V.
MISIÓN Y VISIÓN ..................................................................................................................... 9
VI.
ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA EMPRESA ........................................................................ 10
VII.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO .......................................................................................... 13
VIII.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA ......................................................................................... 17
IX.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ................................................................................................. 20
X.
POLÍTICA DE CRÉDITO ........................................................................................................... 21
XI.
VENTAJAS COMPETITIVAS ................................................................................................. 21
XII.
MÉTODO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .................................................................. 22
XIII.
PLAN PROMOCIONAL ........................................................................................................ 22
XIV.
IDENTIFICACION DE PROVEEDORES .................................................................................. 26
XV.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN .............................................................................................. 26
XVI.
RIESGOS INCONTROLABLES ............................................................................................... 27
XVII.
CONCLUSION ..................................................................................................................... 28
XVIII.
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 29