Para qué espiar a la competencia?

Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas
Servicio Infoaeca
Titulo: ¿Para qué espiar a la competencia?
Fuente: Mercado Digital
Si bien no es sencillo, un método más eficaz para derrotar a la
competencia es hacerla volver anticuada satisfaciendo a los clientes de
nuevas maneras.
Existe la idea antiquísima de que para ganar en los negocios hay que derrotar
a la competencia y, si es posible, dejarla fuera de combate.
Esta idea ha dado lugar a rivalidades de características extraordinarias, como
la de Coca-Cola y Pepsi, probablemente la más famosa.
En esta batalla incesante, cada contrincante lucha ferozmente por las
embotelladoras y los mercados.
Esta competencia ha mantenido los precios bajos y ha hecho de ambas
compañías expertos en logística y publicidad.
Sin embargo, a pesar de toda la energía consumida, es poco probable que esta
forma de guerra de trincheras entre empresas se traduzca en algún logro
importante en sus productos.
Es más bien como la Primera Guerra Mundial, en la que generales que se
resistían tercamente a colgar los guantes derrocharon millones de vidas
haciendo avanzar a la infantería contra las inconquistables defensas
atrincheradas.
El poco territorio conquistado se perdió casi con la misma rapidez que costó
conseguirlo.
Es esta misma obsesión –sostiene James Champy, coautor de Reengineering
the Corporation– la que se hizo evidente hace poco tiempo cuando Steve Jobs,
de Apple Computers, apuntó literalmente a un retrato de Michael Dell como
blanco.
Dice Champy: "Igual que los mariscales de campo europeos de entre 1914 y
1918, Jobs libra su guerra de hoy con tácticas perimidas. El Steve Jobs de
hace 20 años tenía razón cuando ayudó a lanzar la Macintosh. Jobs no
apuntaba a la competencia, sino al cliente. La astuta campaña publicitaria de
Apple convenció al cliente de cuánto significaba realmente para la compañía.
Eso no es lo que Jobs ofrece ahora: una estrategia totalmente copiada del
proceso de fabricación basado en los pedidos que emplea Dell Computer no va
a funcionar para Apple."
Una de las experiencias que más recuerda Champy sobre la futilidad de la
“competencia” fue en la actividad de las aerolíneas comerciales.
Y explica: "Recuerdo nítidamente estar sentado con un sinnúmero de
ejecutivos senior de una importante aerolínea mientras discutían
obsesivamente cómo competir con los precios de Delta. Delta había lanzado un
programa para reducir en forma significativa sus costos operativos. Traté de
convencer a mis clientes de que su fijación en ponerse a su altura sólo podía
significar que estarían respirando los gases del caño de escape de Delta. Lo
que realmente necesitaban era aprender a deleitar a sus clientes.
Lamentablemente, ese equipo pensó que deleitar a los clientes significaba
nada más que servirles mejor comida".
Si bien no es sencillo, un método más eficaz para derrotar a la competencia es
hacerla volver anticuada satisfaciendo a los clientes de nuevas maneras. Para
empezar hay que admitir que el costo, la calidad y la innovación incremental
tienden a ser iguales en todas las industrias.
En consecuencia, lo que se vende es tanto una experiencia como un producto.
Hay que comprender que los clientes desean “vivir una experiencia” cuando
tratan con uno.
¿Qué recuerdo les queda? Conviene que sea más que la cortés respuesta de
una operadora telefónica.
Abordar estos dos aspectos, es decir, hacer que la experiencia de su cliente
sea digna de recordar, requiere una combinación de disciplinas, el equivalente
en los negocios de combinar antropología, sociología y estudios de diseño.
Aplicando estas técnicas con énfasis en el cliente, McDonald’s está
rediseñando sus locales, porque sabe que, aunque cada vez más las
hamburguesas son sólo hamburguesas, los clientes las viven de diferentes
maneras.
Para algunos clientes los locales de Mc Donald’s son como centros para
jubilados; para otros, lugares de reunión para adolescentes; para otros, lugares
donde las familias pueden llevar a sus hijos. El truco es mejorar la experiencia
para cada uno de esos grupos.
Lo que está haciendo Mc Donald’s es ponerse en el lugar de sus clientes, para
luego observar a la compañía y decidir qué cambios efectuar para satisfacer al
cliente.
En el caso de McDonald’s ello requirió que los gerentes adultos se pusieran en
el lugar de los niños.
En lugar de buscar enemigos externos, dice Champy, como parece hacer
Apple, debería tratar de entender cómo convertir a la competencia en aliados,
como con el ex “archi-enemigo” Bill Gates.
Gates está ayudando a mantener a flote a Apple, no por la bondad de su
corazón, sino porque los intereses de Apple y Microsoft son afines de un modo
que satisface a sus clientes.
El software de aplicación que Microsoft escribe para los fieles usuarios de
Macintosh representa el negocio de más alto margen de Gates, y, de paso,
también deja contentos a los clientes de Apple.