10 LATERCERA Domingo 25 de septiembre de 2016 HISTORIAS DE ÉXITO APPLE, PIENSA DIFERENTE D Diseño, estilo, innovación continua, validación social. Resultado: fidelidad a la marca, un público cautivo y dispuesto a invertir para renovar. Una competencia que le teme. Lo de Apple Inc., la multinacional estadounidense fundada en abril de 1976 por el mítico Steve Jobs, dueña de una lista icónica de productos, equipos electrónicos y software, diseñados casi con ojo artístico, no es una historia fácil. Con altos y bajos, incluso con caídas estrepitosas y la temprana muerte de su fundador (octubre 2011), es un referente para todo emprendedor con ánimo de cambios y escaso temor al fracaso. La gestación de la firma se inició en 1971. Jobs, entonces de 15 años, conoció a Stephen Wozniak, un veinteañero que diseñaba prototipos de computadoras y componentes eléctricos en papel. Tras varios intentos fallidos, el joven fabricaría la Apple I, el primer computador personal hecho a mano y que combinaba simultáneamente microprocesador, pantalla y teclado. Las 200 unidades lanzadas al mercado a inicios de 1976, fabricadas a un precio de US$ 666,66, rápidamente mostraron potencial comercial. Jobs empezó a promover con amigos y conocidos el modelo y al tiempo conoció a Mike Markkula, quien decidió invertir US$ 250 mil en el negocio. El 1 de abril de ese año y en el garaje de la familia Jobs, nace Apple Computer. Hoy, cuatro décadas después, la compañía tiene un valor bursátil de US$ 612 billones, cifra equivalente a todo lo que producen en un año Chile, Ecuador, Perú y Uruguay juntos. Inquieto, inconformista, Jobs alentó a sus socios a seguir innovando. Comenzaron a trabajar en una computadora más sofisticada, que incorporaba tarjeta de video para administrar visualización a color y otras tarjetas de expansión, dando al usuario más opciones según sus necesidades. La Apple II incluía en un mismo hardware varias alternativas, raro para una época en que los computadores se ensamblaban por partes. Pero fa- CV Nombre: Apple Inc. Fecha de nacimiento: 1 de abril de 1976 Patrimonio bursátil: US$ 612 billones LAS CLAVES DE SU ÉXITO b Desarrollo tecnológico continuo, innovación permanente, incluso en las tradiciones del sector, y alta sintonía con los usuarios y consumidores de su oferta. En un garaje familiar comenzó, hace cuatro décadas, un referente mundial de tecnología, software, accesorios digitales y los sistemas touch. Éxitos y fracasos marcan la historia de la compañía, valorizada en US$ 612 billones. b Una oferta icónica de productos, equipos electrónicos y software, con fuerte diseño. POR TOMÁS FLORES Y FELIPE BERGER b Buen manejo del marketing y de fidelización a la marca. ? ¿QUÉ APRENDER DE ESTE CASO? RESPONDE: Tomás Flores, profesor de Economía Internacional, y Felipe Berger, profesor de Microeconomía, U. Mayor. En los años 20, Henry Ford, fundador de Ford Motor Company, que lanzó su auto Ford T el 1 de octubre de 1908, dijo que “si le hubiera preguntado a la gente qué quería, me habrían dicho que un caballo más rápido”. La frase da cuenta del éxito de emprendimientos disruptivos que generan innovaciones que los consumidores ni siquiera imaginaron. Nadie se presentó, en los años 70, ante Steve Jobs y sus socios pidiéndoles un computador personal con mouse. Ni siquiera el creador del “ratón” imaginaba la proyección que tenía su invento. Hay que recordar que Jobs y sus socios parten en 1976 y que incluso un año después, Ken Olson, presidente de Digital Equipment Corporation, afirmaba que “no hay ninguna razón para que cualquier persona pueda tener un computador en su casa”. Olson no supo prever el nuevo futuro que se acercaba. En estos casos, tenemos a Ford y Jobs, con el denominador común de no haberles preguntado a los consumidores lo que querían, sino imaginar libremente un salto disruptivo que daría origen a una nueva oleada de cambio tecnológico. “La innovación no tiene nada que ver con cuantos dólares has invertido en I+D. Cuando Apple apareció con el Mac, IBM gastaba al menos 100 veces más en I+D. No es un tema de cantidades, sino de la gente que posees, cómo les guías y cuánto obtienes”, comentó alguna vez Jobs. En marzo de 2012, Jobs fue elegido por la revista Fortune, aunque de manera póstuma, como el mejor emprendedor de la historia moderna, creando empresas multimillonarias como Apple, la que debe enfrentar día a día el desafío de mantener su liderazgo sin su creador. bricarla era caro por su alta tecnología y recién en 1977 se lanza al público, convirtiéndose en un canon de lo que debía ser una computadora personal. No se quedaron tranquilos y apostando por nueva tecnología, incluso para Jobs, a inicios de los 80 llevan a Apple a otro nivel: incorporan en sus computadoras el mouse (o ratón), dispositivo creado en el Stanford Research Institute (SRI), de la Universidad de Stanford, en Silicon Valley, por Douglas Engelbart. Este pensó en un dispositivo como un indicador de coordenadas en un plano (X e Y), pero Jobs apostó por incorporarlo en sus computadoras (a futuro los Macintosh). Usuarios y la industria tecnológica, de las más competitivas y en constante renovación, veían cómo ese mundo cambiaba para siempre. Con una propuesta de valor basada en una lógica innovadora disruptiva, la firma se volvía un actor relevante. Del fracaso se aprende Pero hubo fracasos, como la Apple III y la Apple Lisa que, con todo, no frenaron la lógica renovadora y comercial con que Jobs dirigía la empresa. En diciembre de 1980, sin embargo, se abren a Bolsa y en sólo horas su capital aumenta en US$ 100 millones. Jobs sigue apostando por cambios y trabaja en el proyecto de Jef Raskin: el Macintosh. Tras problemas con el software se lanzó en 1984 esperando vender medio millón de unidades para fines de ese año. Fue una ilusión: su alto precio, US$ 2.490, escasa memoria RAM, tener una única unidad de disco y nula inclusión de puertos de conexión lo llevaron al fracaso. En 1985, Jobs es relegado de sus funciones y abandona la firma para volver 12 años después. Su regreso se enmarca en un difícil período para Apple, que no había logrado consolidar una línea de productos y perdía mercado a manos de sus competidores. Fue la década del declive y la reestructuración, que ni el estilo informal de los socios (replicado, al menos, en la vestimenta, reuniones de trabajo y di- seño de sus oficinas) pudo frenar. Disputas entre los socios, modelos fallidos, polémicas hasta con autoridades, condimentaron esa época. Pero vendrían tiempos mejores. Las medidas adoptadas por su fundador permitieron a la empresa centrar sus esfuerzos en mejorar la oferta y calidad de los productos, pero también incursionar en nuevas líneas de negocios. Unos años después, Apple marcaba un antes y después para las telecomunicaciones y el entretenimiento de la mano de tres íconos de la era digital: el iPod (reproductor de audio), el iPhone (teléfono inteligente) y el iPad (teléfono inteligente-notebook). La ola del mundo móvil Cada lanzamiento de Apple es acompañado de miles de fanáticos que esperan horas para adquirir el nuevo producto. El primer iPhone se presentó en 2007 como un teléfono celular, provisto de una pantalla táctil que operaba el dispositivo y su teclado. Fiel a su estilo, su instinto creativo y olfato comercial, Jobs y sus distintos equipos siguieron mejorando el prototipo original, agregando diseño, funciones, aliviando su peso físico y también elevando su valor. Hoy, van en la décima generación con el iPhone 7. Innovación constante, disrupción de las tradiciones de la industria, alto nivel de excelencia y calidad, estrategias comerciales agresivas, amplia gama de productos, un potente manejo de marca y diseños icónico son características que le distinguen. Su liderazgo, además, se ha afianzado con el declive de Nokia y Blackberry. En 2015, Apple gastó en investigación y desarrollo US$ 8,1 billones, siete veces más que lo que gasta Chile en esa área. Facturaron US$ 233 billones, siendo el iPhone su producto clave, con US$ 155 billones en ventas. Hoy, la acción de Apple se transa en US$ 114. El pasado miércoles 7 de este mes lanzaron el iPhone 7 y el iPhone 7 plus, que se venderán a un precio cercano a US$ 650. En Chile, estarían a la venta a fines de octubre. N