MARKETING OPERATIVO: MAKETING MIX

TEMA 5
MARKETING OPERATIVO:
MAKETING MIX
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Negocios y Dirección 5.- EL MARKETING MIX
5.1.- Introducción Æ Recordando conceptos
Recordando la definición de Marketing, según la AMA, (American Marketing
Asociation) "El marketing es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."
Cuando hablamos de Marketing, debemos tener en cuenta que:
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina
del marketing radica en las necesidades y deseos humanos
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de
sus
elementos
básicos,
como
son:
la
planificación,
la
organización,
la
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, nos
ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso
social):
Este
aspecto
es
fundamental
para
no
perder
de
vista
la
"humanización" de sus distintas actividades.
2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente tener
ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
Negocios y Dirección 2
controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y
que la empresa sea más competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus
semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones:
1) Que existan al menos dos partes,
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing
promueve los procesos de intercambio, en los cuales, se logra la satisfacción de
todas la partes que intervienen en él.
El marketing es una función de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos
(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); que realizan diversas
funciones pero de una forma coordinada entre sí.
El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de
actividades
(identificación
de
oportunidades,
investigación
de
mercados,
formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
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Negocios y Dirección estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera
servir a los objetivos globales de la empresa
El
marketing
está
orientado
a
la
identificación
y
satisfacción
de
necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).
Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.
Para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la
gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de
forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se
necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...
El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:
Según John A. Howard, una de las funciones del Marketing consiste en conceptuar
las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a
la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta función, los responsables de Marketing necesitan evaluar las
reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales:
1) Asegurar la calidad,
2) Conocer el "tope" de su capacidad productiva
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3) Determinar los puntos de equilibrio.
El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para
lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.
Así, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se
conocen como MARKETING MIX o las 4 P´s (producto, precio, promoción y
distribución (place en inglés)); Como veremos, estas herramientas, contribuyen al
logro de los objetivos de la empresa.
El Marketing MIX es un pilar fundamental para
que una empresa participe y sea competitiva en
el
mercado,
pues
apunta
a
satisfacer
las
necesidades y deseos de su mercado meta
mediante la oferta de un producto o servicio;
que, necesita ser promocionado para que sea
conocido y recordado, además, tiene un precio
expresado en términos monetarios, y finalmente,
encuentra los medios para que llegue al cliente
(Distribución).
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Negocios y Dirección El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para colaborar al logro de aquellos
objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera,
administrativa, producción, etc...).
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de
la organización:
"No tenemos un departamento de Marketing: tenemos un departamento de
clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) "clientes de por vida".
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar
y competidores que vencer o de quienes defenderse
Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla";por lo tanto,
necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.
Negocios y Dirección 6
Volviendo a la afirmación “El marketing utiliza un sistema total de actividades
comerciales” vamos a profundizar en las variables del Marketing MIX.
Nos encontramos en un entorno altamente competitivo donde el éxito en el
mercado depende de la ejecución de una estrategia óptima de precios, producto,
comunicación y distribución.
•
Una estrategia de precios para maximizar la rentabilidad a largo plazo
•
Un plan de comunicación para "desarrollar" clientes correctos en el tiempo
correcto
•
Un buen producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.
•
Un plan de distribución para que producto y consumidor se encuentren en
el tiempo preciso y en el lugar correcto.
En definitiva, las empresas deben desarrollar un Marketing mix integrado
para hacer que 2 más 2 sean 5.
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Negocios y Dirección 5.2.- La función de marketing en el sistema económico.
Un sistema económico puede ser definido en base a dos elementos: la
producción y el consumo. Mientras la producción es generadora de riqueza y
utilidad, el consumo usa esa riqueza, adquiriendo bienes y servicios que satisfagan
las necesidades de los individuos.
Para que un sistema económico funcione debe darse una perfecta interacción entre
la oferta y la demanda. Es el marketing quien regula esta relación ya que el
marketing organiza la comunicación y el intercambio entre la producción y el
consumo.
Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un
sistema económico:
a)
organiza el intercambio entre productores y consumidores, y
b)
organiza la comunicación entre productores y consumidores.
a) Organización del intercambio.
La función del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la
distribución, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que
ellos demandan.
Pero la distribución genera transformaciones:
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-
Transformaciones materiales.
-
Transformaciones espaciales.
-
Transformaciones temporales.
Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades.
b) Organización de la comunicación.
La comunicación se organiza entre los productores y los consumidores, y
existen diferentes flujos informativos:
•
Flujo “consumidores- productores ” Æ “CONOCER EL MERCADO”: este flujo
de información se da desde el mercado hacia los productores y posibilita que
estos últimos conozcan las necesidades y deseos de sus consumidores, y poder
diseñar una oferta que se ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer
que los productores conozcan si sus consumidores están contentos con sus
productos.
•
Flujo “productores- consumidores” Æ “QUE EL
MERCADO ME CONOZCA”: este flujo, más que
informativo es en muchos casos, persuasivo, y trata
de que los consumidores conozcan los productos
ofertados,
un
ejemplo
de
persuasión
es
la
publicidad.
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Negocios y Dirección 5.3.- La gestión del marketing en la empresa.
La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción,
planificación,
ejecución
y
control
de
la elaboración,
valoración
económica,
promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio, con el fin de llevar
a cabo una relación intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como
para la empresa.
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene un papel más activo y centra
todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades. Existen dos
enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing
estratégico y el marketing operativo.
a) El marketing estratégico: también se denomina “sistema de análisis” y trata
de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Ha de realizar un análisis de su situación actual, y de la evolución
del mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en
él
oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a
su atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos factores:
•
la evolución de la demanda en el segmento en el que vamos a actuar,
•
la situación competitiva de la empresa.
Una vez que conozcamos qué oportunidades son más atractivas realizaremos la
estrategia. Su visión es a largo plazo
b) El marketing operativo: también denominado “sistema de acción”. Consiste
en conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir
basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El marketing
operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de
vista económico, el verdadero motor de la empresa.
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5.4.-Los distintos enfoques en la gestión del marketing.
La gestión de Marketing en la organización puede tener diferentes enfoques
que varían en función de la importancia que les demos a los clientes o a los
productores, dependiendo de quien tenga el poder.
Orientación hacia el productor:
El poder está en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que
quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus
numerosas necesidades. Es decir, la producción es el motor de la empresa. No se
establecen criterios de mercado para delimitar la producción. La empresa produce
pensando, a priori, que lo va a poder vender todo.
Óptica de la producción en masa:
Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los
clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.
El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en
cuenta las necesidades de los clientes.
Óptica del producto.
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Negocios y Dirección Esta óptica se produce cuando las necesidades están relativamente satisfechas y
comienzan a aparecer distintos competidores.
Las organizaciones parten de la idea de que el éxito comercial lo da la calidad del
producto, independientemente de las necesidades de los consumidores.
Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y
se centra demasiado en el producto.
Orientación hacia la venta.
Este tipo de enfoque se da cuando la demanda se suple con la oferta
existente y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de
que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales,
por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se
consuman el resto de los productos.
Aquí el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten
verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos
y desarrollando una verdadera política de persuasión.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la
satisfacción del cliente.
La orientación hacia el marketing.
La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor
que la demanda y la competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos
de los clientes, ahora el poder está en manos de los clientes.
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Óptica del consumidor.
Esta óptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes,
conocer sus deseos en todo momento y desarrollar su oferta en base a dicha
información.
La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando
trata en todo momento de conocer sus necesidades, tratar de satisfacerlas y
anticiparse a ellas.
Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de
intercambios aislados sino una relación continuada con los clientes.
Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales:
1) La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de control de
marketing que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de los
clientes y la evolución de nuestro mercado meta. Se suelen traducir en forma
de encuestas de satisfacción de clientes, formularios DDE (deseos, demandas y
expectativas...)
2) Rentabilidad: este es el objetivo de la organización, y no debe olvidarse nunca
la consecución de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfacción del
cliente.
3) Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de
los departamentos como con las decisiones que tomen en su interior.
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Negocios y Dirección 4) Orientación centrada en el cliente.
Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:
a) Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los
factores ambientales antes que a los internos.
b) Cambios estructurales.
c) Modificaciones en los procesos de decisión.
La óptica centrada en el consumidor y en el entorno.
En esta nueva situación los consumidores no pueden ser considerados como
simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como
personas integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos.
Por lo tanto esta nueva filosofía implica que no sólo han de satisfacerse las
necesidades y deseos de los individuos sino, que también hay que considerar el
interés de la colectividad y las reacciones del entorno.
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5.6.-La planificación estratégica de marketing.
“Las cosas buenas sólo se dan cuando se planean, las malas ocurren por sí solas”
(P. B. Crosby)
Planificar es sincronizar y poner en orden de tiempos los objetivos, las acciones y
los medios que nos han de conducir hacia los resultados previstos. La planificación
en Marketing está orientada al futuro, atendiendo así a una previsión a largo plazo
(estrategia), sin descuidar por ello las acciones presentes o a corto plazo aplicables
al “aquí y ahora” (tácticas)
Como planificador, el profesional de Marketing asume las siguientes tareas:
•
PREVER Æ Ante todo, de acuerdo con los datos de la investigación de
Marketing, realiza una previsión de los objetivos generales y específicos del
plan
•
PROGRAMAR Æ a continuación, pone en orden tanto los objetivos como las
estrategias y las acciones tácticas para lograrlos
•
MOTIVAR Æ por medio del plan de incentivos y de la dirección por objetivos,
estimula a sus colaboradores para alcanzar los objetivos propuestos,
mediante
la
delegación
de
funciones,
atribuciones,
medios
y
responsabilidades.
•
CONTROLAR Æ el Director de Marketing supervisa y controla el desarrollo y
resultados de lo planificado, por sistemas como la estada de ratios y otros.
•
CORREGIR Æ a partir del plan de contingencias toma las medidas oportunas
para la corrección de las desviaciones que se presenten con motivo de la
puesta en práctica del plan de Marketing, procurando ajustarlo a la realidad.
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Negocios y Dirección La planificación estratégica de Marketing es un proceso en el que la empresa
detecta las oportunidades del mercado, establece su posición en el mismo, elabora
los planes de acción y controla su implantación, desarrollo, evolución y resultados,
para poder llevar a cabo los diferentes objetivos.
Todos planificamos de alguna u otra forma, incluso sin darnos cuenta. Miramos el
reloj para ver si estamos llegando tarde al trabajo, o para saber si tenemos tiempo
suficiente para tomar el metro y hacer algún trámite determinado.
Pero muchas veces tendemos a hacer cosas importantes sin planificar, porque
existe mucha "impaciencia" en nuestras empresas, porque "pensar" puede parecer
una actividad "improductiva" en un momento determinado, en que aparentemente
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lo indicado es más bien “actuar”. Y porque generalmente ocurre que lo "urgente"
desplaza a lo "importante".
Como sabemos, toda empresa, marca o negocio está siempre expuesta a riesgos.
Planificar ayuda a reducir esta vulnerabilidad para poder hacer frente a los
imprevistos cuando estos se presenten.
¿Por qué planificar? En pocas palabras:
•
porque nos ayuda a definir hacia dónde queremos ir y cuál es nuestra
meta;
•
nos señala un camino lógico a seguir para llegar a esa meta;
•
nos permite estar informados de cómo se progresa respecto del plan
trazado;
•
nos deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan
en la realidad;
•
y nos permite realizar ajustes rápidos si se presentan dificultades en el
camino.
Y es que la planificación no se puede ni debe pensar como un proceso rígido, que se
hace una sola vez o para siempre. Todo lo contrario. Ya en 1975 decía Peter
Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica".
Es decir, la planificación debe centrarse en las necesidades del consumidor y del
mercado... que siempre cambian
¿Por qué planificar el marketing entonces? Porque a pesar de lo cambiantes que
sean las respuestas, debemos tener en cuenta una serie de preguntas y poder
responder y/ o satisfacerlas adecuadamente para alcanzar y sostener el éxito de
nuestra marca o negocio:
•
17
qué es lo que quiere el consumidor o cliente;
Negocios y Dirección •
cuándo lo quiere;
•
dónde lo quiere;
•
cómo quiere comprarlo;
•
quién realmente quiere comprarlo;
•
cuánto quiere comprar;
•
cuánto está dispuesto a pagar por ello;
•
y por qué puede querer comprarlo.
En una economía competitiva y cada vez más globalizada, las compañías necesitan
saber muy bien dónde están paradas, quiénes son sus clientes y/ o consumidores y
qué esperan éstos de ellas. Y muy importantemente, quiénes son sus competidores
y cómo y dónde éstos desarrollan sus actividades, las que podrían satisfacer mejor
esas expectativas del mercado.
En líneas generales, la planificación de la estrategia de Marketing posee siete fases,
que veremos de forma más amplia en el tema correspondiente:
1.
Análisis de la situación
2.
Fijación de los objetivos de marketing.
3.
Evaluación y selección de los mercados meta.
4.
Formulación de las estrategias de marketing.
5.
Elaboración de los planes de acción.
6.
Implantación y ejecución de las estrategias y planes.
7.
Seguimiento y control.
Negocios y Dirección 18
5.6.1 Análisis de la situación.
Consiste en identificar dónde estamos, tratar de identificar las oportunidades
y amenazas que nos ofrece el mercado, para desarrollar, en base a ello, una
estrategia de marketing que nos permita aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un análisis interno,
un análisis del mercado y de la competencia (externo)
Para poder realizar todas estas actividades, es necesario un sistema de información
de marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos
en información útil para tomar decisiones.
•
el análisis del entorno: consiste en estudiar el entorno de la empresa y su
evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas para poder
adoptar posiciones defensivas ante las amenazas y ofensivas para aprovechar
las oportunidades.
•
el análisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus
puntos fuertes y débiles, para vencer estas debilidades y potenciar las fortalezas
•
el análisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de
sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos para poder
adaptar su oferta a sus necesidades.
•
el análisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar la
estrategia. Las empresa no actúan solas en el mercado; existen otras empresas
que pueden satisfacer también las necesidades de nuestros clientes potenciales.
19
Negocios y Dirección Conocer la competencia es fundamental para planificar la estrategia de
Marketing
Negocios y Dirección 20
5.6.2Fijación de los objetivos de marketing.
En una organización, podemos encontrar dos tipos de objetivos:
1. Los objetivos generales Æ son objetivos fijados por la alta dirección que
orientan en trabajo de toda la organización en un plazo de tiempo. Estos
objetivos deben estar presentes en la mente de todos. Todos los
departamentos deben orientar su labor a la consecución de dichos objetivos.
2. Los objetivos específicos Æ de cada departamento. Sin perder de vista el
rumbo marcado por la alta dirección en los objetivos generales, cada
departamento tiene sus objetivos específicos. En el departamento de
Marketing, los objetivos han de plantearse para un producto o para una
línea de producto, y han de ser cuantificados, realistas y coherentes entre sí.
Los objetivos básicos que orientan la estrategia de marketing son:
•
el volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea
alcanzar para cada producto mercado.
•
la participación en el mercado: viene determinada por el cociente entre el
volumen total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del
mercado considerado. Es una medida que va más allá del volumen de ventas,
ya que en muchos casos las ventas pueden estar aumentando y la participación
en el mercado puede estar disminuyendo. pero puede ocurrir que la consecución
de una alta participación en el mercado puede conseguirse a costa de los
beneficios.
21
Negocios y Dirección •
La contribución a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta
participación en el mercado puede indicar que la situación de la empresa es
buena, pero quizás esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello,
el objetivo último de marketing ha de ser la contribución a la generación de los
beneficios.
5.6.3.- La identificación, evaluación y selección de los mercados meta.
El mercado de la empresa está formado por numerosos clientes con necesidades
diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de
clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados
para conseguir los objetivos establecidos, como hemos visto en el primer tema al
hablar de segmentación.
5.6.4.- Las estrategias de marketing.
La formulación de las estrategias de marketing quizás sea una de las tareas más
importantes de la planificación, porque las estrategias ayudan a adoptar los pasos a
seguir para influir sobre los clientes. La implantación de dichas estrategias suponen
una elevado coste en recursos, y determinan la posición competitiva de los
productos en la empresa.
Existen tres tipos básicos de estrategias:
•
Estrategias de segmentación del mercado: definen la naturaleza y tamaño de
los mercados meta en los que la empresa desea actuar.
•
Estrategias de posicionamiento del producto: consiste en la concepción del
mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del
Negocios y Dirección 22
consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. Para formular el
posicionamiento, se exige el conocimiento de las necesidades de los clientes
potenciales.
•
Estrategias de marketing mix: estas estrategias vienen determinadas por las
dos anteriores. El marketing mix está formado, como sabemos, por todo lo
relacionado con el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus
distintos mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las
características del mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el
envase o embalaje. También han de definirse las gamas de productos.
El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los
clientes para adquirir el producto así como las condiciones de venta.
La distribución consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para
colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.
La comunicación reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el
producto.
Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:
•
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consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.
Negocios y Dirección •
consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para
adaptarse al entorno.
•
capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes
recursos para llevar a cabo las estrategias.
•
el horizonte temporal.
•
el grado de riesgo.
5.6.5Los planes de acción del marketing.
Un plan es que la traducción táctica de una estrategia. Su horizonte temporal suele
ser de un año.
Un plan debe contener:
•
Los objetivos o metas que desea alcanzar, son más concretos y específicos
que los de las estrategias.
•
Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.
•
Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.
5.6.6.- Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing.
Se realiza a través de una estructura organizativa que brinda el departamento de
marketing y que permite la asignación de recursos y e las responsabilidades.
Negocios y Dirección 24
5.6.7.- El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de
marketing.
Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados
deseados. En el caso de que esto no ocurra será necesario adoptar las mediadas
oportunas.
25
Negocios y Dirección 5.7.- El Marketing MIX
El Marketing MIX es el Marketing en planificación y acción, coordinando y
mezclando sinérgicamente varias estrategias y ejecutándolas con creatividad. La
planificación del Marketing MIX es la esencia del Marketing estratégico.
La guerra de Marketing la ganaría aquélla marca que ofreciera a distribuidores y
consumidores las mayores ventajas (ventajas competitivas), si no en todos, sí en la
mayor parte de éstos puntos:
•
El mejor producto
•
Al mejor precio
•
Con la mejor distribución
•
Y apoyado con la mejor promoción
La lógica más común nos recomienda fijar bien los objetivos centrales para luego
establecer las estrategias, primero las generales y luego las del área o áreas.
Bases para pensar estratégicamente:
1. concreta bien tus objetivos centrales de posicionamiento, de participación y
de rentabilidad
2. desglósalos por tiempos
3. desglosa cada fase por segmentos de cliente
4. desglosa cada segmento por líneas de producto y, cada línea, por productos
5. decide las estrategias generales: según ciclo de vida, rol de mercado,
penetración...
Supone la mezcla (MIX) y utilización combinada de una serie de estrategias de
Marketing que se planifican conjuntamente dirigiéndose hacia los objetivos
propuestos.
Negocios y Dirección 26
Practicando un mejor MIX, de manera que el valor y las acciones de cada variable
(producto, precio, promoción, distribución) potencie el valor y la reacción de las
demás y, entre unas y otras, se produzca un mutuo apoyo (sinergia) que optimice
los resultados totales
El Marketing MIX es un término utilizado para describir los instrumentos y técnicas
del Marketing. Debe disponerse de información de Marketing interna (análisis
interno) y externa (análisis externo). Determinadas las necesidades del consumidor
se deberán desarrollar productos / servicios que satisfagan dichas necesidades.
Deberemos aplicar un precio por ese producto al que habrá que aproximar a las
manos del consumidor a través de la distribución. Se deberá comunicar al mercado
objetivo sus ventajas para estimular la compra a través de publicidad, fuerza de
ventas, promoción de venta y relaciones públicas. Finalmente, habrá que integrar
todas las variables bajo la forma de un plan de Marketing.
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José Mª BUSTOS
Negocios y Dirección 5.7.1.- Factores controlables y no controlables en Marketing
Controlables son aquellos factores que pueden gestionarse desde la empresa son:
•
Planificación del producto
•
Precio
•
Marca
•
Canales de distribución
•
Fuerza de ventas
•
Publicidad
•
Promoción
•
Relaciones públicas
•
Packaging
•
Servicio
•
Atención al cliente
•
Post – venta
No controlables son aquellos factores que dependen o están sujetos a causas
ajenas a la empresa, pero que ésta debe tener en cuenta para orientar sus
acciones. (en el primer tema, nos referimos a ellas como variables del macro
entorno)
•
Entorno económico del mercado
•
Competencia o entorno competitivo
•
Entorno social o cultural
•
Entorno político
•
Tecnología
•
Condiciones climatológicas
•
Entorno jurídico
•
Entorno fiscal
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•
Tendencias demográficas.
5.7.2.- Elementos del Marketing MIX
Como sabemos, el Marketing MIX está formados por las cuatro “P”:
PRODUCTO Æ satisfactor de necesidades y deseos = conjunto de atributos
PRECIO Æ Internamente, hablamos de precio para referirnos a precio de coste y
de rentabilidad; externamente, es nos referimos a la capacidad de compra del
mercado y al precio de la competencia, factores que determinan el precio del
producto de una empresa
DISTRIBUCIÓN (PLACE) Æ Conjunto de herramientas y acciones para mover un
producto desde su fabricación hasta su consumo
COMUNICACIÓN Æ Conjunto de mensajes emitidos por la empresa: publicidad,
venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas...
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Negocios y Dirección