A25 - Modelo CREAR-T® Marcas© - Contra qué o quién

Modelo CREARCREAR-T® Marcas©:
¿CONTRA QUÉ O QUIÉN?
COLUMNA:
AUTOR:
ARTÍCULO:
CREAR-T © MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 25
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Frase de atracción del artículo:
Al Crear una Marca… ¿Contra qué o contra quién competimos? ¿Conocemos realmente nuestro
mercado? ¿Qué necesidades estamos resolviendo? ¿Qué ofrecen nuestros competidores? En
fin, podemos crear la mejor marca, pero si no conocemos a nuestros competidores…TODO
PUEDE FALLAR.
Importante: Estimado Lector, con el fin de esclarecer el contenido de este documento, le informo que este artículo
forma parte de una serie consecutiva que inició a partir de la publicación -en esta columna- del artículo denominado:
Modelo CREAR-T® Marcas©: ¡¡¡Empecemos a Cocinar!!!
b) Análisis de Competencia
Para algunos autores, el conocer a la competencia, sus fortalezas y debilidades, representa la mejor estrategia
para posicionar la imagen de una nueva empresa, definitivamente, estoy de acuerdo.
Aquí buscamos el conocer contra qué o quién(es) va la empresa a competir, si es un mercado virgen o bien
competido, esto da una idea del nivel de innovación que se debe alcanzar.
Al analizar la competencia, en el Modelo CREAR-T®, abarcamos los siguientes temas son cubiertos.
Competidores más importantes, en orden de importancia.
Ventajas de marca específica que tenga algún competidor (nombre, slogan, identidad visual, sistema
de marca, oferta de productos, etc.)
Algún posicionamiento o imagen que le guste o disguste especialmente de algún competidor.
•
Competidores más importantes: INTERNOS Y EXTERNOS.
INTERNOS
En este punto en especial, me he encontrado casos en donde, la competencia no se encuentra en el
mercado…se encuentra dentro de la misma empresa, o bien dentro de las mismas personas líderes de los
proyectos, o bien si es tu propio negocio, dentro del mismo. Por ejemplo, trabajando con un proyecto, en
donde le estábamos creando una nueva imagen a un consultor, nos dimos cuenta, que además que
existen algunos otros despachos que podrían dar servicios similares, encontramos que la principal
competencia de nuestro cliente es: EL TIEMPO. Así es, su carga excesiva de trabajo ha hecho que su
tiempo y disponibilidad sea reducida. ¿Por qué es esto importante? Bueno, en primer lugar buscaremos
darle una connotación a su marca de “exclusivo”, “no para todos”, “importante”, debido a que tiene mucho
trabajo y no tiene “tiempo” para todos. Por otro lado una vez creada su marca, será importante que la
forma en que se comunique y posicione la marca, evite el atacar mercados masivos de negocios, de tal
forma que pueda llegar a tener una sobre-demanda y por ende una mala imagen por falta de
disponibilidad.
Cuán interesante es el punto anterior…al crear tu marca, no sólo provees de elementos necesarios para
obtener un nombre o logotipo…también preparas terreno para las estrategias de promoción y
comunicación.
Para finalizar el punto anterior sobre competencias internas, aquí también aplica, sobre todo en
organizaciones, el detectar algún tipo de sentimiento contrario al proceso de creación de marca, o en sí
del producto. Lo anterior, debido a que debe mencionarse en los hallazgos, si existe alguna competencia
interna que pueda afectar el desarrollo del producto y de la marca en sí, de tal forma que puedan tomarse
medidas que solucionen dicha confrontación, previo al lanzamiento de la marca.
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
EXTERNOS
Por más simple que parezca, no siempre tenemos bien detectada la competencia… desde mi punto de
vista la competencia va más allá de alguien que venda o comercialice un producto similar… la
competencia se encuentra en muchos puntos más…por ejemplo:
Puntos de observación de competencia (Modelo CREARCREAR-T® Marcas)
1. Opciones de Compra (no sólo dentro del mismo producto, sino productos alternativos)
2. Estilo de Vida (nuestro producto puede tener un buen enfoque de mercado en forma demográfica
o geográfica…pero, estamos tomando en cuenta costumbres?
3. 4 P´s: Definitivamente tenemos que considerar las famosas “4 P’s”(Precio, Producto, Plaza y
Promoción), al analizar la competencia, tenemos que ver cómo están ellos sobre nosotros en
estos puntos.
4. SWOT (FODA):
(FODA) Otra herramienta común que utilizamos es en análisis de Fuerzas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas. Hacemos este análisis y nuestra posición competitiva es definida con
mayor nivel de detalle.
•
Ventajas de marca específica que tenga algún competidor (nombre, slogan, identidad visual, sistema de
marca, oferta de productos, etc.)
Este punto es importante, porque el “ignorar” que existe una competencia es perjudicial, así como, el
reconocer los atributos positivos de la competencia puede ser de gran beneficio.
Reconocer las ventajas competitivas de quién nos rodea, puede resultar en una herramienta básica para
partir de ahí y mejorar. ¿A qué me refiero? Lo aclaro con un ejemplo: ¿Recuerdan a los japoneses después
de la segunda guerra mundial? Después de que quedaron devastados por las bombas, decidieron
“empezar de cero” por tanto observaron en el mundo quiénes eran los mejores en distintas áreas. Por
ejemplo, observaron a EUA como los mejores en sistemas de producción en serie; observaron a SUIZA
como los mejores fabricantes de relojes; observaron a ALEMANIA como los mejores en desarrollo de
tecnología. Lo anterior trajo como consecuencia una serie de actividades que los japoneses realizaron, de
tal forma que el mejor del mundo “el 10” lo hicieron “su 0”, es decir, ellos comenzaron con los estándares
de los mejores para partir de ahí y mejorar lo existente…como resultado…actualmente son los mejores en
producción en serie, ventas de relojes (de quarzo), y en desarrollo de tecnología.
¿Cómo aplicamos lo anterior? Vamos a observar qué nombres, slogans, sistema de marca, oferta de
productos, etc. Tienen nuestros competidores y partir de ahí para mejorar…¿cómo? Con el poder de
nuestra nueva marca, identidad, oferta de productos, etc.
•
Algún posicionamiento o imagen que le guste o disguste especialmente de algún competidor.
Dentro de nuestros competidores, ¿existe alguno el cual nos guste la trayectoria que siguieron para tener
éxito? ¿Cómo lograron su posicionamiento? ¿Qué nivel de reconocimiento tienen entre los consumidores?
¿Dentro del contexto competitivo, cómo están ellos ubicados? ¿Qué tuvieron que hacer? ¿Cómo le
hicieron? Vamos a observar, aprender y aplicar.
Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…
artemio@viamarca.com
Recuerda:
“Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas”,
Don Quijote de la Mancha, Cervantes
EN EL PROXIMO ARTÍCULO: Modelo CREAR-T® Marcas©: ¿Para qué o para quién?
FUENTES:
Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus
Monterrey
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.