conducta de compra

Autor: José Luis Pérez Galán
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CONDUCTA DE COMPRA
Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los
consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las
siguientes preguntas:
¿Quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?,
la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing
que la organización podría intentar?
Análisis del comportamiento
Los consumidores tomamos muchas decisiones de compra a diario,
esta es la razón por la cual las empresas investigan las decisiones de
compra de los consumidores. Tratar de descubrir qué compran,
dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por
qué lo hacen.
La función marketing puede estudiar las compras reales de los
consumidores para saber las respuestas a esas preguntas pero
entender el porqué de ese comportamiento no es tan fácil: las
respuestas a menudo se encuentran en el inconsciente del
consumidor.
La investigación para marketing, no se trata únicamente de saber si
un determinado sector del mercado compra mi marca o no. Se
necesita conocer en función de qué se compra una marca de la
competencia y no la mía.
La investigación cualitativa aporta información sobre qué hace la
mente del consumidor con las marcas y cómo esto determina sus
preferencias de compra.
La mente sitúa las marcas asignándoles un valor que está
relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una
marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor. Es su
valor relativo con respecto otros valores de marca.
Cuando hablamos de “mente”, estamos aludiendo al modo de
funcionar psíquico que subyace a su conducta y la organiza y que ya
hemos estudiado en el capítulo anterior.
El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que
sigue su mente para que, a partir de la percepción de un spot
publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda
decirnos expresamente qué estímulos percibidos conforman qué
imágenes o qué conceptos. Ni qué imágenes o ideas, de las que tiene
previamente en su mente, dan un sentido concreto a qué estímulos
de los que percibe. Quizás tampoco puede explicarnos cuáles son las
vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada
posición, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexión con
qué deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena
medida, sabe conscientemente por qué compra, pero sus mismas
“El posicionamiento de
una marca es el lugar que
esta ocupa en la mente
del consumidor”
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CLASE EJECUTIVA
2008 © José Luis Pérez Galán © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: José Luis Pérez Galán
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razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa
pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio.
La pregunta fundamental que os hacéis es ¿Cómo reaccionarían los
consumidores a las distintas actividades de marketing que mi
empresa podría realizar?
El punto de partida es el modelo estímulo respuesta del
comportamiento de los compradores.
Los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la “caja negra”
del consumidor y producen ciertas respuestas.
“¿Cómo reaccionarían los
consumidores a las
distintas actividades de
marketing que mi
empresa podría realizar?”
Los estímulos de marketing consisten en las cuatro p´s.
Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del
entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y
culturales.
Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor,
donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra
observables: selección de producto, selección de marca, selección
de distribuidor, momento de la compra y cantidad de compra.
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Vamos a ver primero las características del comprador y su
influencia sobre el comportamiento de compra y luego estudiaremos
el proceso de decisión del comprador.
Características del comprador
Un comportamiento de compra de un producto o servicio se puede
explicar basándose en la variable personalidad y la variable ambiental
o situacional. Tal y como estas variables se relacionen e interactúen
entre si, dará lugar a la personalidad de un individuo, lo que afectará
a sus necesidades, sus objetivos o su capacidad de decisión y de
elección, entre otras. En definitiva significa que la personalidad
determina en gran medida el comportamiento esperado,
manifestándose este último a través de una serie de impulsos de
orden biológico y psicológico.
Por su parte, el ambiente o la situación repercuten en el
comportamiento de compra a modo de restricción. Aspectos
económicos, sociales, culturales, del entorno, legales y otros inducen
a que, el consumidor tienda a reaccionar de forma distinta o parecida,
según el caso, ante estímulos iguales o diferentes.
De esta manera se explica que cada investigación sea diferente, no
ya en la forma de plantearla, sino en la manera en que se debe
organizar todo el proceso, para poder cubrir los objetivos planteados.
Los datos que se pueden obtener en un determinado momento del
tiempo, con respecto a una definida población objetivo, son sólo
significativos para ese momento y no tienen por que ser válidos en un
periodo de tiempo breve. La variación de la personalidad de los
individuos y/ o la modificación del ambiente implicarán respuestas
diferentes ante estímulos similares.
“Aspectos económicos,
sociales, culturales, del
entorno, legales y otros
inducen a que, el
consumidor tienda a
reaccionar de forma
distinta o parecida, según
el caso, ante estímulos
iguales o diferentes”
Las causas que originan determinadas acciones o actuaciones, en
muchos casos, no son conocidas por las personas que las realizan o,
aún no siendo desconocidas, son falseadas cuando se consulta por
ellas.
Podemos decir que se producen, con relación al objetivo de
investigación, diferentes situaciones o planos superpuestos que
forman un continuo y que se estructuran en orden creciente de
complejidad, de manera gráfica sería como una cebolla a la que se le
van quitando capas.
Primer plano: la información que se le pide a un consumidor es
considerada por él mismo como nada reservada y, por lo tanto
susceptible de ser conocida por cualquiera. Nos encontramos ante
una situación en la que las preguntas que se realicen van a tener
contestación. Es el caso en el que la respuesta no es
comprometedora para el individuo y por tanto es comunicable a nivel
consciente.
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El color preferido para una camisa es: lo normal es que el individuo
escoja alguna de las alternativas de respuesta que se le están
ofreciendo.
Segundo plano: es aquel en el que las personas encuentran
dificultades para poder analizar el tipo de respuesta que se va a dar,
en el caso de que finalmente den alguna.
Existe una contradicción entre lo que realmente se piensa y lo que se
pretende ofrecer como contestación a la información solicitada.
Pongamos como ejemplo la siguiente pregunta ¿Por qué ha
comprado usted un automóvil de 24 válvulas y 3.000 cc?
Habrá personas que, aunque piensen que la mejor opción es una u
otra, no lo expresarán de manera consciente bajo ninguna
circunstancia. El investigador tendrá que conocer esto si quiere
alcanzar la realidad en la respuesta, ya que, de no ser así, de muy
poco servirá realizar el proceso.
Tercer plano: Las posibles respuestas a la información requerida no
son analizadas debido al propio desconocimiento, a nivel consciente,
del sujeto al que se le pregunta.
“Las causas que originan
determinadas acciones o
actuaciones, en muchos
casos, no son conocidas
por las personas que las
realizan o, aún no siendo
desconocidas, son
falseadas cuando se
consulta por ellas”
El individuo inhibe el hecho de conocer la realidad por la que se le
pregunta. Sus esquemas de referencia, sus actitudes o sus
costumbres forman un concepto interior que no desea manifestar.
Existen algunos productos comerciales y / o servicios que se
consumen por parte de determinadas personas y de las que se
desconocen las fuerzas subyacentes que motivan la acción.
Pensemos, a modo de ejemplo, que es lo que induce a una persona a
gastar toda su renta, y en algunos casos algo más, jugando a las
cartas, o en las conocidas máquinas tragaperras (así se las llama en
España) o “slot” en inglés que a lo mejor también os es familiar.
Si le preguntamos a esa personas, la respuesta , si es que la hubiere,
podría ser muy simple, como por ejemplo, “me gusta bastante jugar”
pero lo mas probable es que ese no sea el verdadero motivo, sino
una manifestación de lo que considera que es cierto, por supuesto a
nivel consciente.
Conocer una respuesta adecuada, cuando el investigador tiene que
considerar este tercer nivel, supone la utilización de los instrumentos
y técnicas mas adecuadas que proporciona la psicología.
Proceso de decisión del comprador
Parece lógico reconocer que el proceso de compra se inicia mucho
antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho
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tiempo después. De manera que el marketing esta interesado en todo
el proceso no sólo la decisión de compra.
Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el
consumidor reconoce un problema o necesidad. La necesidad se
puede despertar por estímulos internos, cuando una de las
necesidades primarias de las personas, hambre, sed se manifiesta lo
suficiente como para convertirse en un impulso. La necesidad
también se puede despertar por estímulos externos. En esta etapa, el
técnico en marketing debe investigar a los consumidores para
averiguar que clases de necesidades o problemas surgen, que los
causa y como llevan al consumidor a un producto en particular.
Búsqueda de información
Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio
cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si
no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o
realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
La influencia de estas fuentes de información varía según el producto
pudiéndose confirmar como posibles prescriptores.
Evaluación de alternativas
Hemos visto como el consumidor usa la información para llegar a una
serie de opciones finales de marca. La elección de este entre las
diferencias marcas es lo que interesa a la función marketing. Se debe
saber como se efectúa la evaluación de alternativas, es decir, como el
consumidor procesa su información para escoger una marca. Lo malo
es que los consumidores no siguen un solo proceso sencillo de
evaluación para todas las situaciones de compra. Más bien, operan
varios procesos de evaluación.
La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra
depende del consumidor individual y de la situación de compra
específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos
cuidadosos y razonan lógicamente. En otros, los mismos
consumidores casi no hacen evaluación: compran por impulso y se
apoyan en su intuición. Hay ocasiones en que los consumidores
toman decisiones de compra por su cuenta, en otras, recurren a
amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren
en su compra.
“El marketing esta
interesado en todo el
proceso de decisión, no
sólo la decisión de
compra”
Decisión de compra
En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la
marca de mayor preferencia, pero dos factores al menos se pueden
interponer entre el deseo de compra y la decisión de compra. El
primer factor son las actitudes de otros y otro segundo son los
factores de situación inesperados: precio, disponibilidad, etc.
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Conducta posterior a la compra
Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o
insatisfecho y tendrá una conducta posterior a la compra que interesa
a marketing. ¿Qué determina que un comprador quede satisfecho o
no con la compra?. La respuesta radica en la relación entre las
expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.
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