análisis de la competencia

TEMA 6. ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
6.1. Noción de ventaja competitiva
6.2. Noción de rivalidad ampliada
6.3. El análisis de las situaciones
competitivas
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Jaén
6.1. NOCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA
“SON LAS CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS QUE POSEE UN PRODUCTO O
MARCA QUE LE DA UNA CIERTA SUPERIORIDAD SOBRE SUS
COMPETIDORES INMEDIATOS”
VENTAJA COMPETITIVA
INTERNA
Si se apoya en el área de los
costes de fabricación, admón., o
de gestión del producto que
aportan “valor al productor”
Ofrece a la empresa una mejor
“productividad”
Estrategia de dominación a
través de los costes
EXTERNA
Si se apoya en cualidades
distintivas que constituyen
“valor para el comprador”
Esta ventaja confiere a la
empresa “poder de mercado”
Estrategia de diferenciación
6.2. NOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA
PODER DE PROVEEDORES
•Grado de concentración
•Diferenciación de los productos
•Importancia del cliente para el proveedor
•Importancia del producto para el cliente
•Creación de costes de transferencia
•Amenaza de integración hacia el
consumidor
COMPETIDORES POTENCIALES
Barreras de entrada:
•Economías de escala
•Patentes
•Imagen de marca
•Necesidades de capital
•Coste de transferencia
•Acceso a los canales de distrib.
•Efecto experiencia
COMPETIDORES
DEL SECTOR
Rivalidad entre empresas
existentes
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
•Imponen un techo al precio que las empresas
pueden fijar
•Los cambios tecnológicos que dan lugar a
productos sustitutivos pueden alterar la relación
calidad-precio del producto
PODER DE CLIENTES
•Grado de concentración
•Compra de cantidades importantes
•Coste que representa respecto al
total
•Grado de diferenciación
•Costes de transferencia
•Amenaza de integración hacia el
origen
•Dispone de información completa
6.3. ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS
COMPETENCIA PURA O PERFECTA
•Nº elevado de compradores y vendedores
•Productos indiferenciados con un alto grado de sustitución
•Ausencia total de poder de mercado
Maniobras a corto plazo: modificar sus entregas al mercado o intervenir
sobre su capacidad de producción. La vigilancia de los niveles de
producción de la competencia y de la entrada de nuevos competidores
Maniobras a largo plazo para salir de la competencia pura: intentar
diferenciar el producto; crear un coste de transferencia para el comprador;
y desarrollar actividades para integrarse hacia delante en la cadena
industrial
ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS
OLIGOPOLIO
•Nº de competidores reducido y presencia de algunas empresas dominantes
•Las fuerzas existentes son conocidas y las acciones emprendidas por una
empresa son advertidas por los demás
•El resultado de una maniobra estratégica depende de la actitud reactiva de
las demás empresas
•Oligopolio indiferenciado y diferenciado
•La actitud reactiva se mide a través de la ELASTICIDAD DE REACCIÓN
Ei,r = % variación de Mr/% variación Mi
Los valores que puede tomar la elasticidad pueden ser los siguientes:
próximo a cero: comportamientos independientes
entre 0,20 y 0,80: adaptación parcial
Entre 0,80 y 1,00: alineamiento casi completo
Superior a 1,00: sobrepuja entre los competidores
ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS: OLIGOPOLIO
TIPOS DE COMPORTAMIENTO COMPETITIVOS
•COMPORTAMIENTO INDEPENDIENTE: LAS ACCIONES Y REACCIONES DE LOS
COMPETIDORES NO SON TENIDAS EN CUENTA
•COMPORTAMIENTO ACOMODANTE: ACTITUD CONFIADA QUE BUSCA EL
ACUERDO O LA COLUSIÓN, TÁCITA O EXPLÍCITA, ANTES QUE LA
CONFRONTACIÓN
•COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO: ADAPTACIÓN DE LAS DECISIONES A LAS
DECISIONES OBSERVADAS EN LA COMPETENCIA, SIN ANTICIPACIÓN A LAS
REACCIONES DE ÉSTA
•COMPORTAMIENTO ANTICIPATIVO: ANTICIPACIÓN A LAS REACCIONES DE LOS
COMPETIDORES
•COMPORTAMIENTO AGRESIVO O GUERRERO: ANTICIPACIÓN A LAS
REACCIONES DE LOS COMPETIDORES DE MANERA QUE SE LES LLEVE A
ADOPTAR LA ESTRATEGIA MÁS DESFAVORABLE. “MARKETING DE GUERRA”
ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS: OLIGOPOLIO
MATRIZ DE ELASTICIDADES DE REACCIÓN COMPETITIVA
ACCIÓN DE
LA MARCA A
PRECIO
PUBLICIDAD
CALIDAD
REACCIÓN DE LA MARCA B A LA
COMPETENCIA DE LA MARCA A
PRECIO (p)
PUBLICIDAD(
s)
CALIDAD (x)
Ep,p
Es,p
Ex,p
Ep,s
Es,s
Ex,s
Ep,x
Es,x
Ex,x
ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA O IMPERFECTA
•Elevado número de competidores
•Producto diferenciado
•Desarrollo de una estrategia de diferenciación que cumpla con los
siguientes requisitos: que represente un valor para el comprador; bien sea
un aumento de su rendimiento de uso o una disminución de su coste de
consumo; que ese valor sea lo suficientemente importante para pagar un
suplemento de precio; que el elemento de diferenciación sea defendible;
que el suplemento de precio pagado sea superior al suplemento de coste
soportado; y dar a conocer el elemento de diferenciación si éste es
desconocido o poco observable
•Las empresas tienen “poder de mercado” como consecuencia de la
diferenciación conseguida. INDICADORES PARA MEDIR EL PODER DE
MERCADO
ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES
COMPETITIVAS
MONOPOLIO
Mercado dominado por un único productor frente a varios compradores
•Monopolio Innovador: situación que se observa en la fase de introducción
del ciclo de vida, en los sectores nuevos caracterizados innovaciones
tecnológicas
•Monopolio del Estado
LA DINÁMICA COMPETITIVA: CASOS
LÍMITES
POTENCIAL DEL BENEFICIO NULO:
LA ENTRADA EN EL PRODUCTO-MERCADO ES LIBRE
LAS EMPRESAS NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN
COMPETENCIA INTENSA
PRODUCTOS PARECIDOS Y SUSTITUTOS NUMEROSOS
POTENCIAL DEL BENEFICIO ELEVADO
FUERTES BARRERAS DE ENTRADA
LA EMPRESA NO TIENE COMPETIDORES O ÉSTOS SON DÉBILES Y POCO
NUMEROSOS
NO EXISTEN PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
LOS CLIENTES NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN PARA BAJAR LOS
PRECIOS
LOS PROVEEDORES NO TIENEN PODER DE NEGOCIACIÓN PARA SUBIR LOS
COSTES