LOS DETERGENTES EN FRANCIA Nota de mercado Adeline SABOURIN Becario del Plan de Promoción Exterior de la Región de Murcia (Oficina de promoción exterior de la región de Murcia en Francia) Abril 2010 ÍNDICE 1. Visión del mercado 1.1 Generalidades 1.2 Delimitación del sector 1.3 Ciclo de vida 2. Tendencias 2.1 Tipos de productos 2.2 Familias de productos 3. Competencia 3.1 Competencia internacional 3.2 Competencia local 4. Distribución 4.1 El mercado francés: un mercado concentrado 4.2 Enfoque en las marcas blancas 4.3 Packaging 5. Recomendaciones ANEXOS 1 1.Visión del mercado 1.1 Generalidades Con una población de 65,1 millones de habitantes se calcula que se realizan en Francia unas 20 millones de lavadoras al día. El mercado de los detergentes generó un volumen de venta de 1.5 mil millones de € en Francia en 2008. 1.2 Delimitación del sector Esta nota de mercado se va a centrar en los productos incluidos en la partida arrancelaria 34022090 es decir: 3402 Agentes de superficie organicos, preparaciones para lavar, incluidas las preparaciones auxiliares de lavado y preparaciones de limpieza aunque tengan jabón. 340220 Preparaciones acondicionadas para la venta al por menor 34022090 Preparaciones para lavar Exportaciones Murcianas de productos incluidos en los codigos TARIC 3402 y 34022090 2007 CODIGO TARIC 340234022090 2008 2009 Euros (miles) N° Operaciones Euros (miles) N° Operaciones Euros (miles) N° Operaciones 13586,69 5475 9726,67 2944 12150,88 3471 8985,27 5188 5986,26 2600 7952,33 3039 Fuente ESTACOM Los productos incluidos en la partida arrancelaria 34022090 representan el 66% de las exportaciones murcianas en el sector de los detergentes. 1.3 Ciclo de vida Producción, Importaciones y Exportaciones de detergente en Francia Años 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Producción Francia (en kT) Importaciones a Francia (en kT) 500,3 500,3 462,7 518,9 582,1 512,46 549,6 683,77 797,53 768,58 789,38 843,51 820,6 817,38 Exportaciones de Francia (en kT) 486,09 498,38 410,98 454,11 512,23 661,32 718,82 Fuente UNCOMTRADE y Ministerio Frances de Industria En 2009, las exportaciones francesas alcanzaron unos 682 millones € y las importaciones unos 683 millones €. Los 5 primeros paises exportadores de detergente a Francia (en millones de $) 300 253,77 250 188,37 200 127,65 150 117,27 115,95 Reino Unido Italia 100 50 0 Belgica Alemania España Fuente UNCOMTRADE España es el tercer exportador de detergentes a Francia. Además, hay que destacar que los 13 primeros exportadores de detergente a Francia son países de la UE. Las importaciónes de detergente a Francia Exportaciones (en kt) 1000 800 600 400 200 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Años Fuente UNCOMTRADE El mercado francés del sector de los detergentes tradicionales está en fase de madurez. Por consecuencia, el mercado francés se puede definir como un mercado con alto nivel de competencia. Es importante añadir que los productos naturales o ecologicos, no siguen la misma tendencia. En efecto, estos nuevos productos están más bien en fase de crecimiento. 2. Tendencias 2.1 Tipos de productos vendidos en Francia Tipos de productos vendidos en Francia (ventas en valor) Quita manchas 7% Detergentes especialistas 9% Suavizantes 13% Detergentes generalistas 71% Fuente: Cifras LSA-marzo de 2009 En Francia, los detergentes generalistas dominan el mercado con un 71% de las ventas, siguen los suavizantes con un 13%. Distribución de las ventas de detergentes (volumen de ventas) Detergentes liquidos concentrados 2% Otros 2% Detergentes en polvo 23% Detergentes tabletas 10% Detergentes liquidos 63% Fuente: Cifras LSA-Septiembre de 2009 Los detergentes líquidos son los productos más utilizados (el 63% de las ventas). Las ventas de detergentes líquidos concentrados experimentan un aumento constante (20.5% del volumen de venta) desde que llegaron en el mercado en 2007. 2.2 Familias de productos y tendencias - Los productos “ecoconcept” Esta familia de productos incluye los productos que protegen el medio ambiente (detergentes concentrados que reducen del uso de plástico, detergentes eficaces desde 15°, ingredientes naturales…) - Los productos biológicos Los detergentes biológicos con la certificación francesa han experimentado un crecimiento del 40% del volumen de ventas en los 3 últimos años. Además, 8 millones de hogares compraron un producto de este tipo en 2008. - Los productos “cosmético-placer” Estos productos destacan por su packaging con un diseño elaborado, sus nombres y perfumes sofisticados. - Los productos “innovadores” Esta familia reúne los detergentes que tienen un packaging práctico, los productos especialistas (ropa negra, ropa de color…) y los productos que permiten mezclar ropa blanca y ropa de color en el mismo lavado. Los detergentes líquidos en dosis forman parte de esta familia. - Los productos “salud” Estos detergentes han sido formulados para cuidar de la piel de los utilizadores (detergentes especiales para bebes, hipoalergénicos). - Los productos tradicionales Estos detergentes tienen perfumes “clásicos” como jabón de Marsella, colonia, lavanda… Hay que señalar que esta familia pierde terreno poco a poco. En efecto, los detergentes en polvo sufrieron una bajada de las ventas del 10% en 2008. 3. Competencia 3.1 Competencia local En 2007, se contaban en Francia unas 263 empresas fabricantes de jabones y detergentes que emplean unas 53.900 personas. En cuanto a la localización geográfica, la mayoría de las empresas del sector se concentran en 3 zonas: los alrededores de Paris (el 25%), los alrededores de Lyon (el 12%) y Picardie (el 8%). Distribución de las empresas del sector en 2007 3.2 Competencia internacional Pese a que existen un gran número de empresas dedicadas a este sector en Francia, las marcas de los grandes grupos representan el 76% del mercado. Estos 3 grupos son grandes multinacionales con marcas presentes a nivel mundial: - Henkel (Le chat, Super Croix, X-tra) Unilever (Skip, Persil, Omo) Procter & Gamble (Ariel, Bonux, Dash) Cuota de mercado de las marcas nacionales en Francia Otros 2% Henkel 22% MDD 22% Unilever 24% Procter 30% Fuente: Cifras Point de vente-Marzo de 2009 4. Distribución 4.1 El mercado frances: un mercado concentrado En este sector se puede observar que casi un 100% de las ventas de estos productos se realizan en la gran distribución francesa. En este entorno extremadamente competitivo, los precios son un factor decisivo para el cliente y esto induce una guerra de precios muy fuerte. Precio público de los productos de marcas nacionales CARREFOUR AL CAMPO LECLERC Polvo (45 dosis) Entre 12,35€ y 15,10€ Entre 15€ y 17€ Entre 13€ y 14,60€ Polvo Líquidos Líquidos Líquidos (27 dosis) (3L) (5L) concentrados Entre 11€ y Entre 6,45€ y Entre 13,65 y Entre 7,40 y 11,15€ 7,75€ 13,95€ 8,45€ Entre 7,40 y Entre 5,40€ a Entre 9,30 y Entre 5,30€ y 8,50€ 8€ 12€ 8€ Entre 8,40 y Entre 5€ y Entre 8,50 y ND 9,60€ 7,40€ 14€ Suavizantes Entre 4,05€ y 4,75€ Entre 3,20€ y 4,99€ Entre 3,40€ y 3,70€ Fuente: Estudio realizado por la oficina de Francia. Enero de 2010 ND: No disponible 4.2 Enfoque en las marcas blancas Esta concentración del mercado francés, no impide una presencia cada vez más importante de las marcas de distribuidores. Las marcas blancas representan un potencial con un crecimiento del 3.4% (en valor) en 2008 vs. 2007. En 2009, las marcas blancas representan el 22% del volumen de ventas de detergentes en Francia. Distribución de las ventas de detergentes en las grandes superficies (volumen de venta) Marcas blancas 22% Marcas nacionales 78% Fuente: Cifras LSA-marzo de 2009 Las marcas blancas están presentes en todas las familias de productos a excepción de los productos biológicos con sello “ecológicos”. La familia de los productos “cosmético-placer» está menos desarrollado en las marcas blancas. Eso se puede explicar por los gastos de I+D que representan esta familia de productos. Los franceses compran detergentes básicos de marcas blancas pero siguen comprando marcas nacionales para los productos especialistas (detergentes para la ropa negra, ropa de color…) y los suavizantes. Precio público de los productos de marcas distribuidores Polvo (45 dosis) Polvo (27 dosis) Líquidos (3L) No existe 6,40 (30 dosis) Entre 3,16€ ND y 6,50€ 4,70 € 2,30 € No existe 5,47 € Entre 5€ y 7,58 € 5,40€ 4,50 € Entre 1,59€ y 2€ 8,99 € 5,45 € Entre 3,20€ 7,40 € y 5,30€ ND 2,10 € CARREFOUR AL CAMPO LECLERC Líquidos (5L) Líquidos Suavizantes concentrados Fuente: Estudio realizado por la oficina de Francia. Enero de 2010 ND: No disponible 4.3 Packaging Recordamos que un 63% de los detergentes comprados son líquidos, por consecuencias, el packaging más utilizado es el bidón. Pero se está desarrollando cada vez más el packaging ligero cumpliendo con la tendencia “ecología-naturaleza”. Distribución de las ventas de Detergentes detergentes liquidos Otros 2% concentrados 2% Detergentes en polvo 23% Detergentes tabletas 10% Detergentes liquidos 63% Fuente: Cifras LSA-Septiembre de 2009 En el anexo 1, se puede ver una foto del packaging utilizado para las marcas blancas en Francia. Recapitulativa de los packaging existentes en Francia: - Detergentes líquidos: Los bidones de plástico de 3L y 5L son más utilizados para los detergentes líquidos tradicionales. Existen bidones de 1.5L y 2.6L pero no son muy representativos del mercado francés. Los bidones de plásticos de 1L son generalmente utilizados para los detergentes líquidos concentrados y los de 750ml para los suavizantes concentrados. Existen también “ecodosis” de detergentes líquidos y de suavizantes concentrados. Los doypacks (bolsas rígidas de plástico) son cada vez mas utilizadas para rellenar los bidones vacíos. - Detergentes en polvo: Las cajas de cartón son más usuales para los detergentes en polvo. Las cajas se miden en dosis de detergente (27 dosis y 45 dosis). Los detergentes en cristales tipos escamas son los únicos detergentes condicionados en cajas que se miden en Kg. Para seguir la tendencia “ecoconcept”, algunos detergentes en polvo están condicionados en bolsas de papel de 30 dosis. - Pastillas Las cajas de cartón son utilizadas también para los detergentes en pastillas. Existen cajas de 22, 36 y 48 dosis. 5. Recomendaciones - Las marcas blancas tienen cierto potencial (crecimiento del 3.4% en valor en 2008) comparando con el mercado total que esta decreciendo. - El mercado francés es muy competitivo, una de las razones por las que la publicidad y el lanzamiento de productos con nuevos aromas y nuevos packaging son vitales para mantener una marca. - Existen 3 segmentos de productos imprescindibles para el mercado francés: los productos “ecoconcept”, “innovadores” y tradicionales. El segmento “ecoconcept” es imprescindible para seguir la tendencia del mercado francés. El segmento “cosmético-placer” podría ser una pista de exploración para entrar en este mercado. - Para captar el interés de las grandes superficies, los precios no tienen que superar un 10-15% de los precios practicados en el mercado total (marcas nacionales y marcas de distribuidores). BECAS DE INTERNACIONALIZACIÓN Promoción Comercial Departamento de Internacionalización Instituto de Fomento de la Región de Murcia ANEXO 1 EL PACKAGING DE LAS MARCAS BLANCAS Polvo (45 dosis) No disponible CARREFOUR No disponible AL CAMPO LECLERC Polvo (27 dosis) Líquidos (3L) Líquidos (5L) No disponible Líquidos concentrados Suavizantes