PROYECTO YVES SAINT LAURENT Lorena García Ortiz Publicidad y Relaciones Públicas (UCM) 1 ÍNDICE 1. Introducción: problemas de la marca 2. Objetivos 3. Estrategia 4. Filosofía 5. Puntos fuertes y débiles 6. Competencia 7. Nuestra propuesta 8. Testimonial: nueva imagen de marca 9. Carteles 10. Nuevo slogan 11. App 12. Desfile 13. Timin 2 1. INTRODUCCIÓN: Problemas de la marca - Problema de comunicación con los medios por las trifulcas que ha tenido Hedi Slimane con varios periodistas y bloggers de moda Debido a su fuerte carácter y a su personalidad extravagante, Hedi Slimane siempre se ha visto envuelto en situaciones conflictivas con otros profesionales del sector, ya sean periodistas, bloggers de moda, directivos de diversas firmas, y demás personalidades. Uno de los conflictos más polémicos que ha tenido últimamente ha sido con la periodista del New York Times, Cathy Horyn. Por ello, la imagen de Slimane se ha visto perjudicada y con ella la imagen de YSL. -Cambio del posicionamiento de YSL en la mente de los consumidores: La llegada de Hedi Slimane a YSL ha supuesto un cambio radical en cuanto al estilo clásico de la marca. A pesar de que YSL ha intentado mantener esos valores que le caracterizaban desde sus orígenes, esto no ha sido del todo posible y los consumidores han cambiado su visión respecto a la firma francesa. Aunque en otras ocasiones estos cambios puedan resultar favorables para otras marcas, actualmente a Yves Saint Laurent le ha repercutido de una manera negativa. -Fuerte competencia en contra de la casa: Se ha visto que en el sector de moda y lujo hombre, Yves Saint Laurent tiene fuertes competidores, que unido a todo lo nombrado anteriormente, vuelve a repercutir en la imagen de la firma. -Poca influencia en el sector del público joven y nuevas generaciones. Los valores clásicos que ha mantenido YSL desde el momento de su creación han supuesto que a lo largo de los años haya tenido más proyección sobre el público adulto con un target medio de entre cuarenta y cincuenta años. 3 2 OBJETIVOS . Nuestra intención será mantener la elegancia y seriedad de la marca, transmitiendo a la vez una pincelada de rebeldía y de impacto, valores que se unen en el “top of mind” del consumidor futuro, con el objetivo de no pasar desapercibidos en la sociedad, sino todo lo contrario, intentando llamar la atención siempre de una forma discreta. Hemos pensado que el target sean los jóvenes entre veinticinco y cuarenta y cinco años. Con esto, se pretenderá crear una nueva imagen más joven e innovadora, evitando que la gente vea a Saint Laurent como una marca anticuada y haciendo posible que llegue a las nuevas generaciones. Como último objetivo proponemos una comunicación total con la prensa, para lograr acercarnos a los periodistas del sector de la moda de lujo y hacer que queden en el pasado las desavenencias con los medios de comunicación, ya que estos son imprescindibles para que la marca despegue de nuevo. -Los objetivos de esta nueva campaña serían los siguientes: Acercar al público la renovación de la firma a través de la calle. Mostrar otro segmento de la población, como es el consumidor joven. Ofrecer mediante carteles los productos de lujo que posee la marca. Crear expectación ante el nuevo cambio que da la firma. Dejar claro los valores de Saint Laurent y marcar su posicionamiento respecto a las otras marcas de lujo. Estar abiertos a la expansión del público objetivo. El nuevo proyecto de Saint Laurent se basará en estos objetivos, llevados a cabo en mayor medida para procurar la renovación de la firma. Por ello se pasará a la explicación, presentación y demostración a fondo de este proyecto. 4 3. ESTRATEGIA Para mejorar la imagen de YSL y la de Hedi Slimane, será necesario redefinir el posicionamiento de la marca, definiendo claramente los valores de ésta. Así, se deberán mantener vivos aquellos valores que dieron el gran prestigio a YSL años atrás para que la mala imagen adoptada por el público en la última colección sea eliminada. Con esto, se pretenderá dar a la marca una nueva imagen más joven e innovadora, evitando que la gente piense en YSL como una marca anticuada, haciendo todo lo posible que llegue a las nuevas generaciones. Para esto, serán necesarias dos fases: En primer lugar, se mantendrán los valores que desde siempre se han asociado a la marca dejando claro a su público que mantiene la esencia clásica. Esto es de vital importancia, ya que si el consumidor percibe unos valores demasiado alejados de los iniciales, puede concebir la marca como una nueva, disminuyendo así su fidelidad hacia ésta. En segundo lugar, la incorporación de nuevos valores a la marca dando pie a la introducción de un nuevo segmento de la sociedad como parte del público objetivo: las nuevas generaciones. Esto complementará su imagen de marca clásica, añadiéndole un toque más moderno y revolucionario. Los nuevos valores serán definidos como elegantes y novedosos, pretendiendo romper con las reglas, presentando YSL como una marca desenfadada. 5 4 FILOSOFÍA . En sus inicios YSL era una firma femenina, su objetivo era embellecer a las mujeres, darles fuerza, para que se sintieran más seguras al llevar su ropa. Manteniéndose como una marca innovadora, fue la primera firma en escoger a modelos de raza negra en sus desfiles. Algo muy arriesgado para la marca pero que no la perjudicó en absoluto. YSL no solo presenta una manera de vestir, ya que ofrece mucho más. Ofrece elegancia y distinción. Para rejuvenecer la marca, Hedi Slimane ha cambiado el nombre de Yves Saint Laurent por el de Saint Laurent París. Esto es algo que han hecho muchas otras marcas de la competencia en las que sus fundadores llevan años fallecidos, como es el caso de Christian Dior, simplificado a Dior, o Coco Chanel, ahora solo distribuido con el nombre de Chanel. Aunque haya cambiado el nombre de la firma, el logotipo se ha mantenido. Slimane busca recuperar la frescura de la firma, volviendo a la esencia prêt-a porter original de la casa. 6 5. PUNTOS FUERTES Y DÉBILES PUNTOS DÉBILES -Marca que actualmente tiene mucha competencia Yves Saint Laurent ha llegado a un punto en el cual su diferenciación se ha visto afectada debido a la gran cantidad de marcas que constituyen su competencia, dentro del mismo rango textil. Ha perdido valor en comparación con sus inicios, ya que ahora existen marcas que cuentan con una línea muy similar a la suya y hacen que su público de siempre se incline hacia estas nuevas opciones. -Tiene muchos problemas de comunicación Uno de los mayores problemas que ha afectado a la marca, y en mayor medida al diseñador Slimane, han sido los numerosos problemas de comunicación que se han producido. Los diversos conflictos del diseñador han provocado que la gran imagen de este y en consecuencia, de todo el conjunto de la marca, se vea dañado. PUNTOS FUERTES -Es una marca que aunque tenga bastante competencia, sigue siendo líder en su sector. -En cuanto a la cuota de mercado, la casa es líder por la droguería sobretodo en EEUU. 7 6 Competencia . Saint Laurent, fundada por Yves Saint Laurent y Pierre Bergé en 1962, es considerada una de las casas de moda más reconocidas e influyentes del último siglo. Sus valores clásicos y sobrios, combinados con colecciones innovadoras y sorprendentes, tales como la Pop Art o la Ballet Russes, la han convertido en un icono a seguir entre jóvenes de clase alta decididos a romper las reglas. En cuanto a la competencia a la que debe enfrentarse la firma francesa, encontramos en primera línea de fuego sin duda alguna a Dior bajo las manos del modisto Raf Simons, siendo la principal competidora de ya que Yves Saint Laurent comenzó a trabajar para ella y posteriormente prescindieron de él, haciendo que naciera un tremendo rencor, llevándole a crear así una marca propia con similares ideales y logrando posicionarse a su vera. Como segunda marca al paso de la competencia se sitúa Lucio Castro con Armani. La compañía en la cual trabajó uno de los directores creativos de YSL Stefano Pilati. Esta marca ha actualizado a su diseñador este pasado año 2012, fecha en las que Yves Saint Laurent hacía el mismo gesto con Hedi Slimane. La marca escogió a Lucio Castro como director creativo, por su talento exaltante con la corta edad de treinta y dos años. Este le ha dado a la marca y en especial a la faceta masculina de esta, un aire puro, rejuvenecido y muy sofisticado que hacen que sea una potencia competidora en gran medida con nuestra marca, ya que Armani siempre ha resaltado por la importancia que tiene su sección de hombre. La tercera marca liderada por Marc Jacobs y que le hace sobra a YSL es Louis Vuitton, la firma también francesa y líder del conglomerado multinacional francés LVMH. 8 También suponen una dura competencia las marcas pertenecientes al grupo PinaultPrintemps-Redout, entre las cuales está la propia Saint Laurent. Gucci, Balenciaga o Alexander McQueen, entre otros, también forman parte de esta multinacional, incrementando más aún si cabe la competencia entre ellas. Podemos apreciar como las grandes marcas de renombre, en los últimos tiempos han cambiado y redirigido su target, intentando adaptarse a los tiempos que corren y no quedarse nunca obsoletas. Intentan acercarse a un público más joven con otras visiones, siendo un prototipo “experimental” en torno a las marcas de primera. Ejemplo significativo es la campaña que Loewe realizó este mismo año, con un spot que dio mucho de qué hablar, ¿fue una simple mala campaña, o quizás un acto de comunicación para dar que hablar? El spot dirigido por el director creativo Luis Venegas, ha acabado siendo totalmente lo contrario a lo que pretendía. La reconocida firma española, caracterizada por su estilo desde 1846, ha intentado “mostrar” la nueva juventud española, lo que en términos concretos podríamos decir, parte de la nueva generación de clientes. No ha conseguido transmitir eso, ya que el posicionamiento que con el video ha logrado ha sido el desconcierto de la sociedad, al ver unos jóvenes nada acordes con los pensamientos de la mayoría en España. La firma simplemente quería dejar claro que está abierta a un nuevo público y que ahora lo que busca son “Las hijas y nietas de las que siempre han estado entre nuestras tiendas”. Con esto cabe destacar como todas las grandes firmas buscan ese nuevo público que le pueda dar otro empujón diferente. 9 Loewe, descontento con la respuesta del público, realizó para la campaña OtoñoInvierno de este año una congregación del estilo de toda la vida encarnado en personajes actuales y jóvenes que le den a la marca esa pureza y juventud que está buscando. Por ello, los directores creativos Mert & Marcus han sido los encargados de crear esta nueva campaña que a nadie ha dejado indiferente. Ángela Molina, Clara Lago, Andrés Velencoso, Bimba Bosé y Antonio Nava han sido los encargados de reflejar esa esencia que la firma pretendía. 10 Dior ha realizado una campaña con estrategias similares a lo que venimos señalando. Ésta ha intentado captar esa esencia que todas las grandes marcas ahora quieren. El volver a lo clásico pero con ese toque actual, el tener esa elegancia con toques de frescura del siglo XXI. Marion Cotillard sigue siendo la gran embajadora de la marca. Y aunque no haya cambiado de personaje, siempre es fiel al estilo pero adecuándose a los tiempos que corren. La marca ha desvelado que fichará a Jennifer Lawrence por su juventud y su belleza clásica, pero también por su fuerza femenina. Asimismo se ha renovado su imagen de marca poniendo como nuevo modelo de su colección a Robert Pattinson, el cual es entendido en la actualidad como un icono de elegancia, estilo y sobriedad, combinado con un toque rebelde y rompedor, que hace que resulte atractivo para el público objetivo. 11 -Público objetivo Para determinar cuál es nuestro target, hemos tenido principalmente en cuenta el propio estilo de Hedi Slimane. Este enfoque se ve identificado con una línea modernarockera al puro estilo inglés, influenciado en gran medida por la cercanía que mantiene dicho diseñador con las bandas de Indie-rock británicas. Investigando sobre sus colecciones, hemos llegado a la conclusión de que el target al que nos dirigimos es un público joven, cuyas edades oscilan entre los veinticinco y los cuarenta y cinco años de edad. Realizando un estudio del target, podemos afirmar que éste se caracteriza por ser en cierta medida cosmopolita, culturalmente inquieto, interesado por el arte de vanguardia, aliado a las tecnologías y al diseño, sin prejuicios, y dispuesto a recibir propuestas que estimulen su capacidad creativa. A la hora de planificar a qué público objetivo nos dirigimos, hay que tener en cuenta cómo actúa la competencia. Marcas que, frecuentemente, están utilizando estrategias de diversificación de mercado a la hora de realizar sus propios diseños. Cada vez hay más compañías que están confiando en el Marketing On-line, entre las cuales destaca Dior. Esta herramienta les permite entablar un contacto más directo con los clientes potenciales con la ayuda de los servicios de Emailing Network, cuyo fundador, Pablo Nowenstein, afirma que “el marketing impacta de manera rápida y directa en la intención de un público determinado, y ofrece una serie de resultados que se pueden medir fácilmente”. De este modo, ésta es una estrategia muy eficaz a la hora de segmentar el mercado, factor que tendremos muy en cuenta en el momento de competir con dichas marcas. 12 7 NUESTRA PROPUESTA . -COMUNICACIÓN Es necesario contar con periodistas críticos que apoyen a nuestra marca, en concreto a Saint Laurent Paris y a su director creativo Hedi Slimane. Las desavenencias entre este y ciertos cronistas del sector han perjudicado la imagen de la marca, y con la clara intención de subsanar este grave problema se ha llevado a cabo una campaña de comunicación basada principalmente en el objetivo de alcanzar una reconciliación del director creativo con la prensa. A raíz del análisis de estas quejas creemos que una buena forma de involucrar a la prensa en el proceso creativo para lograr tenerles contentos sería incluir reportajes en las publicaciones mensuales de las revistas de moda más importantes en el sector. Se ha elegido este tipo de publicaciones tan concretas y no periódicos informativos por tener una gran carga de publicidad indirecta, puesto que muchos de los artículos que se incluyen son meros escaparates para productos de consumo, cuyo valor principal es mantener al lector informado de las novedades en moda. Son también muchas las ocasiones en las que se presentan reportajes con un contenido aparentemente serio, pero cuya finalidad última es la promoción de productos o marcas en concreto, de manera que el lector cree estar leyendo una noticia o simple información, pasando por alto que la verdadera pretensión sería, en este caso, promocionar la marca Saint Laurent Paris y su nueva imagen. La forma elegida para llegar a una reconciliación con la prensa se basa en la introducción de publirreportajes por medio de la compra de espacio en las revistas especializadas en el sector. Puesto que consideramos que estas son auténticos reflejos de los valores estructurales de la sociedad, dedicadas a presentarlos o impulsarlos, hemos decidido que sea en ellas donde publicar los movimientos de la marca consiguiendo dos objetivos con un solo gesto: por una parte dar a la prensa mayor participación en las actividades de YSL; y por otro lado presentar a los lectores, que conforman el público objetivo al cual queremos vender nuestras prendas, las novedades de la marca para que permanezca en su recuerdo con un valor positivo asociado. Creemos que las revistas son un buen medio para ayudar a asociar valores o tendencias culturales, puesto que son las que muestran un mundo de ideales a seguir y crean la impresión de que la moda es algo inestable y que hay que seguirle el ritmo a la rapidez de flujo de las nuevas tendencias. 13 Además hemos observado que se otorga una importancia máxima a las marcas, dejando patentes las diferencias entre unas y otras. Creemos que este hecho puede ayudar a reafirmar la posición de la marca como preferida frente al resto de sus competidoras. Incluso el lenguaje repleto de tecnicismos en inglés, francés o italiano puede servir como apoyo a estos reportajes que se incluirían en las revistas, aportando seriedad a los extractos. Se publicarían en todo el mundo para que la prensa universal cambie su imagen acerca de la marca y olvide los comportamientos inadecuados de Slimane, y no sólo con los periodistas de un país en concreto. Por supuesto, no se trataría de desvelar las inspiraciones de cada nueva colección, sino de explicar a los lectores por medio de la prensa, por ejemplo, en que paso de la producción se encuentran trabajando en ese momento, o de dónde han importado las telas. También se podrían incluir fotos de los talleres o del propio Slimane en su día a día, añadiendo comentarios del diseñador o de los trabajadores de la línea sobre los procesos creativos. 14 Tras realizar un análisis exhaustivo de los medios impresos con los que pactar publicaciones, centrado en los rasgos principales de cada uno de ellos y el perfil de sus lectores, se han establecido una serie de supuestos que deben cumplir las revistas con las que se pactarían los reportajes: Dado que el impacto recibido por el lector sería mensual deben confeccionar reportajes con mucha fuerza y llamativos. Por la característica publicación mensual de revistas de este tipo hemos pensado en una comunicación por olas, de manera que el efecto causado por cada impacto, aunque intermitente, tenga la capacidad suficiente de llamar la atención al lector compensando los momentos de carencia. Creemos que la asociación con revistas especializadas en el sector de la moda es la adecuada, puesto que cuentan con un gran poder discriminante en cuanto a número y economía de acceso, restringiendo en gran medida su lectura únicamente al público objetivo, concentrando así todos los esfuerzos comunicacionales e invirtiendo en publicaciones seguras. Algunas de estas revistas con las que se negociará la compra de espacios serían: Vogue Estados Unidos Vogue Internacional GQ Reino unido GQ Estados Unidos DNR Magazine Estados Unidos ELLE MEN en Japón, Estados Unidos y Alemania Esquire Estados Unidos Out Estados Unidos Mens Health Internacional 15 8. Testimonial: Nueva imagen de marca Tras la investigación anteriormente presentada, hemos concluido que lo más oportuno sería seguir el ejemplo de las grandes firmas competidoras y hacer una campaña que siga esos esquemas, pero que a la vez resulte impactante e innovadora. Por esta razón, proponemos como nueva imagen de marca a la modelo andrógina Saskia de Brauw. Esta joven, de actitud desenfadada y estilo rockero, encarna a la perfección esos valores que Saint Laurent quiere transmitir a su nuevo público objetivo. A pesar de que dio sus primeros pasos en la casa francesa Chanel, de la mano de Karl Lagerfeld, no ha dudado a la hora de experimentar en el mundo de la moda, y ha aprovechado todas las oportunidades que le han brindado otros grandes del sector. 16 De hecho, el último en fijarse en ella como imagen de YSL ha sido el propio Hedi Slimane, quien ya realizó la pasada campaña de Primavera-Verano 2013 de Saint Laurent con ella como imagen de marca. 17 Proponemos escoger a de Brauw como nueva imagen, ya que cumple todos los requisitos mencionados anteriormente. Resulta atractiva para el nuevo público objetivo, mantiene la actitud rockera que ya tenían otros testimoniales que trabajaron en su día para YSL (tales como Kate Moss), y al mismo tiempo aportamos algo novedoso y que diferencie a YSL de las marcas competidoras al utilizar una modelo andrógina para promocionar ropa masculina. De esta manera, Slimane podría continuar utilizando su estilo innovador e impactante, demostrando que lo clásico y elegante puede combinarse con la actitud juvenil y desenfadada que busca la marca. 18 9 CARTELES . La intención básica de Slimane es la “renovación”, es decir cambiar la imagen actual de la marca pero sin olvidar los valores tradicionales que esta posee y que lleva fundando y elaborando desde su creación en 1962 desde París. Para conseguir este cambio que tanto desea Slimane pero al que la sociedad aun no está preparada ya que siempre se relacionó la marca de alta costura con los valores clásicos, se desarrollará una de las partes fundamentales, la creación de una campaña, que consistirá en una serie de carteles propios de la firma, aunque con algunos toques de innovación para ir incorporando el nuevo aire de esta. Estos carteles se colocarán en las calles parisinas con mayor prestigio. Estos nos servirán para acercar más al target con la marca, para que se familiaricen con sus valores, así como para informar de la renovación de Saint Laurent y que este público pueda volver a sentirse atraído por la firma o incluso atraer a un nuevo segmento de la población. El nuevo proyecto se formará base a la creación de varios carteles en los que se puedan reflejar los valores propios de la marca, mostrar el público objetivo de Yves Saint Laurent y al que quiere expandirse. Se podrá ver al nuevo prototipo de la firma, el cual respire las formas típicas, los valores y las actitudes propias de esta con un aire de transformación pero sin olvidar los fundamentos clásicos y tradicionales de la casa. En algunos de ellos aparecerá un joven, para renovar el público de la firma y dirigirse a un nuevo sector pero siempre con la misma esencia clásica, en otros de estos carteles observaremos la presencia de diferentes personas juntas, las cuales muestren una actitud serena y relajada mientras llevan o enseñan los productos de la propia firma. Este cambio de mostrar personas de distinta edad llevando productos Yves Saint Laurent se basa en la ampliación del mercado del consumidor, sin tener que aferrarnos a un público objetivo mayor, pretendiendo con esto que otras personas pueden escoger esta marca y no rechazarla por pensar que es una firma para personas mayores. Uno de los modelos elegidos para representar a la firma es el modelo francés Baptiste Radufe, quien protagonizo la campaña de Yves Saint Laurent Summer 2012. Hemos escogido a este debido a su experiencia con la marca en otros casos y por ello creemos 19 que puede ser un buen prototipo de esta, ya que posee los valores clásicos de la marca con cierto aire andrógino unido a un toque de sofisticación. Además, nos pareció importante escogerle como modelo de esta campaña, ya que se consagró como tal en la colección de primavera-verano 2012 de YSL, y daría un cierto aire clásico y tradicional a la campaña, recordando los valores propios de la marca desde su origen. Otro de los modelos escogidos para esta campaña, es el joven francés de 22 años, Adrien Sahores quien también protagonizó una de las colecciones de Yves Saint Laurent, en concreto la del verano del 2010, además de su presencia en numerosas revistas como es Vogue Paris o Vogue Japón. Posee todos los valores propios de la marca desde una sutil elegancia hasta un toque tradicionalista. 20 Respecto a un público de mayor edad hemos escogido como modelo de esta firma al actor francés de cuarenta y seis años, Vicent Casell, ya que creemos que este muestra la esencia típica del prototipo de hombre Saint Laurent, ya sea en las facciones marcadas, su aire clásico, elegancia, madurez pero a la vez exclusividad. Nuestra próxima propuesta es el actor norteamericano Adrien Brody de treinta y nueve años, conocido por su gran éxito en la película “El pianista”. Creemos que es un hombre con la esencia de Yves Saint Laurent, ya no solo por sus rasgos físicos tan marcados tales como los que busca Slimane, sino también por trasmitir unos valores como son la pureza, la sofisticación pero a la vez un poco revolucionario propio de lo que está buscando en estos momentos la marca. El formato de los carteles será de un tamaño estándar, estos irán en blanco y negro sobre un fondo liso para que resalte más la figura del modelo, ya que él es el protagonista por llevar los productos de la marca, esto hace referencia a los carteles individuales en los que un joven aparecerá en diferentes posturas -(poniéndose unos gemelos, abrochándose el reloj, colocándose la corbata...)- con ellos se querrá transmitir el lujo, la elegancia, lo clásico pero esta vez con un toque innovador como es la aparición de alguien joven, con la intención de ampliar el publico. 21 22 23 Otros carteles serán más colectivos, en los que se podrá ver unidos a todos los personajes escogidos con la intención de fomentar la compra no solo a un pequeño sector de la sociedad, sino ampliar esto para que otros puedan comprar los productos de alta gama que realiza Saint Laurent. Estos aparecerán con actitudes serenas, tranquilas pero a la vez contentos por tener a su alcance productos de tanto nivel, por ello todos respirarán un aire sofisticado pero sin dejar de ser sensual, puro y tradicional. Estos carteles aparecerán también en blanco y negro, sobre fondos típicos de la casa de Yves Saint Laurent, esto sería un ejemplo de ello: Los carteles incluirían solo el eslogan de la nueva marca en la parte inferior, estos irían en color dorado para que resaltara ante todo lo demás, ya que estarán en blanco y negro, la tipografía del eslogan seria la misma que la de la marca de Yves Saint Laurent, pero en su texto podríamos leer <<Même jeu, nouvelles règles>>, por lo que no haría falta la introducción de ningún logotipo de la marca ya que se sabría perfectamente que estos pertenecen a Saint Laurent por el tipo de tipografía utilizado. El trabajo finalizado sería algo parecido a la última campaña que ha realizado Loewe en España como hemos podido apreciar en partes anteriores. El fotógrafo de la campaña, claro está sería el propio Hedi Slimane ya que es que sabe de una manera absoluta lo que quiere cambiar de esta, siendo él quien propuso todos los cambios. Hedi Slimane ha sido fotógrafo de profesión durante muchos años por lo que realizará este trabajo a la perfección ya que conoce todo los secretos sobre este trabajo, así como los valores propios de la marca. 24 10. Nuevo eslogan <<Même jeu, nouvelles règles>> Es muy importante que la imagen que queremos transmitir al público objetivo sea muy clara, para apoyar esta, hemos decidido introducir un nuevo eslogan. Este surge de la idea de una cita de Heinrich Heine: "Es una antigua historia que resulta siempre nueva”. Siendo un eslogan que transmite a la perfección lo que queremos transmitir. En esta nueva etapa, queremos salir del nicho que tenia YSL para convertirse en Saint Laurent Paris. YSL ya no es lo que era, ha ido evolucionando, manteniendo la esencia siempre presente. Même jeu, nouvelles règles significa mismo juego, nuevas reglas. Nos pareció muy apropiado, pues expresa que es el mismo juego de siempre, con los mismos valores, pero con nuevas reglas, lo que significa que puede atraer a un público que hasta ahora había permanecido oculto en otras firmas de la competencia. De aquí que surgiera la idea de introducir este nuevo eslogan. Por otro lado, el eslogan es entero una metáfora. Compara a la marca con un juego. Pues los juegos quizá llaman más la atención a gente joven que a gente mayor, y esto es en el fondo lo que realmente quiere la marca. Ampliar ese público objetivo y no solo centrarse donde estaban estancados. El idioma que hemos elegido ha sido el francés, pues la marca es de dicho origen y al estar en ese idioma representaría la tradición, el principio de YSL. Aunque estaría la posibilidad de cambiarlo a otro idioma más internacional como es el inglés. Même jeu, nouvelles règles Same game, new rules 25 Del mismo modo, podemos hablar de que Même jeu, nouvelles règles es un eslogan simple, fácil de recordar. No es excesivamente largo pero tampoco es demasiado corto como para pasar desapercibido, formado por cuatro palabras. Esto favorece a la marca pues al público le resultará más fácil acordarse de él. Como todo detalle cuenta, el eslogan iría todo con letras mayúsculas pero las iniciales de cada palabra a un tamaño más grande. Esto no estaría puesto así por azar, al estar en mayúsculas no resultaría difícil de entender, seria legible, algo indispensable cuando se trata de una marca que quiere ampliar su mercado. El uso de las mayúsculas en vez de las minúsculas también actúa como reflejo de notoriedad, seguridad y confianza. ¿Cómo estaría incluido el eslogan? El eslogan iría colocado en los carteles publicitarios con la escritura propia de la marca. Aparecería de forma muy discreta y elegante en tonos dorados, pues son los propios colores de la casa. Creemos que destacaría en el cartel, al estar éste en blanco y negro. En el spot publicitario: estaría incluido al final del mismo, aparecería la pantalla en negro y el eslogan en dorado con la tipografía propia de YSL. Sería una cosa así: Pero en vez de aparecer Yves Saint Laurent aparecería Même jeu, nouvelles règles. 26 11. App Las nuevas tecnologías en el mundo de la moda. Nuestra agencia ha querido dar la propuesta de crear un App del propio Hedi Slimane, con la finalidad de resaltar su imagen de marca. Como no es posible crear un App real sin el consentimiento del propio teniendo en cuenta sus derechos de autor, queremos transmitir la idea de cómo sería realmente. La aplicación llevaría el nombre del propio diseñador, aparecerían en este serían: y los contenidos que 1- Su biografía y su carrera, con la finalidad de acercarle al público objetivo y al no objetivo, es decir, a todos los públicos, pues hay que tener en cuenta que esta aplicación estaría disponible en sistemas Android, en Iphone, Ipad, Blackberry y Windows. Soportes y productos que hoy en día los consume la mayoría de la sociedad, por lo que no necesariamente se dirige a nuestro target, si no al resto de componentes que conforman el mercado. 2- Sus colecciones, para estar al día de todo el proceso que realiza el propio autor, y no dejar pasar sus diseños por alto. 3- Noticias y Novedades. Queremos que una gran parte de nuestra atención se dedique a Hedi Slimane, con la finalidad de hacer de su figura una con el prestigio que se merece, pues de esta forma se crearía un valor añadido a la hora de ver con otros ojos a la gran marca con la que trabaja. Todos los aspectos positivos de esta firma, siempre serán destacados a los ojos de los consumidores, dando lugar a uno de los principales objetivos de la publicidad, la venta. 4- Sus fotografías. Para que los clientes puedan conocer más el estilo del diseñador, y así completar más su conocimiento sobre él, aparecerían recopilados todos sus trabajos fotográficos. 5- Próximos desfiles. Con el objetivo de que la gente tenga toda la información. 27 Estos serían los contenidos básicos que tendría nuestro App, pero se podrían ampliar y remodelar, según los distintos gustos y preferencias. En cuanto al diseño, tendría un color negro, pues es el característico del propio estilo Slimane, y la interface sería simple sin adornos recargados ni elementos que desviaran la atención del cliente, si no que se centrase en la principal: Hedi Slimane. A continuación, expondremos las diferentes imágenes que simularían el futuro App, cuya finalidad es darle a la figura del mismo Slimane, cercanía al público objetivo, pues los consumidores siempre preferirán aquello que conocen, a aquello que desconocen. Además, pensamos que es original, pues investigando entre los diferentes Apps, nos encontramos con aplicaciones de grandes marcas en su mayoría, pero no exclusivamente de un diseñador. Por lo tanto, de esta manera la imagen de Slimane conseguirá llegar más al cliente, dejando de lado todos los problemas ocurridos, y dando lugar así a una nueva imagen, que es nuestro objetivo. 28 29 13. Timing Lunes Martes 21 22 Miércoles 23 Jueves Viernes 24 PREPARACIÓN DE LOS CARTELES PREPARACIÓN DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS 28 COLOCACIÓN DE CARTELES PRIMERA ETAPA 25 Sábado Domingo 26 27 FIN DE LA PREPARACIÓN DE LOS CARTELES 29 30 31 COMIENZO DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS ENERO 2013. 30 Lunes Martes 4 Miércoles 5 COLOCACIÓN DE CARTELES PRIMERA ETAPA 11 12 Jueves Viernes Sábado Domingo 1 2 3 7 8 9 10 COMIENZO DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS 13 14 15 16 17 23 24 6 LANZAMIENTO DE LA APLICACIÓN 18 25 19 26 COMIENZA LA SEMANA DE LA MODA DE PARÍS 20 21 COMIENZO DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS 27 28 22 DESFILE PARA PERIODISTAS FEBRERO 2013. 31 12. El desfile. Teniendo en cuenta las diferencias que ha tenido Hedi Slimane con varios periodistas, hemos pensando en realizar un desfile exclusivamente para ellos en privado. Este se llevaría a cabo la semana antes de que la colección se presente en la semana de la moda de París. Puede ser un medio de reconciliación bastante indirecto, como si el director creativo pensara disculparse ante los periodistas por los altercados producidos. Este se realizaría en algún sitio emblemático de París, siempre manteniendo las altas costumbres de la casa. Los periodistas así dispondrían de material suficiente con el que trabajar una semana antes de que el mundo entero conozca las nuevas creaciones del diseñador. Teniendo un plus estos en ese sentido. 32 NoLimits AGENCIA DE PUBLICIDAD Lorena García Contacto nolimitsDTI@hotmail.com @NoLimitsDTI 33