pasos para ejecutar una campaña btl
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“PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL” BTL” Camilo Mauricio Ramírez Reyes PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL ÉNFASIS EN PUBLICIDAD BOGOTÁ D.C. 2009 “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL” BTL” Camilo Camilo Mauricio Ramírez Reyes Proyecto de grado para optar el título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad Director: Juan Consuegra Docente Facultad de Comunicación PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL SOCIAL ÉNFASIS EN PUBLICIDAD BOGOTÁ D.C. 2009 2 Reglamento de La Pontificia Universidad Javeriana "La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia" Artículo 23 del Reglamento Académico 3 Bogotá D. C., julio 30 de 2009 Doctor: Jürgen Horlbeck Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad Apreciado Jürgen, A continuación presento la tesis titulada “PASOS PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL”, realizada por el estudiante CAMILO MAURICIO RAMÍREZ REYES, quien opta BTL por el título de Comunicador Social desde el campo de Publicidad. Es una tesis con un planteamiento interesante y que seguramente servirá como referencia de consulta para futuras generaciones. Saludos cordiales, JUAN C. CONSUEGRA A. Director de tesis 4 Bogotá, Julio 27 de 2009. Doctor: Jürgen Horlbeck Decano Carrera de Comunicación Social. Facultad de Comunicación Social y Lenguaje. PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA. JAVERIANA. Ciudad. Respetado Doctor Horlbeck: Formalmente le presento y pongo a su consideración la tesis de grado: “PASOS PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL” BTL con la cual yo, Camilo Mauricio Ramírez Reyes, opto por el titulo de Comunicador Social con énfasis en Publicidad. Agradezco su atención, con sentimientos de aprecio, Cordialmente: Camilo Mauricio Ramírez Reyes C.C. 1.032.359.605 de Bogotá Estudiante de Comunicación Social 5 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DEL ASESOR Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. TÍTULO DEL TRABAJO: PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL. BTL. ESTUDIANTE (S) CAMILO M. RAMÍREZ REYES 30% 30% 40% DEFINITIVA OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) El presente trabajo de grado es una aproximación seria y rigurosa al tema abordado. Considero que puede ser un modelo interesante para desarrollar este tipo de ejercicios pues las reflexiones teóricas, el desarrollo metodológico y las propuestas generadas en su proceso, definitivamente aportan a la construcción del campo nuevas tecnologías – desarrollo. FECHA: 27 de julio de 2009. FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________ C.C: TELÉFONO: TELÉFONO: 6 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): CAMILO MAURICIO RAMÍREZ REYES 2. Título del Trabajo: Modelo estratégico para BTL Tema central: Subtemas afines: BTL Mercadeo, plan de mercadeo, publicidad, comunicación segmentada, creatividad. Campo profesional: Publicidad. profesional Asesor del Trabajo: Juan Consuegra Fecha de presentación: Julio 2009, Páginas: Páginas: 80 II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Trazar a partir de la planeación y la creatividad pasos para ejecutar una campaña BTL. Contenido: Contenido: Capitulo I: Capitulo II: Capitulo III: III: Capítulo IV: Capítulo V: Capítulo VI: MARCO TEÓRICO LA ESTRATEGIA IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA. EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA. EXPERIENCIAS DE MARCA. PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL. Concepto clave: 7 La planeación estratégica con énfasis en programas tácticos promocionales, por medio de procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los consumidores, Proceso metodológico: metodológico: Este trabajo se basa en el estudio de experiencias prácticas, sustentadas en teorías evolucionadas de Marketing y publicidad, con el propósito de evaluar algunas actividades particulares del mercadeo y de la publicidad y el de conocer con profundidad las razones por las cuales se logran aciertos o se cometen errores a la hora de diseñar y ejecutar una campaña BTL. Para tal propósito, se hará uso de los siguientes recursos: Entrevistas con expertos y personas inmersas en programas de BTL, artículos de revistas, libros especializados de marketing y publicidad, artículos de internet, otros trabajos de grado, material de agencias de publicidad y mi propia experiencia por 5 años, operando y dirigiendo activaciones, eventos de marca y actividades de merchandising promocional. 6. Reseña del Trabajo: Trabajo: En esta última década, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una ciencia derivada del mercadeo, la cual está directamente relacionada y establece vínculos coyunturales con otras como la sociología, la psicología, la antropología, la economía y la estadística entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propósito la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a públicos e instituciones, sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una acción de compra ó consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas. El uso de medios de comunicación inherente a estos propósitos, nos permite distinguirlos en dos grupos fundamentales: Los medios "ATL" (Above the Line) y los "BTL" (Below the Line). Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que es transmitido a través de medios de comunicación masiva, Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Publicidad Exterior Convencional (vallas, Eucoles) e Internet, mientras que BTL agrupa 8 acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades en punto de venta de carácter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificación permite de manera general y práctica, definir el BTL, aunque teóricamente necesita ampliarse para que el alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicación se de en la utilización del medio. Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que define el BTL, sino el forma y el propósito con que lo usemos, lo que hace que una acción promocional publicitaria sea BTL ó ATL. El BTL, es evolución en la comunicación comercial, durante años la publicidad ha generalizado el alcance de sus mensajes al usar medios masivos, que se hicieron convencionales, pero en las últimas décadas por el desarrollo de la telemática y la necesidad de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no convencionales se han potencializado, convirtiéndose en una forma eficiente de vender y posicionar productos. La razón de esta potencialización la explican las marcas en la identidad y el link que se genera cuando los estereotipos mentales y las conductas de los consumidores coinciden y se asocian. Ese momento y circunstancia, definido como deseo, “la necesidad hecha forma”, es provocado por estímulos, internos y externos. La fuerza de estos estímulos, ha de ser mayor cuando se reconocen entre sí, Este reconocimiento es definido como insights y descubrirlo es la base del proceso creativo en BTL. y para lograrlo es necesario aplicar ciencias de conducta, individual y social (Psicología) estudios del comportamiento del hombre en grupos sociales, Sociología y análisis de su evolución cultural y comportamental (Antropología), además de las habilidades para la deducción y el discernimiento que se exigen en los estrategas. Al planear, implementar y ejecutar una campaña BTL, se debe cumplir con parámetros que hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda a una relación intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear experiencias únicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teorías que se comentan y son consideradas en el afán de generar sustentación a los conceptos creativos y a las propuestas 9 estratégicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A través de o A lo largo de la línea): medios asimilados o híbridos, que se constituyen como un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Otra denominación es el Embrace The Line, ETL, popularizada por Martín Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para lo cual entra en juego otra exigencia actual en relación con el Internet y la publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite la segmentación y hasta la microsegmentación de los prospectos. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de manera novedosa y más inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones básicas de tener clara la necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad para adquirir nuestro producto y no un público generalizado, potencial pero relativamente distinto e incierto. He aquí un alto potencial para la comunicación comercial, del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y 10 las marcas han entrado a pelear su posición en los buscadores y la oportunidad de ser consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar. Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y nuevas soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios. Por lo tanto el BTL ampliado tendría que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su concepción se caracterizará por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, en coherencia con su traducción exacta "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa ingeniosidad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional y creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad. Director de tesis: Juan Carlos Consuegra Arellano CURRICULUM VITAE DE ENTRADA… Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso sí, a la esencia de una hoja de vida, o sea, resumir la vida en una hoja, pero haciéndola más cálida y menos pre-formada; más libre y 11 menos tabulada; más plástica y menos acartonada; más artesanal y menos industrial. Además, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo Camilo Mauricio. ¿QUIÉN SOY? Nací en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que más tarde nacería también para la comunicación y para la música. Estudié primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcancé mi grado de bachiller en 1987. Decidí estudiar equívocamente Ingeniería de Sistemas en la Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realicé 4 semestres; regresé luego a Buga, donde realicé un curso intensivo de inglés en el Centro Colombo Americano durante 9 meses, para lo cual presenté y aprobé el Michigan Test. Inicié mis estudios de Comunicación Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culminé dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regresé a la bilbioteca para hacer la tesis “Guía para redactar Ensayos” y sólo en julio de 1996 obtuve mi grado como Comunicador Social con énfasis en Comunicación Educativa. Durante 5 años –y desde que era practicante- (1994-1999) laboré en Avianca S. A., en publicidad y mercadeo; realicé una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jóvenes de sus empresas; luego pasé a Sol Meliá Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para después dejar el sector turístico e ingresar a Alquería S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de marketing. Un día, tomé una de las decisiones más importantes de mi vida: independizarme laboralmente. Así que, desde julio de 2001 soy mi propio jefe y hago ‘home office’. La idea inicial fue “asesorías de marketing”, idea que ha evolucionado en MUSIC MARKETING para empresas y otro tipo de clientes. 12 A propósito, otra decisión importante ha sido la de convertir a la música en una forma de vida, desde la composición y la interpretación vocal, para lo cual ya he grabado un primer álbum discográfico, titulado “Un Nuevo Amanecer”, con canciones de mi autoría, y que fue lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproducción de mi segundo álbum musical, proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la música hace parte de mi proyecto de vida y no surgió de la nada; al contrario: la música siempre ha corrido copiosamente por mis venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, sólo que desde 2003 decidí ser aún más feliz y convertirme en un “comunicador de la música”, o mejor, en un “MUSICOMUNICADOR”. Y como tengo también vena de docente, ya que mi padre ejerció este hermoso oficio durante 37 años y al parecer heredé también esa vocación, desde el primer semestre de 2003 coordino la asignatura “Gerencia de Marcas” en la Facultad de Comunicación Social de la Javeriana; en 2006 participé en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que organizó la Universidad y actualmente continúo con Gerencia de Marcas, asesoro algunos proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; también coordino la cátedra “Pensamiento Estratégico” dentro del programa de Publicidad Internacional de la Universidad Sergio Arboleda. En 2008, me inicié como empresario, codesarrollando “JALEA – Fábrica de Música”, organización dedicada a generar conexiones entre el consumidor y las marcas, a través de la música. ALGUNOS LOGROS… EN LO PERSONAL No he escrito un libro, pero ya grabé un disco. Ya había sembrado un árbol en el colegio, en plena década de los setentas. Y tengo una hija modelo. Modelo 2006. He logrado permanecer 9 años casado con la misma mujer. Trato de entender la felicidad como una 13 forma de viajar por la vida y entiendo cada día como una vida en miniatura. A propósito de miniaturas, recientemente soy papá por segunda vez: se llama Martín. EN LO ACADÉMICO Coescribí la publicación “Significados y Usos de las Preposiciones”, junto a Sandra Díaz, y algunos textos de consulta sobre la escritura de ensayos. Diseñé la asignatura Gerencia de Marcas, como simple electiva y ahora hace parte de uno de los laboratorios del Campo de Publicidad en la Facultad, dentro del SIU. He escrito para revista Semana y para otras publicaciones. EN LO MUSICAL Mi primer sencillo, “Un Nuevo Amanecer”, permaneció 22 semanas en los primeros lugares de los principales listados musicales en Colombia; también abrí el concierto de Ana Belén y Víctor Manuel en el Palacio de los Deportes. Universal Music incluyó mi sencillo en su compilado “Se Canta en Español, Vol.2”. En 2009, obtuve el Gran Premio Mono Núñez Vocal, en el ámbito de la música andina colombiana. EN LO PROFESIONAL Durante mi paso por Alquería, lideré el proyecto de cambio de imagen, desde su concepción estratégica hasta la puesta en marcha con evento de lanzamiento incluido y cambio en todos los elementos distintivos de la marca. En Avianca desarrollé la prueba piloto en Colombia de una guardería infantil en un aeropuerto y lideré el desarrollo de producto y publicidad para Deskubra, la comerializadora de planes turísiticos de Avianca y Sam. 14 Bogotá D. C., julio 30 de 2009 Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________ ______________________________________________________________ ___________ PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Único Formato aceptado por la Facultad - Profesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra Fecha: I semestre de 2008 Calificación: __________________________ Asesor Propuesto: Juan Consuegra Tel.: 6113653 Fecha: Fecha: ____________________________ Coordinación Trabajos de Grado: Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008 I. DATOS GENERALES Estudiante: Estudiante Camilo Mauricio Ramírez Reyes. Campo Profesional: Profesional Publicidad Fecha de Presentación del Proyecto: Proyecto Mayo de 2008 Tipo de Trabajo: Sistematización de Experiencia Profesor de Proyecto Profesional II: II Juan Consuegra Asesor Propuesto: Mauricio Ramírez Título Propuesto: Manual Estratégico para BTL, La publicidad que hace comprar. 15 II. INFORMACIÓN BÁSICA A. PROBLEMA PROBLEMA 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? En medio de la competitividad y el afán de productividad empresarial, los mercados se han vuelto mucho más exigentes y métricos a la hora de tomar decisiones de inversión promocional respecto a las comunicaciones comerciales. La residualidad se ha convertido en el principal objetivo de marketing en relación con la publicidad, por lo tanto se espera que toda acción provoque resultados de crecimiento por aumento de la frecuencia de consumo o por incremento en el número de consumidores. La eficiencia es entonces el índice de atención en las organizaciones y de allí que toda acción de comunicación quiera garantizarse con resultados de ventas, en un acople evidente de la estrategia y la táctica, en términos de tiempo, lo que queremos a largo plazo y lo que necesitamos hoy para apalancar los sueños o las visiones. Considerando que no existen en las agencias de publicidad modelos probados para el diseño integral estratégico de actividades BTL, se hace aún mucho más incierto el retorno de la inversión de una compañía al tener que admitir como sustentación sólo conceptos creativos y especulaciones estratégicas, que carecen de soportes científicos. Entonces: ¿Cómo puede la implementación de una estrategia BTL ser garantía de eficiencia en la inversión promocional de una marca? 2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? 1. Por la confiabilidad que exige la inversión en publicidad. 2. Reduce la incertidumbre de que sea efectiva. 3. Seguir directrices ejecucionales permite hacer correcciones durante o después de la implementación de una campaña BTL. 16 4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar a la medición y exigencia por parte de los anunciantes. 5. Hacer más eficiente la comunicación comercial respecto al alcance. 6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratégica de las agencias BTL. 7. Restringir la especulación respecto al BTL y sus oportunidades. 3. ¿Qué se va investigar específicamente? - El BTL como oportunidad estratégica para hacer eficiente la publicidad y a partir de los resultados obtenidos, los pasos que debe seguir una empresa, para crear, contratar o evaluar una actividad. - Cómo formalizar los procesos BTL. - El proceso seguido por Pisón Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia, agencias full service BTL, como garantía y base conceptual para el desarrollo de un modelo superior y universal. Teorías relacionadas con esta temática: - Fundamentos de marketing - Evolución de la publicidad - Modelos de desarrollo creativo - Logística promocional - Métrica publicitaria Bibliografía: - Estrategia y ventajas competitivas, Autor: Michael E. Porter Editorial: Deusto Las nuevas reglas del marketing., Autor: Frederick Newell Editorial: Mc Graw Hill. 17 - Marketing conceptos y estrategias. Novena edición Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill - Fundamentos del marketing., Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson Prentice Hall. - El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. Editorial: Vergara - El poder de lo simple. Autor: Jack Trout. Editorial: Mc Graw Hill B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Trazar a partir de la planeación y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaña BTL. 2. Objetivos Específicos (Particulares): 1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte más adecuado, simple y efectivo. 2. Recopilar información de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos adecuados en el momento de plantear una campaña BTL. III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA METODOLOGÍA A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 18 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? No hay procedimientos universales y de orden estratégico, en relacion con programas de BTL Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte técnico, científico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado. Encontramos información puntual sobre actividades y registros de resultados, infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados históricamente en revistas como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en páginas web. 2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? - Teorías. - Modelos de agencias internacionales como SSA Laicon, 141 BTL, JWT y nacionales como Pisón Mercadeo y Publicidad. - Experiencias de importantes participantes del BTL y propias. - Entrevistas a reconocidos especialistas en Colombia. - Textos como artículos de revistas, P y M publicidad, News Marketing. B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA 1. ¿Cómo ¿Cómo va a realizar la investigación? 19 Observación, entrevistas, discusión y recopilación de información a través de fuentes primarias y secundarias. 2. ¿Con qué tipo de metodología? metodología? - Técnica DELPHY. - Trabajo grupal. - Investigación exploratoria, a nivel de expertos. - Casos y resultados de prácticas reales actuales. 3. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Febrero Presentación modelo tipo. Correcciones. Marzo Presentación en 4 activaciones reales. Abril Correcciones y ajustes. MAYO Entrega Final del proyecto. C. BIBLIOGRAFIA BASICA - Estrategia y ventajas competitiva Autor: Michael E. Porter Editorial: Deusto - Las nuevas reglas del marketing. Autor: Frederick Newell Editorial: Mc Graw Hill. 20 - Marketing conceptos y estrategias. Novena edición Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill - Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson Prentice Hall. - El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman Editorial: Vergara - El poder de lo simple. Autor: Jack Trout Editorial: Mc Graw Hill 21 Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado. AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades para desarrollar este tema. Deseo darle gracias a mi Papá quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y comprensión para desarrollar un muy buen producto. También doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisón Mercadeo y Publicidad, quienes hicieron posible este producto comunicativo con el interés de mejorar el trabajo en el ámbito publicitario. TABLA DE CONTENIDO 22 INTRODUCCIÓN……………………………………..……………………… INTRODUCCIÓN……………………………………..…………………………25 ÓN……………………………………..…………………………25 1 MARCO TEÓRICO…................................................................................. TEÓRICO…........................................................................................27 .............................27 1.1Historia del BTL………………………………………………..…………..….27 1.2 Medios de comunicación….................................................................................29 1.3 Investigaciones…………..…………………………………………………….32 1.4 BTL en Colombia…………….………………………………………….…...35 1.5 Actualidad del BTL…………………………………………………………….36 2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA…. ESTRATEGIA….………….. ….…………..…………………...3 …………..…………………...39 …………………...39 2.1 La Creatividad……………..………...…………………………………………48 3.IMPLEM 3.IMPLEMENTACIÓN…........... IMPLEMENTACIÓN…................... ENTACIÓN…........................................ .............................. ..................................................................51 ............................................51 3.1 Formato Breaf …………………………………………………………………51 3.2 Presentación de campaña...................................................................................55 3.3 Presupuesto……...…….……………………………………………………....59 3.4 Planeación y organización...........................……………………………………61 4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA…… CAMPAÑA………… …………………… ……………………………………..64 ………………………………..64 4.1 Planeación Operativa…………………………………………………………..66 EXPERIENCIAS…… EXPERIENCIAS……………………………………………………………… ………………………………………………………71 ………………………………………………71 PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL …………..……. …………..…….………..80 ..…….………..80 CONCLUSIÓN………………… CONCLUSIÓN……………………………… …………………………………………………………….92 ……………………………………………….92 23 BIBLIOGRAFIA……………………………… BIBLIOGRAFIA……………………………………………………… ……………………………………………………………..94 ………………………………..94 INDICE DE FIGURAS FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN…………….. IDEACCIÓN……………..…………………………..46 …..…………………………..46 FIGURA 2. 2. EL CORAZÓN DE LA MARCA………………………………….. MARCA…………………………………..52 …..52 FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS……………………………......... GASTOS…………………………….........67 ......67 FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST…………………………………......... LIST………………………………….........71 ......71 FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL……………………………………... BTL……………………………………...84 …...84 FIGURA 6. FUNCIONES ATL Y BTL………………………………………… BTL…………………………………………85 ……85 BTL…………………………………………….……... …...85 FIGURA 7. FEE ATL Y BTL…………………………………………….… …...85 FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….……….. OPORTUNIDAD…………………….….………..86 …..86 FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….……….. OPORTUNIDAD…………………….….………..86 …..86 FIGURA 10. VENTAJAS VENTAJAS DEL BTL………………………….…….….……….. BTL………………………….…….….………..87 …..87 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..87 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……………………………………….88 FIGURA 14. FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……………………………….89 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90 24 INTRODUCCIÓN Estamos en un mundo cambiante, como diría Alvin Toffler, sociólogo y futurólogo, en su libro “FUTURE SHOCK” (1970) “Somos actores y espectadores de una civilización de cambios acelerados, caracterizada por factores tales como la muerte de la permanencia, la transitoriedad, la novedad y la diversidad” ¿Y si a la aceleración del cambio introducimos la crisis de nuestro tiempo: Inflación, desempleo, escasez, inseguridad, competencia cada vez más cerrada...?” Estas particularidades de nuestra realidad presente han hecho de la publicidad un foco de creatividad y de exploración, convirtiéndola en el origen de la comunicación comercial con el más sobresaliente y sorpréndete alcance creado por el hombre para el hombre. Entender la evolución de la publicidad será la clave de esta tesis, que estudia las diferentes corrientes que han conducido a la comunicación comercial a volcarse a las calles a construir medios que antes no se concebían como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vínculos entre lo creativo, lo táctico y lo estratégico. 25 Conoceremos campañas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratégica. Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo cual pretende enseñarnos un modelo para la aplicación de estrategias eficientes. Es necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalización de experiencias únicas y memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro, comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cómo convertimos en oportunidades los hallazgos investigativos. Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las compañías han desarrollado estrategias para fortalecer su distribución, en la filosofía de no vender a los canales, sino a través de ellos. A su vez, el conocer el mundo interno de una agencia BTL, me dará la oportunidad de hablarles de la cantidad de errores y de aciertos a los cuales está expuesta su marca cuando no existe un modelo estratégico en la agencia que está contratando para la activación. En el presente texto, no encontrará respuestas a ¿Porqué hacer BTL? O ¿Es mejor hacer BTL qué ATL? Sin embargo, se plantea un modelo estratégico para plantear una campaña BTL, mediante pasos aprendidos, probados en la práctica y sustentados con entrevistas y artículos; No es una verdad absoluta, pero si un ejercicio que con seguridad le servirá de herramienta a la hora de plantear una campaña BTL para convertir la incertidumbre en riesgo y este disminuirlo al nivel en que sea asumible. Se hacen innumerables campañas de BTL, las vemos en las calles, están basadas en ideas que “suenan” brillantes, pero, la mayoría resulta de bajo impacto, es decir que no provocan consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisión de consideraciones de orden estratégico. No lo creerá posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la improvisación, ¡que grave error someter un producto o servicio a la suerte! 26 Desde esta concepción, justifico la necesidad de un modelo estratégico de BTL donde podrá ser aun más objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la hora de aprobar una campaña o a la hora de diseñarla. “La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del consumidor a una campaña”. 1. MARCO TEÓRICO 1.1 HISTORIA DEL BTL Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las primeras campañas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversión. Convenientemente, definamos BTL desde una concepción histórica. Below The Line, significa “bajo la línea”; se le denominó así en 1960, porque era la forma de hacer publicidad superando las restricciones de ley en categorías como cigarrillos y licores, las cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue en los 80 cuando las grandes marcas de la categoría concentraron sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorización, trade marketing, retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero 27 especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a través del free press a los medios de comunicación masivos. Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las comisiones eran para campañas de medios convencionales y la campaña de medios alternativos eran valor agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias empiezan en los años 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez más costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tácticas, que hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir objetivos de ventas, de participación en el mercado ó de posicionamiento. 1 El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra, donde el auge de creación y participación de las marcas en eventos incrementa su consumo durante las guerras civiles, esto como respuesta a la evolución del marketing, que viniendo de dos fases la productiva y hoy la competitiva, distingue en ellas varias etapas: 2 En la fase productiva, las etapas de orientación a la producción, a) Etapa primitiva, que no permite ver acciones comerciales, menos de mercadeo, pues la demanda es muy superior a la oferta. b) Etapa de producción masiva, como solución a las necesidades de volumen. c) Etapa de distribución masiva, a mediano plazo fue una solución muy apropiada para los problemas de sobrestock, en productos de consumo masivo, principal categoría en esta evolución, pero implicaría un cambio de bodegas costoso para los productores masivos al cabo del tiempo. Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al consumidor, en medio del auge de la producción, que ha dado lugar a muchos participantes en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribución, por lo tanto, durante las décadas de 1890 a 1920, se daría un gran cambio en la gestión empresarial, un enfoque en competir y de allí la segunda fase, la fase competitiva que hoy vivimos y que ha 1 O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3ª Edición. 28 dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el ámbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribución, a colocarlo en nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba. b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinación al marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reacción más de los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen adecuaciones en las características de los productos para volverlos competitivos, me atrevo a pensar que fue lo primero. Básicamente esta etapa se concentra en devolver la satisfacción al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aquí también surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con especial cuidado, pues de repente le hacían la tarea a la competencia, o el consumidor no sabría por cual de la categoría decidir, de allí la creciente importancia por el desarrollo de las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo más indicado y efectivo de la época. Las técnicas y la inquietante participación del hombre de ventas hacen de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cómo titular avisos, cómo encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la radio es una opción de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de distribución. Algún tiempo después, lo formidable en los medios ocurriría: La televisión. Esta cambiaría la historia de la publicidad, y los demás medios se volverían complementarios. Estar en televisión era pertenecer a la élite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el líder o por lo menos quien tenía el primer 50% de participación en el mercado. Sin embargo los altos costos del medio, hacían selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de aprovechar al máximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campañas en medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel entonces diría David Ogilvy: “para mover la caja registradora, a estas acciones se les llamó medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aquí son: 2. G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. 1ª Edición 29 Lanzamientos, Eventos de patrocinio, sponsorización, participación en ferias, merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones, exhibición agrandada y técnicas de generación de flujo y ventas en los establecimientos comerciales, además de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta ó Blitz”. 13 La nueva época permitió que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca, facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distinción de los productos; esto llevo a mejorar la producción para incentivar la creación de diferenciación, tras lograr productos más competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de allí su definición como comunicación comercial. 1.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos, eran los medios en los cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los periódicos estaban en furor por lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se adaptaba a este tipo de comunicación agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de convencer, solía decir de la publicidad: - La publicidad trata de convencer al público para que compre productos en contra de su voluntad. - La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las marcas. 13 - La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado. - La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos anunciados. Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983 30 Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que envuelve la razón de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categorías. La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno a la circulación y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del medio. Por lo tanto surgirían las oficinas de medición de los medios y los métodos de investigación y precisión de efectividad. Tiempo después surgiría la radio, la cual amplia las oportunidades para dar a conocer un producto de manera más masiva y con menos esfuerzo para el cliente; esto generaría nuevas formas de medición y seguimiento a los impactos de publicidad; los más notables eran los índices Nielsen de venta mayorista y minorista y de audiencias de radio, así como los sondeos de opinión del consumidor. Aparecería luego lo que ha sido por muchos años y hasta hace muy poco el medio más importante de comunicación masiva, el más completo y más efectivo para hacer publicidad. La televisión permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas en la masificación de la comunicación y la reducción de costos en las inversiones de alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y Rating. El elevado costo que va adquiriendo a demás del desarrollo de la informática, la telemática en la fusión de los sistemas de comunicación y el internet como vehículo de transporte virtual para la información, y como oportunidad para procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula la orientación hacia la personalización de la promoción. Los años setenta son el marco cronológico para referir una vertiginosa y nueva tendencia hacia la búsqueda y recuperación de relaciones entre fabricantes, comercializadores, compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploración y prueba de nuevos medios, así como el incremento en uso de otros, tales como el correo directo y el telemercadeo. 31 “Los desarrollos tecnológicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la óptica financiera, al permitir que los costos operativos y logísticos se reduzcan significativamente. La conversión de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es inevitable, además de ofrecerse escenarios mucho más radicales en los que estos ni siquiera serán complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los cigarrillos y los licores, de allí que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define”. 3 Hasta aquí realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas confunden los hechos y generan su propia historia. La potencialización de los medios no masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, política y social que promueve la restricción de la comunicación para productos de las categorías de cigarrillos y licores, como ya lo mencionaba antes, de allí que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos medios pero con la intención de que las actividades promocionales les permitieran impactar de manera indirecta a través de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating. Realmente fue lo que se comenzó a concebir como BTL, Below The Line, como una táctica de la comunicación comercial, por debajo de la línea, de la mesa, camuflado o disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos. Puede entonces visualizarse que ceñido al evolucionar del mercadeo, de la economía y de sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo centrado en el comunicar a grandes grupos objetivo, luego se centraría en orientar, a partir de procesos de segmentación y uso racional de los medios, con énfasis en medir y optimizar, y esto provocaría que la búsqueda por hacer eficientes las inversiones se probaran otros medios, que dejarían de ser alternos. Hoy y desde hace unos 20 años, quizás unos 50 en economías desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y comercializadores han entendido que es la orientación a satisfacer las necesidades del consumidor, con productos que sean vehículos de beneficios, lo que les garantizará la permanencia competitiva en los mercados. Por lo tanto se desarrolla esta etapa de marketing con sus respectivas tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente 3 Entrevista Mauricio Ramírez, Ex presidente de la ANDA. 2008 32 relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche condensada Borden´s Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabón Ivory (1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa, promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el desarrollo sostenible y los factores económicos de equilibrio social. El mercadeo actual se orienta a destacar los valores como pilares de construcción de una económica altamente responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa. 1.3 INVESTIGACIONES ¿Qué a pasado con el BTL en este rápido evolucionar? pues que con los avances tecnológicos en comunicación, los TIC´s, la telemática, la evolución del marketing, la necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero también competitivas las compañías, la sociedad congestionada y cada vez más ocupada en generar ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualización masificada de la forma de producir y dar características a los productos, la diferenciación por valor agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teoría en publicidad de los 360º en torno al BTL, este deja de ser una táctica para lograr impacto en medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazón de los consumidores, a través de experiencias únicas, perdurables y memorables. Un escenario donde surgen nuevas teorías que ya ampliaré, como el TTL, Through The Line, pasar la línea, la línea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360º creando conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una estrategia de comunicación tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios. La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas. 33 Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostró un camino para la construcción de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, góndolas, modelos que agrandan la expresión de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un todo. 14 El BTL da lugar a la creación de departamentos en las agencias y a empresas especializadas y dedicadas a la planeación, implementación y producción de eventos, activaciones de marca (al trade y al consumidor), lanzamientos, promociones, impulso y degustación, diseño industrial a la medida (Taylor-made: exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones), merchandising, personal de protócolo, y otras más desarrolladas relacionadas con la construcción de marca en el contexto del BTL como: Retail Media Outlet (RMO) que se define en el propósito de hacer de los puntos de venta el medio de comunicación de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment Strategy (RES): que consiste en la estrategia de clasificación de los puntos de venta según el potencial para afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas. Además de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como ciencia derivada de la economía, la administración, la antropología, la psicología, también la necesidad de bajar las inversiones, las guerras y las reducciones presupuestales para publicidad en momentos de crisis, justifican lo dicho por un director creativo “en momentos de crisis vale más una gran idea que una gran agencia”2, dando lugar a la multiplicación de especialistas, que algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han sido promotoras de fascinantes y lucrativas campañas para algunas de las marcas más prestigiosas del mundo. Las restricciones quedaron atrás como pretexto para la aplicación de tácticas BTL, aunque actividades como la comercialización o sponsorización de deportes, se han convertido 14 2 Entrevista Mauricio Ramírez. Exgerente 141 Colombia. 2007 G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. pág 80. 1ª Edición 34 discutidamente en su escenario estratégico y muy atractivo para marcas de estas categorías, por ejemplo en Colombia el deporte más popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado hasta este año por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educación y el deporte. La razón es que atraen la atención de target y la de la prensa (free press). Deportes como el fútbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven multimillonarias inversiones en publicidad. En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL, como complemento en la inversión; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversión en publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promoción de ventas y publicidad no convencional y alternativa. El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando actividades en línea con la esencia de la marca. Según los datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que más fidelización generan en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicación de estrategias BTL, por el tipo de comunicación y relación de identidad que da, FACE to FACE. Productos con grupos de consumo más fieles. 71% 65% Cigarrillos Mayonesa 58% 48% Café Cerveza Con formato: Fuente: Times New Roman G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promoción página 28. Con formato: Centrado Con formato: Fuente: Times New Roman 1.4 BTL EN COLOMBIA 35 La publicidad busca crear vínculos, entre productos y consumidores, quizá uno los vínculos más buscados es la confianza, por lo tanto será de gran preocupación, para los empresarios, crear marca, crear confianza. Es por esta razón que desde 1830 y comienzos de 1900 el apellido y el nombre se convirtieron en la principal y casi única forma de re-nombrar los negocios. En Colombia no ha sido la evolución de la publicidad muy distinta a como ha ocurrido en el mundo, diferentes expertos colombianos en BTL lo afirman. Philip Morris y Brithis American Tobacco afectados por la legislación nacional e internacional, decretada y aplicada a nivel mundial para el cuidado de la salud, se afectan por las restricciones de pauta que se impusieron y por las condiciones en la emisión y producción de la publicidad, las entonces se volcaron a los autoservicios, calles y puntos de venta; por medio del diseño de promociones, degustaciones, activaciones, eventos y merchandising promocional, dieron a luz a las activaciones de marca. Alejandro Sala fundó en el año 98 la primera agencia Colombiana dedicada al BTL, 141 Colombia, agencia que hacia parte de la red de su mismo nombre cuya sede principal o casa matriz estaba en Inglaterra, 141 Word Wide, primera agencia full service especializada en medios alternativos, creada en Inglaterra en 1992 reconocida a nivel mundial por ser pionera en el desarrollo de estándares de agencia de publicidad para medios alternativos. 6 Alejandro Sala ex McCann, presidente de la Agencia SSA Laicon Colombia, su equipo creativo y ejecutivos bajo las directrices del grupo Bates, agencia ATL, en estos años, desarrollaron exitosas campañas BTL en sus inicios para compañías como British American Tobacco, Bavaria. Otras empresas como Panasonic, Crem helado, Pastas Doria, Comcel, se convertirían en protagonistas que hicieron de los medios alternativos, la oportunidad para dirigir su comunicación a segmentos más específicos con acciones puntuales y controlables en la inversión. 6 Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009 36 Es necesario tener en cuenta que el BTL no es una nueva forma de publicidad, simplemente cumple con objetivos circunstanciales de mercado, en primer lugar generar resultados en ventas inmediatas. Es de resaltar que una agencia de medios alternativos implica nuevos modelos creativos concebidos desde los canales y la implementación de variables del Trade Marketing, además de la capacidad de negociación, al actuar como compradores de merchandising y promocionales. A la hora de cobrar, su tarifación no contempla comisiones por conceptualización, sino por la implementación de la campaña, razón por la cual se desarrollan nuevos modelos de tarifación y de interrelación cliente – agencia. El sistema más usual es un fee fijo mensual y un porcentaje de administración de costos sobre el total de la campaña. Afirma Alejandro Sala, Presidente grupo Battes. El BTL visto globalmente implica todo tipo de publicidad no usual, que en su esencia concentra los esfuerzos en generar ventas durante los programas. Es así como en 1990 las grandes industrias de publicidad empezaron a definir las actividades en autoservicios, grandes superficies y en tiendas, las que enmarcaron en responsabilidades del Trade Marketing. 1.5 ACTUALIDAD DEL BTL ¿Qué es Trademarketing? La canalización del esfuerzo para alcanzar e incidir en el canal hasta el detallista, y entendiendo que se vende a través de la cadena y no al intermediario y que por lo tanto es responsabilidad del productor conocer el consumidor y apoyar el pull en la estrategia comercial. 5 5 Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News. 37 Sabmiller, construyó una división con gerentes de zona enfocados en activaciones y promociones que estimulen el consumo en tiendas y autoservicios, ellos supervisan las campañas de BTL, Pilsen, Águila, Brava con grandes experiencias entre canal y consumidor. El Trade marketing como herramienta del mercadeo es esencial en la relación fabricanteconsumidor, y en un entorno altamente competitivo, como lo es el consumo masivo, resulta imprescindible para que sus productos sean atractivos a los consumidores en el canal. El trade marketing también conocido como merchandising compartido, es una herramienta joven aplicada desde hace 5 años en Colombia, según Rafael Muñiz González-autor del libro Marketing del siglo XXI, editado en 2001-, si se quisiera definir brevemente el trade marketing se puede decir que es el marketing enfocado al canal de venta, incluye mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas por medio de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building. 4 Personas que día a día trabajan en este medio, como María Cristina Muñoz, jefa de trade marketing para Alpina, divide sus canales de venta en cuatro: • Supermercados • Minimercados • Tradicionales • Institucionales A cada uno de estos canales se les traza un objetivo de venta individual, que se ejecuta desde la concepción del producto hasta el briefing de lanzamiento. Se necesita de una buena relación con los canales, no es momento de tener diferencias con el canal, sino de construir una buena relación donde se puede aplicar estrategias de push para empujar los productos y crear por medio de promociones y activaciones de marca diferentes esfuerzos que permitan al consumidor conocer más del producto que le rodea en el autoservicio o en el tienda a tienda. 5 4 5 La tienda el mejor aliado. Artículo disponible en la Revista Cambio, Julio 19 de 2009. Pág 76 Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News. 38 Experiencia de Trade Marketing. Cuando realizamos la promoción del evento HOLIDAY ON ICE, con Meals de Colombia, los canales fueron claves para el cambio de empaques de producto, por raspe y gane, que contenían producto gratis, entradas a cine, merchandising y entradas al evento. Fue todo un éxito. Desplegamos en el país más de 2.000 personas divididas entre supermercados como Exito, Carrefour, Carulla y Pomona; no fue una labor fácil a todas las personas teníamos que capacitarlas frente al producto y al servicio que deberían dar; algo que no se suele hacer en BTL. En la operatividad la ley de la improvisación, suele aplicarse en la mayoría de agencias BTL que piensan en el resultado, ignorando el proceso; el problema radica en las grandes superficies, éstas tienen reglas que las agencias BTL, deben cumplir y por el contrario constantemente incumplen.16 Operatividad de una activación de marca. Reglas violadas por las agencias BTL: 1 No aseguran al personal a EPS y ARP. 2. Evaden las capacitaciones que los supermercados dan para manipulación de productos y servicio al cliente. 3. Contratan el personal por servicios. 16 Experiencia Realizada 1X1 Colombia. 39 Se suele caer en estos errores operativos por el afán de cumplir con el cliente, a como de lugar, si pensar en la calidad de activación y de servicio que se genera. Por esta razón es necesario decir, que la experiencia o el tamaño de la agencia no siempre suele ser el mejor indicativo de estar tomando una buena decisión para contratar un compañía dedicada al trade marketing; sería prudente ver nuevas opciones en el mercado de la industria del BTL y supervisar la activación por medio de los gerentes de zona. 6 2. ¿CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA? LA ESTRATEGIA ENTENDIDA DESDE EL MARKETING Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaña BTL, pero es indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo. Para hacer planeación contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas según la disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeación descriptiva, su principio son los históricos o hechos ocurridos como único medio y posibilidad de visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la emoción, y se sustenta en el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros sin tener que estar sujeto al pasado. También esta la escuela integradora, que considera los dos anteriores e invita a 6 Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009 40 usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir respecto a la planeación. Sigue siendo también claro que su propósito es anticiparse al futuro. Lo que si ha de considerarse como innovación y evolución administrativa son las herramientas de planeación. El BTL exige creatividad coherente y consecuente con los planes estratégicos de la empresa y los del producto, en tal sentido requiere planeación integradora, riesgo para romper esquemas y proponer ideas atrevidas, distintas impactantes, que se recuerden por siempre y marquen positivamente el corazón de los clientes.7 Inciden tres componentes en este ejercicio de planeación para el BTL: Los fundamentos de planeación estratégica de mercadeo, descritos en las necesidades y deseos, los satisfactores, el tamaño del mercado o demanda y la disponibilidad de producto u oferta. Son principios ineludibles e indispensables en el ser de una empresa, es decir en su cultura organizacional, son la directriz mayor o eje de direccionamiento estratégico de las empresas. Por otra parte los elementos que son lo que tenemos para construir la estrategia, el producto, el valor percibido, la residualidad promocional presupuestada en relación con el esfuerzo admitido por la redención y la oportunidad de disponibilidad de producto, además de la capacidad e identidad de servicio. Conocidos como los componentes del marketing mix o las famosas 4Ps, o 24 o 96, o las 4Cs, no importa finalmente serán las 4 P y la S de servicio que Kotler presenta en su texto fundamentos de mercado. Estas son: PRODUCTO: Vehículo de beneficios PRECIO: Relación costo beneficio, lo que un cliente está dispuesto a pagar PROMOCIÓN: Vender mejor PLAZA: Poner al alcance de los clientes SERVICIO: Dar lo que necesita el mercado para transformar en evangelizadores a los clientes 41 El tercer componente esta dado por las variables del entorno interno y externo que caracteriza el producto, las cuales han de ser tratadas en post de controlarlas para poner a favor de la estrategia, su incidencia. VARIABLES DEL MERCADEO: Se explican en el ambiente o entorno del marketing, que se da en tres niveles, todos considerados desde la óptica de la economía: MICROAMBIENTE INTERNO: Las variables que necesita una empresa para existir: Personas, directrices, estructura organizacional y recursos. MICROAMBIENTE EXTERNO: Las variables que necesita una empresa para funcionar: Proveedores, canales de distribución y clientes. MACROAMBIENTE: Variables que afectan el funcionamiento de una empresa positiva o negativamente: Gobierno, geografía, demografía, religión, cultura, aspectos socioculturales, economía, desarrollo sostenible, entre otros. Finalmente lo que hace el estratega es re-combinar y considerar todos estos factores y definir delineamientos de oportunidad para ganar mercados.7 “No se engañe. No piense que en la economía actual, lo mejor es flotar como un corcho en el mar del cambio. Ninguna empresa puede ingresar a un mercado competitivo sin una clara definición de cómo posicionarse; en otras Palabras, sin tener una estrategia” 7 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos del marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall. 42 Michael Porter Todo hombre y empresa que han hecho historia, han tenido que seguir el principio de enfrentar los problemas. Pero en realidad lo que las empresas ni los empresarios saben aún es definir los problemas, casi siempre se cae en darles sinónimos o en el mejor de los casos en describir la actitud que se debe tener al respecto, lo cual ocurre cuando se define como oportunidad, en realidad esto no es más que cambiarle de nombre a los problemas, aunque en términos de actitud podría estar bien. Pero una definición que ayudars a resolverlos de manera sistemática, a buscarlos y no evadirlos, a disfrutarlos y no amargarnos, es: “UN PROBLEMA ES UNA PERDIDA DE CONTROL”. Esto esta sustentado en que control es la capacidad para “INICIAR, CAMBIAR O DETENER ALGO”, si se pierde en una de las tres, en dos de ellas o en las tres, se tiene un problema y en caso más grave se ha incurrido en una crisis, si pasa esto último anímese, pues las crisis son, según Miguel Ángel Cornejo, “el mejor momento para mejorar o empeorar”. Los estrategas deben desarrollar su capacidad para resolver problemas, para ver lo que otros no ven, soñar y cumplir lo que sueñen, cueste lo que cueste. Si los problemas no existieran para los estrategas, estos estarían como las águilas sin aire, pues es el aire su principal obstáculo a superar para volar, pero sin aire no vuelan. El estratega tiene como gran obstáculo para serlo, los problemas del mercado y si no tiene problemas debe buscar puesto. Si cambia un actor del mercado, deben ajustarse las estrategias, esto se logra mediante la aplicación de decisiones tácticas. Entiéndase como mercado el sitio donde interactúan Proveedores, Productores, Canales de Distribución, Clientes y Competidores, su interacción, también conduce a la dinámica del mercadeo que obliga a replantear el absolutismo de las necesidades al definirlas como carencia, pues este fundamento en publicidad debe verse como carencia si pero relativa. Esta consideración ha de ser el principio de la estrategia de BTL, pues si quieres convertir persuasión en acción, se debe entender que las necesidades no cambian pero si cambia la manera como las satisfacemos y esto va depender dela intensidad de la experiencia que vida el consumidor con la marca. 43 El diccionario describe estrategia como: Un conjunto de acciones que llevan a cabo un determinado fin. Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Stratos = Ejército y Agein = conductor, guía..8 Pragmáticamente y acuñando una definición de Mauricio Ramírez Ex presidente de la Anda, la estrategia es la búsqueda de diferenciación. Se alcanza mediante procesos sistemáticos y sinérgicos enfocados en la superación de objetivos, en resumen con la determinación de un plan. PLAN DE MARKETING: De manera practica y simple se caracteriza universalmente en 5 etapas: ANALISIS SITUACIONAL OBJETIVOS Corporativos, Análisis del de producto entorno y de campaña ESTRATEGIAS PLAN / TACTICAS ACCIÓN Largo plazo y Responsables mediano plazo y Tiempos corto plazo Presupuestos RETROALIMENTACIÓN Indicadores de gestión E índices de rendimiento Como pueden observar el desarrollo desde el sentido común es plenamente exigible y aplicable a la planeación de un programa de BTL, también lo es el modelo siguiente: Antecedentes Situación Análisis Estrategias Presupuesto Actual Problema, Recursos, Factibilidad de Creatividad, Factibilidad, éxitos y estado y éxito y sorpresa, residualidad y fracasos de propuestas limitaciones. impacto y redención. otras estratégicas redondez del actividades para concepto 8 . http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia 44 solucionarlo Los antecedentes son los problemas que plantea el producto. La situación actual: El estado en el que se encuentra el producto frente al mercado y frente a la competencia. Análisis: Es la capacidad para interpretar los problemas que han sido vistos por medio de una investigación. Estrategias: Plan de acción, indicadores y cronograma. Presupuesto: Determina el valor al que puede llegar a tener mi estrategia.7 El monitoreo industrial o análisis de la competencia, nos invita a explorar las oportunidades a nivel de los competidores directos, indirectos y sustitutos, por lo cual consideremos quién es quién. Proveedor ---- PRODUCTOR/FABRICANTE ------- Canales de distribución-----Consumidor. COMPETIDORES DIRECTOS COMPETIDOR INDIRECTO # CONSUMIDOR COMPETIDOR SUSTITUTO DIFERENTE SISTEMA Todos los esfuerzos en mercadeo van dirigidos al “REI”, y no Rey, porque es quien genera el INGRESO, además lo es porque tiene la “RA$ON”, y no la RAZON porque esta implica tener necesidades, deseos y dinero $$$$........10 La aplicación de estos conceptos puede evidenciarse de manera más objetiva en el modelo de planeación de Pisón Mercadeo y Publicidad aplicado para asesorar a través de su filiar Ideación a empresas en su planeación estratégica: 7 . Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009 10 45 Formato utilizado por Ideacción, Outsourcing en planeación estrategica. Figura 1 Esto opera bajo la concepción de orientación al cliente “en un esquema de pirámide Invertida”, que contradice la organización tradicional de Henry Fayol. Cliente Ejecución Implementación Planeación Nivel de contacto operatividad Nivel táctico Gerencia intermedia Nivel estratégico, Gerencia 46 En el mundo de la comunicación y del mercadeo, se escuchan muchas opiniones frente a este tema, unos hablan de conseguir el objetivo cueste lo que cueste, es decir obvian el proceso para concebir el resultado otros expresan la importancia de los procesos, ya que es con estos que se ordena de una forma eficiente su cumplimiento.9 Existen gerencias de publicidad que hablan de romper esquemas, y omiten los procesos, puedo decir que sin proceso no hay modelos, no existe nada, cumplir con un objetivo es producto de seguir una serie de procedimientos y actividades, “No se puede romper lo que no existe”. De esta misma forma funcionan muchas campañas BTL, por improvisación y no por planeación es decir, esfuerzos por sacar productos de inventario, promociones, modelos en patines para promover un lugar, actividades, no tácticas en alineación con la estrategia, concebidas emocionalmente sin aterrizar su factibilidad y sin consideraciones de residualidad, mucho menos de rentabilidad. 9 Recordemos que no es vender por vender, tampoco es vender más, es “vender mejor”. El lema de la estrategia debe ser: Plantear oportunidades oportunidades Ganadoras. Ganadoras 6 Las estrategias se plantean para: a. Desarrollo Social b. Beneficios para los consumidores. c. Enfrentar a la competencia. d. Orientación del producto. 9 Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008. Hotel Dann Carton 47 Esto se dimensiona desde el objetivo que desea alcanzar la compañía, en la actualidad. El secreto esta en buscar el desarrollo social convertido en ventas dentro de determinados segmentos del mercado. MEZCLA PROMOCIONAL: En este escenario podemos observar que la publicidad es parte de la promoción, cuando esta se considera como una mezcla promocional y esta entre los otros elementos que son: - VENTAS - PROMOCIÓN DE VENTAS - RELACIONES PÚBLICAS - PUBLICIDAD La publicidad es una ciencia derivada del mercadeo, esto aceptado en la última década por los especialistas, y como tal depende de otras ciencias como, la sociología, la psicología, la antropología, la economía, la estadística y otras, en las cuales se apalanca para su evolución. Tiene como propósito la comunicación con fines comerciales, para difundir, informar y persuadir al público sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una acción de compra ó consumo, lo cual logra a través de los medios de comunicación. A partir de estos, puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL" (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a sus clientes. Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masiva: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Product Placement, etc. 4 Cuando hablamos de BTL, describimos una evolución en la comunicación comercial, por años la publicidad ha generalizado sus mensajes al usar los medios convencionales, pero en las últimas décadas con la tendencia de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no convencionales se han convertido en la forma más efectiva para 4 Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson 48 generar ventas y posicionar productos. Asimismo las marcas tienen su propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas, los Insights, estos son buscados en el proceso promoviendo el uso de las ciencias de la conducta, individual y social y las habilidad para la deducción y el discernimiento. Si, bien existen diferentes posiciones frente a la estrategia a emplear en BTL, este suele ser usado por los gerentes de Mercadeo como una táctica, compuesta por programas y actividades. No como la estrategia en si de un plan de marketing, ya que es necesario decir Eliminado: .¶ que en la práctica el BTL y el ATL son complemento para conseguir un objetivo.9. Con formato: Fuente: 12 pt, Cursiva Eliminado: ( Pasos para formular una estrategia: Con formato: Fuente: Times New Roman, Cursiva 1. Definir estrategias. 2. Descripción 3. ¿Qué se debe lograr con la estrategia? 4. ¿Qué factores externos son imprescindibles para el éxito? 5. ¿Quiénes son los responsables de implementarla? 6. ¿Cuáles son los recursos necesarios para el éxito? 7. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios? 8. ¿Cuánto costará implementarla? (Costo-Beneficio). 9. ¿Cómo se medirán los resultados? (Parciales-Finales). 10. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).10 9 Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008 Hotel Dann Carton Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009. 10 49 2.1 LA CREATIVIDAD Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeación de hay se remite todo a un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El brief y unos buenos antecedentes se convierten en factor clave para un excelente planteamiento Creativo. Toda campaña de comunicaciones tanto convencional como no convencional, ha sido concebida de un proceso creativo, diferentes agencias de publicidad en el mundo emplean diferentes modelos creativos desde el cual dan vida a una estrategia, estudiaremos el modelo creativo de Pisón Mercadeo y publicidad, empleado por el grupo Battes y trabajado en Colombia por Laicon. Este proceso creativo tiene diferentes nombres o aplicaciones según la agencia de publicidad: Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa (Joannis), Copy strategy (Procter & Gamble), plan de trabajo creativo (Young & Rubicam), Star Strategy (RSCG), entre otros. Cada agencia tiene un modelo creativo diferente, con elementos comunes. Eliminado: ¶ Con formato: Normal Modelo Unique Selling Proposition o la única proposición de ventas. Este concepto creado en 1940 por Rosser Reeves de Ted bates y company, fue propuesto como una teoría para explicar el patrón de las campañas publicitarias más exitosas de los años 40. El proceso de investigación que elaboró Teds, se basó en: penetración y uso de tracción. Según este modelo creativo su base debe estar en: "Comprar este producto, y usted recibirá este Con formato: Fuente: Times New Roman beneficio."8 8 http://es.wikipedia.org/wiki/ Modelos Creativos 50 Este es un procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recordar una cosa del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas: 1.- Toda actividad debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja”. Un objetivo claro ventas inmediatas. 2.- La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya aparecido antes en una campaña. Originalidad. 3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance en free press.11 Aunque en el trabajo práctico no se suelen emplear modelos creativos, por el tiempo que toma implementarlos, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El Modelo Unique Selling Proposition también se conoce como corazón de la marca porque relaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos, beneficios, valores y personalidad. 11 Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc. 51 EL CORAZÓN DE LA MARCA ATRIBUTOS ¿Qué tiene la marca diferente de la competencia? VENTAJAS O VALORES AGREGADOS BENEFICIOS ¿Qué me da la marca por sus diferencias? RAZONES DE COMPRA VALORES ¿Qué comunico como usuario de la marca? ¿COMO LA RECOMIENDO - INSIGHT PERSONALIDAD ¿Cómo me habla la marca? IDENTIDAD Corazón de la marca USP - PAD CONCETO ESTRATEGICO Figura 2 8 Los modelos creativos si bien muchas agencias los ignoran, son importantes para organizar las ideas y poder plantear campañas con un sustento innovador, ya que retoman investigaciones de mercados y elementos documentados por el brief. Germán Rojas, profesor de Escritura publicitaria, sostuvo que los modelos utilizados para plantear campañas ATL y BTL son similares, realmente el trabajo se diferencia en la prioridad que se le debe dar al objetivo pretendido, ventas inmediatas. Frente a este tema Santiago Poviña, presidente de Ostia Publicidad, afirmo que el gran error en muchos casos de los creativos BTL; es hacer BTL, pensando en ATL. 8 Modelo Tomado Pisón Mercadeo y Publicidad Ltda. 2009 52 Sin embargo la agencia Colombiana The Brand Inc, con clientes como: Laboratorios Genfar, Roche, Servientrega y Ecopetrol entre otros, han diseñado lo que han denominado el modelo The Brand Discovery, se basa en una lectura de modelos culturales habituados a la categoría de la marca, teniendo en cuenta experiencias físicas y emocionales lo cual orienta un código, que tiene la capacidad para generar y cambiar comportamientos. Este planteamiento creativo innovador y desarrollado por colombianos, le ha permitido a la división BTL desarrollar campañas creativas y muy efectivas según Henry Cano, presidente de la agencia. Es decir que el futuro de la creatividad puede estar en la antropología y la sociología, ya que son ciencias que se adentran en el comportamiento del ser humano y le permiten al publicista conocer modelos culturales y hábitos de consumo.11 11 Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc. 53 3. IMPLEMENTACIÓN Es importante seguir procedimientos al preparar una campaña analizarla y documentarla en un formato brief o briefing este es columna vertebral de la campaña. Como en cualquier situación cuando deseamos conocer a alguien debemos preguntar y escuchar; es la única forma de poder averiguar a profundidad, quién es esa persona. 3.1 FORMATO BRIEF El briefing o brief es material confidencial ya que contiene información importante del cliente. Modelo Brief Pisón M y P EL RÍO QUE ALIMENTA TUS IDEAS BRIEF BTL Fecha de elaboración: Información confidencial para uso exclusivo del cliente y Pisón Mercadeo & Publicidad Cliente: Producto Web: Dirección: Gerencia de Mercadeo: Gerente de Marca E-mail: PBX: Ext: Fax: ANTECEDENTES: SITUACIÓN ACTUAL: DIFERENCICIÓN DEL PRODUCTO: 1. 2. 3. 4. Descripción general Fortalezas Debilidades Competencia (Según el caso) 54 5. ¿Quiénes son nuestros principales competidores, sus fortalezas y debilidades frente a nosotros. OBJETIVO: ¿Qué se va a hacer? (Qué tipo de campaña) • • • • • • Lanzamiento Sostenimiento Promoción Patrocinio (Información del personaje y/o entidad que se patrocina) Eventos Especiales Relaciones Públicas TARGET: ¿QUÉ INSIGHTS TENEMOS DEL TARGET? CAMPAÑA ATL: Campañas anteriores BTL: Campañas Anteriores COMUNCIACIÓN PRESUPUESTO: DAN ANTICIPO: TIEMPOS: FECHA DE ENTREGA DE LA PROPUESTA FECHA DE APROBACIÓN FECHA DE EJECUCIÓN OBSERVACIONES: ¿Qué tipo de presentación es: concurso, convocatoria ó promocional? Firma Cliente: _____________________________ Firma Agencia: _____________________. 55 Este formato varia según la agencia y la información que desee recopilar. Una vez se tenga el brief, el planner comienza a trabajar en el desarrollo del concepto de campaña, sustentado en la oportunidad estratégica de mercado para la marca, basándose en la investigación de mercado y de producto que ha realizado la agencia o que proporciona el cliente. Luego transmite el concepto a los creativos quienes lo toman como el hilo conductor de la campaña y a partir de esto desarrollan, según sus habilidades un copy o un grafico que inspire las piezas. Una vez se aprueba la campaña por el director creativo y el director ejecutivo, se pule el contenido de esta, se eliminan textos innecesarios y se deja la información más importante. En seguida, se prueba la campaña, en office test, Focus Group, o con herramientas más elaboradas, según los recursos. Una vez concreta la cita para presentar campaña los directores de la cuenta y el ejecutivo, revisan presupuesto y tiempos de entrega por parte de los proveedores, para poder comprometer tiempos y costos con el cliente. Hay agencias BTL que funcionan bajo el esquema de fee mensual; la agencia tiene la obligación de presentar una serie de campañas mensuales, cubre ciertos requerimientos que pueda tener el cliente en temas operativos como trade marketing. Por otra parte están las negociaciones abiertas, donde la agencia presenta campaña constantes por solicitud del gerente de marca o gerente de mercadeo, 56 3.2 PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA Tener en cuenta cada paso para la elaboración de la presentación de una campaña BTL es un punto de referencia para el cliente, respecto a como puede llegar a ser el desarrollo de una campaña BTL por parte de la agencia. “La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor intensidad en la presentación el cliente” cliente”. PROMOCIÓN 1. En que categoría de BTL se clasifica. PILSEN RACIONAL CONSUMIDOR • Los verdaderos héroes no son como Superman, son los que se levantan muy temprano a trabajar, son los que se esfuerzan y al final del día merecen una recompensa. A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a prueba. 2. Racional de campaña CONCEPTO Los héroes de verdad se merecen una Pilsen. Porque: Ganan en cantidad Ganan en calidad y sabor. Ganan oportunidades 3. Concepto 57 MECANICA Las tapas de cerveza PILSEN vendran contramarcas interiormente con las palabras • CHANCE POR Y $1.000 • Liquido gratis 4. Mecánica DIVULGACION Radio Prensa Revistas Metro – Buses Eucoles Posteriores de camión Material punto de venta Volante Afiche Móvil Saltarín 5. Divulgación sugerida para la promoción, puede requerir acompañamiento de medios convencionales, manejados a través de la agencia ATL. EUCOL VOLANTE INFORMATIVO TENDEROS 6. Piezas gráficas que acompañaran la campaña. 58 Texto legal Para mayor información sobre requisitos y condiciones para la entrega de premios, costos a cargo del consumidor y cantidad de premios disponibles, comunicarse con la línea de servicio al cliente en Bogota’: 275 55 05 y resto del país: 018000 526 555. Promoción va’lida del 2 de Mayo al 17 de Junio, únicamente para detallistas y clientes de Bavaria 7. La agencia debe haber averiguado con anterioridad la viabilidad de la campaña en temas logísticos y legales, de esta misma forma adjuntar los textos legales correspondientes que le permitan al cliente tener un soporte legal y logístico sobre la campaña. 8. Funcionamiento de las activaciones. ACTIVACIÓN PENDÓN 9. Material POP que se usara en las activaciones. RASPE Y GANE 59 MECANICA DE ACTIVACION •Se define un rutero diario •Abordamos cada punto ingresando con música de percusión con instrumentos de trabajo 10. Descripción detallada de la mecánica de la activación •Se invita a consumir dos Pilsen para participar en las actividades •Se entrega una ficha a las personas que compraron y se invitan a participar en “la recarga Pilsen” o “Pilsometro”. •Esta actividad se realizara los días viernes y sábados en ciudades y domingo en. DATOS DE LA ACTIVACION 11. Datos de la activación. • Cinco ciudades Bogota, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga • 26 Tropas Pilsen • Seis semanas Campaña presentada por 1x1 Colombia a Sabmiller año 2007. La campaña debe estar siempre acompañada por el presupuesto, ya que desde la experiencia se puede saber que la estrategia y la creatividad son fundamentales, pero el costo de la campaña puede determinar la decisión del cliente. 60 3.3 PRESUPUESTO En el día a día de una agencia BTL, el presupuesto determina la decisión del cliente por aprobar la campaña. Como bien lo afirma Santiago Poviña, a la hora de presentar el presupuesto de la campaña, se debe evaluar el tipo de cliente al que se le presentará, mirar inversiones anteriores y tener en cuenta el objetivo de ventas, así se puede plantear un presupuesto acertado o por lo menos que entre en negociación; aunque si existe una confianza entre el cliente y la agencia, este puede mencionarle el presupuesto que tiene destinado para sus acciones BTL en el año o para algún momento especifico. Henry Cano, presidente de The brand, habla de la importancia de cambiar la condiciones de prevención de los cliente, es decir una campaña que garantice un alto contenido creativo y un retorno de la inversión, puede flexibilizar el presupuesto por parte de la compañía. Aunque la clave radica en un presupuesto que desglose costos, gastos y porcentaje de ganancia por parte de la agencia, debido a que da un aire de transparencia con el cliente así lo menciona Germán Rojas. Modelo de presupuesto presentado a cliente real: El presupuesto no se diferencia en formato al que se suele presentar para las campañas ATL, el hecho es ser muy explícitos en los ítems que componen un ejercicio de campaña. Este es un ejemplo de un presupuesto presentado a cliente real por parte de la agencia Pisón Mercadeo y publicidad. Partes que lo componen: • Referencias, ubicaciones y fechas de la campaña. • Personal a contratar. • Costos. • Gastos. 61 • Elementos que se necesitaran. • Gastos Administrativos (administrativos y comisión agencia). • Impuestos. • Total proyecto • En algunas ocasiones gastos adjuntos que se convierten opcionales para el cliente. 62 63 3.4. PLANEACIÓN PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN. “Los que no planean están a merced de los que si lo hacen” El éxito del presupuesto, consiste en no olvidar ni repetir ningun rubro, tanto en ingresos como en egresos. Dentro de una campaña BTL es importante tener un presupuesto de la campaña macro y de cada activación o evento que compone la campaña, para hacer un ejercicio más transparente. A su vez se convierte en una ventaja para la agencia, ya que el cliente puede ajustar los eventos o las activaciones a su presupuesto. Factores a tener en cuenta en el presupuesto. - Ingresos y descuentos - Costos fijos y variables, directos e indirectos - Margen bruto. - Gastos fijos y variables, directos e indirectos - Determinación de la inversión - Negociaciones con proveedores, confiables y económicos. Para poder tener un registro, hay que tener en cuenta 3 puntos Ingresos: Dinero que el cliente pagará por la activación; si no se conoce el dinero que esta dispuesto a pagar el cliente, este tendrá que ajustarse una vez presentada la campaña. Egresos: Estos componen gastos y costos de la campaña. 64 Liquidación: Es para uso interno de la agencia, pero sirve para valorar el ejercicio, si fue rentable y calcular el margen de utilidad. Cuadros Individuales por activación EGRESOS CANTIDAD V/UNIT V/TOTAL ALOJAMIENTO ALIMENTOS Y BEBIDAS TRANSPORTES ALQUILER SALONES DE REUNIÓN ALQUILER STAND ALQUILER EQUIPOS ACTIVIDADES ESPECIALES PAPELERIA E IMPRESOS HONORARIOS PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ACTORES COORDINADOR AUXILIARES SONIDO PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL El siguiente cuadro es de uso interno, ya que se debe realizar antes de presentar la campaña al cliente. EGRESOS CANTIDAD V/UNIT V/TOTAL ALOJAMIENTO ALIMENTOS Y BEBIDAS TRANSPORTES 65 ALQUILER SALONES DE REUNIÓN ALQUILER STAND ALQUILER EQUIPOS ACTIVIDADES ESPECIALES PAPELERIA E IMPRESOS HONORARIOS PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ACTORES COORDINADOR AUXILIARES SONIDO PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL ADMINISTRACIÓN FEE AGENCIA LIQUIDACIÓN CANTIDAD V/UNIT V/TOTAL TOTAL EGRESOS GASTOS DE ADMINISTRACIÓN IMPREVISTOS (10-15%) PRESUPUESTO DISPONIBLE UTILIDAD DESEADA TOTAL DE LA ACTIVACIÓN Estos cuadros especifican el valor por evento, pero al presentar la campaña el cliente siempre quiere ver un resumen del total del presupuesto de campaña.11 11 Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008 66 1. Se debe mencionar la duración de la actividad y el lugar donde se realizará con el valor total. 9 Figura 3 2. Algunas actividades BTL están también planteadas que el cliente decide plasmarlas en medios convencionales, esta labor la desarrolla la agencia ATL en compañía del Broker de medios correspondiente. 4. EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA Hay muchos puntos establecidos que se ponen a prueba en el momento de buscar un resultado. Es importante que el cliente conozca a profundidad la planeación, la implementación y no solo la ejecución de la campaña; ya que el gran error del cliente es solicitar a la agencia BTL un resultado sin haber trazado un proceso, que sea consecuente al trabajo que la marca ha realizado en los medios convencionales. En esta etapa del manual de BTL, se recurre a veces por equivocación del cliente a solicitar requerimientos logísticos o simplemente activaciones de marca que no han sido planeadas y que no obedecen al posicionamiento de la marca. 9 Modelo tomado por 1x1 Colombia. 2007 67 La empresa debe tener en cuenta la unidad de comunicación, no solo externa, también interna, ya que el principal vendedor de una compañía son sus empleados, ellos deben entender el ADN de la marca, es decir ¿cómo se muestra?, ¿qué quiere decir? En resumidas cuentas cuál es la personalidad de la marca o de la compañía. Conocer modelos creativos, estándares estratégicos, le da más oportunidad a una campaña en medios no convencionales para lograr un muy buen resultado en ventas. Pero el gran problema dentro del BTL, es subestimar los procesos, a la hora de realizar una ejecución de campaña, se debe contar con un presupuesto apropiado por parte del cliente y la agencia debe tener la experiencia de manejar proveedores que trabajen en equipo para evitar, improvisaciones. “En los detalles se hace la diferencia” Henry Cano describe como se puede perder un cliente por no contemplar los detalles, por ejemplo una mala conexión de luz puede hacer que el sistema no funcione; es por esta razón que los proveedores de equipos, montaje y personal, deben tener experiencia en este campo. Se necesita mucha responsabilidad por parte de la agencia, ya que no debe presentar cosas dentro de la campaña que no pueda cumplir. Por otra parte algunas compañías BTL se han encargado de dañar la imagen del medio, dado que son deshonestos cuando de ejecución se habla, suelen robarse los productos promociónales, no cumplen con los lugares donde deben realizar las activaciones, no realizan las actividades como se le presentaron al cliente, incumplen con los tiempos y buscan esconder del cliente cualquier problema que surja con la campaña. El seguimiento y la supervisión de los ejecutivos de cuenta debe ser permanente y más cuando el cliente esta presente. 68 Por lo general se convoca una reunión entre el gerente de marca, gerente de mercadeo, agencia ATL y la agencia BTL, se estiman los tiempos para ejecutar la campaña, primero se establece la entrada de los medios masivos, luego se habla del lanzamiento de la campaña, depende del producto se hablará de un evento o activación de marca. Se menciona el plan de free press para acompañar el trabajo de la agencia y la marca se vea en los medios, adicionalmente al plan de ATL. Luego la agencia BTL, empieza a realizar artes, diseños, uniformes, disfraces, cuadrar permisos, afiliar a los modelos, auxiliares y coordinadores del evento a los servicios pensiónales y de salud, ya que es un requerimiento del estado, algunas agencias por ahorrar costos, le dicen al cliente que las personas cuentan con todos los servicios obligatorios para la contratación, pero esto no es cierto, esto se convierte en perjudicial para el cliente y aun más para la agencia, ya que cualquier accidente que sufra el personal del evento será responsabilidad de la agencia, esta labor deberá ser adelantada por el ejecutivo de cuenta. Es básico lo mencionado anteriormente pero en la práctica no es aplicado, de esta forma varias agencias han sido demandas por parte del personal de las activaciones afirma José Rodríguez director de cuenta de 1x1 Colombia. A su vez el ejecutivo de cuenta debe tener informado al cliente del día a día, ya qué este de seguro se preocupará por lo que suceda con su marca y de la efectividad del evento. 4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA: Realizar un checklist es importante para la ejecución de cualquier actividad, ya que la idea es que no existan contratiempos, no hay que dar por hecho nada, cada concepto debe ser tenido en cuenta. Capacitación. Capacitación. 69 Este punto es crucial dentro de cualquier evento o activación de marca, todos absolutamente todos, deben conocer de los productos o servicios que brinda la marca para la que se esta ejecutando la actividad. Para hacer trade marketing, el personal que trabaja en degustaciones o activaciones dentro de los autoservicios, debe cumplir con determinados parámetros, ARP y EPS, capacitación por parte del autoservicio, respecto al servicio y manejo de alimentos. Es obligación de la agencia colocar gente que cumpla con estos parámetros, para que se pueda realizar la activación dentro de supermercados; aun así la capacitación por parte del cliente debe ser una prioridad, ya que al contratar una activación o evento, todo absolutamente todo es un argumento de venta, por esta razón los modelos, actores, coordinadores y auxiliares deben tener un conocimiento sobre el producto que están promocionando, esta labor hace parte de una activación estratégica.12 Check list. list. Existen varios tipos de eventos y para cada uno, existen modelos diferentes, no es una regla aplicar alguno de los formatos que están adjuntos, pero si se sugiere abarcar todos los campos para no tener contratiempos sobre la marcha. Formato Horario de actividades Organizador Oficial Evento Hora Actividad am7 8 9 10 11 12 1pm 2 3 4 5 6 7 12 Ubicación No. Pax Página Entrevista Cesar Rodríguez. Ejecutivo Stage BTL 70 8 9 10 Formato Registro. Registro. Organizador oficial Hotel Sede Fecha 1. Ubicación 2. No. De mesas 4. Señalización 6. Computadoras 8. Carteleras 10. Decoración 12. No. De empleados 14. Organización de las mesas 16. Evaluación Evento Hora 3. Sillas 5. Casilleros 7. Telefónos 9. Folletos 11. Iluminación 13. Cajas 15. Requerimientos adicionales Figura 4 Formato Formato Conferencias y seminarios 1.Ubicación 2. No. De asistentes 3. Tipo de sillas 4. Mesas 5. Organización 6. Escenario 7. Mesa principal 8. Illuminación. 9. Sonido. 10. Micrófonos 71 11. Grabación. 12. Filmación. 13. Equipos audiovisuales: - LCD -VHS -Pantalla de LDS - Video beam -Otros. 14. Atriles 15. Banderas. 16. Papelógrafos. 17. Borrador. 18. Marcadores. 19. Líquidos. 20. Fotógrafo. 21. Electricista. 22. Sala de descanso. 23. Ceniceros. 24. Teléfonos 25. Computadoras. 26. No de empleados. 27. Acomodadores 28. Aire acondicionado. 29. Ruidos que rodean el salón. 30. Requerimientos adicionales. Evaluación. Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento. Organizador Oficial ____________________________ Evento____________________ Hotel o Sede__________________________________ 72 Fecha:___________________________________ Hora:_____________________ 1. Ubicación. 2. No. Asistentes. 3. Organización 4. Escenario 5. Mesa Principal 6. No. Mesas. 7. Menú 8. Tipo de servicio. 9. Licores. 10. Decoración. 11. Centros de mesa. 12. Atriles 13. Micrófonos 14. Sonido 15. Iluminación 16. Aire acondicionado. 17. Espectáculos. 18. Fotógrafos. 19. Filmación. 20. Equipos audiovisuales. 21. Electricista. 22. No. De empleados. 23. Sala de descanso. 24. Discurso 25. Numeración de las mesas. 26. Tarjetas del menú. 27. Tarjetas de nombre 28. Requerimientos adicionales. 29. Evaluación. 73 30. Bosquejo del salón. Formato eventos especiales. Organizador Oficial. Evento Hotel Sede Fecha: Hora: Tipo de evento: 1. Ubicación 2. Lugar alterno 3. No. Asistentes. 4. Escenarios. 5. Detalles. 6. Requerimientos adicionales. 7. Evaluación. 8. Bosquejo del salón. Es importante no obviar ningún detalle ya que de estos es donde se suelen desprender las complicaciones. Estos formatos suelen aplicarse más para eventos grandes, pero hay que tener en cuenta que todo evento o activación de marca debe tener su check List.11 11 Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008 74 5. EXPERENCIAS Algunas experiencias de agencias como SSA Laicon y Pisón Mercadeo y Publicidad; nos permitirán conocer como estos niveles de planeación, estrategia, implementación y ejecución de los medios no convencionales y corroborar la necesidad de hablar de complementos, es decir el ATL, necesita del BTL para conseguir sus objetivos y viceversa. EXPERIENCIAS DE MARCA. Las Marcas buscan a menudo oportunidades estratégicas en la calle, en sus clientes o compradores y en general el BTL construye oportunidades a diario para posicionar, vender o lanzar una marca. EXPERIENCIA PILSEN. Cliente: Sabmiller Producto: Pilsen Nombre de la campaña: TODO HEROE MERECE SU CHANCE, TODO HEROE MERECE UNA PILSEN. Ejecutivo de cuenta: Juan Pablo Remolina. Director Creativo: Martín López Agencia: SSA LAICON. El racional de la campaña era, los verdaderos héroes no son como superman, son los que se levantan muy temprano a trabajar, son los que se esfuerzan y al final del día merecen una recompensa. A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a prueba. Los héroes de verdad merecen una Pilsen. Porque: Ganan en cantidad, ganan en calidad y sabor. 75 Ganan en oportunidades. “Todo Héroe merece un chance” La campaña se divulgo en ATL y BTL. Radio, prensa, revistas, metro, buses, encoles, posteriores de camión, material de punto de venta, volantes, afiche, móviles y saltarines. La promoción consistía en juntar dos tapas premiadas de Pilsen y gánate un tiquete de chance. Invitamos a la gente acercarse con las tapas premiadas a cualquier punto de chance autorizado y tendrá la posibilidad de ganarse hasta $4.500.000. Por cada tres líquidos entregados por el tendero al vendedor de Pilsen recibe una boleta para reclamar un chance. La activación de la campaña se baso en formar unas tropas que visitaron diferentes puntos de expendio de cerveza con actividades, y los ganadores recibían una tarjeta raspe con diferentes premios entre ellos reclamar un chance. Mecánica de la activación: Se definió un rutero, dado por el departamento de trade Marketing de sabmiller. Abordamos cada punto ingresando con música de percusión e instrumentos de trabajo. Se invito a consumir dos Pilsen para participar en las actividades. Se entregó una ficha a las personas que compraron y se invito a participar en la recarga Pilsen o el Pilsometro. Esta actividad, se realizó los días viernes y sábado en ciudades, domingos en poblaciones aledañas a Bogotá. El trabajo con las empresas de chance consistía en recibir tapas, bonos y tarjetas raspe y canjearlas por un chance de $1.000. Puntos fijos y móviles. Conservar las tapas, bonos y tarjetas raspe y entregarlas en cada liquidación. Oficina central. 76 Debían entregar semanalmente al representante de SSA y firmar el acta de entrega-recibo. Informar ganadores de la promoción. Nuestra función como Agencia: Recoger las tapas cada sábado en la mañana. Cancelar el valor correspondiente a cada acta. Nos centramos en cinco ciudades: Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga. Para realizar esta labor, se escogieron 26 tropas por seis semanas. Cada tropa era transportada con una camioneta brandiada. 2 promotoras, 3 percusionistas, 1 coordinador y 1 juego (Pilsometro o Recarga). Realizábamos 13 a 10 visitas diarias a establecimientos, acompañados por los brand de sabmiller quienes eran los supervisores del cliente en cada zona. Esta campaña con una inversión de $6.800.000 millones de pesos, supero las realizadas para otras cervezas. La gerencia de Trade Marketing tenía algo claro, posicionar la cerveza en los diferentes departamentos y darla a conocer en los sectores populares. Superamos las expectativas del cliente, ya que se duplicó el consumo de cerveza en estos puntos, se realizó una estrategia de fidelización pero también de venta. Resultados de la campaña: CONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECARGA RECARGA PILSENPILSEN- PILSOMETRO 77 Ciudades Bogota Central (Poblaciones) Cali Medellin Barranquilla Bucaramanga TOTALES Puntos Visitados Chance x 5 1123 320 883 594 710 799 58 30 56 75 66 24 4429 PORCENTAJE ENTREGADO PRODUCCIÓN SALDOS PREMIOS ENTREGADOS Bicicletas Chalecos Herramienteros 104 36 116 117 121 110 Camisetas Boletas Producto Calculadoras Cuadernos Contactos 184 77 130 143 129 101 231 110 170 217 183 148 457 195 407 547 525 371 8650 2105 2354 6695 1876 1068 234 112 0 0 365 208 287 150 0 0 373 304 17779 4922 4708 14545 3799 3521 49274 309 604 764 1059 2502 22748 919 1114 62% 500 191 76% 800 196 76% 1000 236 71% 1500 441 63% 4000 1498 23% 100000 77252 23% 4000 3081 37% 3000 1886 PROMEDIO DE CONTACTOS CIUDADES Bogota Central (poblaciones) Cali Medellin Barranquilla Bucaramanga ESTABLECIMIENTOS ASIGNADOS 983 702 796 655 796 749 ESTABLECIMIENTOS REALIZADOS 1123 320 883 594 710 799 PORCENTAJE CUMPLIDO 114% 46% 111% 91% 89% 107% 4680 4429 95% TOTALES • La cerveza se posiciono en departamentos diferentes ha Antioquia. • Se entregaron premios por todo el país. • Se genero consumo y se estimulo la compra de cerveza por parte de los tenderos. • Se fortaleció el canal T.A.T. Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon. EXPERIENCIAS COMCEL Director Ejecutivo: José Rodríguez Creativo: Martín López. Presentamos una campaña que tenía un objetivo aumentar ventas en los puntos autorizados de comcel, con una chiva, un coordinador y un grupo musical o en algunos casos para alternar un grupo artístico. Se visitaban 10 puntos, cada evento duraba 45 minutos por punto, visitamos todas las localidades y varias poblaciones a lo largo de un año donde comcel concentro sus esfuerzos en sus concesionarios de celulares, para apoyar la labor de ventas que emplean. 78 A pesar del poco presupuesto para esta activación, el retorno de la inversión en fidelización y ventas, genero que esta actividad se realizará por dos años en todo el país. • Se generaron un promedio de 20 ventas diarias. • Premio a los puntos de venta con mejores venta del mes. • Descuentos en equipos y recargas gratis. Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon. EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍN. MEDELLÍN. Director Ejecutivo: Daniel Franco. Director Creativo: Martín López Agencia: 1*1 Colombia. Esta campaña se llamo Los 12 Gordos, incluía difusión en medios ATL, tenía como objetivo impulsar la lotería a nivel nacional, pero en especial en Bogotá, así que diseñamos un casting donde escogimos 5 tropas con 12 personas que estarían, disfrazadas de bolsas gordas con el signo pesos, sabíamos que esto llamaría la atención y acercaría a la gente a enterarse de que se trataba la actividad; dos auxiliares con pensamientos brindaban información acerca de los 12 Gordos. 79 Realizamos esta activación por más de 6 meses, de jueves a domingo por los lugares donde se ubican la mayor cantidad de loteros y el resultado fue satisfactorio, posicionamos la lotería de Medellín en Bogotá y generamos ventas. • Se incrementaron ventas en un 40% más. • La activación genero más de 12.000.000 en todo el país. • Posicionamiento de la lotería. • Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon. EXPERIENCIA PORVENIR Cliente: Dirección Pensiones Voluntarias. Contacto: Beatriz Bustamante. Existía un reto muy valioso para nosotros, darle la vuelta a la historia de Pensiones voluntarias en porvenir, era el niño feo del fondo de pensiones más grande del país y la nueva administración planteó la importancia de trazar una estrategia para impulsar Porvenir Inversiones como se le denomina al fondo de pensiones voluntarias, pero ésta necesitaba un 80 presupuesto muy amplio para lograr un objetivo comercial importante, no contábamos con una inversión muy grande y teníamos que darle al punto clave de la estrategia, la fuerza comercial. Las nuevas metas en este fondo se centrarían en los consultores quienes harían posible el cumplir con el objetivo de recaudo sistemático y por alternativas. De esta forma cambiar la situación del fondo se convirtió en el proyecto “Darle la vuelta a voluntarias” como el lanzamiento de un nuevo plan de acción, con el objetivo de impulsar a la fuerza de ventas con: Premios por recaudo de afiliados, premios para los ahorradores sistemáticos y aumento de rentabilidad dentro de cada producto. La noticia no era del todo satisfactoria para los consultores, ya que las nuevas metas reducían las comisiones que normalmente ganaban. Lanzamiento 22 de abril Logramos traer más de 200 personas al evento de todas las ciudades y poblaciones donde tiene sede porvenir. El evento se llevó a cabo en el Gun Club, éste tuvo como cronograma inicial unas palabras del presidente de la compañía y de cada vicepresidente de los diferentes departamentos de porvenir, en 5 escenarios se emplearon trabajos de superación, motivación y trabajo en equipo; cada espacio pretendía fortalecer ciertas falencias que dentro de una investigación de mercados elaborada para porvenir, mostraban el por qué Porvenir Inversiones ocupaba el 3 lugar en recaudo dentro de los fondos de pensiones voluntarias. Todo se trabajo bajo la mecánica de pensar diferente, de darle la vuelta a las cosas, de ser capaces de enfrentar momentos difíciles y ver oportunidades en medio de las crisis. Contribuimos en cada espacio a cumplir con la labor de sensibilizar a la fuerza comercial de P.I,. Nosotros como dirección de P.I, sabíamos que era necesario tener listo el material que necesitaría la fuerza 81 comercial, por esto el trabajo no solo consistió en montaje del evento y didácticas, sino que debíamos tener listo, todas las herramientas de venta que los consultores de seguro necesitarían, como brochures, presentación web y en flash, videos institucionales y las piezas que acompañan su labor a nivel masivo: radio, prensa, vallas y comerciales. El check list, fue clave para realizar el seguimiento correspondiente a los diferentes proveedores; las luces y el sonido requirieron ser probados, juntamente con la pantalla gigante. La presentación fue realmente un problema mayor, el mismo presidente de la compañía la diseño y animarla dos días antes, no fue una tarea fácil, ya que los tiempos de render estaban ajustados, pero sacamos adelante la que sería la apertura del evento. La empresa que diseñaría las didácticas de cada escenario, tocaba documentarla acerca del problema y del objetivo que teníamos. El transporte aéreo estuvo siendo monitoreado por Aviatur y nosotros estuvimos a la hora de llegada de cada vuelo y desplazamos a los consultores en buses según su hora de llegada de cada vuelo. Aunque el resultado fue muy bueno, tuvimos contratiempos, muchos en especial a la hora de contratar, ya que el funcionamiento interno de porvenir, no nos permitía comprar directamente sino hacerlo a través del departamento de compras. Así 82 que esto retrazo muchas cosas y tuvimos que contratar en algunos casos proveedores con baja calidad, sometiendo el proyecto a muchos riesgos. De una forma estratégica y divertida, les dimos a conocer el nuevo giro que tomaría Porvenir Inversiones a los consultores, un trabajo de más de 4 meses, donde involucramos piezas como afiches, correos directos dentro de lo extractos a clientes, mails internos, cuñas, vallas, comerciales, prensa y patrocinios a eventos. Aunque la actividad BTL fue dirigida solo a los consultores, debido a las especificaciones financieras de este tipo de productos, se motivo a la fuerza de ventas y se les acompaño con medios convencionales. Resultados: • Posicionar la nueva imagen y nuevas políticas del fondo de pensiones voluntarias. • A los clientes se les motivo a incrementar sus ahorros en el fondo de pensiones voluntarias. • Se busco llegar a otros segmentos de ahorro sistemático. • Crecimiento Neto país $80.438mm • Participación de mercado 20.6% Campaña realizada por departamento de mercadeo Porvenir Inversiones y Toro Fischer. Material fotográfico otorgado por Porvenir. S .A 83 6. PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL. (Adjunto (Adjunto presentación Interactiva) Con la información recogida a través de expertos del marketing y la publicidad. Formule unos pasos que encontrará explicados en este capitulo. ¿QUÉ ES EL BTL?: Figura 5 84 Figura 6 Figura 7 85 Figura 8 Figura 9 86 Figura 10 Figura 11 87 Figura 12 Figura 13 88 Figura 14 89 MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL. T RÁF ICO 1 FINAN CIERO ADM INISTRATIVO Registro d e clientes prospecto. B:D:M: GCIA / ESTRATÉGICO CR EATIVO DISEÑO GRAFICO PROD UCCIÓN C ontacto con el cliente Presentación Brochure M ultim edia Caja menor. Producc. present 2 C OM ERC IAL Brief 3 Registro de O.T. Codificar como cliente Generar O.T. Desarrollo de plataform a creativa Deasarrollo de concepto estrategico 4 Desarrollo de concepto creativo Desarrollo de concepto De Diseño Gráfico Cotizaciones Alineación estratégica Cotizaciones 5 Elaboración de Pa rrilla de 6 Presentación al cliente 7 Reprobo Aprobo Ajuste de cam paña Ajustede concepto creativo 8 Aj uste de concepto De Diseño Gráfico Alineación de ajustes Cotizaciones Cotizaciones Ajuste parrilla de presupuesto 9 Presentación al cliente 10 Reprobo Aprobo Figura 15 90 Para saber con quien hablamos es necesario hacerle preguntas al cliente. a. FORMATO. 1. Nombre de la empresa: 2, ¿Tiene plan de Mercadeo?:Información básica, objetivos y presupuesto 3. ¿Qué presupuesto tiene para publicidad? 4. ¿Tiene agencia de publicidad? ¿Cuál? 5. ¿Con que regularidad hace BTL? 6. ¿Esta dispuesto a pagar un fee mensual? Bajo que condiciones 7. Posicionamiento de la compañía 8. Posicionamiento de la marca 9. Tiene actualmente una campaña ATL 10. La campaña BTL tendrá apoyo en medios masivos (Descripción y concepto) 11. ¿Qué ha hecho anteriormente en BTL? Incluye eventos internos, externos y lanzamientos en los últimos años. 12. Actividades BTL 13. OBJETIVO DE MERCADO 14. OBJETIVO DE VENTAS 15. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN b. BRIEF Es primordial llenar este formato sin importar el tipo de contrato que se establezca con el cliente. Es decir sea un evento, activación o un contrato mensual que incluye fee, por un trabajo sistemático que solicite el cliente. c. PASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA 11. Definir estrategias. 12. Descripción 13. ¿Qué se debe lograr con la estrategia? 14. ¿Qué factores externos son imprescindibles para el éxito? 91 15. ¿Quiénes son los responsables de implementarla? 16. ¿Cuáles son los recursos necesarios para el éxito? 17. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios? 18. ¿Cuánto costará implementarla? (Costo-Beneficio). 19. ¿Cómo se medirán los resultados? (Parciales-Finales). 20. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas). d. MODELO CREATIVO Puede aplicar cualquier modelo creativo al que se ajuste la agencia. • e. Modelo Corazón de la marca. DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA. f. PRESUPUESTO POR EVENTO Y TOTAL CAMPAÑA. g. PLANEACIÓN OPERATIVA. H. EJECUCIÓN 92 7. CONCLUSIONES: 2009. En medio de la crisis económica mundial, Colombia siente las consecuencias en el decrecimiento de los indicadores de ventas de sus sectores productivos y del PIB, que se proyecta por debajo de lo previsto, sorprende entonces saber que un sector, el de la publicidad, fue el único que presentó un indicador positivo, notorio en su crecimiento del 8% y altamente significativo, por el momento que vive la industria del país. Fue la información que presentó Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la ANDA, Asociación Nacional de Anunciantes, en el almuerzo celebrado el martes 14 de junio del 2009, en conmemoración de los 30 años de la agremiación, con la presencia del presidente de la república, Dr. Álvaro Uribe Vélez, quien se mostró complacido por el resultado de la publicidad. Es bastante significativo este hecho, pues podría corresponder a dos motivaciones: La primera, desesperación por la caída de las ventas, entonces los estrategas de mercadeo acuden a la publicidad, para salvar la situación, o la segunda, confianza en la eficacia de la publicidad para cambiar comportamientos de consumo y de compra a favor de una marca. Creo que hay un poco de lo primero, especialmente en aquellos sectores donde hubo acumulación de riqueza, con espectaculares resultados durante décadas pasadas y que hoy tienen remanentes para invertir, regularmente de manera desordenada. Pero de esto queda muy poco, pues la competitividad ha obligado a las compañías a ser más cuidadosas en sus inversiones y a los ejecutivos a sustentar sus inversiones con resultados. Y sería insultar la inteligencia de la gerencia colombiana, que ha demostrado ser hábil y capaz en el panorama mundial, que ha logrado permanecer de manera sobresaliente en el escenario competitivo globalizado con destacados resultados a pesar de las contundentes influencias de la recesión. Por lo tanto deduzco que el crecimiento corresponde a la necesidad de acudir a la comunicación comercial como la salida para consolidar y mejorar la participación de las marcas y el crecimiento de las compañías. Esta a dado lugar a la exploración de nuevas formas de publicitar y como consecuencia la implementación creciente de estrategias de 93 BTL, con dos objetivos que se prospectan con dos alcances distintos, uno táctico y el otro estratégico. Las empresas y los productos deben lograr verse en el futuro de largo plazo de manera exitosa, para invertir y mantener sus esfuerzos, pero necesitan los resultados de hoy que den músculo financiero y confianza al presente de los inversionistas. El BTL es interpretado y visto como la forma de promocionar con sujeción a los resultados que autoliquiden los esfuerzos y provoquen residualidad, es decir ganancia en consumo o en consumidores al finalizar la actividad, por ello el interés e incremento en su uso y la gran búsqueda de mecanismo y formas para enriquecer las actividades promociónales, todas enfocadas en la capacidad para persuadir e inducir favorablemente las decisiones de los clientes. El riesgo de su uso está en la especulación y el conocimiento presuntivo, la especulación, porque se cree que lo importante es que genere ventas y agencias y ejecutivos prometen que lo lograrán al ofrecer una actividad, que el consumidor responderá positivamente y que la marca ha logrado redondear un gran concepto táctico promocional. El problema está cuando no funciona y esto sólo se sabe una vez las empresas toman la decisión de ejecutar la recomendación, con grandes sobre costos cuando no sale o con grandes incrementos en las inversiones inicialmente previstas para tratar de rescatar el resultado. Por otra parte está el que hoy todas las agencias y empresas de promoción hablan de BTL, todas son expertas y han logrado grandes campañas, pues basta haber hecho parte de una degustación o ser parte de un equipo de logística para afirmar que se conoce de activaciones, de lanzamientos de convenciones o de la publicidad BTL. Las empresas deben cuidar con quién se asocian para realizar su publicidad, a quien confían la construcción de sus marcas. Este documento como modelo estratégico para diseñar campañas BTL, le permitirá al cliente y a la agencia comprender determinados aspectos técnicos y teóricos, que le darán un mayor poder de juicio a la hora aprobar o plantear una campaña. La idea no es volver complejo el proceso para desarrollar campañas BTL, sino por el contrario trazar parámetros que hagan más eficientes los esfuerzos al momento de plantear campañas BTL. Este modelo puede contribuir al éxito en la planeación e implementación de cualquier actividad. 94 Aunque sostengo, lo importante de realizar campañas de publicidad debe ser ligarlas siempre a una estrategia de ventas y de posicionamiento. Santiago Poviña opina que la división puesta por algunos académicos entre ATL y BTL es teórica, en la práctica son idóneos, en el que las ventas y la construcción de una buena percepción de marca son la clave para el cumplimiento de un objetivo de mercado. . 95 8. BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA • Estrategia y ventajas competitiva. Autor: Michael E. Porter. Editorial: Deusto. • Las nuevas reglas del marketing. Autor: Frederick Newell. Editorial: Mc Graw Hill. • Marketing conceptos y estrategias. Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Novena edición. Editorial: Mc Graw Hill • Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson Prentice Hall. • El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. -Editorial: Vergara • Estrategias de Marketing del 2006. O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. 3ª Edición. • Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. G.J Tellis. 1ª Edición • Página de internet http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia. • Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. • Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. • Presentación en internet. Con formato: Fuente: Times New Roman, 12 pt, Color de fuente: Automático, Español (España - alfab. internacional) http://apolo.uji.es/asignaturas/documentos/tema_5__1_parte_.ppt • Modelos y entrevistas tomadas de Pisón Mercadeo y Publicidad. • Información suministrada 1x1 Colombia. • Ramírez, Hector (2008) “ Cómo evaluar los medios no tradicionales”. Revista Marketing News. • Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News. • Imágenes proporcionadas por SSA Laicon. • Imágenes proporcionadas por Pisón Mercadeo y Publicidad. • Imágenes proporcionadas por Porvenir. • Francisco José Tamayo. “ATL, BTL, comuicació total. ¿Cuál es la tendencia?”. 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