Explicar de que forma pueden segmentarse los mercados Explicar las ventajas de la segmentación Las personas del mercado tienen necesidades diferentes, no buscan los mismo beneficios Si se desea actuar sobre la demanda debe hacerse una propuesta diferenciada para cada grupo de consumidores Consiste en diferenciar el mercado total de un producto en un cierto número de elementos homogéneos entre si diferentes de los demás en cuanto a hábitos, necesidades, etc. Técnica que sirve para subdividir el mercado en conjunto homogéneos de consumidores que permitan diseñar estratégicas de marketing adecuadas, es un proceso a priori. ATRIBUTOS • EDAD • SEXO • NIVEL DE INGRESO, ETC. • LUGAR DE COMPRA • FRECUENCIA DE COMPRA COMPORTAMIENTO • VOLUMEN DE COMPRA, ETC. La segmentación permite: Analizar y evaluar las necesidades de cada segmento Elegir cuáles son los segmentos más interesantes, tamaño, accesibilidad, etc. Fijar objetivos de venta bien fundamentados Planificar las actividades de marketing de manera óptima Se Lo debe tener en cuenta que: Dos empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma totalmente diferente La segmentación no es inmutable Las necesidades y los deseos evolucionan que en el papel parece evidente no siempre alcanza una entidad suficiente Muchas veces sobre especializar el producto puede aburrir al cliente El crecimiento del mercado en general no implica el crecimiento del número de segmentos CUANTIFICABLES ACCESIBLES RENTABLES OPERATIVOS DEFENDIBLES Objetivos comerciales Hasta que nivel de detalle OBJETO Y ALCANCE Se usará información existe o nueva Buscamos segmentos nuevos o revisamos Cuáles son las características del mercado (tamaño, estructura, etc.) Hay diferencias básicas entre los usuarios Cuál es nuestra situación competitiva actual Que factores ayudan a distinguir a los usuarios Que factores diferencian más claramente a los consumidores Son realmente homogéneos los perfiles de cada segmento Repasar principales semejanzas y diferencias entre segmentos ¿Es conveniente variar el número de segmentos? A que variables es más sensible esta segmentación (entorno competitivo, crecimientos de mercado, etc) Algunos segmentos pueden reagruparse si las diferencias son mínimas o su tamaño es demasiado pequeño ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento? ¿Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento? ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes? Que segmento constituye la mejor oportunidad comercial Qué otros detalles conocemos de su comportamiento Quienes compiten en ese segmento Si no disponemos de la información completa podemos hacer suposiciones coherentes ¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos? Que tipo de producto quieren esos consumidores Hay segmentos que respondan positivamente a una estrategia similar Diferenciación: competidores mismo producto. Mismo fabricante diferente producto Qué tácticas de precio, promoción y distribución se ajustan a sus necesidades El segmento escogido permite cumplir nuestros objetivos estratégicos Tenemos recursos para llevar a cabo esta estrategia Si quisiéramos cambiar algún elemento de la estrategia cuáles serían los resultados La estrategia es flexible como para modificar o ampliar segmentos Cualquier población a) Factores de segmentación genéricos objetivos Geográficos, dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos Diferencias culturales, áreas de distribución, etc. Demográficos, son especialmente importantes para tomar decisiones publicitarias Edad, sexo, renta, estado civil, etc. b) Factores de segmentación genéricos subjetivos Psicológicos, son de compleja aplicación Rol social, actitudes en relación a si mismos, familia o sociedad, etc. Estilo de vida, actividades desarrolladas, centro de interés y opiniones VIP, progresistas, tradicionales, etc. Se pueden combinar variables por ejemplo, correlacionar variables, demográficas y psicológicas o actividades e intereses. c) Factores de segmentación específicos objetivos Uso del producto, concentra en los segmentos con las mayores cifras de ventas Frecuencia de uso (usuarios intensivos, medios, moderados), etc. d) Factores de segmentación específicos subjetivos Beneficios del producto, diferenciando en función de los beneficios buscados Rendimiento o prestaciones esperadas, percepciones de marca, satisfacción, etc. Proceso de decisión Hábitos de compra (impulsivos o buscadores) Sensibilidad (precio, puntos de distribución, ofertas, etc.) Modelo de Wind Cardozo, contempla 2 etapas, Primer criterio factores externos: La aplicación del producto El tamaño del cliente La proporción de uso del producto La localización geográfica Segundo criterio aspectos internos: La posición jerárquica de la unidad de decisión Las características personales de los decisores La importancia percibida de la compra El criterio de selección del segmento es la relación beneficio costo a) Modelo de Shapiro y Bonona, utiliza 5 grupos de variables: Demográficas: tipo de empresa, tamaño, localización, etc. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc. Enfoques de compra: políticas, criterios de compra, etc. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, tamaño del pedido, etc. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc. Marketing Indiferenciado • La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades • Bajo paraguas de marca • Para productos líderes • Ventaja en costos Marketing diferenciado Marketing concentrado • La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos • Incrementa sustancialmente las ventas • Los costos se incrementan • Cuando la empresa no dispone de recursos • Se concentra en pocos segmentos • Se logra especialización y economías de escala • Riesgo de pérdida de segmento Recursos: si estos no son muchos, marketing concentrado Tipo de producto: productos uniformes y de compra habitual, marketing indiferenciado. Diseño variable, marketing diferenciado o concentrado Etapa del ciclo de vida: en la etapa de introducción, marketing indiferenciado o concentrado. Etapa de madurez, marketing diferenciada Homogeneidad del mercado: si los compradores son homogeneos marketing indiferenciado Marketing de la competencia • Periódicos • Revistas especializadas • Televisión • Radio • Distribuidores exclusivos • Supermercados • Tiendas de barrio • Modelos • Tamaños • Presentaciones • 2da marca PROMOCIÓN PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO • Va acompañado por el producto