DETERMINAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÒN, LAS FUENTES Y

DETERMINAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÒN, LAS FUENTES Y
RECOLECCION DE DATOS.
2.1. Diseño de la investigación.
2.1.1. Tipos de Investigación de Mercados.
La investigación de mercados se clasifica teniendo en cuenta los objetivos que
persiguen las investigaciones.
Tabla Nº 3 TIPOS DE INVESTIGACION
TIPOS DE
INVESTIGACION
Investigación
Exploratoria
Investigación
Concluyente
Investigación de
Monitoría de
Desempeño
CARACTERISTICAS
-Es utilizada en las primeras fases del proceso de toma de
decisiones.
-Ayuda a reconocer y definir el problema.
-Examina a través de un problema ofreciendo una mejor
comprensión del mismo.
-Permite identificar cursos de acción alternativos.
-Descubre información nueva de forma rápida.
-El proceso de investigación es flexible.
-El gerente a través de la información proporcionada puede
seleccionar un curso de acción.
-El proceso de investigación es formal.
-La información se define en forma clara.
-Es utilizada luego de implementar el programa de marketing.
-Controla los programas de marketing.
-Monitorea variables del marketing mix y situacionales.
Tabla 2. Tipos de Investigación de Mercados
Fuente: Las autoras
2.1.2. Diseño de la Investigación.
El diseño de investigación constituye una estructura o plano para conducir un
proyecto de investigación de mercados, detalla los procedimientos necesarios para
obtener la información (las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de
datos) que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación.
Los diseños son estrategias con las que intentamos obtener respuestas a preguntas
como: contar, medir, describir, no existe un diseño de investigación estandarizado
que guié al investigador, ya que pueden haber diferentes diseños que logren el
mismo objetivo.
El investigador debe decir dónde se realizarán las intervenciones y la recolección de
datos.
A continuación se presentan una clasificación de diseño según los tipos de
investigación.
2.1.2.1. Investigación Exploratoria.
La finalidad de este estudio es obtener con rapidez ideas y conocimientos en una
situación, proporcionando así una comprensión del problema que enfrenta el
investigador y a su vez lo ayuda para que se familiarice con dicha situación. Es
utilizada como base para futuras investigaciones.
Es útil como paso inicial en la toma de decisiones ya que la misma proporciona
información y a su vez tiene como objetivo crear hipótesis sobre la causa de la
situación de decisión por ejemplo en el caso de que en una empresa ha disminuido
sus ventas la investigación exploratoria nos permite examinar la causa o alternativas
ante este problema como puede ser un alza en los precios, mala calidad en los
productos, etc; para facilitar la determinación de estos supuestos, existen algunos
procedimientos como buscar fuentes secundarias o realizar entrevistas a personas que
estén bien informadas del tema.
Este tipo de investigación es recomendable utilizarla cuando los objetivos de la
investigación cuentan entre algunos aspectos con:
Problemas y oportunidades identificadas.
Conseguir que tanto el investigador como el gerente tengan una perspectiva
de la naturaleza de la situación del problema.
La identificación de cursos alternativos de acción y a su vez la creación de los
mismos.
2.1.2.2. Investigación Concluyente.
Su objetivo es proporcionar información para la evaluación de los cursos alternativos
de acción, ésta se sub-clasifica en:
a) Investigación Descriptiva
b) Investigación Causal
a) Investigación Descriptiva.- Como su nombre lo indica el propósito de esta
investigación es describir algo, que frecuentemente son las características del
mercado y su funcionamiento.
La diferencia principal entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta
última se caracteriza por que existe una enunciación clara sobre el problema de
decisión, los objetivos específicos de investigación así como las necesidades de
información están bien detalladas, en definitiva se basa en un diseño de investigación
planteado y estructurado de forma cuidadosa con la finalidad de que los hallazgos se
determinen de forma confiable y también realiza pronósticos en cuanto a la
ocurrencia de los fenómenos del mercadeo.
La Investigación Descriptiva para su estudio se basa en:
Diseño de Sección Trasversal.- Se denomina también diseño de
investigación de encuesta debido a que se toma de una muestra los elementos
de población. Este es el tipo de diseño que se utiliza con mayor frecuencia en
la investigación de mercados y además es el más costoso debido a que el
personal que realiza la investigación debe estar capacitado para realizar este
tipo de actividades.
b) Investigación Causal.- El fin de este tipo de investigación es el descubrir la
relación causa-efecto que existe en el Sistema de Marketing y a su vez obtener las
evidencias del caso, es decir en primera instancia trata de entender que variables son
la causa, y que variables son el efecto de fenómenos para posteriormente determinar
la relación entre ambos factores y a su vez el efecto a predecir.
2.1.2.3. Investigación de Monitoría de Desempeño.
Este tipo de investigación tiene por objeto de detectar los problemas y oportunidades
que puedan presentarse, con el fin de controlar y sobre todo informar algún cambio
que pueda ocurrir en:
Las medidas de desempeño
En las variables situacionales.
2.2. Sistemas de soporte para las decisiones de Marketing.
A medida que las tecnologías fueron adquiriendo mayor importancia en el mundo de
los negocios es necesario contar con un sistema de soporte a las decisiones ya que
este es un procedimiento que permite interactuar con la información; obtenida
mediante datos y métodos de análisis que reúne analiza e interpreta información;
sean estos de clientes, competidores, tendencias o el desempeño de la organización,
etc.
2.2.1. Concepto.
El sistema de información de marketing de la empresa es un conjunto de personas,
procedimientos, métodos, datos y herramientas de tecnología de información cuyo
objetivo es generar información relativa a los negocios que aporten al proceso en la
toma de decisiones.
2.2.2. Elementos.
2.2.2.1 Datos.
Pues toda información en la toma de decisiones de marketing requiere de datos y los
mismos pueden o no existir con anterioridad al momento de la decisión, aquí se
presentan dos tipos:
Datos Secundarios.- Son llamados secundarios ya que estos se encuentran
recolectados. Las fuentes de información secundaria son dos: el sistema de
inteligencia de contabilidad interna cuya finalidad es el de proveer
información a los ejecutivos de marketing y la segunda es el sistema de
inteligencia de marketing este comprende todos los procedimientos que la
empresa haya empleado para mantenerse con los acontecimientos externos.
Datos Primarios.- Son llamados datos primarios ya que esta información se
recolecta por primera vez, es por ello que además de la información interna
el mercadólogo necesitará información de estudios específicos como test,
encuestas, previsión de ventas.
2.2.2.2. Modelos.
Un modelo es una descripción, la representación de alguna cosa que debe ser
comunicada a todos de manera abstracta, clara, concreta y precisa, entre los modelos
más utilizados son el verbal, simbólica y la matemática.
2.2.2.3. Estadística.
La estadística relaciona los modelos con los datos es una ciencia matemática que
analiza interpreta y explica los datos que se han obtenido. La estadística es una
herramienta útil ya que provee la información necesaria para el manejo de una gran
cantidad de modelos.
2.2.2.4. Interfaz Usuario-Computador.
El interfaz de usuario es un software de aplicación que interactúa con el usuario de
tal manera que puedan comunicarse eficazmente y comprende todos los puntos de
contacto.
La utilización de estos elementos hará que la organización alcance mayores niveles
de competitividad, pues a medida que permita mejorar el proceso de decisión
ayudará a alcanzar los objetivos planteados y a procesar un mayor volumen de
información requerido para la investigación.
2.2.3. Limitaciones del sistema de información de marketing.
Esto ocurre cuando uno o varios de los sistemas no cumplen con las expectativas de
los directivos y las razones más frecuentes son:
A los directivos la información que se les presente les parece útil pero no
necesaria, ni interesante ya que se dejan llevar por su experiencia o su
intuición esto provoca que los resultados no mejoren.
La creación de una base de datos, organización y almacenamiento puede
resultar costosa para la compañía.
Un sistema de información de marketing no ayuda a resolver problemas
imprevistos.
2.3. Medición de Actitudes en la investigación de Mercados.
Los problemas que se presentan en la investigación de mercados pueden ser medidos
cualitativamente como cuantitativamente sin embargo dado a su naturaleza no existe
una escala para poder cuantificar lo que piensan los consumidores respecto a sus
gustos. Las actitudes son percepciones que tiene un individuo hacia determinado
aspecto basado en su conocimiento y experiencia, las actitudes responden ante un
estímulo.
2.3.1. Importancia.
La medición de actitudes es esencial en las actividades del marketing pues sus
estrategias están en modificar estas actitudes, disposiciones y predisposiciones del
consumidor haciendo que se inclinen por consumir nuestro producto y esto se puede
percibir claramente cuando compramos cosas que no utilizamos.
La medición de actitudes es importante ya que como lo mencionamos anteriormente
a través de ella se puede conocer el grado de efectividad de llegar a los
consumidores, las actitudes tienen una relación directa con el comportamiento (se
refiere a las formas de conducta de compra y uso de un producto o servicio).
2.3.2. Técnicas de Medición.
Las técnicas de medición de la investigación de mercados se basan en las conductas
del consumo y sus reacciones y son:
2.3.2.1. Técnicas de la observación del comportamiento y reacción a estímulos.
Está técnica parte del supuesto del como reaccionarían las personas frente a un
determinado estímulo reflejando su estado de ánimo o sentimiento hacia un
determinado aspecto como puede ser el de una bebida, campaña publicitaria, etc.
Otro aspecto importante usado en esta técnica es el de la observación directa donde
se pueden apreciar aspectos fisiológicos y físicos frente a un determinado aspecto.
2.3.2.2. Técnicas escritas, gráficas y psicomotoras.
Esta técnica permite obtener información de manera indirecta del cliente o
consumidor a través de encuestas, cuestionarios, cuya finalidad es el de obtener
manifestaciones de actitudes o sentimientos frente a una situación, estos
cuestionarios pueden estar estructurados o parcialmente estructurados (consiste en la
formulación de oraciones inconclusas o frases para completar).
En cuanto a la técnica gráfica se refiere al hecho de que se le pide al individuo que
exprese su reacción frente a lo propuesto de manera gráfica (dibujos o caricaturas); y
por último la técnica psicomotor se le llama también desempeño de tareas objetivas
esta hace que formule o mencione información acerca de productos o servicios para
luego analizarla, este tipo de técnica se basa en las ideas que las personas tienen o
recuerdan.
2.3.3. Clases de Escalas de Medición de Actitudes.
Estas fueron creadas con el objeto de medir las actitudes del encuestado buscando así
obtener una posición dentro de una serie de categorías ordenadas, mostrando así con
mayor exactitud sus actitudes asignándole valores numéricos.
2.3.3.1. Escala Nominal.
Este tipo de escala es la más usada en la investigación de mercados y se refiere al uso
de preguntas con respuestas dicotómicas es decir de Si, No, No responde, No opina o
se presenta una alternativa de respuestas, debido a su aplicación rápida y sencilla es
muy utilizada. Ejm:
¿La seguridad que le ofrece el Centro Comercial El Vergel está acorde a sus
necesidades?
__Si
__No
__No responde
¿Cuál es el centro comercial de su preferencia?
__Mall del Río
__Milenium Plaza
__Miraflores
__El Vergel
__Plaza de la Américas
2.3.3.2. Escala de Clasificación.
Estás buscan que el encuestado se ubique en un rango dentro de un conjunto de
categorías ordenadas.
2.3.3.2.1. Escala de clasificación gráfica.
Esta trata de que el encuestado establezca su posición de actitud por medio de un
gráfico que contiene en un extremo la parte positiva y en el otro el aspecto negativo
de lo que se desea investigar, también puede existir escalas gráficas que sirvan para
comparar productos y/o servicios de los competidores. Al momento de realizar una
escala gráfica existen diversos criterios algunos autores afirman que la escala debe
contener solo números enteros mientras que otros consideran que debe tener números
fraccionarios, este tipo de escala es ideal cuando se encuesta a personas que hablan
otro idioma o a niños.
Marque con una “X” como percibe usted el servicio de comida rápida en relación a
los precios del centro Comercial Milenium Plaza.
0
Precios altos
1
2
3
4
5
Precio Bajos
2.3.3.2.2. Escala de Clasificación por categorías.
O escala de clasificación verbal este tipo de escala presenta una serie de categorías y
a éstas se les asigna valores cuantificables para de esa manera valorizar las respuestas
de los encuestados. Estas categorías pueden ser bueno, muy bueno, malo, pésimo,
deberán tener como mínimo 5 y máximo 7 categorías. Una de las desventajas de la
aplicación de esta escala es que obliga al encuestado a tomar una posición frente a las
categorías establecidas aunque no haya consumido el producto o servicio lo que
significa que no proporciona información real.
¿Cómo considera usted la limpieza en el Centro Comercial Plaza de las Américas?
__Bueno
__Muy Bueno
__Malo
__Pésimo
__Regular
Para el investigador estás categorías tendrán la siguiente valorización:
Bueno
Muy Bueno
Malo
Pésimo
Regular
1
2
3
4
5
2.3.3.2.3. Escala de clasificación por orden o rango.
Este tipo de escala busca identificar cuáles son las preferencias del consumidor
respecto a un producto o servicio debido a que se le solicita al encuestado que ordene
de menor a mayor el producto o servicio de su preferencia, este tipo de escala suele
ser muy utilizado por la investigación de mercados.
Ordene según su preferencia los siguientes centros Comerciales:
__Plaza de las Américas
__El Vergel
__Milenium Plaza
__Mall del Río
__Miraflores
2.3.3.2.4. Escala de clasificación por comparación pareadas.
Este tipo de escalas busca medir las actitudes del encuestado en función a los
atributos de productos o servicios que se le indique; para lograr esto se le presenta o
avisa al encuestado sobre una determinada marca y se le solicita que escoja una de
ellas en función al atributo evaluado. La recopilación de datos consiste en hacer que
el cliente compare los productos o servicios. Las comparaciones se calculan
mediante la siguiente fórmula:
NC =
n n-1 / 2
Donde:
NC = Número de comparaciones
n = Número de objetos que deben evaluarse
/ 2
Significa que para 5 objetos deberé hacer 10 comparaciones entre los distintos
centros comerciales, esta técnica puede resultar cansada y tediosa tanto para el
encuestado como para el encuestador.
Miraflores
Miraflores
Plaza de las Amér.
Miraflores
Milenium Plaza
Plaza de las Amér.
Milenium Plaza
El Vergel
Mall del Río
Plaza de las Amér.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Vs.
Milenium Plaza
El Vergel
Miraflores
Mall del Río
El Vergel
Milenium
Mall del Río
Plaza de las Américas
El Vergel
Mall del Río
El investigador podrá tabular los datos de la siguiente manera:
Primero asignaremos a cada centro comercial una letra:
Miraflores
Milenium Plaza
El Vergel
P. de las Amér.
Mall del Río
A
B
C
D
E
A
0,40
0,32
0,17
0,49
A
B
C
D
E
B
0,60
0,39
0,46
0,21
C
0,68
0,61
0,77
0,34
D
0,83
0,54
0,23
0,11
E
0,51
0,79
0,66
0,89
-
Esto significa que el 40 % de los encuestados prefieren el Centro Comercial
Miraflores y el 60 % prefiere el Centro Comercial Milenium Plaza.
Esta matriz se puede transformar en números enteros asignándolo 1 a los números
superiores a 0.5 y 0 a los números inferiores a 0.5.
A
B
C
D
E
Total
A
0
0
0
0
0
B
1
0
0
0
1
C
1
1
1
0
3
D
1
1
0
0
2
E
1
1
1
1
4
Esto significa que Mall del Río se ubica en la preferencia de los Consumidores luego
tenemos El Vergel, Plaza de las Américas, Milenium Plaza y por último el
Miraflores. (Nota: los datos son supuestos)
2.3.3.2.5. Escala de clasificación de diferencial semántico.
Este tipo de escalas tienen su fundamento en estructuras racionales que expresan
oposición. Presentan una intervalo de casillas que van de 5 a 7 en donde el
encuestado deberá marcar su actitud respecto a una determinada marca, al momento
de realizar el análisis de este tipo de escala se requiere la aplicación de gráficos.
El Centro Comercial El Vergel le parece: (Señale con una X)
-3
-2
-1
0
1
2
Antiguo
Desagradable
Precios costosos
Servicio lento
Inseguridad
3
Moderno
Agradable
Precios baratos
Servicio rápido
Seguridad
2.3.3.2.6. Escala de clasificación por sumas constantes.
Este tipo de escala solicita al encuestado que otorgue un puntaje a un determinado
producto o servicio, es importante que al momento de asignar el puntaje se lo haga
en números enteros y no sobrepase o sea inferior al puntaje establecido.
Reparta 1.000 puntos a los siguientes atributos para calificar al centro Comercial
Plaza de las Américas.
__Seguridad
__Limpieza
__Horarios Flexibles
__Precios Económicos
__Servicio Rápido
__Amabilidad del personal
2.3.3.2.7. Escalas de clasificación por fraccionamiento.
Esta escala busca que el encuestado asigne un valor o puntaje a un producto o
servicio pero comparando con otro que ya exista en el mercado, y que goce de
aceptación.
Reparta 100 puntos a los siguientes centros comerciales tomando como base al
Centro Comercial Mall del Río debido a su servicio eficaz y variedad de productos.
__Miraflores
__Milenium Plaza
__El Vergel
__Plaza de las Américas
2.3.3.3. Escalas de Stapel.
Al encuestado se le presenta instrucciones claras y precisas para que el encuestado
responda en base a su actitud pero en términos de valorización.
Se le solicita a ud. encerrar en un círculo el número que mayor afinidad o precisión
tenga el centro comercial Miraflores.
+ 3 +2 +1
+3 +2 +1
+3 +2 +1
+3 +2 +1
Presentación Adecuada
Precios Económicos
Buena Ubicación
Servicio Amable
-1 -2 -3
-1 -2 -3
-1 -2 -3
-1 -2 -3
2.3.3.4. Escala de Likert.
Se le conoce como una escala indirecta debido a que el encuestado se le induce a que
determine el rechazo o aceptación de un determinado producto o servicio ya que se le
presenta aspectos positivos o negativos.
Marque con una X en el ítem que cree usted que corresponda al Centro Comercial
Plaza de las Américas, en base al siguiente cuadro:
Totalmente en desacuerdo
En Desacuerdo
Esta de acuerdo
Totalmente de acuerdo
0
1
2
3
0
1
2
3
Variedad de Productos
Departamento de Servicio al Cliente Eficiente
Innovación
Facilidad de respuesta ante una queja
2.3.4. Limitaciones de la medición de actitudes.
Debido a que este tipo de escalas se la realiza en función del grado de instrucción,
experiencia, nivel de cultura del investigador no responde a características reales,
otros de los problemas que se presenta en la medición de actitudes están en que los
encuestados no entiendan las preguntas que se les plantee y contesten solo por
compromiso, otra de las causas se le atribuye a la redacción incorrecta de las
preguntas, mala aplicación de las escalas, y por último que se presente variación del
número de la muestra.
2.4. Desarrollo del procedimiento de recolección de datos.
2.4.1. Datos y fuentes en la Investigación de Mercados.
Para llevar a cabo la investigación de mercados es necesario obtener información
adecuada y por esta razón se debe identificar las fuentes y datos de información y así
satisfacer los objetivos planteados.
Los datos se clasifican en primarios y secundarios en cambio las fuentes de
información son internas y externas.
2.4.1.1. Datos Primarios.
Son aquellos en que la información proviene del investigador, es decir, de manera
directa ya que para esto ellos utilizan las encuestas previamente estructuradas,
observación, entrevistas personales, telefónicas, una de las características
fundamentales de este tipo de datos es que la información se ajusta a los
requerimientos del estudio permitiendo obtener datos precisos, reales y exactos
proporcionando resultados mas eficaces pero como desventaja de este tipo de datos
es su elevado costo pues requiere un gran despliegue de personas para obtener la
información y el tiempo para recolectarla es larga.
2.4.1.2. Datos Secundarios.
Se denominan así debido a que estos datos se obtienen en otras instituciones como el
INEC o personas ajenas a la investigación, revistas especializadas en donde la
información ha sido ordenada y clasificada por estas instituciones. Este tipo de datos
son de rápida obtención y su costo es económico, pero no proporciona veracidad en
sus datos ya que la información es antigua y poseen información muy genérica y en
muchos de los casos no existe relación con la investigación que se pretende realizar.
Se debe tener en consideración que los datos primarios y secundarios no son
diferentes pues estos forman parten de un conjunto ya que todo dato secundario en su
inicio ha sido primario y todo dato primario al momento de culminar su investigación
se torna en dato secundario para otra investigación.
2.4.1.3. Fuentes internas.
Como su nombre lo indica está constituida por los registros internos de la empresa
tales como registros contables, estatutos de la empresa, archivos y estados
financieros.
2.4.1.4. Fuentes Externas.
Las fuentes externas provienen de empresas privadas, bibliotecas, universidades y el
internet.
2.4.2. Técnicas de Recolección de datos.
La Recolección de datos consiste en la recopilación de información a través de
algunas técnicas como:
2.4.2.1. Grupos Focales.
Es una técnica de exploración que “Tiene sus orígenes en los métodos de terapia de
grupo que se utilizan en el campo de la salud mental”6. Reúnen un número pequeño
de personas que se expresan de manera libre y espontánea sobre una temática, las
mismas que son guiadas por un moderador para facilitar las discusiones.
El grupo focal también se denomina "entrevista exploratoria grupal o "focus group"
conformado por un grupo reducido (de ocho a doce personas). Generalmente los
participantes se escogen al azar y se entrevistan previamente para determinar si
califican o no dentro del grupo. Para el desarrollo de esta técnica se instrumentan
guías previamente diseñadas sobre los temas a tratar, el propósito de la misma es
descubrir cosas inesperadas. El grupo focal tiene una estructura definida, es decir las
preguntas se desarrolla en torno a los propósitos de la investigación que se desee
realizar, esta es la principal diferencia al de una conversación tradicional, no deberá
durar mas de dos horas.
KINNEAR , Taylor; “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, pap.82 , Quinta edición, 2003,pag
301
6
Suelen utilizarse para alcanzar algunos objetivos como:
Crear hipótesis las cuales logren probarse en forma cuantitativa.
Lograr obtener información básica sobre actitudes, sentimientos, creencias y
experiencias.
Crear información de utilidad para la estructuración de cuestionarios.
Obtener mayor cantidad y variedad de respuestas.
Generar nuevas ideas.
2.4.2.1.1. Ventajas:
Permite al investigador obtener información específica y colectiva en un
periodo de tiempo corto.
Conseguir una descripción global de los conocimientos, actitudes y
comportamientos sociales de un colectivo social.
Obtener ideas para desarrollar estudios posteriores.
Permitir al moderador explorar otros temas a más del específico debido a la
flexibilidad que brinda el ambiente grupal.
Analizar y seleccionar la información más importante.
2.4.2.1.2. Desventajas:
Reservar la opinión individual de los participantes en vista de que algunos de
los mismos pueden tomar la iniciativa en la conducción de la discusión, ya
que el que tiene facilidad de palabra puede dominar la discusión.
Limitación para generar resultados representativos por el número de
participantes reducidos en relación con la población total.
Incomodidad por parte de los participantes.
Los participantes tienden a estar de acuerdo a coincidir con los demás
integrantes del grupo, en lugar de expresar opiniones de la minoría.
Deben tener características homogéneas entre los miembros para evitar
conflictos entre el grupo, y tener experiencia en el tema que se va a tratar.
2.4.2.2. Entrevistas en profundidad.
La entrevista a profundidad es una entrevista personal no estructurada en la que el
entrevistador descubre las actitudes, motivaciones, sentimientos de un encuestado
sobre un determinado tema.
La entrevista en profundidad es quizá, la técnica más utilizada para obtener
información o saber que opina la gente y esta conformada por un entrevistado y un
entrevistador.
2.4.2.2.1. Características:
Conforma lo que se denominaría entrevista personal.
Puede durar desde treinta minutos hasta más de una hora.
El entrevistador debe ser una persona cordial que motive al entrevistado a que
hable con suma libertad, y posteriormente utilizará un formato no
estructurado.
El entrevistador tiene un papel esencial para el desarrollo de la entrevista,
pues está en sus manos sondear los sentimientos implícitos, y a su vez debe
eliminar la apariencia de superioridad.
Es utilizada principalmente cuando existe un problema y este se relaciona con
temas delicados y confidenciales.
2.4.2.2.2. Ventajas:
Es realizada en un ambiente de tranquilidad donde la persona tiene libertad
para expresar sus sentimientos sin temor a la desaprobación.
Se relaciona directamente y de una forma profunda con el entrevistado
pudiendo examinar sus respuestas lo que no ocurre en el grupo focal.
2.4.2.2.3. Desventajas:
Su costo es elevado ya que para que la entrevista se realice se debe contar con
un entrevistador que sea calificado.
El tamaño de la muestra es reducido, ya que no se puede obtener información
de lo que piensa la población si no de una sola persona.
2.4.2.3. Cliente incógnito.
Se la conoce también como mystery shopping o pseudocompra esta técnica consiste
en que el investigador acude a una empresa como si se tratase de un cliente normal
comportándose como si quisiera comprar algún producto y/o servicio o simplemente
asesorarse, para la realización de esta técnica, el investigador deberá actuar de
manera predeterminada cuyo objetivo será el analizar las formas de conducta,
comportamiento, actitudes, respuestas del vendedor, etc.
Una de las características de esta técnica está en el hecho de que no existe un
formulario o cuestionario de preguntas, pero en cambio, deberá identificar lo que se
desea investigar para esto el investigador deberá estar calificado para la realización
de la misma es por ello que la pseudocompra consiste en la interacción de uno a uno
y está se complementa con la técnica de la observación.
Al final de la pseudocompra se deberá realizar un informe y deberá contener lo
siguiente:
Forma de atención del vendedor
Presentación del vendedor
Interior y Exterior del local
Capacidad de respuesta por parte del vendedor
Soluciones que brinda el vendedor ante los problemas que se presentan
Productos y servicios brindados al cliente
Entre los problemas que se presentan en la aplicación de esta técnica se encuentra:
Registro de comportamientos repetitivos
Se debe mantener el anonimato de la empresa que se analizó
Se requiere de una persona que conozca ampliamente el tema
Tener facilidad de palabra y de actuación
2.4.2.4. Entrevista Telefónica.
Consiste en que el entrevistador formule preguntas vía telefónica al entrevistado (s),
a diferencia de la entrevista personal la interacción social entre ambas partes es
menor y a su vez también el riesgo de influir en las respuestas del entrevistado, pero
su principal inconveniente es el de obtener una cantidad limitada de información.
La entrevista telefónica en comparación con la entrevista personal es más difícil de
emplear, ya que consiste en una técnica no estructurada y carece de un contacto cara
a cara por parte del entrevistado y entrevistador.
La entrevista telefónica tiene un control moderado debido a que a través del teléfono
se pueden ofrecer contacto con entrevistados de distintos lugares y algunos donde no
es fácil llegar y su control depende del marco muestral.
Esta entrevista esta conformado por una lista de instrucciones que permiten
identificar a la población de interés, uno de ellos es el directorio telefónico pero este
muchas de las veces es inadecuado ya que a veces las personas suelen cambiar su
número o no están actualizados, mediante la entrevista telefónica se obtiene los datos
de manera rápida.
2.4.2.5. Entrevista por Correo.
Este tipo de entrevistas consiste en enviar los cuestionarios por correo y en solicitar a
los destinatarios su remisión una vez que han sido complementados. También puede
una persona encargarse de recoger el cuestionario. Su costo es bajo puesto que el
investigador no necesita desplazarse, y su aplicación no implica el sesgo de
interacción entre el personal entrevistado y el encuestado.
2.4.2.6. Entrevista en disquete de computador.
Este tipo de entrevista se utiliza para recolectar respuestas abiertas y de esa manera
evaluar datos cualitativos. Su limitación radica en la incompatibilidad entre los
sistemas de computadora. La entrevista por correo tiene poca flexibilidad debido a
que no existe una interacción entre el entrevistador y el entrevistado.
2.4.2.7. La Observación.
Consiste en obtener información por medio de la visualización y el registro del
comportamiento de personas, objetos y sucesos. Aquí el observador no tiene
comunicación con los sujetos de estudio.
2.4.2.7.1. Ventajas.
Los acontecimientos se perciben de una forma directa, es decir se registra los
eventos de acuerdo a como ocurren.
Los fenómenos se estudian directamente en los hechos, sin intermediarios
que tiendan a distorsionar la realidad.
Se obtiene información de los entrevistados sin necesidad de pedir su
consentimiento para realizar la observación.
Se evita la redacción de preguntas y los errores que dicha redacción puede
implicar.
2.4.2.7.2. Desventajas.
Se torna difícil interpretar aspectos como motivaciones, creencias, gustos o
preferencias.
El costo de esta técnica es elevado, ya que para su aplicación requiere de
personal calificado.
Las razones del comportamiento que se observa pueden confundir los hechos.
2.4.2.7.3. Clasificación de las Técnicas de observación.
1.- Observación encubierta y no encubierta
2.- Observación estructurada y no estructurada
3.- Observación humana o mecánica
1.- Observación encubierta y no encubierta.
La
observación no encubierta significa que el encuestado sabe que lo están
observando, mientras que la observación encubierta es lo contrario en este último
caso la observación se lo realiza a través de cámaras escondidas, o un observador
vestido como vendedor.
2.- Observación estructurada y no estructurada.
La observación estructurada.- Se distingue por programar detenidamente el trabajo
de observación, sobre qué y cómo registrar dichas observaciones, lo que trae consigo
confiabilidad en los datos.
La observación no estructurada.- Es adecuada cuando el problema todavía tiene que
formularse de forma precisa, con el fin de identificar cuales son los componentes del
problema y desarrollar la hipótesis.
3.- Observación humana o mecánica.
La observación humana.- Es una estrategia de investigación que consiste en que el
observador u observadores visualicen y registren el comportamiento real mientras
ocurre.
La observación mecánica.- Es utilizada para mejorar la exactitud de la información y
para ello se basa en algún tipo de observación mecánica como:
La Filmadora.- Tiene como ventaja recoger información visual y auditiva
simultáneamente y se puede observar la cinta las veces que sean necesarias.
El audímetro.- Fue desarrollado por A. C. Nielsen Company, es un aparato
que es colocado en un televisor para registrar el canal en el que se sintoniza.
El Psicogalvanómetro.- Mide los cambios en la resistencia eléctrica de la
piel que se relaciona con el estado emocional de la persona.
2.4.2.8. Cuestionario.
Consta de una serie de preguntas y es el instrumento más común, por ello es
necesario elaborarlos cuidadosamente, pues la información que de ella se genere
mediante la tabulación de sus respuestas se obtendrá los datos para tomar las
acciones correctivas. En la preparación del cuestionario se escogen cuidadosamente
las preguntas formuladas, la forma de las mismas, la redacción y la secuencia de esas
preguntas.
2.4.2.8.1. Tipos de Preguntas en un cuestionario.
Preguntas Abiertas.- Esta hace referencia a que el encuestado puede responder a las
interrogantes con su propias palabras. La ventaja de este tipo de preguntas es la de
obtener bastante información por parte de los entrevistados, pero como desventaja se
encuentra en el proceso de tabulación ya que resulta difícil interpretar sus resultados
debido a la variedad de respuestas.
Preguntas Cerradas.- Son aquellas en las que el entrevistado deberá encasillar sus
respuestas a una lista previamente elaborada por el investigador. Este tipo de
preguntas son muy utilizadas en la investigación, debido a su fácil tabulación y que
las respuestas obtenidas son muy específicas.
Preguntas de Introducción o de Contacto.- Estás preguntas tienen como finalidad
establecer una relación de confianza al entrevistado y son escritas al comienzo del
cuestionario.
Preguntas de respuesta sugerida.- En este tipo de preguntas el entrevistador lee las
preguntas al encuestado.
Preguntas de Batería.- Las preguntas que se desarrollan en el cuestionario deberán
relacionarse dentro de un mismo tema empezando por las más sencillas para luego
realizar las más complejas.
Preguntas de Acción.- Este tipo de preguntas se refiere a las actividades del
entrevistado.
Preguntas de Identificación.- Su fin es establecer condiciones sociales del
entrevistado.
Preguntas de Opinión.- Se desea conocer la opinión de los entrevistados.
2.4.2.8.2. Objetivos del Cuestionario.
La elaboración del cuestionario es muy difícil pues de este depende la información
que queremos obtener es por ello que el cuestionario deberá:
Resultar interesante tanto en su contenido como en su forma de tal manera
que estimule al encuestado.
Las preguntas deben poseer un vocabulario sencillo de tal manera que los
encuestados entiendan lo que se le pregunta.
Debe ser preciso y concreto de tal manera que no resulte muy larga para el
encuestado.
Las preguntas deberán ir de lo general a lo específico, es decir de lo sencillo a
lo complejo
El cuestionario deberá evitar preguntas de tipo confidencial.