Comunicaciónpolítica,partidosynuevoentornodigital. Estudiodelascampañaselectoralescatalanasde2010y2012 enlared Citación:IlariaDiBonito."Comunicaciónpolítica,partidosynuevoentornodigital.Estudio delascampañaselectoralescatalanasde2010y2012enlared”.Hipertext.net[Online], 2015.Núm.13”.Hipertext.net[Online],2015.Núm.13. http://raco.cat/index.php/Hipertext/article/view/298416/389444 DOI:10.2436/20.8050.01.26 IlariaDiBonito https://www.linkedin.com/in/ilariadibonito http://upf.academia.edu/IlariaDiBonito Palabrasclave:Comunicaciónpolítica,campañaselectorales,campañasenlínea,redes sociales,democracia,partidospolíticos. Resumen:Lapresenteinvestigaciónproponeanalizarelimpactodelaintroduccióndelas nuevastecnologíassobrelacomunicaciónelectoral.Elobjetivohasidotrasladarenel contextocatalánalgunasdelaspreguntasquehastaahorahananimadolosestudios, especialmenteelámbitoacadémicoanglosajón,acercadeloscambiosproducidosporlas nuevastecnologíasdelacomunicaciónenlasrelacionesentreciudadanosypolíticaysobre lacalidaddelosmecanismosdemocráticos. 1.Lainvestigaciónysucontexto Lapresenteinvestigaciónproponeanalizarelimpactodelaintroduccióndelasnuevas tecnologíassobrelacomunicaciónelectoral.Elobjetivohasidotrasladarenelcontexto catalánalgunasdelaspreguntasquehastaahorahananimadolosestudios,especialmente elámbitoacadémicoanglosajón,acercadeloscambiosproducidosporlasnuevas tecnologíasdelacomunicaciónenlasrelacionesentreciudadanosypolíticaysobrela calidaddelosmecanismosdemocráticos. Lafragmentaciónsocialtípicadelaposmodernidadresultahoyendíaagravadaporuna crisiseconómicamundialqueestállevandohastaunpuntodenoretornolosnivelesde desilusiónydesconfianzaenlasinstituciones.Sinembargolacrecientedesafeccióndelos ciudadanoshacialosmecanismostradicionalesdelademocraciarepresentativaseestá transformandonosóloenunrechazodelapolíticatout-courtsinotambiénennuevas modalidadesdecompromiso.Asimismo,graciastambiénalasnuevastecnologías,los ciudadanosseestánagrupandoalrededordeformasdeparticipaciónnoconvencional.Las páginaswebylosotrosespaciosvirtualesenlíneasehanvueltoespaciossocialesde significacióndondeseelaboranyseponenenescenalasrelacionesinfra-subjetivas (Landowski,2003)yporesolaredesunodelosespaciosdondesetienenquebuscar muchasdelasrespuestasalapersistentedemandadeunanuevageneracióndeformasde participaciónciudadana. Silasociedadcivilhalogradoreaccionarbastanterápidamentealoscambiosdelentorno comunicacional,lospartidosparecennecesitarmástiempo.Contrariamentealasredes informalesdeciudadanos,lasorganizacionespolíticastradicionalessonestructurasmenos flexiblesylaincorporacióndelasnuevastecnologías,sumadaalacrisisdeidentidad causadaporelfindelasgrandesideologías,comportaunareflexiónsobresufuturodesde diferentespuntosdevista. HastaahorahaypocosdatossobrelaeficaciarealdeInternetenlascampañaselectorales. ElcasomásanalizadohasidolavictoriadeBarakObamaenlaseleccionespresidenciales americanasde2008,acontecimientoquehalegitimadoporprimeravezelusoestratégico deInternetydelasredessociales.Unestudiopublicadoaprincipiode2009porelPew ResearchCenter(Smith,2009)indicaquemásdelamitaddelapoblaciónsesirvióde Internetparadecidiraquienvotaryel74%deltotaldelosusuariosdelaredseimplicóenla campañadealgunamanera:mirandovideos,compartiendocontenidoscreadosporlos partidosoproduciendoellosmismosmaterialesdecarácterpolítico.EnCatalunyanohay datosacercadelascostumbresnilasvaloracionesdelusodelaredporpartedelos ciudadanosdurantelascampañaselectorales.Además,elvolumendecomentariospolíticos enInternetesimpactanteperomuydifícildeanalizar,sobretodoporladificultadde diferenciarentrelasaportacionesdelosmilitantesyaquellasdelosciudadanoscomunes. Esteanálisis,porlotanto,sehacentradoespecíficamenteenloscontenidosgeneradospor lospartidos.Sehavaloradoelniveldeintegracióndelasnuevastecnologíasenlas estrategiaselectoralesytambiénlospatronesdeuso,conespecialatenciónalacreaciónde espaciosdeinteracciónyparticipacióndesdeabajo,evidenciandolapresenciaoausenciade diferenciassignificativasentretipologíasdistintasdepartido. 2 2.Marcoteórico Antesdepasaraintroducirlaspreguntasylosresultadosdelainvestigación,esoportuno presentarlasetapasquehanllevadoalaconstitucióndelentornopolíticoymediáticoactual ylasposicionesteóricasquesehangeneradoalrededordelarelaciónentrepolíticay comunicación. 2.1Laevolucióndelasrelacionesentreesferapública,mediosde comunicaciónypolítica EntrelossiglosXVIIIyXIXlaafirmacióndelcapitalismoyelsurgimientodeunasociedadcivil autónomaprovocanelnacimientodelaesferapúblicamoderna.Habermas(1982)describe estaesferacomoelespacioenelquelavoluntadpolíticaseforjaatravésdelintercambiode ideaseinformacionesenunadimensiónextra-institucional,hechaporlugaresrealesy virtualesdelaburguesíacomopubs,cafésyprensa.Lasucesivallegadadelosmediosde masainfluyeaúnmásenlaevolucióndelaesferapública,generandounacompresiónde espacioytiempo(Harvey,1989)queacabaconlapercepcióndelespaciocomosoporte materialdelasprácticassociales(Castells,1996):graciasalaradioyalatelevisiónla discusiónpúblicapuedeverificarseencualquiermomentoyapesardellugarenelquese encuentrenlosasistentes. Laportabilidadylaubiquidaddelosmediosdigitalesacentúanestatendenciayfacilitan ademáselpasajedeunacomunicaciónverticalydemasaaunmodelohorizontaly multitudinario.LadifusióndeInternetydelastelecomunicacionesmóvilesfomentanuna nuevaestructurasocial,lanetworksociety(Castells,1996),quesedesarrollaparalelamente alnuevocapitalismoglobalpostfordistayfavorecelacreacióndecomunidadessin proximidad(Webber,1963)quenodependennecesariamentedenuestroentornosocial porquecadaindividuotienesupropiocírculocompuestoporconexionesdiversificadasy especializadas(Wellman,2001).Enlanetworksocietylaciudadaníaseemancipadelos vínculosespacialesyseconvierteenunacondiciónpermanentedelindividuo,quepuedeser reivindicadaencualquiermomentoydesdecualquierlugargraciasalusodelasTIC (tecnologíasdelainformaciónycomunicación).Porestarazónsevuelveninadecuadoslos conceptosdedemocraciarepresentativayhastadedemocraciadirecta:ambosindican formasintermitentesdeparticipaciónciudadanamientraslanuevademocraciaseconfigura comounprocesocontinuoyofrecealosvotantesoportunidadesdeevaluaciónycontrol másalládelastemporadaselectorales(Rodotà,2004). Apesardelaexpansióndelasposibilidadesdeparticiparenlaarenapública,elmodelodela networksocietytambiénpresentafactoresderiesgo.Enprimerlugar,losmediosde comunicaciónhoyendíasonunaindustriayentonceslasnormasdelmercadoamenazan concondicionarlaqueesnuestraprincipalpuertadeaccesoaldebatepúblico.Ensegundo lugar,comoafirmanBennettyEntman(2001),aladodeunamáximatransparenciaparece desarrollarseunamáximaopacidad,quesetraduceenlaseparaciónentreunapublicsphere inclusivaperosinpoderdecisionalyunapolicysphereexclusivaenlaquelasélitespolíticasy económicastomanlasdecisiones.ColinCrouch(2004)denominaesteescenario“post 3 democracia”,oseaunasistemapolíticoqueformalmentesedefinedemocráticoperoes oligárquicoenlapráctica. 2.2Laevolucióndelacomunicaciónpolíticaydelascampañas electorales Loscambiosproducidosporlaevolucióndesdeunmodelodesociedaddemasaaunmodelo desociedadenredhantenidounaprofundainfluenciasobrelascampañaselectoralesy estudiosanterioreshanpermitidoindividuartresetapasalolargodelsigloXX:laera premoderna,laeramodernaylaeraposmoderna(FarrellyWebb,2000;Norris,2000).A pesardelasubdivisióntemporal,estasfasestienenqueserpensadascomouncontinuumy porlotantoloselementosquelascaracterizanpuedenencontrarseconmayoromenor intensidadencualquiermomentohistórico,hastallegaralaactualidad. Enlaerapremoderna,justodespuésdelaSegundaGuerraMundial,larígidaestratificación socialimplicabaunvotodepertenenciafuertementeideológico.Lascampañaselectorales ibandirigidassobretodosasimpatizantesylosmediosdecomunicaciónnoerantan relevantesyaquelospartidosdisfrutabandeunaarraigadapresenciaterritorialyentonces eranlosmismosafiliadosquellevabanacabolascampañasensusáreasgeográficas. Enlaeramoderna,apartirdelosaños’60,elaumentodelamovilidadsocialllevaauna disminucióndelaidentificaciónideológicayaladifusióndelvotoindependiente;ademásel afianzamientodelatelevisiónenloshogaresgeneraelnacimientodelaaudienciademasa. Lospartidos,parallegaraambospúblicos,abandonanlasconnotacionesmásideológicasde susmensajesy,paragarantizarlauniformidaddeloscontenidosyuncorrectaplanificación enelusodelosmediosdecomunicación,centralizanlasactividadesdecampañayempiezan aconfiarconfrecuenciaenlosserviciosdeasesoresexternos. Enlaeraposmoderna,apartirdelosaños’90,laconfianzaenlapolíticayenlas institucionessedesploma:lainestabilidadideológicayladifusióndelasTICfomentanla personalizacióndelasexpectativasylafragmentacióndelasaudiencias.Lospartidos adoptanunafilosofíaintegradaparadifundirmensajesdiversificadosatravésdeuna variedaddecanales.Apesardelacentralidaddellíderydesusasesores,losmediosdigitales permitenrevitalizarlasredesperiféricasdevoluntarios,creandounmodelohíbridoentreel activismolocaldelapremodernidadylasformasmáspasivasdelaépocamoderna. Comoconsecuenciadeesteproceso,enámbitoacadémicosehanindividuadotres fenómenosquehanafectadolacomunicaciónpolíticaylapolíticaengeneral.Elprimeroes lamediatizacióndelapolítica(BennettyEntman,2001;MazzoleniySchulz,1999),oseala adaptaciónylainteriorizacióndelapolíticaalalógicadelosmediosdecomunicaciónpara obtenersucobertura.Setratadeunprocesogradualperoinevitabledebidoala transformacióndelosmediosdecomunicaciónenagenciasdesocialización,papelqueenel pasadopertenecíaainstitucionescualeslospartidos,laescuelaolaiglesia.Elsegundoesla profesionalizacióndelacomunicaciónpolítica,queconsisteenlaconversióndelas campañasdesdeactividadesocasionalesparaafiliadosaactividadespermanentespara 4 profesionalesdelacomunicación(Farrelletal.,2001).Losasesores,graciasasu conocimientodelastécnicasdebrandingymarketingsocial,puedenasegurarquela atencióndegruposdiferentesdevotanteshaciaunadeterminadapropuestapolíticasea constanteyobtenerdeestamaneraelcontrolsobreeldebatepúblico.Elterceroesla evolucióndeldiscursoelectoralhacialasestrategiasdelapersonalización,entendidacomo laatenciónprestadaalafiguradellíder,lametacomunicación,osealacampañaquehabla desímisma,ylanegatividad,esdecirlasubstitucióndeladialécticaconeldescréditodel oponente.Estastendenciasamenudosehanetiquetadoconelnombrede “americanización”(SwansonyMancini,1996)peropocoapocohanalcanzadotodolos sistemasdemocráticosoccidentales. 2.3Innovadoresvsnormalizadores Aunquefrecuentementeseimputealosmediosdecomunicaciónlaresponsabilidaddela desafeccióndelosciudadanoshacialapolítica,esexactamentelallegadaylarápidadifusión delosmediosdigitalesquepareceproporcionarlaposibilidaddevolveraimplicarse activamenteatravésdeformasalternativasdeparticipación.Comoyahemencionado,los ciudadanosprefierenrecorreraformasdeparticipaciónnoconvencionalporqueaquellas ofrecidasporlasinstitucionesnocumplenconsusexpectativas.Losmovimientossocialesde principiodelsigloXXIhandemostradoquegraciasalasnuevastecnologíasesposible introducirenlaarenapúblicanuevastemáticas,agregaractivistasyciudadanosque participanporprimeravezycrearnuevasformasdeacciónycoordinación“desdeabajo”. Poresoesinteresanteanalizarcomolospartidospolíticosvanadaptándoseaestenuevo entornodecomunicación,ajenoasutradicióncentralizadora. Laintroduccióndeherramientasenlíneaenlacomunicacióndelospartidos,sobretodo durantelascampañaselectorales,hageneradoanivelacadémicounadivisiónentre investigadoresqueaboganporunefectodeinnovaciónyotrosquedefiendenunefectode normalización.Paralosprimeros,estosmediosdecomunicacióntendríanefectospositivos sobrelapolíticaporque: • Incrementanelvolumendeinformacióndisponibleeliminandolabarrerasenlos procesosdeproducciónyintercambio(JenkinsyThorburn,2004) • Aportanunarenovadaofertadeposibilidaddiscursivas,másalládelsoundbitedela televisión(BlumleryGurevitch,2001;Putnam,2000) • Generanlasensacióndeserpartedeunacomunidad(Dahlgren,2005)ysu flexibilidadatraeelelectoradodediferentesmaneras(Ionetal.,2005) • Ofrecenvisibilidadpúblicatambiénapartidosminoritariosomenos institucionalizados(GibsonyWard,2003) Paralossegundos,encambio,lapolíticaenlíneaacabaríareproduciendolasmismas dinámicasdelapolíticaofflineporlossiguientesmotivos: • LaactituddelaspersonashaciaInterneteslamismaqueaquellahacialosmedios tradicionalesyelechodequeunapersonaestéconectadanoimplicasuinterésenla política(HillyHughes,1998)nieliminaelriesgodeexposiciónselectivaa 5 • • • determinadosmensajes(Prior,2005) Ladesigualdadenladistribucióndelascapacidadescognitivasgeneraunabrecha socialalahoradeinterpretarlaabundanciainformativa(Bimber,2003) Lallamadaalaparticipacióneseficazsobretodoenelcasodeciudadanosya implicados(Norris,2000)yademáslospartidossehandemostradoprudenteshacia algunasformasdeparticipaciónpormiedoaperderelcontrolsobreelmensaje Ladisponibilidadderecursosmarcaladiferenciaentrepartidos.Manteneruna presenciavirtualcualitativamentesignificativaimplicadisponerderecursostanto humanoscomoeconómicos(Ward,2008). LosavancesaportadosporeldesarrollodelasredessocialesylasdosvictoriasdeObamaen 2008y2012hanreanimadolasexpectativasacercadelasherramientasdigitales.Apesarde estarenunafaseexperimental,estudiosrecienteshanevidenciadoquelasredessociales permiten: • Proporcionaractividadesdefácilacceso,evitandoasíquelamilitanciaenlíneasea asuntoexclusivodelosactivistasconmásconocimientostécnicos(Conroy,Feezelly Guerrero,2012;MetzgaryMaruggi,2009) • Involucrarnuevasporcionesdelasociedad(Cantijochetal.,2008),sobretodolos jóvenes(SweetseryLariscy,2008) • Construirconlosvotantesunarelaciónmásdirectaquerefuerzalaparticipaciónoff lineanivellocalyfomentalaapuestaparaunmodelodecampañacitizen-generated (Gibson,2013) Aúnasítambiénhayestudiosquesiguenremarcandolapersistenciadefactores normalizadorestambiénenlascampañas2.0,comoporejemplo: • Laexcesivadependenciadelaagendadelosmediostradicionales(LarssonyMoe, 2012), • Lafaltadeinterésdelospromotoresqueamenudoacabanutilizandoestoscanales sóloparaincrementarsuvisibilidad(Grantetal.,2010) • Elbajoniveldeparticipaciónporpartedelosmismosciudadanos(Chadwick,2009) • Elfomentodeunaparticipaciónpolíticadebajacalidad.Lasetiquetasslacktivismy clicktivism(Morozov,2011)indicanformasdeactivismoconvalorpositivosóloenlo queconciernelaconstruccióndelegodelapersonaimplicada. 6 3.Preguntas,muestraymetodologíadeanálisis Anivelgeneral,laspreguntasdeinvestigaciónhansidodos: • ¿Cuáleslareaccióndelospartidoshacialoscambiosenelentornocomunicacional? • ¿Hastaquépuntoydecuálmaneralasnuevastecnologíasfomentanlaparticipación ciudadanaylarenovacióndemocrática? Másenconcreto,sehaanalizadolapresenciadeunefectoinnovadoronormalizadordesde trespuntosdevista: 1. Estructural:analizandoelniveldesofisticaciónenladifusiónde informaciones,lapresenciadeinteractividadyelgradodedescentralizacióndela movilización. 2. Discursivo:entérminosdepresenciadepersonalización,meta-comunicación, negatividad,llamadaalaparticipación,distanciaoproximidadcomunicacionalentre emisoryemisario. 3. Comparativo:esdecirvalorandoeventualesdiferenciasoanalogíasentre partidosmayoritarios(institucionalmenteafianzados,granestructuraydisponibilidad derecursos)yminoritarios(formacionesmásjóvenes,estructurapequeñayflexible, menordisponibilidadderecursos). Lamuestradeanálisissehacompuestodepáginasweb,cuentasdeFacebookyTwitterde lospartidosqueobtuvieronrepresentaciónenelParlament(CiU,ConvergènciaiUnió;ERC, EsquerraRepublicanadeCatalunya;ICV-EUiA,IniciativaperCatalunyaVerds-Esquerra UnidaiAlternativa;PSC–PSOE,PartitdelsSocialistesdeCatalunya;PPC,PartitPopular Català;C’s,CiutadanspartitdelaCiutadania;CUP,Candidaturad'UnitatPopular;SI, SolidaritatCatalanaperlaIndependència)yhasidorecogidaenlasdossemanasde campañaselectoralesenCataluña:12-26noviembre2010y9-23noviembre2012.Encuanto alaspáginasweb,sehanrealizadocapturascompletasdelossitiosconHTTrackyWeb CopierparaMacOSendíasconcretos(aprincipio,mitadyfinaldecampaña),ademásde capturasmanualesdiariasdelasportadasgraciasaScreenGrabparaMozillaFirefox.En cuantoalasredessociales,debidoalaausenciadeprogramaslibrescapacesderecogerlas entradastantodeFacebookcomodeTwitterparalasfinalidadesdeestainvestigación,seha hechounatranscripciónmanualdetodaslaspublicaciones(5413tweetsy1425mensajesen Facebook).Todalamuestrahasidoluegocodificadamanualmente. Considerandolosestudiosyarealizadosyaportandounareflexiónoriginal,sehaintentado desarrollarunametodologíaquesepuedavolverautilizarparaobservarloscambiosquese puedanproducirenlaspróximascampañaselectorales. Encuantoalanálisisestructuraldelaspáginaswebsehautilizadouníndexfuncional compuestopor38elementoscategorizadosentresgrupos(difusióndelainformación, presenciadeherramientasparalainteractividadconlosusuariosycanalesparala movilizacióndeusuarios).Porcadagruposeharealizadounacodificaciónbinariade presencia/ausenciadelosrespectivosindicadoresyparapermitirelanálisiscomparativose 7 hacalculadouníndexparacadapartido,quesehaextraídodividiendoelnúmerode indicadorespresentesencadacategoríaporeltotaldeindicadoresdisponiblesy normalizandoelresultadoenunvalorentre0(completaausencia)y1(completapresencia). Los38indicadoressehanescogidoentreaquellosutilizadosenlosestudiosquehan proporcionadoelmarcoteóricodelainvestigaciónytambiéngraciasaunbenchmarkingde laspáginaswebde20partidosseleccionadosanivelmundialenbaseasutrafficrank (calculadoporelAlexaTrafficRankService)yPageRank(unalgoritmodeGoogleparamedir larelevanciadeunapáginaweb,calculadoatravésdeunaextensiónparaMozillaFirefox). Enelcasodelanálisisestructuraldelasredessociales,encambio,los43indicadores representanloselementosproporcionadosporcadaplataformaylacategorizaciónha consistidoensepararlosmensajesproducidosporlospartidos,analizadosluegopor tipología(publicacionessencillas,concontenidosmultimedia,conmenciones,contenidos compartidosdesdeotrascuentas,respuestas),delasreaccionesdeusuarios(enunaescala demenoramayorengagement:marcarcomopreferido,compartir,comentar). Conrespectoalanálisisdiscursivo,teniendoencuentalacomplejidadylosdiferentes nivelesdeestudiosdelosmensajeselectorales,lainvestigaciónsehacentradosóloen algunosaspectosconcretos,coherentementeconsusobjetivos.Lasunidadesdeanálisishan sidolaspublicacionesdelospartidosenTwitteryFacebookycadamensajehasidoreducido asuselementosesenciales:sujeto,objeto,tonoyestrategiadiscursiva.Enprimerlugarseha intentadocomprobarsilascampañasenlíneareplicanlastendenciasalapersonalización, meta-comunicaciónynegatividad.Ensegundolugar,sehaanalizadosilosmensajes fomentanlaparticipacióndelosusuariosylasrelacionesqueseestablecenentreemisory emisario. 4.Resultados Lasevidenciassugierenque,encuantoalasfinalidadesdeusoexaminadasporelanálisis estructural,losmediosdigitalessehanutilizadosobretodoparaladifusióndeinformación. Estatareaenlaspáginaswebsehallevadoacaboatravésdediferenteselementos, tambiéndealtasofisticacióncomoporejemplolivestreamingoappsparamóviles.Además enlasredessocialesseharegistradounadiscretariquezadelasfuentesdeinformación graciasalapresencia,bajaperoencrecimiento,deenlacesarecursosexternosalaswebde partidoscomodiarios,entreotros.Porotrolado,losresultadosdelosnivelesde interactividadhansidomuynegativos.Lospartidossehandemostradoclaramentemás interesadosenelementosdebajainteractividadparaobtenerelfeedbackdelosusuarios queenpromovereldebate.Ademásdelaausenciadeinstrumentoscomochatsyfórumsen laspáginasweb,tambiénenlasredessocialesdestacalafaltadecompromisoenresponder acomentariosypreguntasdeusuarios.Encuantoalamovilización,sien2010sehabía registradolavoluntaddelospartidoshacialadescentralizacióndealgunatareasgraciasa áreasreservadaalaauto-organizacióndelosciberactivistas,todaestainfraestructura desapareceen2012,marcandounregresoalacentralizacióndelasactividadesde propaganda. 8 Gráfico1–Análisisestructuralpáginasweb.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia). Lasestrategiasdecampañasehanadaptadoalatradicióntambiénentérminosde discursos.Paraempezar,haymuypocoscontenidoscreadosespecíficamenteparalaredy enlamayoríadeloscasoslaspáginaswebylaredessocialessirvenderepositorioparaotro material.Luego,seregistralaclaratendenciaaponerelcandidatoenelcentrodelos mensajes,enfocandoensushabilidadespragmáticascomolíderpotencialysuvoluntaden solucionarproblemasmásbienqueencalidadescomohonestidadycompromisomoral. Gráfico2–Análisisdiscursivo,niveldepersonalización.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia). Además,comoenelcasoderadioytelevisión,losdiscursosalrededordeprogramas electoraleshansidoeclipsadosporlacoberturadeloseventosdecampaña.Lospartidosse hanlimitadoadenunciartodasaquellaspolíticasconlasquenoestabandeacuerdo, dejandoaunladosuspropuestas.Inclusolosmiembrosdelgobiernoraramentehan defendidosusexperienciasylogros.Elusofrecuentedeeslóganesesotrosíntomadela ausenciadediscusiónpolítica:sinembargo,enunsistemademocráticosanoelintercambio argumentadotendríaqueestarenelcentrodelpactoentrerepresentadosyrepresentantes delamismamaneraquelaaccountabilitydelasdecisionespolíticastendríaqueserpráctica habitual. 9 Gráfico3–Análisisdiscursivo,niveldemeta-comunicación.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia). Sianivelestructurallaimplicacióndelosciudadanosnohasidounfactordeéxito,esta actitudsevereflejadatambiénaniveldiscursivo.Comodemuestraelgráfico4,laestrategia discursivamásutilizadahasidoladeladistancianopedagógica,enlaqueelemisorpone unabarreraentreélyelreceptordelmensajeatravésdedeclaracionesimpersonales,sin intentarrecrearnilacercaníaquepuedehaberenunarelaciónpedagógica,dondeelpartido explicaasuselectoresloqueesbeneficiososparaellos,niunasituacióndecomplicidad,en laqueelpartidoseponealmismoniveldesuselectores.Aestetonoformalsehaademás sumadolaescasezdellamadasalaparticipacióndirectaconelresultadodecrearuncuadro firmementeautorreferencial. Gráfico4–Análisisdiscursivo,niveldedistancia/proximidad.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia). Entérminosdecampañanegativanoseharegistradounaincidenciasignificativaaunqueen 2012sepuedenotarunligerocrecimientoenlosataquesentrecompetidores. 10 Gráfico5–Análisisdiscursivo,niveldecampañanegativa.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia). Finalmente,encuantoaldesplieguedecanalesdigitalesanalizadosnosehanobservado diferenciasentrepartidospequeñosypartidosmásgrandes.Aúnasí,cabeseñalarquela faltageneraldeusosdeInternetorientadosalainteractividadylainclusión,paraloscuales esnecesarioplanificarunaestrategia,disponerdeconocimientosavanzadosinternosala estructuraotenerlaposibilidaddecontrataraprofesionalesexternos,nohapermitido evaluarenprofundidadlaposibleinfluenciadeladisparidadderecursossobrelacampaña. 5.Conclusiones Ambascampañashandemostradounusointensodemediosdigitales.Apesardeesto,el impactodeestasherramientassobrelacomunicaciónelectoraltienequeserinterpretada másensentidonormalizadorqueinnovador.Aunqueestaafirmaciónnoseaválidadela mismamaneraparatodoslospartidos,caberemarcarqueningunadelascampañas analizadashasidorealmenteinnovadoraylosmediosdigitales,engeneral,han representadomásbienelvalorañadidodeunascampañastradicionales. Comoyasehamencionado,seharegistradounagranriquezaenladifusióndeinformación, queesunfactorprimarioparalaparticipaciónciudadana.Sinembargo,enlaépocadela networksociety,latransparenciayelaccesoalainformacióntendríanqueprogresar juntamenteconlaposibilidaddecompartirideas,accederalaesferapolíticaeimplicarse activamente.Encambio,lospartidoshandemostradotenermiedoaperderelcontrolsobre losmensajesysobresusestrategias.Losnuevosmedioshansidoutilizadossobretodopara proyectarunaimagenprofesionaldelacampañaperosudespliegueprácticodemuestrala carenciadeunaevaluaciónexantedelosefectosdeestosmediossobrelosnivelesde participacióndelosciudadanos. Elresultadohasidounincrementodelasofisticacióntécnicadelascampañasquesóloha reforzadoelarquetipocorrientedelapolíticacomounsistemaoportunistaeincapazde ofreceralosciudadanosalternativassignificativas.Loqueurgeesuncambiodecultura política.Laarquitecturadelaparticipaciónpromovidaporlaweb2.0implicacambios estructuralesinternosenlasorganizacionesyapuntaaofrecerunaesferapolíticaenlacual lospartidosylosciudadanospuedandebatir,aprenderlosunosdelosotrosyactivarseen 11 favordelasociedad.Enotraspalabras,siguesiendonecesarialaconsolidacióndeun modelobasadoenlasubsidiariedadquedemuestrequeelpoderpuedeytienequeser ejercitadoatravésdelaspersonasynosobreellas. 6.Referencias Bennet,W.L.;Entman,R.M.(2001).MediatedPolitics:CommunicationsintheFutureof Democracy.NewYork:CambridgeUniversityPress. Bimber,B.;Davis,R.(2003).CampaigningOnline.TheInternetintheU.S.Elections.New York:OxfordUniversityPress. 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