Yoghurt para niños Brand Value Of Search Google confidential | Do not distribute Especificaciones del proyecto Google confidential | Do not distribute Objetivos Objetivo General Realizar un estudio de mercado para entender el impacto de los avisos de búsqueda (pagos) de una marca. Objetivos específicos La presencia de una marca en una búsqueda: ¿afecta la posición competitiva de la misma? ¿Puede un anuncio de búsqueda pago impactar en las métricas de marca como el conocimiento y la consideración de compra? Google confidential | Do not distribute Especificaciones del proyecto Metodología Cuantitativa – 100% online. Se realizaron 600 entrevistas. En 300 se evaluó un SERP Control (sin anuncio pago de las marcas testeadas) y en las otras 300 se evaluó un SERP Test (con anuncio pago de Yoghurt Nestlé y de Dog Chow respectivamente, como primer resultado de búsqueda). Los SERPs simulan una búsqueda real y pueden incluir resultados de la competencia de la marca evaluada. Período de campo Las entrevistas se realizaron entre el 25 de Julio y el 12 de agosto de 2014. Google confidential | Do not distribute Especificaciones de la categoría Motor de búsqueda Key word: yoghurt para niños Marca Evaluada: Nestlé Marcas Competidoras: Calán, Colún, Soprole Yoghito, Surlat Universo • Mujeres de 25 años o más, NSE ABCD. • Con hijos entre 4 y 13 años viviendo en el hogar • Usuarias de motor de búsqueda al menos una vez en los últimos 30 días. • Que hayan comprado yoghurt para niños en el último mes o que vayan a comprar yoghurt para niños en el próximo mes. Google confidential | Do not distribute SERPs – Yoghurt para niños Celda Control Celda Test Top Sponsored -Test Google confidential | Do not distribute Universo y Perfil de la muestra Principales hallazgos Compra y búsqueda online de yoghurt para niños Indicadores de Marca Acciones de búsqueda de yoghurt para niños_ Post exposición Google confidential | Do not distribute Perfil de la muestra Celda Control Celda Test Celda Control Celda Test (300) (300) (300) (300) 25-34 41% 38% 35-49 54% 5% Mayor de 49 Celda Control (300) Edad de los hijos 41% 40% 54% 38% 42% 8% 20% 18% Celda Test (300) 4-6 42% 39% 7-13 71% 74% Celda Control Metropolitana-Santiago Metropolitana-Otros Resto del país ABC1 Cantidad de personas en el Hogar Celda Test 53% 48% 9% 38% 11% 41% Celda Control Celda Test (300) (300) - - 4% 20% 33% 44% 4% 17% 36% 42% 5 personas o más Google confidential | Do not distribute Universo y Perfil de la muestra Principales hallazgos Compra y búsqueda online de yoghurt para niños Indicadores de Marca Acciones de yoghurt para niños_ Post exposición Google confidential | Do not distribute Principales Hallazgos La presencia del anuncio de Nestlé en el motor de búsqueda contribuye a un crecimiento considerable del conocimiento espontáneo de la marca. 12 puntos Total Conocimiento Espontáneo: + 12 puntos TOM: + Nestlé se mantiene en los restantes indicadores de marca. La presencia del anuncio de Nestlé impacta negativamente en el TOM, en el Conocimiento espontáneo total y en el Top Box de Agrado general de Soprole Yoghito. También está afectando la consideración de compra y la percepción de marca de calidad de Surlat. Soprole Yoghito, seguida de Colún, son las marcas competidoras con mejor posicionamiento en todos los indicadores evaluados. En la actualidad, 3 de cada 10 suelen utilizar un motor de búsqueda para informarse sobre la compra de yoghurt para niños. Comparación de precios y búsqueda de promociones y búsqueda por tipo de producto o marca, son las principales actividades onl ine asociadas a la compra de yoghurt para niños. Google confidential | Do not distribute Universo y Perfil de la muestra Principales hallazgos Compra y búsqueda online de yoghurt para niños Indicadores de Marca Acciones de búsqueda de yoghurt para niños_ Post exposición Google confidential | Do not distribute Compra de Yoghurt para niños Compró yoghurt para niños 97% en el último mes 97% Tiene la intención de comprar yoghurt para niños en el próximo mes Base: Total entrevistados (600 casos) F5b. ¿Cuáles de las siguientes actividades (si alguna) realizó en el último mes? F6b. ¿Cuáles de las siguientes actividades (si alguna) considera que puede realizar en el próximo mes? Google confidential | Do not distribute Búsqueda online de información para la compra de yoghurt para niños Actividades Online realizadas Sitios web / Apps Utilizadas Realizó algún tipo de búsqueda online sobre la compra de yoghurt para niños Sitios o apps de supermercados / hipermercados Motores de búsqueda Base: Compradores de yoghurt para niños en el último mes (596 casos) F9. ¿Qué tipos de sitios web o aplicaciones ha utilizado en el último mes para buscar información sobre la compra de YOGHURT PARA NIÑOS? F10. ¿Cuáles de las siguientes actividades online realizó en el último mes para buscar información para comprar YOGHURT PARA NIÑOS? Sitios web o apps de Redes Sociales 59% 40% 32% 18% Realizó algún tipo de actividad online sobre la compra de yoghurt para niños 29% Comparé información de precios Busqué por tipo de producto o marca 13% 27% 27% Busqué promociones, ofertas, cupones, liquidación Comparé características específicas de productos Sitios o apps de fabricantes directos, marcas originales 59% 20% Leí comentarios sobre el producto 18% 8% Busqué por disponibilidad de producto en distintos locales de compra 14% Sitios web o apps de mapas 7% Busqué la dirección de un local de compra que vendiera el producto 9% Sitios web o apps de video online 6% Compartí información del producto / compra en redes sociales Sitios web o apps de precios comparativos 6% Miré o publiqué un video relacionado con la compra Pedí que se me enviara más información Sitios web o apps de cupones o beneficios diarios 7% 4% 3% Google confidential | Do not distribute Universo y Perfil de la muestra Principales hallazgos Compra y búsqueda online de yoghurt para niños Indicadores de Marca Acciones de búsqueda de yoghurt para niños_ Post exposición Google confidential | Do not distribute Incremento de Nestlé como marca TOM ante el estímulo en el SERP Este incremento impacta negativamente a Soprole Yoghito, una de las marcas con más peso de la categoría. Top of Mind 84% 75% 47% 39% 25% 18%16% 13% 5% 5% NETO Calán 3% 4% Colún Soprole Soprole Yoghito 1% 1% Surlat Otros… COMPETENCIA Base: Control = 300, Test = 300 F13. Pensando en YOGHURT PARA NIÑOS, ¿qué marca se le viene a la mente? Por favor, escriba sólo la primera marca que le venga a la mente Control Test Incremento -90% nivel de confianza Caída - 90% nivel de confianza Google confidential | Do not distribute El anuncio contribuye, además, a que Nestlé crezca en conocimiento espontáneo. También este incremento impacta negativamente a Soprole Yoghito. Total Conocimiento Espontáneo 100% 100% 90% 84% 79% 67% 55%54% 45% 41% 20%19% 12%10% NETO Calán Colún Soprole Yoghito Soprole Surlat COMPETENCIA Base: Control = 300, Test = 300 F13. Pensando en YOGHURT PARA NIÑOS, ¿qué marca se le viene a la mente? Por favor, escriba sólo la primera marca que le venga a la mente F14. ¿Qué otras marcas de YOGHURT PARA NIÑOS se le vienen a la mente? Control Test Incremento -90% nivel de confianza Caída - 90% nivel de confianza Google confidential | Do not distribute El anuncio resulta fácil de entender. Evaluación del aviso Fácil de entender 41% Algo sobre lo que haría clic 29% Creíble 26% Me da información útil que puedo utilizar 26% 24% Me incitaría a buscar más información 15% Me da suficiente información Para alguien como yo Relevante 7% Memorable, inolvidable 6% Me dijo algo nuevo Confuso y difícil de entender 6% Ordinario Sorpresivo Difícil de creer Ninguna de estas 9% Valoración positiva Valoración negativa 5% 4% 3% 1% 10% Base: Sólo celda test (300) F21. En los resultados del motor de búsqueda, Ud. pudo apreciar que había un anuncio de búsqueda patrocinado de NESTLÉ. ¿Cuáles de las siguientes opciones, si alguna, considera que describen este anuncio de NESTLÉ? Seleccione todas las que considere. Google confidential | Do not distribute Universo y Perfil de la muestra Principales hallazgos Compra y búsqueda online de yoghurt para niños Indicadores de Marca Acciones de búsqueda de yoghurt para niños _ Post exposición Google confidential | Do not distribute Hacer clic en un enlace y visitar un sitio relacionado con el producto y continuar con la búsqueda desde la pc son las acciones que más se llevan a cabo. Acciones de búsqueda de yoghurt para niños _ Post exposición 97% Realizó alguna acción 70% Hacer clic en un enlace en la página de resultados 54% 68% Visitar un sitio web relacionado al producto desde su PC 55% Seguir buscando desde su PC 41% Base: Control = 300, Test = 300 F8. Asumiendo que esta fuera su búsqueda actual, ¿cuáles de las siguientes acciones llevaría a cabo luego de haber visto estos resultados? Seleccione todas las opciones que correspondan. 96% 39% Visitar un lugar de compra relacionado a los resultados de búsqueda 28% 29% 13% Visitar un sitio web relacionado al producto desde otro dispositivo 13% 12% Discutir el tema con un amigo / colega 13% 9% Seguir buscando desde otro dispositivo 10% 7% Enviar un correo electrónico o llamar a un local de compra 7% Control Test Google confidential | Do not distribute ¡Gracias! Google confidential | Do not distribute