Electrónica de consumo: bajo el yugo de la

Electrónica de consumo: bajo el yugo de la
competitividad
Eduardo Ballarín, profesor de IESE y Titular de la Cátedra Nissan de Estrategia
Corporativa y Competitividad Internacional
María Luisa Blázquez, investigadora asociada del IESE
e-business Center PwC&IESE
7/10/2003
Sony ha sufrido las consecuencias de una mala situación
económica y un entorno de negocio especialmente duro. Los
fabricantes de esta industria se mueven en una dinámica de
continuo lanzamiento de nuevos productos, fuerte competencia y
crecientes presiones en el precio. Ni siquiera las marcas fuertes
como Sony pueden permitirse mantener los altos precios iniciales
por mucho tiempo, algo que se ha agravado con la entrada de
fabricantes de bajo coste procedentes de países menos
desarrollados.
Para hacer frente a esta situación, los principales fabricantes
necesitan situarse en primera línea de innovación y mantener
amplias gamas de producto que renuevan constantemente. Sony
ha liderado con éxito el desarrollo de plataformas digitales como
cámaras, equipos de videoconferencias a través de Internet y la
vídeo consola Playstation 2, pero la llegada de equipos digitales
de banda ancha de nueva generación (televisores de plasma y
cristal líquido, grabadoras DVD y teléfonos móviles de tercera
generación) supone nuevos retos.
Sony, al igual que antes hicieron muchos de sus competidores, se
propone conseguir la mejora de sus márgenes mediante la
racionalización de sus procesos productivos –aumento de
outsourcing y licencias en productos no estratégicos y
disminución del número de componentes y proveedores (de
4.700 a 1.000) —, reestructuración de actividades indirectas y
otras medidas de reducción de costes que pasan por los despidos
que tanta polémica han despertado.
Al mismo tiempo, lo que los fabricantes de electrónica de
consumo vienen haciendo es enfocarse en productos estratégicos
y de mayor valor añadido. El plan de transformación de Sony se
mueve en esta línea, y frente a categorías maduras, como los
sistemas de audio y vídeo analógicos, apuesta por el desarrollo
de categorías estratégicas, en algunos casos mediante acuerdos
con compañías líderes, como Samsung (TV pantalla plana) o
Claves
1 Sony, hoy la segunda
compañía de electrónica de
consumo más grande del mundo,
se hizo famosa hace 25 años en
Estados Unidos por su gran éxito,
el Walkman. Pero Sony no ha sido
capaz de seguir en la cresta de la
ola de este mercado de rápida
transformación.
2
Las acciones de Sony han
caído un 22% este año,
convirtiendo a la empresa en la
tercera peor del índice Nikkei
225. En contraste, los títulos de
Matsushita Electric Industrial
Company, la compañía de
electrónica de consumo que más
vende en el mu ndo, subieron un
16%, impulsadas por la marca
Panasonic.
3
Las compañías de Corea del
Sur se han convertido en los
mayores rivales de Sony. Los
beneficios del tercer trimestre de
Samsung registraron un
crecimiento del 6,6%, mientras
que los de LG Electronics
subieron un 93%.
4
Las ventas de productos
nuevos y tradicionales crecen a un
ritmo muy diferente. Durante la
primera mitad del año, los equipos
de electrónica de consumo
crecieron un 7,45%, gracias
principalmente a las cámaras
digitales (534%), los ordenadores
portátiles (164%), las
videoconsolas (128%) y los
televisores con pantalla plana
(250%).
NTTDoCoMo (integración de la tarjeta electrónica de identidad FeliCa con telefonía
móvil).
Pero además la compañía trata de crecer dando respuesta a la cada vez mayor
integración entre los productos de electrónica de consumo. Así, ha puesto en marcha
estrategias de convergencia que le permitan acercar dos de los segmentos que considera
básicos: productos de hogar (televisores, DVDs, PlayStation...) y productos portátiles
(cámaras, telefonía móvil, agendas,...). , creando una plataforma común para equipos
digitales de nueva generación. Uno de los pilares de esta estrategia de convergencia es
la consolidación del negocio de semiconductores, "corazón" de la electrónica de
consumo digital, y para lo que creará una compañía ex profeso.
Las medidas anunciadas por la empresa van más allá de una mera reestructuración, y
parecen sólidamente enfocadas a recuperar sus fuertes ventajas competitivas en el sector
de electrónica de consumo. La dirección es buena, pero ¿resultarán suficientes para
mantenerse en los puestos de cabeza del desarrollo tecnológico? La rápida dinámica de
este mercado nos permitirá vislumbrar el futuro de la compañía muy pronto.