1 Programa: MBA En Mercadeo Investigación de Mercados I

Programa: MBA En Mercadeo
Investigación de Mercados I (cualitativa)
La planificación de una investigación cualitativa de mercados
Informe semana 1
Profesor. Ángel José Núñez Herrera
Autor: Wilmer J. Montilla R.
CI: V-12.960.325
Caracas – Venezuela
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Introducción
En el mundo actual, las empresas dedican gran parte de su tiempo en la
investigación del mercado antes del lanzamiento de sus productos o servicios, ya
que es necesario conocer si el consumidor aceptará ó recibirá con beneplácito
esta nueva oferta, también es importante hacer esta labor en los bienes ya
existentes, para percatarse de cualquier ajuste que se requiera ó sea necesario
realizar en cualquier otro momento. El presente trabajo tiene como objetivo
principal dar a conocer el proceso de planificación que presentan las
investigaciones cualitativas de mercado en general.
La elaboración de este documento obedece al cumplimiento de una de las
asignaciones del plan de estudio de la asignatura “Investigación de mercados”, de
la universidad Caribbean International University, en la cual se utilizará la
información resultante como herramienta de trabajo para incidir en los mercados
correspondientes.
En el presente documento encontramos en su primera etapa uno de los
principales conceptos requeridos para el entendimiento del objeto de estudio,
seguido por algunos de los antecedes correspondientes con la investigación
cualitativa, posteriormente se conocerá acerca de la investigación de mercados y
finalmente se iniciará a explicar el proceso que conlleva la planificación de una
investigación cualitativa de mercados.
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Conceptualización
El término "cualitativo", ordinariamente se usa bajo dos acepciones. Una, como
cualidad (ejemplo:"fulano tiene una gran cualidad: es sincero"). Y otra, más
integral y comprehensiva, como cuando nos referimos al "control de calidad",
donde la calidad representa la naturaleza y esencia completa y total de un
producto. Cualidad y Calidad vienen del mismo término latino qualitas, y éste
deriva de qualis (cuál, qué). De modo que a la pregunta por la naturaleza o
esencia de un ser: ¿qué es?, ¿cómo es?, se da la respuesta señalando o
describiendo su conjunto de cualidades o la calidad del mismo. En sentido propio,
filosófico, según Aristóteles:
"las acepciones de la cualidad pueden reducirse a dos, de las cuales
una se aplica con mayor propiedad y rigor; en efecto, en primer lugar,
cualidad es la diferencia o característica que distingue una sustancia o
esencia de las otras. Y en la Lógica hace ver que la forma sintética de la
cualidad no puede reducirse a sus elementos sino que pertenece
esencialmente al individuo y es la que hace que éste sea tal o cual”.
http://www.mercaba.org/Filosofia/HT/metafisica.PDF (1973, p. 221)
Igualmente, el Diccionario de la Real Academia define la cualidad como la
"manera de ser de una persona o cosa" (2ª acepción). Y el Diccionario que
acompaña a la Enciclopedia Británica dice que la cualidad "es aquello que hace a
un ser o cosa tal cual es" (1ª acepción, entre 11). Ambos diccionarios siguen el
concepto aristotélico. Es esta acepción, en sentido propio, filosófico, la que se usa
en el concepto de "metodología cualitativa". No se trata, por consiguiente, del
estudio de cualidades separadas o separables; se trata del estudio de un todo
integrado que forma o constituye una unidad de análisis y que hace que algo sea
lo que es: Una persona, una entidad étnica, social, empresarial, un producto
determinado, etc.; aunque también se podría estudiar una cualidad específica,
siempre que se tengan en cuenta los nexos y relaciones que tiene con el todo, los
cuales contribuyen a darle su significación propia. De esta manera, la
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investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las
realidades, su estructura dinámica, aquella que da razón plena de su
comportamiento y manifestaciones. De aquí, que lo cualitativo (que es el todo
integrado) no se opone a lo cuantitativo (que es sólo un aspecto), sino que lo
implica e integra, especialmente donde sea importante
Antecedentes
Investigación Cualitativa
Las raíces históricas de la investigación cualitativa podemos encontrarlas en la
cultura grecorromana con los trabajos de Heródoto y Aristóteles, no es hasta
finales del siglo pasado cuando comienzan a emplearse los métodos cualitativos
de una forma consciente.
La evolución de la investigación cualitativa no puede concebirse si no es desde
la consideración del proceso seguido por cada una de las diferentes áreas que
han conformado esta manera de entender la investigación en el campo de las
ciencias sociales, sobre todo desde la antropología y la sociología, por lo que una
revisión histórica no puede por menos que trascender el contexto de una única
disciplina.
En un intento por acercar las ciencias sociales Durkheim a la cientificidad, quiso
asemejarlas a hechos tangibles que pudieran ser estudiados con el método
científico. Es esta etapa donde surgen controversias y discusiones sobre la
dualidad epistemológica de las ciencias sociales, la combinación entre
conocimiento y acción. Giddens considera que precisamente en esta dualidad es
donde debe situarse la discusión sobre la operatividad de las ciencias sociales.
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Hay distintas revisiones en torno a la historia o evolución de la
investigación cualitativa dependiendo de los autores que se consulten.
Los orígenes del trabajo de campo pueden rastrearse desde la
civilización griega, es a partir de finales del siglo XIX y principios del XX
cuando los métodos que ahora se denominan cualitativos se emplearon
conscientemente en la investigación social y progresivamente en la
psicología.
http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-lainvestigacion.html
El empleo de métodos cualitativos se divulgó primero en los estudios de la
escuela de Chicago, en el período que comprende aproximadamente desde 1910
a 1940 durante el cual se produjeron detallados estudios de observación
participante sobre la vida urbana, historia de vida de criminales y delincuentes
juveniles y en un estudio clásico sobre la vida de los inmigrantes y sus familias en
Polonia y en Estados Unidos basados en documentos personales. Sin embargo, el
interés por la metodología cualitativa declinó hacia el final de la década de 1940 y
principios de la de 1950 con la preeminencia creciente de grandes teorías y de los
métodos cuantitativos, pero fue en la década de 1960 cuando los métodos
cualitativos resurgieron con gran profusión.
“Poco a poco va apareciendo un nuevo enfoque en la investigación de
influencia antropológica, se genera una nueva sensibilidad. La
preocupación de varios antropólogos por captar los vestigios de
civilizaciones que van desapareciendo. Asimismo en los años 1960 y
1970 el marco de los estudios sociales, culturales y de personalidad va
cambiando, por influencia de la preocupación social que se advierte en
Estados Unidos hacia los grupos minoritarios.”
http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-lainvestigacion.html
Se cuestionan el por qué de los bajos rendimientos académicos de los grupos
minoritarios. Se inicia una corriente de estudio sobre los “culturalmente
desventajados” con el fin de estudiar cómo inciden esas desventajas en el
aprendizaje y en el rendimiento académico.
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Otra corriente que surge es la “Británica” desde 1920 en adelante la que se
preocupa por el estudio de las normas de los grupos sociales. Destacan los
estudios de campo de Mlinowski quien adopta un enfoque descriptivointerpretativo, observando el día a día de las personas.
Una tercera corriente es la “sociolingüística”, que empieza a tener trascendencia
a partir de la influencia de Sapir, Whorf y Pike y continúa su desarrollo con
Gumperz y las aportaciones de Spradley, Frake y Goodenouch en la etnociencia.
Entonces las grandes corrientes que podríamos calificar como antecedentes de
la investigación cualitativa son:
 La corriente funcional estructural, de la antropología social Británica.
 La corriente de cultura y personalización de la antropología social
americana.
 La corriente de lingüística antropológica, tal y como es representada por la
sociolingüística y la etnociencia.
 La corriente de interacción simbólica.
 Esta mezcla de corrientes ha ido configurando la investigación cualitativa
que poco a poco se ha ido diferenciando de la cuantitativa.
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Investigación de mercados
Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de
actividades alrededor de un proceso de adquisición y distribución de información.
Pueden identificarse un patrón generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy
ANÁLISIS
BÚSQUEDA
DISEÑO
relacionadas entre sí. Estas fases son las que se muestran a continuación:
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Objetivo de la investigación de mercados
Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres.
Objetivo social
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
Objetivo administrativo
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno
Beneficios de la investigación de mercado
Los beneficios al realizar una investigación de mercado son los siguientes: Se
tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas. Proporciona información real y expresada en
términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito,
problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamaño del
mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo
producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores,
durante la investigación.
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Planificación de una investigación cualitativa de mercados
Primeros pasos
El proceso de Planificación de una Investigación de Mercados, involucra en
primer lugar la definición de alternativas de decisión, cuáles problemas y
oportunidades debemos detectar y cuáles serán los usuarios de la investigación o
las personas que harán uso de esta información haciendo énfasis en los aspectos
que realmente le interesen, para luego establecer los objetivos de la investigación
o qué información específica nos interesa recabar, desarrollar hipótesis y
finalmente definir el alcance de la investigación en cuanto a las limitaciones de
población, nivel de detalle que se persigue, tiempo de evaluación, etc.
La definición del problema es uno de los principales aspectos de la
planificación, ya que conocer claramente cuál es la situación objeto de estudio nos
permite reducir tiempos y recursos. Podemos apoyarnos en las siguientes
herramientas para definir “el problema objeto de la investigación”:
 Análisis previo de la situación actual (radiografía).
o Interno
o Externo
 Análisis DAFO
o Debilidades
o Amenazas
o Fortalezas
o Oportunidades
 Definición de objetivos (Claros, Concretos y Realistas)
o Que se quiere conseguir
 Tipo de información de la que se dispone
o Fuentes Internas (Primarias ó Secundarias)
o Fuentes Externas (Primarias ó Secundarias)
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 Elección de la muestra
o Definición del público objetivo
o Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo
el público objetivo existente
 Qué tipo de técnicas se utilizará
o Cuantitativa
o Cualitativas.
Nota: En el presente trabajo solo abordaremos la técnica Cualitativa
El diseño de la investigación
Una vez que ya hemos definido el objetivo y alcance de la investigación, ahora
debemos establecer el tipo de investigación que debemos realizar, es decir si es
exploratoria, descriptiva o causal, determinar si necesitamos información primaria
o secundaria y bajo qué método vamos a recolectar la información
Dentro de los tipos de investigación que apoyan la recolección de una fuente de
información primaria, encontramos la Investigación Cuantitativa o Descriptiva que
busca tomar “una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado” en
donde se hace un análisis estadístico de los datos recolectados en ella.
Complementario a este enfoque, encontramos el tipo de Investigación
Exploratoria o Cualitativa orientada a “determinar algunas de las motivaciones
no tan conscientes y racionales del individuo”, es decir, se trata de comprender a
profundidad algunos hechos o situaciones y encontrar aquellas cosas que no
podemos detectar con precisión en una encuesta o cuestionario con preguntas
específicas porque en la investigación cualitativa el centro es la persona quienes a
veces aun estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la
respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.
Investigación Cualitativa
La Investigación Cualitativa es un método de recolección de datos poco
estructurado, donde generalmente se trabaja con muestras pequeñas y cuyo
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objetivo es el de recoger información de carácter interno de las personas, es decir,
motivaciones, opiniones, intereses, situaciones, hechos.
Características
 La recolección de información es no estructurada
 Las muestras son pequeñas o no tan grandes.
 No se aplica análisis estadístico tradicional
En una investigación cualitativa se busca entre otras cosas:
 Comprender algunos de los motivos ocultos no fácilmente detectados por
métodos cuantitativos.
 Apoyar la formulación de hipótesis.
 Entender los problemas.
Una Investigación Cualitativa aplica siempre cuando se requiere:
 Investigaciones de naturaleza exploratoria
 Investigaciones explicativas (ejemplo: causas de rechazo del nuevo
empaque de X producto)
 Evaluar actividades de Marketing
 Desarrollo de nuevos productos y servicios
 Conocer terminología de los consumidores (ejemplo: apoyar u orientar la
elaboración de cuestionarios, terminologías y enfoques de contenidos
compartidos en redes sociales o canales digitales)
Métodos de recolección de datos en una Investigación Cualitativa
Directos
En este tipo no se oculta el objetivo del estudio a los entrevistados, pueden ser:
 Entrevistas en profundidad
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 Reuniones de grupo
 Técnicas de creatividad
Indirectos
Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados:
Técnicas Proyectivas
Observación
Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos
donde no se establece una comunicación directa con el colectivo estudiado
Entrevistas en profundidad
Es un proceso en el que un entrevistador incentiva a un entrevistado para que
libre y detalladamente exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y
actitudes relacionada con el objeto de investigación.
Durante las entrevistas, la actuación del entrevistador es clave en este tipo de
método y su habilidad en cuanto a crear un ambiente distendido y relajado será
clave para la consecución de buenos resultados, por ejemplo, evitar presentarse
como superior o imagen de condescendencia, favorecer la aparición de detalles,
animar al entrevistado a expresar ideas con libertad. Son algunos aspectos a
tomar en cuenta para el logro de los objetivos planteados.
Enfoque de las entrevistas
Entrevista centrada en el problema de estudio: aquí la importancia del tema
objeto de investigación está por encima del individuo, por ello el guión es una
herramienta muy importante a utilizar para el éxito de la misma.
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Entrevista centrada en el individuo: como su nombre lo indica, en este caso la
persona entrevistada tiene un papel más activo debido a que en este tipo de
entrevistas es más importante la persona que el tema a estudiar.
Reuniones de Grupo
Son reuniones de grupos de personas que dialogan y discuten entre ellas sobre
un tema previamente establecido, con la finalidad de encontrar una solución a un
determinado problema o de proporcionar información sobre éste, hacer sugerencia
de algún producto o servicio, encontrar causas de determinadas situaciones,
cambiar características de productos, etc.
Con el debate que se genera en estas sesiones en grupo, se espera que ese
calor de la discusión, apoye el surgimiento de ideas, opiniones, actitudes que no
detectamos en una entrevista en profundidad.
Características de las reuniones o sesiones de grupo
Tamaño: generalmente son de 6-12 individuos
Representación tipológica: El grupo ha de estar formado por personas que
respondan al perfil del colectivo objeto de estudio.
Homogeneidad: Se debe tratar de trabajar con un grupo homogéneo en función
de los segmentos participantes.
Cantidad de Sesiones: Se determina en función de la importancia del tema,
con qué recursos contamos y segmentos implicados.
Moderador: Debe adoptar un papel pasivo y objetivo
Dinámica: Conviene grabar la sesión, hacer una presentación e introducción
para romper el hielo y finalizar con un resumen.
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Algunas Técnicas de creatividad aplicadas en Reuniones de Grupo
Las técnicas de creatividad son muy utilizadas para la generación de ideas que
apoyan el desarrollar nuevos productos, la detección de problemas en general y
para proponer soluciones. Estas técnicas han ganado una más popularidad que
otras, entre las cuales tenemos:
Braistorming: Esta técnica nos permite obtener información de un conjunto de
expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado
producto, servicio, problema o situación concreta, a través de una reunión en la
que, de forma espontánea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en
cuestión. Generalmente, el planteamiento de ideas, se realiza en dos fases, en la
primera trata de generar el máximo número de ideas originales y luego, en la
segunda analizamos y seleccionamos dichas ideas.
Phillips 66: La utilidad y eficacia del método está en el logro, ordenado y rápido,
de una total participación de grandes colectivos (auditorio numeroso, más de 50
personas), donde la persona que dirige la reunión expone el problema y el
auditorio se divide en pequeñas comisiones (6-10 personas), cada comisión elige
un portavoz y dentro de las comisiones cada participante expresa libremente su
opinión sobre el tema de investigación, para que posteriormente el grupo discuta
la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que se consideren no válidas.
Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante
la asamblea general.
Delphi: Es un sistema que básicamente busca el consenso e intenta conseguir
una valoración con respecto a un tema concreto fundamentándose en las
opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garantía de que su
participación será entendida como anónima y confidencial. Esta técnica también
es aplicado a los análisis prospectivistas.
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Técnicas Proyectivas
Conjunto de técnicas indirectas, no estructuradas en las que el entrevistado
debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras,
actividades, personas, etc.) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar,
razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y
espontáneas.
Uno de los objetivos más importante de esta técnica es que busca que las
personas se manifiesten más allá de diferentes barreras psicológicas que puedan
afectarle porque por lo general, no solemos ser consciente de los motivos que nos
impulsan a actuar o de nuestras propias actitudes hacia un producto, marca o
determinado fenómeno. Por otro lado, tendemos a racionalizar nuestras propias
actuaciones inventando, si es necesario, razones que justifiquen aquello que en su
origen fue irracional. También, a menudo preferimos callar todo aquello que suena
negativo, desagradable o crítico.
Algunos Métodos aplicados en las Técnicas Proyectivas
Pruebas o test de asociación de palabras
Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que
responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra o le venga a la
mente. Generalmente, la podemos usar para identificar atributos (estudios de
posicionamiento por ejemplo).
Pruebas o test de frases incompletas
Acá motivamos a la persona a que trate de completar un número de frases
incompletas, con lo primero que se le ocurra, que por lo general son por escrito.
Permite conocer actitudes, creencias, sentimientos, costumbres.
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Pruebas de percepción temática
Se muestran fotos o dibujos de productos, anuncios, contenidos, luego las
personas sometidas a esta prueba se les pide que opinen, aportando información
muy valiosa sobre las actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores
que afectan a la conducta de los consumidores.
Role Playing
Se pide a los encuestados que actúen, que representen el rol o papel de una
determinada persona en una situación próxima a la realidad que nos dará luces
sobre lo que investigamos.
Técnicas de Observación
Por medio de la observación podemos obtener información en cuanto al registro
de las características o comportamientos de un grupo de individuos o elementos
sin establecer un proceso de comunicación directo con ellos, es decir, no
disponemos de la colaboración explícita por parte del colectivo analizado. Este tipo
de técnica generalmente se utiliza como complemento de las técnicas antes
descritas porque puede advertirnos sobre aspectos no visualizados o encontrados
con las otras técnicas de investigación cualitativa.
Por ejemplo, si deseamos conocer cómo es el comportamiento de los
consumidores en un punto de venta o cuál es el nivel de servicio ofrecido,
podemos aplicar lo que se llama la “pseudocompra” donde un grupo de
investigadores visitan a detallistas o puntos de venta simulando que se trata de
clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien,
asesorarse. Esta táctica puede ser llevada a cabo tanto en puntos de venta
relacionados al producto o marca objeto de la investigación como con su
competencia.
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Qué nos aporta la Observación
 Datos del comportamiento del personal de la empresa
 Datos del servicio de atención al cliente
 Información sobre el comportamiento de los consumidores en un
establecimiento comercial
 Cómo es el perfil de tráfico de los usuarios de un servicio
 Qué tan eficientes son las estrategias comerciales de la competencia
 Establecer controles de calidad
 Reacciones de los consumidores ante disposiciones de productos en
puntos de venta
La colección de los datos no se somete a análisis estadísticos (si alguno es
mínimo, tales como porcientos) o que los mismos se manipulen como en los
estudios experimentales. Los datos no se recogen al final al administrar
instrumentos, sino que se van recogiendo durante el proceso que es continuo
durante toda la investigación.
El análisis de los datos – es uno mayormente de síntesis e integración de la
información que se obtiene de diverso instrumentos y medios de observación.
Prepondera más un análisis descriptivo coherente que pretende lograr una
interpretación minuciosa y detallada del asunto o problema de investigación.
(Enfoque holístico)
Comunicación del informe de la investigación
Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse
a la dirección comercial, lo cual supone la elaboración de un informe formal por
escrito y la realización de una presentación oral.
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Este informe y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que
llegan a conocer los directivos que han de evaluar la investigación. Por tanto, esta
evaluación dependerá en gran medida de la forma en que se comunique la
información.
En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los
destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque
exhaustivos. La comunicación debe incluir al menos estos apartados:
 Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.
 Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de
obtención de información aplicados, selección de muestras, técnicas de
análisis empleadas).
 Resultados obtenidos.
 Conclusiones y recomendaciones.
Además, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeño
resumen, denominado ejecutivo, que en un par de páginas sintetiza lo más
relevante de la investigación.
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Conclusiones
El proceso de planificación de una investigación cualitativa de mercado implica
el desarrollo de una secuencia de actividades alrededor de un proceso de
adquisición y distribución de información para satisfacer las necesidades del
cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o
servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Con el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Obteniendo más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresa.
Hacer una investigación desde una perspectiva cualitativa implica adoptar una
aproximación comprensiva e interpretativa de los procesos sociales y económicos
entre otros.
Los datos arrojados por el estudio de mercado, nos permitirán calcular el
volumen de ventas previsto que vamos a conseguir, cifras clave de la que
dependen todas las otras. De ahí la gran importancia que tiene realizar un estudio
de mercado previo, con el suficiente detalle y grado de realismo, en cuanto a la
situación real del mercado. Por último, señalar que es muy importante que
tengamos una idea lo mejor formada posible de cómo es el mercado al que nos
vamos a dirigir.
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Referencias bibliográficas
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http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realizaci%C3
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Kotler, Philip (2000): Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall.
Martínez,
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La
investigación
Cualitativa
(Síntesis
conceptual).http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/investigacion_psicologia/v0
9_n1/pdf/a09v9n1.pdf
Serrano, G. (2016). Breve historia de la investigación cualitativa.
http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-la-investigacion.html
Yebra,
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http://www.mercaba.org/Filosofia/HT/metafisica.PDF
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Recuperado
de: