Sistemas de información: la comunicación de la Responsabilidad

Sistemas de información: la comunicación de la Responsabilidad social corporativa
Belén Fernández-Feijóo Souto (belen@uvigo.es)
Silvia Ruiz Blanco (sblanco@uvigo.es)
Natalia Vaz Ogando (nvazogando@uvigo.es)
A6 - Costos, gestión ambiental e responsabilidad social
Palabras clave: Responsabilidad Social Corporativa, Comunicación, teoría de la legitimidad,
teoría de los stakeholder.
M8 - Otros
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Sistemas de información: la comunicación de la Responsabilidad social corporativa
1. INTRODUCCIÓN
El concepto de RSC ha ido evolucionando desde la década de los 50 en la que Bowen (1953)
popularizó el término, propiciándose desde entonces un importante interés académico que
permitió un amplio estudio de su significado y las actividades que derivan de su aplicación.
La evolución en el concepto de la RSC ha sido pareja a la evolución en la forma de
gestionarla y llevarla a cabo, siendo configurada actualmente como un elemento clave en la
gestión empresarial (Freeman, 1984; Jensen, 2001; Martinuzzi et al., 2010; Porter y Kramer,
2006). La importancia adquirida por los stakeholders y el hecho de que la manera en que la
RSC es materializada y evaluada dependa de sus expectativas, provoca una necesidad de
mantener una retroalimentación entre ambas partes, de manera que las actuaciones
socialmente responsables se vean valoradas, considerando su éxito o fracaso y afectando tanto
a la empresa como a su entorno. En este sentido, la comunicación desempeña un importante
papel, no sólo como herramienta de control sino también como herramienta estratégica,
permitiendo establecer un diálogo entre la empresa y su entorno con el fin de gestionar y
satisfacer de la mejor manera posible las necesidades y expectativas de cada uno de sus
grupos de interés.
En este contexto, la información sostenible “...se ha convertido en una parte vital de la
información que usan los tomadores de decisiones externos e internos” (White, 2005, 36).
Muestra de ello es el hecho de que en el año 2011 el 95% de las 250 compañías más grandes a
nivel mundial emitieron información acerca de su compromiso con la RSC (KPMG, 2011).
Asimismo, la importancia adquirida por la comunicación en materia de RSC es tal que se
integra incluso en algunas de las definiciones aportadas por los autores de las últimas décadas:
“En el centro de la RSC está la idea de que refleja los imperativos sociales y las
consecuencias sociales del éxito empresarial. Por lo tanto, la RSC (y sus
sinónimos) consiste empíricamente en políticas y prácticas de las empresas
claramente articuladas y comunicadas que reflejan la responsabilidad
empresarial para alguno de los bienes sociales más amplios” (Matten y Moon,
2008, 405).
Ϯ
Partiendo de estas premisas, el objetivo de este trabajo es desarrollar un soporte teórico para
las actividades de comunicación sostenible, determinando aquellas teorías en las que se pueda
apoyar esta faceta de la RSC que se ha convertido en un pilar clave de su funcionamiento.
Para ello, tras esta introducción, se realiza una revisión de las principales herramientas
desarrolladas para facilitar la planificación, implementación y evaluación de las actuaciones
necesarias para que la RSC sea efectiva a nivel práctico. Ello supondrá la consideración, con
mayor detenimiento, de la importancia de la comunicación de la RSC, analizando las teorías
básicas que justifican dicha comunicación: la teoría de la legitimidad y la teoría de los
stakeholders. En el último apartado se recoge, a modo de reflexión, la aportación realizada,
centrada en el soporte teórico que la comunicación de la RSC requiere, relacionando la teoría
de la legitimidad con las motivaciones para la divulgación informativa y la teoría de los
stakeholders con los receptores de la información.
2. LAS HERRAMIENTAS DE LA RSC
La importancia que ha adquirido la incorporación de criterios de RSC en la gestión de las
empresas ha motivado el desarrollo de múltiples iniciativas y herramientas por parte de
distintas organizaciones internacionales y nacionales, con el fin de facilitar el proceso de
implantación, desempeño, comunicación y evaluación de dichas prácticas responsables. Las
numerosas herramientas existentes para la RSC emanan de muy diversas fuentes y tienen
diferentes finalidades y alcances, por lo que es conveniente establecer una clasificación que
las agrupe en torno a unos determinados criterios para facilitar su comprensión.
Así, por ejemplo, la Comunidad Europea ha elaborado varias clasificaciones con este
propósito. En su documento titulado “ABC of the main instruments of Corporate Social
Responsibility”, se establece una clasificación en función del ámbito en el que incidan estos
instrumentos, distinguiendo así entre aquellos relacionados con la gestión socialmente
responsable de la empresa, en los que se enmarcarían tres subconjuntos (códigos de conducta,
declaraciones de principios y marcos promocionales; modelos o estándares de gestión e
informes de sostenibilidad); los relacionados con el consumo socialmente responsable, que
incluiría las denominadas etiquetas verdes, que indican el proceso de elaboración del producto
bajo condiciones de RSC; y los instrumentos relacionados con la inversión socialmente
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responsable, en los que se engloban los índices bursátiles y los fondos de inversión éticos
(Comisión Europea, 2004).
Este mismo organismo, en otro documento titulado “Mapping Instruments for Corporate
Social Responsibility” propone otra clasificación en función de la dinámica y la forma de
ponerlas en práctica. Así, las herramientas se dividirían en declaraciones de principios,
códigos de conducta o buenas prácticas, cuya asunción, interpretación y aplicación
corresponde a la empresa, independientemente de quién los elabore; directrices sobre sistemas
de gestión e instrumentos de certificación, que constan de una serie de directrices sin
posibilidad de libre interpretación y cuya aplicación es comprobada por agentes externos
independientes; índices de valor, que establecen una serie de requisitos que deben cumplir las
empresas para beneficiarse de una buena posición en materia de sostenibilidad; y marcos o
estructuras de información sobre RSC, que proporcionan a las empresas un sistema para
comunicar e informar a los stakeholders sobre sus actuaciones socialmente responsables
(Comisión Europea, 2003).
En España, el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa establece una clasificación
de las herramientas en guías, principios, informes de Buen Gobierno Corporativo, sistemas de
Gestión y Certificación, sistemas de Generación de Información y sistemas de Auditoría y
Aseguramiento de la Información (http://www.observatoriorsc.org/index.php?option=com_
content&view=article&id=59&Itemid=72&lang=es).
Las propuestas de clasificación no han sido sólo realizadas por organismos internacionales y
nacionales, sino que también diversos autores del mundo académico han elaborado algunas
proposiciones. Así, Tsai et al. (2011) consideran que los criterios de evaluación de la RSC
con mayor trascendencia mundial incluyen nueve medidas diferentes: las guías de la OCDE
para empresas multinacionales, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, las convenciones de
ILO sobre criterios laborales, ISO 14000, SA8000, Global Sullivan Principles, GRI, AA1000
e ISO 26000. Estos criterios se pueden dividir en dos categorías: principios y estándares. Los
primeros pueden ser considerados como un conjunto de valores utilizados para apoyar los
códigos de conducta generales, mientras que los estándares pueden ser definidos como
benchmarks o puntos de referencia fijados por otras organizaciones y que, a su vez, pueden
ser estándares de procedimientos, rendimiento, fundación y autentificación.
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De la Cuesta y Valor (2003) consideran que el proceso que permite establecer una valoración
sobre el comportamiento socialmente responsable de las empresas consta de dos fases
diferenciadas: la normalización y la certificación. La primera de ellas se basa en la emisión y
aplicación de una serie de normas y principios en relación a las actuaciones de RSC, pudiendo
ser generales, si abarcan sus tres dimensiones, o sectoriales si se centran en una dimensión o
sector concreto. La certificación consiste en un proceso que tiene como objetivo la obtención
de un dictamen de un agente independiente, acerca del cumplimiento por parte de las
empresas de una determinada norma o estándar de RSC. Esta fase puede ser llevada a cabo
por los propios organismos de normalización o por agentes independientes que contrastan la
información proporcionada, comunicando sus valoraciones a través de bases de datos o en
forma de índices sociales.
Por su parte, Dopazo (2012) considera que en los últimos años se ha tratado de mejorar los
modelos y metodologías para analizar y evaluar la RSC de las empresas, destacando en este
sentido nueve iniciativas que aportan calificaciones de interés y a las que divide en cuatro
categorías o calificaciones: conforme al criterio de la inversión socialmente responsable por
las distintas compañías; atendiendo a la pertenencia a asociaciones y redes de RSC; sobre la
realización de prácticas de información en sostenibilidad; y conforme a sistemas
internacionales de certificación en materia de gestión medioambiental. Asimismo, desde una
perspectiva técnica y jurídica, la autora hace hincapié en los instrumentos desarrollados para
documentar y declarar el compromiso social de las empresas, estando al servicio del principio
de la transparencia informativa. Ejemplo de ello son los informes de RSC o memorias de
sostenibilidad.
Independientemente de las distintas clasificaciones que puedan existir, el objetivo de las
herramientas de RSC es inculcar de manera práctica y efectiva la integración de esta actitud
en la gestión empresarial, de manera que se vea implicada la totalidad de las áreas funcionales
y actividades de la empresa. Teniendo en cuenta el principio de transparencia, la aplicación de
cada una de estas herramientas y los resultados obtenidos con ello deberían ser informados,
para apoyar el proceso de toma decisiones de los stakeholders (AECA, 2004). Por tanto,
podría decirse que la comunicación es fundamental para que la RSC alcance su significado
pleno, determinando la eficacia de los esfuerzos llevados a cabo para actuar de manera
socialmente responsable. Sin ella, las herramientas de apoyo a la RSC carecerían de sentido.
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De hecho, muchas de las herramientas mencionadas, a pesar de sus distintas funcionalidades
dentro del proceso de gestión social, precisan o derivan en la comunicación.
3. LA COMUNICACIÓN DE LA RSC
Como se establece en el Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa de
AECA, el principio de la transparencia es la pieza básica de la RSC (AECA, 2004). Tal y
como indica Moneva (2005, 45), este principio “se sustenta en tres elementos: el
comportamiento socialmente responsable, los agentes interesados en la organización y la
comunicación de las actividades” en torno a las tres dimensiones que conforman la RSC
(económica, social y medioambiental).
Fuente: Moneva (2005, 46)
Al igual que no existe una definición única sobre la RSC, tampoco existe un mecanismo
generalmente aceptado para comunicar las actuaciones socialmente responsables. Sin
embargo, para poder convertirse en una fuente de creación de valor, es necesario comunicar,
definir y medir la sostenibilidad empresarial. Por tanto, la divulgación de información social y
medioambiental se está convirtiendo en un significativo elemento de la gestión, integrándose
en las estrategias empresariales para servir de apoyo en el proceso de toma de decisiones
(López et al., 2007).
En los últimos años, se ha incrementado la necesidad de las empresas de informar sobre la
RSC debido a factores como la búsqueda de otras formas de gestión empresarial, el interés de
los gobiernos y los mercados financieros en este tipo de información, o como medida de
desarrollo sostenible, entre otros (Gallego, 2006). Dada la configuración de la RSC como un
elemento estratégico integrado en la gestión empresarial, así como su reivindicación por parte
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de los stakeholders, las organizaciones no deben solamente actuar desde una perspectiva
socialmente responsable, sino que también deben declarar su compromiso de cumplimiento y
mejora, documentándolo y haciéndolo público de manera que pueda ser objeto de
comunicación interna o externa (Dopazo, 2012). La preocupación general sobre la
responsabilidad social de las empresas va en aumento, lo que provoca la demanda de una
mayor transparencia por parte de éstas. Los grupos de interés no esperan solo que las
empresas actúen de manera responsable, sino que también quieren estar enterados sobre sus
actuaciones y rendimiento en el área social y medioambiental. De hecho, autores como White
(2005), atribuyen esta tendencia comunicativa a la mayor conciencia y al incremento del
examen de los comportamientos empresariales por parte de consumidores, empleados,
inversores, comunidades locales y gobiernos.
La rendición de cuentas de manera transparente a la hora poner en práctica la RSC es un
factor fundamental a tener en cuenta, que sirve no sólo como herramienta de comunicación,
sino también como herramienta de control, ejerciendo un papel esencial a la hora de evaluar
los resultados, tanto a nivel externo como interno. Así, autores como Beu y Buckley (2001),
consideran que la rendición de cuentas es la base del control de la actividad. Por su parte,
Adams (2002) expone que la información sostenible que las empresas preparan y divulgan
debería facilitar el desarrollo de mejores sistemas de control interno, de toma de decisiones y
de ahorro de costes. Ransburg y Vágási (2007) consideran que la comunicación es el paso
último de la implementación de una estrategia sostenible y va dirigida a stakeholders externos
e internos, sirviendo como herramienta para mejorar su implicación en las compañías. Su
principal objetivo es aportar una información creíble y transparente que permita alinear los
valores de todos los stakeholders y tomadores de decisiones. Esto permite llevar a cabo unas
operaciones de feedback, con el fin de mejorar el rendimiento en los ámbitos social,
económico y medioambiental.
Por otro lado, la comunicación o rendición de cuentas puede ser considerada también una
herramienta estratégica que permite mejorar la rentabilidad empresarial. En este sentido,
Lagoarde-Segot (2011) considera que la comunicación de información de sostenibilidad
supone una ventaja competitiva para la organización. Por su parte, Solomon y Darby (2005)
argumentan que la comunicación en materia de RSC tiene el potencial de generar un
entendimiento mutuo entre las compañías y los inversores, promoviendo el diálogo y la
resolución de problemas bajo una base socialmente responsable.
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3.1. La comunicación de la RSC: Soporte teórico
El carácter voluntario de la RSC y de la divulgación de la información sobre todo lo que
concierne a ella, lleva aparejado el hecho de que muchos autores se cuestionen los motivos
por los que ésta es llevada a cabo (Deegan, 2002). Son varias las teorías que utilizan los
investigadores como base explicativa de las tendencias comunicativas en el área de RSC.
Se podría decir que las teorías más aceptadas en el estudio de la comunicación sostenible se
enmarcan dentro de un enfoque orientado a los sistemas, que proporciona un marco
conceptual apropiado debido al énfasis otorgado al contexto social en el que las políticas y
prácticas relacionadas con la RSC tienen lugar, así como la influencia de los distintos
intereses dentro de la sociedad (Guthrie y Parker, 1990). Según Gray et al. (1996), se trata de
una visión de la organización y la sociedad que permite centrarse en el papel de la
información y la divulgación en la relación entre organizaciones, Estados, individuos y
grupos. Por lo tanto, bajo esta perspectiva se asume que las empresas influyen y se ven
influidas por la sociedad en la que operan (Deegan, 2002).
Siguiendo las aportaciones de Deegan (2002) podemos afirmar que la teoría de la legitimidad
y la teoría de los stakeholder, las más utilizadas para establecer un marco para la
comunicación sostenible, han sido construidas sobre los cimientos de la teoría de la política
económica, que reconoce explícitamente los conflictos de poder que existen en la sociedad,
así como las luchas entre los diferentes grupos dentro de ésta. La perspectiva que emana de
esta teoría es que la sociedad, la economía y la política son inseparables, por lo que los
aspectos económicos no pueden ser analizados sin considerar el marco político, social e
institucional en los que se desarrollan, proporcionando una visión más comprensiva sobre la
divulgación informativa (Cormier et al., 2005). Esta orientación percibe los informes
contables como documentos sociales, políticos y económicos, que sirven como herramienta
para construir, mantener y legitimar los acuerdos y cuestiones que contribuyen a los intereses
privados de las organizaciones (Guthrie y Parker, 1990). Esta percepción puede ser
perfectamente atribuible a otros tipos de informaciones de carácter no contable que se han
extendido ampliamente, ante la importancia adquirida por la RSC de las empresas,
incrementando así la necesidad de su comunicación.
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Por tanto, podemos considerar que la teoría de la legitimidad y la teoría de los stakeholders
son aquellas que mejor soportan la comunicación en materia de RSC. Si las analizamos con
más detenimiento, podemos observar que ambas ofrecen un punto de vista similar (Deegan,
2002). Sin embargo, las características propias de cada una nos lleva a pensar en la primera
como una teoría que explica las motivaciones que las empresas tienen a la hora de divulgar la
información, mientras que la segunda, puede dar respuesta a hacia quién van dirigidas las
comunicaciones.
3.1.1. Porqué comunican las empresas: la teoría de la legitimidad
De acuerdo con la visión de que las empresas forman parte de un amplio sistema social, la
teoría de la legitimidad indica que éstas no poseen ningún derecho inherente sobre los
recursos ni para su existencia. Siguiendo las aportaciones de Mathews (1993), Deegan (2002)
considera que las organizaciones existen en la medida en la que la sociedad le confiere el
estado de legitimidad, estableciéndose entre ellas un contrato social. La supervivencia de una
empresa puede verse amenazada si la sociedad percibe que no ha cumplido con dicho
contrato. Gray et al. (1996) sugieren que el contrato social se compone de una parte explícita,
basada en requerimientos legales, y de una parte implícita, en la que se engloban las
expectativas de la sociedad que no tienen carácter legislativo y que pueden dar lugar a
distintas percepciones que provoquen reacciones en los gestores. Es en este componente
implícito donde se enmarcaría la RSC.
La teoría de la legitimidad considera que las empresas son entidades sociales, cuyas
actuaciones deben adaptarse a las expectativas y valores de la sociedad en la que se establece.
El concepto de legitimidad es definido por Lindblom (1994, 2) como:
“…una condición o estatus que existe cuando el sistema de valores de una
entidad es congruente con el sistema de valores del sistema social más amplio del
cuál la entidad es una parte. Cuando una disparidad, actual o potencial, existe
entre los dos sistemas de valor, hay una amenaza a la legitimidad de la entidad”.
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La teoría de la legitimidad sugiere, por tanto, que cuando los gestores consideran que un
determinado recurso es vital para la supervivencia de la organización, deben perseguir
estrategias que aseguren la continuidad en la provisión de dicho recurso (Deegan, 2002). En el
campo de la RSC, se puede afirmar que la satisfacción de los stakeholders y su confianza ante
las actuaciones llevadas a cabo por las empresas suponen una fuente clara de ventajas
competitivas que permite mantener o mejorar su posición en el mercado, por lo que estas se
ven motivadas a desarrollar las estrategias pertinentes de planificación, implementación y
divulgación. Para poder avanzar en el concepto de RSC, es necesario entender la interrelación
entre la empresa y la sociedad e integrar esta filosofía en las estrategias y actividades
específicas de cada compañía (Porter y Kramer, 2006).
Como bien define Lindblom (1994), la legitimidad es un concepto dinámico que va a
depender en gran medida de las percepciones sociales ante el comportamiento empresarial.
Asimismo, la manera en la que los gestores van a actuar ante posibles gaps en la legitimidad,
dependerá también de cómo ellos perciban estas desviaciones, prediciendo que cuando éstos
consideran que las actuaciones de la organización van en detrimento de su contrato social,
pondrán en marcha estrategias para remediarlo. El hecho de que la teoría de la legitimidad
esté basada en percepciones, supone que cualquier estrategia implementada por la gestión con
el fin de causar algún efecto sobre las partes externas debería ir acompañada de la divulgación
de información necesaria para modificar las percepciones (Deegan, 2002). Este punto de vista,
que emana de la teoría de la legitimidad, destaca la importancia y el poder de la comunicación
para provocar un cambio efectivo en la manera de percibir las relaciones entre la empresa y su
entorno (Cormier y Gordon, 2001). El concepto de legitimidad implica que las empresas
utilicen sus técnicas de comunicación corporativa para reforzar su licencia social y continuar
operando, especialmente cuando se enfrentan a un fuerte escrutinio público (Sridhar, 2011).
Existen numerosos estudios que proporcionan evidencia de que la divulgación de información
en materia de RSC está motivada por el deseo de los gestores de legitimar varios aspectos de
sus empresas, convirtiéndose en una valiosa estrategia cuando se dan unas determinadas
circunstancias que son percibidas como una amenaza para la reputación corporativa e incluso
para su supervivencia. Deegan et al. (2002) consideran que la legitimidad utilizada por las
empresas se evalúa normalmente comparando la información proporcionada en los informes
empresariales con respecto a los impactos sociales y medioambientales con la manera en que
ésta es interpretada por la comunidad. Mediante la divulgación de información
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medioambiental y social, las empresas pretenden legitimar sus actuaciones ante los ojos de
dicha sociedad. Estos autores brindan apoyo a la teoría de la legitimidad, al obtener como
resultado de su estudio que los temas de RSC que son tratados con mayor atención en los
medios de comunicación son aquellos de los que se dispone mayor cantidad de información
en los informes anuales. Por su parte, O’Donovan (2002) reconoce que las estrategias de
legitimidad de los gestores diferirán dependiendo de su pretensión a mantener, ganar o reparar
la legitimidad de su empresa, y la reacción de los gestores en lo que respecta a la divulgación
informativa dependerá de la importancia de los eventos en cuestión. Milne y Patten (2002)
realizan un estudio sobre el comportamiento de los inversores ante empresas con un bajo
rendimiento medioambiental, comprobando que la existencia de información extra de carácter
positivo acerca de este tipo de rendimiento en el futuro, a lo que los autores llaman
divulgaciones de legitimidad, afecta de manera significativa sobre las decisiones de inversión.
Campbell (2003) afirma que la información se divulga voluntariamente en gran medida para
legitimar a las entidades ante la sociedad y mejorar su reputación. Por tanto, se considera a la
empresa como una construcción social sujeta a un contrato, por lo que requiere del apoyo de
la sociedad para poder continuar operando y, para ello, debe ser vista como legítima.
Robinson et al. (2011) consideran que el hecho de que las empresas puedan reflejar de manera
creíble sus actuaciones en materia de sostenibilidad genera una reputación que impacta
positivamente en las percepciones de sus stakeholders generando, así, un incremento en su
valor. En esta misma línea, Michelon (2011) se basa en la teoría de la legitimidad para probar
que la reputación de una compañía es un determinante de la divulgación sostenible, sobre
todo si se tiene en cuenta su compromiso con los stakeholders y su exposición ante los medios
de comunicación.
3.1.2. A quién comunican las empresas: la teoría de los stakeholder
A pesar de la conexión entre la teoría de los stakeholder (Freeman, 1984) y la teoría de la
legitimidad, ésta última se basa en las expectativas de la sociedad en general, mientras que la
teoría de los stakeholder hace referencia a grupos específicos dentro de ésta (Smith et al.,
2011). La teoría de la legitimidad considera las expectativas de la sociedad enmarcadas dentro
de un contrato social. Sin embargo, su resolución no es completa si tenemos en cuenta que la
sociedad está claramente formada por varios grupos con distinto poder e influencia. La teoría
de los stakeholder acepta explícitamente que los distintos grupos tienen diferentes visiones
sobre la manera en la que las empresas deberían conducir sus operaciones, afectando de forma
ϭϭ
diferente a la organización. Esto permite identificar qué grupos deben ser relevantes para
determinadas decisiones por parte de la gestión y a qué expectativas se debe otorgar mayor
atención (Deegan, 2002).
Para Deegan (2000), la teoría de los stakeholder se puede descomponer en dos ramas, una
ética o normativa y otra gerencial o positiva. La rama ética proporciona prescripciones sobre
cómo deberían tratar las organizaciones a sus stakeholders, por lo que no tiene un papel
directo en la predicción del comportamiento de los gestores. Sin embargo, la rama gerencial
enfatiza la necesidad de gestionar o dirigirse a grupos específicos de stakeholders,
centrándose en aquellos con mayor poder, debido al control que poseen sobre los recursos
necesarios para la actividad empresarial:
“Cuanto más importante es el stakeholder para la organización, más esfuerzo
será ejercido en gestionar la relación. La información es un elemento importante
que puede ser empleado por la organización para gestionar (o manipular) a los
stakeholders para ganar su apoyo y aprobación, o para distraer su oposición y
desaprobación” (Gray et al., 1996, 45).
Por tanto, la teoría de los stakeholder considera el impacto de las expectativas de todos los
grupos de interés sobre la divulgación de información, determinando que unos grupos ejercen
mayor poder que otros. Desde esta perspectiva, la existencia continuada de las empresas
requiere el apoyo de los stakeholders, por lo que debe buscarse su aprobación, ajustando las
actividades de la empresa a su satisfacción (Gray et al., 1995). Los gestores tienen un
incentivo para divulgar información sobre sus programas y actividades a determinados grupos
de interés, para indicar que los llevan a cabo conforme a sus expectativas (Deegan, 2002). La
divulgación sostenible es considerada como una herramienta para fomentar el diálogo con
dichos grupos, con el fin de alcanzar un equilibrio entre todos sus intereses. Según Du et al.
(2010), el mayor reto de la comunicación es vencer el escepticismo de los grupos de interés.
Por su parte, Michelon (2011), a la hora de analizar la relación entre la divulgación sostenible
y la reputación empresarial, evidencia con sus resultados la idea de que las empresas que
tienen un mayor compromiso con sus stakeholders son más conscientes de la necesidad de
dirigir sus riesgos en materia de sostenibilidad y mostrar externamente la manera en la que lo
hacen.
ϭϮ
Smith et al. (2011) consideran que esta teoría distingue a las empresas como parte de un
sistema social que se ve afectado por sus actuaciones, a la vez que es afectado por la de otros
grupos de interés, pero se centra en las dependencias funcionales y legales y no en las
relaciones entre los distintos grupos, por lo que a veces resulta incompleta. En el ámbito de la
comunicación sostenible, la teoría tradicional de los stakeholder debe evolucionar hacia una
perspectiva de naturaleza relacional, observando la interacción entre las empresas y los
stakeholders, de manera que estos últimos pasen de ser parte externa a ser parte integral en la
actividad empresarial, involucrándose en el proceso de comunicación, para convertirlo en un
diálogo, en lugar de una comunicación en una sola dirección (Reynolds y Yuthas, 2008).
La importancia adquirida por los grupos de interés ha provocado una evolución en los
métodos comunicativos de las empresas, pasando de una perspectiva dirigida hacia los
accionistas y la maximización del beneficio, a una dirigida hacia los stakeholders, tratando de
resolver sus necesidades mediante un proceso de diálogo y feedback que asegure su
satisfacción con el sistema informativo de la compañía. La estandarización de la información
pasa a un segundo plano, predominando una mayor adaptación hacia lo que los stakeholders
quieren y utilizando otros medios de distribución más fácilmente alcanzables, como es el caso
de las páginas web. La divulgación de la RSC forma parte del diálogo entre la compañía y sus
stakeholders y se ha convertido en un medio para negociar las relaciones entre ellos de una
manera exitosa (Roberts, 1992).
4. REFLEXIÓN FINAL: RELACIÓN ENTRE AMBAS TEORÍAS
Al analizar el soporte teórico sobre el que se sustenta la comunicación de la RSC, la teoría de
la legitimidad y la teoría de los stakeholder nos permiten proporcionar un respaldo conceptual
sobre el porqué y el hacia quién dicha actividad empresarial es llevada a cabo. Sin embargo,
se trata de teorías que se entrelazan a la hora de ejercer como factores explicativos, por lo que
deberían ser entendidas en su conjunto y no de manera aislada.
Tal y como defienden autores como Reverte (2009) y Tagesson et al. (2009), la complejidad
del concepto de RSC supone que no sea adecuado ver las posibles bases teóricas como
competidoras, sino como complementarias. La teoría ideal para explicar los aspectos de este
tema incluiría matices de la mayoría de teorías existentes, ya que la divulgación informativa
ϭϯ
es un fenómeno complicado que no puede ser explicado por una única teoría (Cormier et al.,
2005).
Siguiendo a Gray et al. (1995), es un error tratar la teoría de la legitimidad y la teoría de los
stakeholder como dos teorías totalmente distintas que compiten a la hora de explicar el
comportamiento comunicativo de las empresas, ya que son dos perspectivas sobre el mismo
tema que se fijan sobre el marco de asunciones de la política económica. La existencia de
diversas teorías que se solapan, pero que a su vez pueden aportar puntos de vista ligeramente
diferentes y útiles, ha provocado que muchos autores empleen más de una teoría a la hora de
explicar determinadas acciones empresariales (Deegan, 2002). En este sentido, Reverte (2009)
considera que las principales teorías que han apoyado la investigación en este campo son la
teoría de la agencia, la teoría de la legitimidad y la teoría de los stakeholder.
Cormier et al. (2005) pretenden establecer los determinantes de la divulgación de la
información medioambiental desde una óptica multi-teórica basada en los incentivos
económicos, las presiones públicas y la teoría institucional. Estos autores consideran la
existencia de tres niveles de influencia a la hora de determinar la calidad informativa. En
primer lugar, los gestores tienen una responsabilidad directa hacia los accionistas y
prestamistas, lo que los motiva a divulgar información valiosa para minimizar los costes de
capital. En segundo lugar, las empresas se desenvuelven en un amplio contexto social, por lo
que sus actividades se ven afectadas por un extenso rango de stakeholders y su existencia a
largo plazo va a depender de la manera en la que se dirigen sus preocupaciones (teoría de los
stakeholder). De acuerdo con la teoría de la legitimidad, la medida en la que una empresa
divulga información medioambiental es una respuesta a las presiones públicas y, bajo estas
condiciones, el papel clave de la divulgación es gestionar la impresión pública sobre las
actividades de la empresa en esta materia. Finalmente, para determinar la calidad de la
información, los gestores tienen en cuenta el contexto institucional de la empresa,
considerando lo que otras empresas realizan en este sentido, ya sea en la misma industria o
país, lo que ha realizado la propia empresa en el pasado y la existencia de regulaciones y leyes
relevantes con respecto a la comunicación. La aportación de estos autores podría ser
perfectamente atribuible a la totalidad de la información en referencia a la RSC.
Coincidiendo con Gray et al. (1995), Milne (2002) y O’Dwyer (2003) se puede afirmar que
las que las teorías de mayor capacidad explicativa de los factores relativos a la comunicación
ϭϰ
sostenible son aquellas basadas en sistemas y, más particularmente, la teoría de la legitimidad
y de los stakeholder. Podría decirse, por tanto, que la teoría de la legitimidad conforma una
buena explicación acerca de las motivaciones para la divulgación de la RSC, siendo
complementada por la teoría de los stakeholders a la hora de analizar hacia quién se dirige la
información.
Tratando de establecer un marco conceptual para la comunicación de la RSC, se puede
afirmar que es necesario que ésta sea razonada desde una perspectiva multi-teórica, dada la
complejidad que emana de este campo de estudio. Así, se puede aseverar que con la teoría de
la legitimidad se explican las principales motivaciones que llevan a las empresas a divulgar su
información de manera voluntaria, dada la necesidad de cumplir con el contrato social que
permite a las organizaciones operar de acuerdo con los valores sociales, garantizando su
supervivencia en la sociedad. En relación a ello, es necesario entender que la sociedad ante la
que actúan las empresas está formada por muy diversos grupos, con distintas expectativas,
que deben ser capaces de gestionar, buscando el equilibrio perfecto para poder legitimar sus
operaciones. Para ello, es importante que cada uno de estos grupos sea consciente del
rendimiento y actuaciones de la compañía a través de la información que ésta ofrece. Por
tanto, la teoría de los stakeholder complementa la fundamentación teórica de la relación entre
la empresa y sus grupos de interés, así como de los canales de comunicación que se generan
entre ambos.
POR QUÉ
Tª de la
legitimidad
PARA QUIÉN
Tª de los
stakeholder
4
BIBLIOGRAFÍA
ϭϱ
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