Sábado, 23 de febrero de 2013 Código www.expansion.com ENTRE EN: www.orbyt.es/codigo y podrá acceder hoy con este código a Expansión en Orbyt. Reino Unido 1,6 £ • Bélgica 2,65 euros • Portugal Continental 1,90 euros Teléfono de atención al cliente e información de suscripciones: 902 99 61 00 Información e Inscripciones: Te l . 9 1 4 4 3 5 3 3 6 C#CA30F955 w w w. c o n fe r e n c i a s y fo r m a c i o n . c o m © Unidad Editorial, Información Económica SLU, Madrid 2013. Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser -ni en todo ni en parte- reproducida, distribuida, comunicada públicamente ni utilizada o registrada a través de ningún tipo de soporte o mecanismo, ni modificada o almacenada sin la previa autorización escrita de la sociedad editora. Conforme a lo dispuesto en el artículo 32 de la Ley de Propiedad Intelectual,“queda expresamente prohibida la reproducción de los contenidos de esta publicación con fines comerciales a través de recopilaciones de artículos periodísticos”. DE CERCA Luis Bassat Coen Presidente de honor de Ogilvy & Mather “He vendido de todo, menos mi alma” CarmenMéndez.Madrid LuisBassatllegóaNuevaYorken1975 para aprender a hacer publicidad en televisiónconsuentoncessocio,David Ogilvy. Pese a su juventud –34 años–, ya era presidente de su agencia, Bassat y Asociados, y tenía unos cuantos éxitosasuespalda.“Aparecíconmitrajey micorbata...ymeordenaronmoverun decorado. ‘Es un error’, pensé. Pasé mesymediocambiandolucesyllevando cafés”. Aquella fue una lección de humildadenunlargoyexitosocamino que empezó a los 23 años, cuando se juró a sí mismo no mentir para que no lereprocharanquelapublicidadengaña a la gente. “Decir la verdad es una maníaquetengo”. ¿AEspañahabríaquehacerleuna buenacampañadeimagen? Urgentemente. Somos mucho mejores de lo que se cuenta en los medios y de lo que se dice de nosotros. Pero existen graves problemas que nosafectanatodos,yesoesmalísimo. ¿Cómo comunican los políticos? Estoy seguro de que hacen todo lo que pueden, pero dicen poco de lo quehacen.Lacomunicaciónhacialos ciudadanosnoexiste. Durante años, fue asesor del entonces presidente de la Generalitat, JordiPujol.¿LlevaríahoylacampañadealgúnpolíticooGobierno? He hecho campañas de sujetadores y fajas, ¡ y no hace falta que los use para saber transmitir! Sí, lo haría. Pero las grandes campañas son mérito degrandesclientesconideasclaras. ¿La opacidadesalgograve? Los políticos no sienten la necesidaddequelagenteseenteredeloque están haciendo. Quizá se sientan más cómodos no dando explicaciones. Pero en la vida tiene que imperar siemprelatransparencia. Pues entre pagos en negro, corrupcionesyespionajes... ¡Madre de mi vida! Con todo esto, elciudadanoseponemuynervioso.Y las sospechas se agrandan, porque piensas qué otras cosas no habrá. Ganarselaconfianzaesclave. En su libro ‘Inteligencia comercial’ habla mucho de cómo lograr la confianza del cliente. ¿Nos puede ponerejemplosdeesacualidad? Isak Andic y Emilio Botín. A Isak, fundador de Mango, le conozco desde los 14 años. Ya entonces tenía este talentocomercialinnato.SiibaaTurquía de vacaciones y veía unas camisasquenohabíaenEspaña,traíaunas cuantasylasvendíaabuenprecio. ¿YEmilioBotín? Conozco a poca gente que sepa tan bien qué quiere. Cuando hablábamos de la marca Santander, él sabía lo que EL TIEMPO MÁXIMA MÍNIMA Nuevo BonoAVE. Diez viajes durante cuatro meses con el 35% de descuento. Infórmate en 18 -2 www.renfe.com y 902 320 320 Tenerife Valladolid buscaba. Yo, modestamente, le he intentado ayudar a lo largo de mi vida, pero el mérito es suyo, de su visión: ve muchomáslejosquelosdemás. ¿Los grandes empresarios interfierenmuchoenlascampañas? No imponen: escuchan a todo el mundo. Luego deciden, aunque no siemprehaganloquelesaconsejas. Supadre,José,eraempresario,¿el afándeemprenderestabaencasa? Tenía un negocio de cuchillas de afeitar, Hojas Iberia, que luego pasó a serFilomatic.Fueunadelasprimeras campañasquehice,conGila. ¿Quénohavendidousted? He vendido de todo, menos mi alma(ríe).Esloúnicoquenovendo. Volviendoasupadre,¿quéaprendióde él? Me regaló un libro... cuando yo sólo tenía un año,Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, de Dale Carnegie. Nunca olvidaré la dedicatoria: “A mi queridísmo hijo Luis, que hoy cumple su primer año, le dedico este libroparaquecuandoseamayorlolea tantas veces como sea necesario para serunhombredebien”. ¿Ser buena persona es importanteenlosnegocios? Paramí,eslaprimeracondición. ¿Ha visto usted ‘Mad men’, la seriesobrepublicitariosenlos60? ESPAÑA Ciudad “DEJÉ LA MÚSICA PORQUE NO ERA MEJOR QUE LOS BEATLES” Luis Bassat (Barcelona, 1941) era el cantante y guitarrista de un grupo. En 1962, les salió un contrato para tocar en Alemania.“Nos pagaban 30.000 pesetas a cada uno, ¡un dineral!”Mi padre me preguntó si éramos tan buenos como esos chicos, los Beatles.“¡Nooo, ni de lejos!”, le respondí.“Yo no iría –me dijo–. Nunca te pediré que seas el primero, pero sí que puedas estar entre los primeros en la profesión que elijas. Fue un valiosísimo consejo”. ¿Puedoconfesaralgo?Vielprimer capítulo…ynohepodidoseguir. ¿Porque esmentira? Porque, desgraciadamente, es verdad.Lasjuergas,losacosossexualesy el alcoholismo existían. La serie me pone nervioso. Siempre he intentado actuardeformaética. ¿Hasta qué punto ha influido en suidentidadsuorigensefardí? Soy un judío laico. Pero lo que me gusta de pertenecer al pueblo del Libro es una ética que no te promete paraisos ni te amenaza con infiernos. Te has de comportar bien, porque ha dehacerseasí. EUROPA Máx. Mín. Condiciones Ciudad Máx. Mín. Condiciones 9 8 4 5 Nuboso Lluvioso Sevilla Tenerife 15 9 Despejado Nuboso 18 13 6 Bilbao 7 Madrid 16 Málaga P. Mallorca 10 0 4 7 2 Lluvioso Nuboso Nuboso Lluvioso Toledo Valencia Valladolid Zaragoza 8 5 13 9 5 -2 6 0 A Coruña Barcelona Elena Ramón Lapublicidad notienesecretos paraeste hombretenaz ysincero,quepor no mentir,hastaconfesóprontoasus hijos quelos Reyes son los padres. Nuboso Nuboso Nuboso Lluvioso Ciudad MUNDO Máx. Mín. Condiciones Ámsterdam 3 -1 0 -2 Berlín Bruselas Estocolmo Ginebra Lisboa Nuboso Nieve Nieve 2 -2 Nuboso 0 -6 Nuboso 0 -5 14 7 Despejado Ciudad Máx. Mín. Condiciones Ciudad Máx. Mín. Condiciones Londres Moscú 4 -2 Lluvioso -6 -17 Despejado Nuboso Buenos Aires 27 19 28 11 Despejado México Praga Roma Viena Zurich -1 -3 13 6 1 -3 -2 -4 Nieve Lluvioso Nieve Nieve Nuboso 26 23 Miami Nueva York 8 4 Lluvioso 16 9 Lluvioso Rabat 10 -2 Despejado Tokio