El texto publicitario - Revista Ciencias Pedagógicas

REVISTA CIENCIAS PEDAGÓGICAS
ISSN 1607 – 5888
No.3, Año 2015, 3ra Época
EL TEXTO PUBLICITARIO Y SU ANÁLISIS PARA LA FORMACIÓN
INTEGRAL DE LOS ESTUDIANTES
TEXT ANALYSIS FOR ADVERTISING AND COMPREHENSIVE TRAINING
FOR STUDENTS
Adys Yadira Remón Amarelle adys@iccp.rimed.cu1
RESUMEN
Con el creciente desarrollo de las tecnologías de la información y la
comunicación se hace necesario que los estudiantes sepan cómo interpretar
cada uno de los textos con los que interactúa, tanto para disfrutarlos como para
rechazar lo que no está correcto. El presente artículo aborda una síntesis de
las características de los textos publicitarios. Esta propuesta dota al estudiante
de un grupo de recursos que le son útiles para interpretar e interactuar con los
textos publicitarios.
PALABRAS CLAVE: texto publicitario, análisis de texto
ABSTRACT
With the increasing development of information technology and communication
it is necessary that students know how to interpret each of the texts with which it
interacts, both for enjoyment and to reject what is not correct. This article is a
synthesis that was performed on the characteristics of advertising texts. This
proposal gives the student a group of resources that are useful to interpret and
interact with advertising copy that society shows.
KEYWORDS: text advertising, analysis of texts.
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MSc. Adys Yadira Remón Amarelle. Profesora asistente. Instituto Central de Ciencias
Pedagógicas. Aspirante a investigadora.
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INTRODUCCIÓN
Educar es depositar en cada hombre toda la obra humana que le ha
antecedido: es hacer a cada hombre resumen del mundo viviente, hasta el día
en que vive: es ponerlo a nivel de su tiempo, para que flote sobre él, y no
dejarlo debajo de su tiempo, con lo que no podrá salir a flote; es preparar al
hombre para la vida. Colectivo de autores (1996:3).
Esa ha sido la máxima martiana que ha guiado los esfuerzos realizados por el
Ministerio de Educación en Cuba, en aras de lograr un proceso de enseñanzaaprendizaje de calidad, acorde con lo que nuestra sociedad necesita. De ahí
que estemos llamados a desarrollar cada día, un mejor proceso de enseñanzaaprendizaje; que contribuya a la formación multilateral del estudiante y al
enriquecimiento de los programas de cada una de las asignaturas.
Español-Literatura se erige como la asignatura que nos permite lograr el
dominio de la lengua materna y la defensa de nuestra identidad nacional, de
ahí la necesidad de que el proceso de enseñanza-aprendizaje de la misma se
acerque cada vez a la utilidad de este en su enriquecimiento intelectual y
espiritual.
Se asume el proceso de enseñanza-aprendizaje de Español- Literatura bajo los
preceptos del enfoque cognitivo, comunicativo y sociocultural, el cual propone
como vía para la enseñanza del idioma una lingüística centrada en el
significado y el texto, que propicie la formación de un comunicador competente.
En torno a ello el tratamiento de los componentes funcionales (comprensión,
análisis y construcción de textos) es fundamental para el logro de una
competencia comunicativa donde se pondera que los estudiantes logren
comprender, analizar y construir textos de diferentes tipologías.
No se trata solamente de los textos literarios como suele suceder en muchas
de nuestras aulas. Es insuficiente continuar trabajando solamente con aquellos
textos que ya nuestros estudiantes por tradición conocen o que están
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plasmados en cuadernos de ejercicios. El propio enriquecimiento de la
enseñanza de la lengua y los indetenibles avances científicos están
demandando un estudiante cada vez más preparado.
Al estudiar aportes de A. Roméu (2003), J. Montaño (2010), A. Abello (2010)
entre otros, asumimos el criterio de trabajar con textos auténticos e
interdisciplinarios, por lo que profundizar en el análisis de textos de diferentes
tipologías continúa siendo una tarea a la que mucho podemos aportar.
La didáctica del Español y la Literatura parte del trabajo con los componentes
funcionales (comprensión, análisis y construcción de textos); entendido como
esenciales en su enseñanza; pues todos los procesos de comunicación pasan
por ellos y explicitan la relación pensamiento- lenguaje.
En este sentido el análisis de texto tiene un papel rector, es el componente
funcional que nos permite comprender el texto y asumirlo como modelo
lingüístico para construir otros. El análisis a partir de cada uno de los niveles de
la lengua es esencial para llegar a la esencia de lo que el emisor expresó.
El análisis requiere entonces que el estudiante no solo sea un conocedor de la
gramática del texto sino de con qué intención se emplean cada uno de los
contenidos gramaticales y qué significado le imprimen al texto. Es importante
agregar que no se trata solamente del signo lingüístico sino de todos los que
nos trasmiten una información, asumiendo una de las ciencias que ha aportado
al análisis de texto; la semiótica.
Diversos autores se han referido al tratamiento de los componentes
funcionales, brindando relevantes aportes que han servido de sustento a la
propuesta. J. Lozano (1986) y M. Martínez (1994) brindan valiosas ideas sobre
la coherencia textual; E. Bernárdez (1985,1995) estudia el lenguaje en su
carácter de objeto complejo y el tratamiento diferente que exigen la oración y el
texto. L. A. Baena y M. Parra (1989) abordan la lengua desde una perspectiva
semántico – comunicativa.
Son importantes los trabajos de R. Acosta y de D. Callejas (1989) en relación
con la enseñanza comunicativa de las lenguas, A. Roméu (1992, 2000,2003)
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con todos sus aportes sobre el análisis como componente funcional de la
asignatura, E.Grass (2002) con una metodología para el análisis de diferentes
tipos de textos, entre ellos, textos publicitarios.
L. Sales (2004) aborda importantes aspectos sobre los componentes
funcionales, I. Domínguez(2010) en el tratamiento de las tipologías textuales y
J. Montaño (2010), A.Abello (2010) quienes han brindado valiosos fundamentos
sobre la enseñanza del análisis de textos.
En la enseñanza de la lengua y la literatura, la determinación del tipo de texto
es fundamental, para poder explicar la variación estilística del uso
de los
recursos lingüísticos y la naturaleza de los procesos de comprensión, análisis
y construcción textual.
A pesar de los valiosos criterios de estos autores, el énfasis que se hace en la
bibliografía acerca de la selección de textos auténticos e interdisciplinarios y la
necesidad de formar a partir del proceso de enseñanza-aprendizaje una cultura
general integral, el tratamiento de los textos publicitarios es insuficiente, en los
cuadernos de ejercicios elaborados para los distintos grados de este nivel es
escaso el tratamiento a este tipo de texto.
Realizar un tratamiento adecuado del texto publicitario es de gran valor para la
formación de una cultura estética, la formación de valores, el fortalecimiento del
ejercicio de la crítica y autocrítica y la integración de diferentes contenidos al
indagar en otros contextos. Teniendo en cuenta lo antes expuesto se presentan
algunos apuntes sobre el texto publicitario y una propuesta de cómo trabajar
este tipo de texto en las aulas. Lo que se propone tuvo su aplicación en el
grado séptimo de una Secundaria Básica, donde se comprobó la viabilidad y
factibilidad de la misma.
DESARROLLO
La didáctica del Español y la Literatura deviene materia interdisciplinar, dada la
propia naturaleza interdisciplinaria de los discursos que constituyen objeto de
estudio, pues al contextualizar los textos, se establecen nexos con otras
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materias, como son la historia, la geografía, las matemáticas, el arte, la política,
etcétera, y la lengua se asume como macroeje del currículo.
El proceso de enseñanza-aprendizaje parte del trabajo con los componentes
funcionales (comprensión, análisis y construcción de textos). En este sentido el
análisis de texto tiene un papel rector, es el componente funcional que nos
permite comprender el texto y asumirlo como modelo lingüístico para construir
otros, siempre potenciando la diversidad de estilos.
Se asume como texto, en su definición más amplia, a todas las formas de
expresión que el hombre emplea para emitir significados y que comprende los
discursos (se concreta en el texto) orales o escritos, una pintura, un
espectáculo teatral, una obra literaria, I. Domínguez (2010:40). Dígase las
formas de expresión que conjuguen signos lingüísticos y otros signos que
también comunican.
Al atender todo texto como una producción de significados habrá que sopesar
las connotaciones de las estructuras que lo acompañan en el texto y la
situación comunicativa específica, así como con la intención comunicativa del
autor y los efectos que produce el texto en el receptor y la implicación del autor
en lo enunciado.
Asumir el texto desde esta perspectiva está en consonancia con una didáctica
desarrolladora, sustento importante del enfoque actual de la asignatura y que
nos revela la pertinencia y actualidad del tratamiento del texto publicitario.
Se asume así que un aprendizaje desarrollador es aquel que garantiza en el
individuo la apropiación activa y creadora de la cultura, propiciando el
desarrollo de su autoperfeccionamiento constante, de su autonomía y
autodeterminación, en íntima conexión con los necesarios procesos de
socialización, compromiso y responsabilidad social. D. Castellano (2002:33).
En la concepción de la clase siempre se tiene en cuenta el objetivo y contenido
de la misma, y se escogen temas que proporcionen esa cultura general que tan
necesaria resulta y que tan deficitariamente se manifiesta en los diferentes
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niveles. Ambos componentes presuponen la selección de los textos, en
correspondencia con los gustos y preferencias de los estudiantes y la
elaboración de las tareas de aprendizaje.
Se asume el criterio de Élida Grass cuando enuncia que el análisis de textos
“es un magnífico ejercicio de lectura” que “necesita apoyarse en un rico
universo de conocimientos en el cual se entrecruzan saberes de diferentes
ciencias humanísticas .E.Grass (2004:40). A lo que habría de agregar que para
analizar con profundidad un texto habrá que dominar saberes no exclusivos de
las ciencias humanísticas. A. Abello (2011).
Dentro de la taxonomía de la tipología textual, según el estilo funcional se
clasifican publicistas: los textos periodísticos, los anuncios, los carteles. En la
radio, el texto lingüístico puede ir acompañado de la música y en la televisión,
además de la música, puede ir combinado con imágenes (videos, fotografías,
dibujos o íconos).I.Domínguez (2010:108)
En este sentido A, Roméu (2011:32) alega que comprende los subestilos:propiamente publicista (ensayo, esbozo, panfletos, etc.); -político-ideológico
(llamamiento, proclamación, documentos de un partido, programas políticos,
etc.) y publicidad.
El estilo funcional publicista intenta convencer, unir a los hombres sobre la
base de un ideario concreto. En ellos predomina la función informativoapelativa, la intención comunicativa del autor se dirige a convencer a su
interlocutor y moverlo a la acción; se invoca a alguien o a algo (cosa
personificada). Es precisamente esta función la que nos obliga a no desestimar
este tipo de texto en las aulas, teniendo en cuenta que sus mensajes forman
parte de la cultura y la cotidianidad de los estudiantes.
Como acota E. Grass (2004:25) el texto publicitario es una forma de
comunicación en la que predomina la apelación al receptor. Su finalidad va más
allá de la actividad comercial: difunde valores ideológicos y sociales, y
contribuye a crear la llamada cultura de masa.
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En la publicidad se muestran otras funciones del lenguaje: llamar la atención
sobre un objeto o aspecto de la realidad (función referencial), llamar la atención
del receptor para establecer contacto con él (función fática), proporcionar en el
mensaje un carácter atractivo (función poética).
La publicidad es una forma de comunicación a la que nuestros estudiantes no
están aislados así se promueven y abordan temas de diversas índoles: de
educación sexual, de género, ambiental, la formación de valores en la sociedad
así como orientación a la población.
Nuestra sociedad avanza a la par de las más novedosas tecnologías. Con el
desarrollo de la ciencia, chats, mensajes electrónicos, tecnología celular,
tendencias culturales como el reguetón, marcan una época en la que se
cambian palabras para llamar la atención, se rompe la sintaxis del discurso y
hasta se incita a escribir con menos palabras.
Para los contextos en que se usan, quizás sea correcto pero lo cierto es que
deforma a una generación con más recursos tecnológicos y científicos para
aprender, con más necesidades de defender la identidad y con mayores
influencias culturales, políticas y sociales. Estos apuntes constituyen solo un
impulso para que nuestros estudiantes sepan disfrutar de un mundo nuevo
lleno de novedades tecnológicas pero aprendan a interpretar y utilizar
correctamente la información que se les brinda.
Se insiste en hablar de publicidad porque analizar esta tipología textual parte
de comprender la esencia de la misma. La publicidad usa un código lingüístico
heterogéneo e innovador que llama la atención sobre el mensaje desde todos
los niveles de la lengua, los cuales requieren ser analizados en función de
llegar a la esencia de lo que se expresó.
En ellos se emplean procedimientos fónicos: frecuencia de fonemas, juegos de
fonemas o grafías, emplean procedimientos morfosintácticos como el uso del
tono exhortativo, presente de indicativo, adjetivos, oraciones simples de
modalidad imperativa, exhortativa.
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Se hace uso de procedimientos léxico-semánticos como la creación de
neologismos, el empleo de palabras llenas de significado, la popularización de
tecnicismos, composición o derivación y procedimientos retóricos: paradoja,
reiteración, hipérbole, interrogación, antítesis, anáforas y metáforas.
No siempre el periodismo escrito ayuda eficiente y efectivamente a hablar y a
escribir bien, por lo que tratar este aspecto en las aulas se convierte en una
necesidad. Tendencias de moda provocan la difusión de extranjerismos
innecesarios en muchas ocasiones. (Textos publicitarios, www.educared.org.)
Así, por ejemplo, vemos cómo se va imponiendo la palabra “nominar” por
“proponer o elegir como candidato”; “sofisticado” con la acepción de “refinado”
o “muy perfecto o complejo”; “rutinario” por “ordinario o normal”. El uso del
presente con valor de futuro cada vez se impone más entre hablantes y algo
similar ocurre con la expresión “bien bonito”, “bien elegante”, por ejemplo,
donde “bien” sustituye al tradicional “muy” tan usado, tiempos atrás.
Muchos titulares de noticias eliminan el uso de artículos y de preposiciones, tal
vez buscando una mayor condensación léxico-semántica, así, por ejemplo,
podemos leer: “Fruteros reanudan actividades”, por “Los fruteros reanudan las
actividades”; y finalmente, no hablemos de la expresión “un poco que”, másmenos –tan usada hasta en la prensa radial y que están incorrectas.
En el texto publicitario pueden concurrir: mecanismos expresivos gráficos e
icónicos y mecanismos verbales y sonoros, en dependencia de los canales que
se utilicen para transmitir el mensaje: revistas, en ellos siempre aparece un
texto escrito, aunque sea sumamente breve.
Según los autores J. Montaño y A. Abello (2011:50) el texto publicitario
desarrolla una idea que deberá reiterarse, de alguna forma, en cada una de sus
partes. Al igual que en el resto de los comentarios, se perseguirá la verdadera
integración de los niveles de la lengua, por lo que los elementos relativos a
ellos no se separarán entre sí mediante subtítulos.
Todos los signos que figuran en el texto publicitario, icónicos o verbales,
poseen una función semántica, por lo que el docente tendrá que analizarlo
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hasta descubrir cuál es el significado de cada uno, y luego analizarlos en su
conjunto para descifrar el nexo que subyace entre ellos, sin el cual es imposible
la coherencia textual.
Los disímiles aspectos que se deben tener en cuenta en el análisis del texto
publicitario revelan la necesidad de lo que se presenta, útil para enseñar a
nuestros estudiantes a aprender de los medios de comunicación, asumir una
actitud crítica ante lo que está consumiendo, fomentar nuestra cultura e
identidad y la adquisición de una competencia comunicativa.
La propuesta, en general, enriquece y complementa el trabajo con textos
publicitarios, desarrolla habilidades para la expresión oral, escrita y la
comprensión auditiva así como promueve el ejercicio de la crítica y autocrítica,
a partir de comprender y construir la sociedad en la que se desarrollan.
Una vez estudiada las características de los textos publicitarios, los
fundamentos de la Didáctica del Español y la Literatura, sustentado en el
enfoque cognitivo comunicativo y de orientación sociocultural y la propuesta
realizada por É. Grass (2004:25) para el trabajo con los textos publicitarios, los
autores insisten en los siguientes pasos para el análisis de este tipo de texto:
-Clasificación del texto según los criterios estudiados (Se debe tener en cuenta
el nivel en el que se trabaja),
-análisis, según el texto, de cada uno de los factores de la comunicación,
-significados que trasmiten las imágenes, los colores y la música empleados,
-análisis de la escritura teniendo en cuenta: tamaño, color, estilo y contraste
con otras letras,
-separar el texto por partes, llegar al significado de cada parte y luego integrarlo
para llegar a conclusiones.
En la propuesta se consideró necesario exponer algunos comentarios para
abordar las distintas preguntas.
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Propuesta de análisis
Tema: “No a la violencia de género”
Objetivo: comprender el texto publicitario “No a la violencia de género”, útil
para el desarrollo de habilidades comunicativas y el fortalecimiento de las
relaciones interpersonales tanto en el grupo docente como en el hogar.
Para esta actividad se presentó, además, el material a los estudiantes, en el
que se hizo énfasis en la comprensión auditiva. La práctica de este tipo de
ejercicio se ha perdido mucho y hoy una de las principales causas de los
problemas de comunicación es el no escuchar, por lo que la propuesta trata
también de ejercitar esta habilidad. La Federación de Mujeres Cubanas (FMC)
aboga por la no violencia contra la mujer, el tratamiento de género, el respeto a
la diversidad, entre otros temas relacionados con las féminas. Se les pregunta:
¿Cuándo estamos en presencia de violencia?, ¿Con qué color se identifica?
¿Por qué?, ¿Qué día se celebra la no violencia contra la mujer? ¿Qué eventos
se realizan en este sentido?
Después de escuchar sus opiniones se les ofrece una breve panorámica sobre
este tema, apoyada en afiches y pancartas que la FMC promueve a nivel
nacional e internacional. Se presentan algunos materiales elaborados por la
Editorial de la Mujer y que sirven para complementar el desarrollo de la
actividad.
Guía de observación (Se puede utilizar tanto para el material audiovisual como
para las pancartas)
¿Cómo inicia el material?/ ¿De qué se habla?
¿Qué canales de la comunicación se emplean?
¿Hacia quién está dirigido? ¿Por qué?
¿Con qué intención se realiza?
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¿Qué te sugiere la música que se emplea de fondo?/ ¿En qué escenario se
desarrolla?, ¿ocurre solamente en la casa?
¿Qué elementos del material nos evidencian que hay violencia hacia la mujer?
¿Qué elementos gráficos te reafirman la idea?
Se emplea el código escrito. ¿De qué forma se hace? ¿Cómo se emplea? ¿Por
qué?
¿Por qué se emplea esta forma verbal y no ves, observas?
¿Qué relación existe entre esta idea y la que sigue? Se reflexiona con los
estudiantes sobre el uso de la oración interrogativa y la enunciativa afirmativa.
¿Hay dos palabras que se contraponen a partir del propio significado del texto?
Explica por qué
¿Qué clase de palabra predomina? ¿Por qué?
Se ha empleado un adjetivo antepuesto, ¿con qué intención?
Es necesario reflexionar con los estudiantes, que a veces no se perciben los
momentos de violencia u otras manifestaciones de este tipo que también nos
afectan.
¿Qué actitud asume ella? ¿Qué comentarías con ella?
¿Qué colores se utilizan? ¿Por qué? El fondo oscuro, la posición y el vestuario
de la mujer muestran su angustia, preocupación, tristeza.
¿En qué escenario se desarrolla? ¿Cómo crees que sea la vida de este niño?
¿Qué le aconsejarías a ese niño?
Es importante reflexionar sobre los daños que reciben los hijos con actitudes
como estas. El hijo está observando un padre grosero y una madre agachada
en el piso recogiendo el plato de comida. Se muestra así una actitud déspota y
arrogante.
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Comenta la posición y actitud de la mujer cubana en la actualidad
Hay un mensaje importante y que a veces no le damos toda la relevancia que
requiere, se trata de la violencia psicológica y que se da no solo en la pareja
sino en cualquier relación humana. Es importante comprender que tanto las
palabras, como la indiferencia y la ignorancia son manifestaciones de violencia.
¿Cómo consideras que es la vida de esta mujer?
¿Qué otras ofensas emplea?
Si trataras de cambiar la actitud en él, ¿Qué le dirías?
¿Cómo evitamos estas situaciones?
¿Es un tema de necesario tratamiento para la sociedad? ¿Por qué?
En el material se emplean colores oscuros y una música de fondo que trasmite
tristeza, angustia. Se hace uso del lenguaje extraverbal, los gestos de las
manos, de la cara, las acciones, la mirada asustada de la muchacha y la
mirada arrogante del cónyuge enuncian la violencia. La forma de colocar el
plato de comida, de caminar y llegar hasta el esposo revela la baja autoestima
y la angustia de ella ante el enfrentamiento de un hombre capaz de reaccionar
de cualquier forma y violentarla.
Una vez debatida cada una de las actividades se les pudiera pedir a los
estudiantes que realicen esta actividad.
Piensa en otras de las situaciones que se dan frecuentemente en los hogares,
la comunidad y que afectan la autoestima y los valores de la mujer. Redacta
un texto publicitario que la ayude a cambiar su actitud (actividad extraclase).
En nuestro país se destinan varios espacios televisivos a tratar problemas de
las mujeres, dirigidos por la Federación de Mujeres Cubanas (En ese debate se
puede hablar sobre la organización y su principal fundadora, Vilma Espín)
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De qué otra forma se grafica el maltrato a la mujer.
¿Con qué intención lo hace?
Se grafica con una pesa como regalo de aniversario. Nos remite a pensar que
él le pide a su esposa que adelgace, a partir del texto que lo acompaña: “Sé
perfecta para mí”
Hay una orden, un mandato, que desconoce los valores humanos, los
sentimientos y va a lo superficial.
¿Acaso somos perfectos? ¿En qué consiste la perfección para ustedes? ¿Es
necesaria la perfección cuando se ama y estima a una persona? ¿Qué
manifestaciones de la conducta de este hombre son necesarias criticar?
La abordado es solo una propuesta de actividades que permiten la interacción
con el texto publicitario, el análisis de los mismos así como el debate de un
tema tan cotidiano y que a veces no se encuentra la vía para su tratamiento.
Las actividades no constituyen un esquema, muchas más pudieran tratarse
teniendo en cuenta que cada grupo de estudiante es diferente y lo expuesta
pudiera tener diferentes connotaciones.
CONCLUSIONES
La aplicación del enfoque cognitivo, comunicativo y de orientación sociocultural
en nuestras clases es un aspecto en la cual se debe seguir trabajando. Las
diferentes investigaciones realizadas muestran que aún se comenten errores
ya sea por no dominar la metodología o por no aprovechar todas las
potencialidades que este brinda. Se hace necesario entonces que los docentes
busquemos diferentes vías para acercar cada vez más la enseñanza del idioma
a los contextos comunicativos de los estudiantes.
El análisis de los textos publicitarios es una excelente herramienta para la
formación de una cultura estética e idiomática, el desarrollo de una
competencia cultural e ideológica y el aprendizaje desarrollador a partir de
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ponderar la apropiación activa y creadora de la cultura en íntima conexión con
los necesarios procesos de socialización, compromiso y responsabilidad social.
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