Bogotá, D.C., Agosto 26 de 2009 Trabajo de Grado Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: El suscrito DIANA LUCÍA RÁTIVA FONSECA, con C.C. No. 52.792.042, autora del trabajo de grado titulado PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES 2009-2010. Presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar al título de ADMINISTRADORA DE EMPRESAS; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: • Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. • Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. • Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. ____________________________ Firma Diana Lucía Rátiva Fonseca CC: 52.792.042 de Bogotá NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor. C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General –Noviembre 14 de 2007 1 ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO: PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES 2009-2010. AUTOR O AUTORES Apellidos Completos RÁTIVA FONSECA Nombres Completos DIANA LUCÍA DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos SAENZ CIFUENTES LUIS EDUARDO TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADORA DE EMPRESAS FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: MARGARITA MARÍA CASTILLO MENDOZA CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009 NÚMERO DE PÁGINAS: 31 (Treinta y una) TIPO DE ILUSTRACIONES: ­ ­ ­ X ­ ­ ­ Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas Planos Láminas Fotografías PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General –Noviembre 14 de 2007 2 SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento: Ninguno MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Ninguno Duración del audiovisual: ___________ minutos. Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Número de casetes de audio: ________________ Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): Ninguno PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): N/A DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará). ESPAÑOL INGLÉS PLAN DE MERCADEO MARKETING PLAN MERCADO GRÁFICO EN COLOMBIA GRAPHIC MARKET IN COLOMBIA 3 RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras 1530 caracteres): En el presente trabajo se ha elegido revisar el comportamiento y proyecciones del sector del gráfico alrededor de los dos últimos y hacia los dos próximos años. Con el objetivo de elaborar un plan de marketing para la línea de artes gráficas de la compañía Graphic Plates que permita mejorar el nivel de ventas y tener una posición de relativo liderazgo en el sector, en el periodo 2009-2010. El plan de marketing permitirá a Graphic Plates generar una visión estratégica del mercado gráfico, conocer las oportunidades actuales e identificar las nuevas oportunidades, y evaluar los factores que han incidido en la disminución de las sus ventas, analizando las debilidades y ventajas de los productos frente a sus competidores; con el fin de retornar al nivel de ventas y posición en el mercado que se tenía hace un poco mas de un año. La consecución de los objetivos específicos se llevó a cabo mediante la recopilación y el análisis de la información que se encuentra disponible en las asociaciones del gremio, la integración de datos estadísticos y reales de ventas tanto del sector como de la compañía; enmarcándolas en diversas herramientas de carácter teórico. This work has been chosen review behavior and projections of the graph around the last two sectors and towards the next two years. With the aim of a plan of marketing for the line of graphic arts company Graphic Plates to improve the level of sales and have a relative leading position in the sector in the period 2009-2010. Marketing plan will enable Graphic Plates to generate a strategic vision graphic know current opportunities identify new opportunities, and assess the factors that have affected the decreasing market of the sales, analyzing the weaknesses and advantages of products vis-à-vis its competitors; for returning to the level of sales and position in the market that was a little more than a year ago. Achieving specific goals was carried out through the collection and analysis of the information that is available in the Guild, the integration of statistical and real data sales both the sector and the company; partnerships framing them in various theoretical tools. 4 TRABAJO DE GRADO PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES 2009-2010 Director Profesor LUIS EDUARDO SAENZ CIFUENTES Elaborado Por DIANA LUCÍA RÁTIVA FONSECA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA JUNIO DE 2009 5 “El presente trabajo de grado es realizado para una compañía importadora y comercializadora de equipos e insumos relativos al sector gráfico, para la realización de la misma se solicitó que fuera mantenido su nombre en reserva, para el desarrollo de esta investigación creamos una empresa paralela que en adelante se conocerá como GRAPHIC PLATES” 6 PLAN DE MERCADEO GRAPHIC PLATES 2009 - 2010 7 TABLA DE CONTENIDO Pág 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ______________________________________________ 5 1.1. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO____________________________________________5 2. JUSTIFICACIÓN ______________________________________________________________ 6 3. OBJETIVOS __________________________________________________________________6 3.1. OBJETIVO GENERAL _________________________________________________________6 3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ____________________________________________________6 4. METODOLOGÌA _______________________________________________________________7 5. MARCO TEÓRICO _____________________________________________________________8 5.1. MARKETING ESTRATÉGICO _________________________________________________ 10 5.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ______________________________________________11 5.3. FUENTES DE INFORMACIÓN _________________________________________________11 5.4. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN _______________________________________________12 6. ANÁLISIS DEL MERCADO DE GRAPHIC PLATES __________________________________13 6.1. ANÁLISIS DEL SECTOR _____________________________________________________ 13 6.2. ANALISIS DE LA COMPETENCIA ______________________________________________16 6.3. ANALISIS DEL MERCADO ACTUAL ____________________________________________18 6.4. ANÁLISIS DE PROVEDORES _________________________________________________18 6.5. ANALISIS COMPETITIVO ____________________________________________________ 19 6.6. ANALISIS DE FACTORES CRITICOS DE LA ORGANIZACIÓN _______________________ 20 7. ANÁLISIS ESTRÁTEGICO ______________________________________________________22 7.1. PLAN ESTRATÉGICO _______________________________________________________ 22 7.2. PROPUESTA ______________________________________________________________ 24 7.2.1. MISIÓN __________________________________________________________________24 7.2.2. VISIÓN __________________________________________________________________24 7.2.3. ENFOQUE _______________________________________________________________24 7.2.4. ESTRATEGIAS ___________________________________________________________ 25 7.2.5. VENTAJA COMPETITIVA ___________________________________________________26 8. CONCLUSIONES ____________________________________________________________ 27 9. BIBLIOGRAFÍA ______________________________________________________________ 28 10. ANEXOS __________________________________________________________________ 29 8 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO La industria gráfica ha obtenido resultados satisfactorios los últimos años, especialmente en el 2007, Esta industria como muchas, sigue atada al crecimiento del PIB en la mayoría de los países. En América Latina, es notable la expansión en Brasil, Argentina, Colombia, Perú y la zona del Caribe. Los dos países con las industrias más fuertes y que juntos suman más de 70% del mercado gráfico latinoamericano, son México y Brasil, según el estudio The Worldwide Market for Print o El mercado gráfico mundial, (Diciembre 2007); el más grande incremento de la producción gráfica mundial, corresponde a China, India, Rusia y países latinoamericanos como Brasil y México entre los destacados. Colombia por su parte, entre 169 regiones-países con exportaciones significativas de productos gráficos, es la octava del mundo con mayor dinamismo en exportaciones gráficas. 1 En el estudio se estima el valor del mercado mundial de la industria gráfica en US$610.000 millones para el 2006, en el cual América Latina obtuvo una participación de 5,1%. Para el 2011 la participación se estima en 6,2% en un mercado proyectado de US$ 721.000 millones. Es decir, un crecimiento del 42%.1 Según Andigraf, Asociación Colombiana de la Industria de la Comunicación Gráfica, al cierre del 2007 se presentó un crecimiento promedio en la producción del 9,7% y un 8,7% en las ventas totales. Y se estima que el sector gráfico colombiano crecerá 6% en 2008. Dado lo anterior se podría prever que el pronóstico de crecimiento del sector gráfico no podría ser mejor, y por lo tanto las organizaciones que hacen parte de este sector obedecerían a la misma tendencia. Graphic Plates, compañía dedicada a la importación y comercialización de productos para la artes graficas, mostró un crecimiento muy satisfactorio en ventas en los años 2006 y 2007 en comparación con años anteriores, pero en el año 2008 y en lo que va corrido del 2009 ha habido una evidente disminución en las mismas. ¿Si la tendencia mundial y más aún la latinoamericana es un crecimiento del sector gráfico, y más específicamente se esperaba un crecimiento de aproximadamente el 6% para el sector gráfico colombiano, a que se debe que las ventas de una compañía enfocada primordialmente en este sector como lo es Graphic Plates, muestre un detrimento en sus ventas de casi el 35%, en comparación con los dos años anteriores? 9 2. JUSTIFICACIÓN Como objeto de estudio del presente trabajo, he elegido revisar el comportamiento y proyecciones del sector del gráfico alrededor de los dos últimos y hacia los dos próximos años, ya que como trabajo de grado de mi carrera de Administración de Empresas, he decidido elaborar un plan de marketing de la compañía Graphic Plates. El plan de marketing permitirá a Graphic Plates generar una visión estratégica del mercado gráfico, conocer las oportunidades actuales e identificar las nuevas oportunidades, y evaluar los factores que han incidido en la disminución de las sus ventas, analizando las debilidades y ventajas de los productos frente a sus competidores; con el fin de retornar al nivel de ventas y posición en el mercado que se tenía hace un poco mas de un año. (Ver Figura 2, Comparativo de ventas de la línea de Artes Gráficas de Importadora Graphic Plates, primer semestre de 2007 vs. Primer semestre de 2008) ENERO / JUNIO 2007 VENTAS (COP$) $ 3,721,837,053 ENERO / JUNIO 2008 VENTAS (COP$) $ 2,465,612,320 % VAR COP ($) -33.8% 3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL Elaborar un plan de marketing para la línea de artes gráficas de la compañía Graphic Plates que permita mejorar el nivel de ventas y tener una posición de relativo liderazgo en el sector, en el periodo 2009-2010. 3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS • Identificar y definir la información básica, variables y factores críticos del mercado gráfico en el cual se desarrolla Graphic Plates en la actualidad. • Analizar durante el primer trimestre del 2009 el comportamiento de los productos de la línea de artes graficas, ¿Quien es el cliente? ¿Cuál es la demanda?, ¿La demanda es estable o cíclica? ¿Son productos únicos, tienen sustitutos, o con cuales se complementan? Etc. • Identificar las posibles causas de la disminución de las ventas que en el último año ha tenido la línea de artes gráficas en Graphic Plates. Revisar ligeramente el papel y estrategias de los competidores. • Orientar, con base en la Misión de Graphic Plates, las nuevas posibilidades y oportunidades para los productos de la línea de artes gráficas de Graphic Plates. 10 4. METODOLOGÌA La consecución de los objetivos específicos se llevará a cabo mediante la recopilación y el análisis de la información que se encuentra disponible en las asociaciones del gremio, la integración de datos estadísticos y reales de ventas tanto del sector como de la compañía; enmarcándolas en diversas herramientas de carácter teórico, como se denota a continuación. Objetivo Identificar y definir la información básica, variables y factores críticos del mercado en el cual se desarrolla Graphic Plates Método Entrevista de profundidad Consulta a un especialista o persona con amplia experiencia en el sector a fin de obtener un punto de vista bien argumentado. Investigación de campo Consulta de fuentes externas primarias, que brindan información a través de diferentes técnicas y estudios realizados con datos del sector, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. Analizar el comportamiento de los productos de la línea de artes graficas Estudio descriptivo Análisis e investigación numérica con orientación comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la información pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. Identificar las posibles causas de la disminución de las ventas, que en el último año ha tenido la línea de artes gráficas en Graphic Plates. Encuestas Diseño de un cuestionario sencillo que permita identificar los motivos por los cuales los clientes han disminuido sus compras o han comprado a otros proveedores. Orientar, con base en la Misión de Graphic Plates, las nuevas posibilidades y oportunidades para los productos de la línea de artes gráficas de Graphic Plates Investigación de predicción Proyecciones de valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en el tiempo, comportamiento de la competencia etc. Se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda. 11 5. MARCO TEÓRICO “Marketing es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen". En muchas ocasiones lo que se tiene es un plan de acciones para cumplir un presupuesto, que no es lo mismo que un plan de marketing. En las empresas se manifiesta lo que Ted Levitt llamó "miopía del marketing" , a principios de la década de los años 60, haciendo un llamado a quienes estaban trabajando para que se entendiera que marketing y ventas no son la misma cosa, que la competencia es una realidad en todos los campos; tratando de ilustrar para que se tuviera claro el mundo en el cual se estaba trabajando, con el fin de aprovechar las oportunidades que brinda el mercado, y que las empresas deberían pensar y actuar para crear ambientes adecuados para adelantar relaciones con el fin de lograr un crecimiento como debe ser en lugar de enfocarse hacia los fracasos, es evidente la falta de claridad sobre lo que es la función básica del marketing en las organizaciones. Parece ser que la influencia de autores como Porter, y las diversas teorías sobre planeación estratégica, hubieran ocasionado muchas confusiones en la manera como se hacen análisis y se plantean objetivos y estrategias. En 1990’s se produce una novedad: Michael Porter “descubre” el posicionamiento y a la vez postula estrategias genéricas para competir en el mercado. - Bajo costo, Competir por bajo precio. Hacer todo lo posible para disminuir los costos unitarios. Diferenciación, Ser distinto a la competencia, diferenciar los productos propios sobre los ofrecidos por los competidores, con el propósito de poder cobrar un precio superior. (Calidad, Innovación, Satisfacción al cliente) Nichos de Mercado, Diferenciación enfocada en nichos de mercado específicos. El costo de ganar un nuevo cliente es cinco (5) veces superior al de retener uno existente, por esto se debe identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar conservar los mas rentables. Buscar la penetración en celdas específicas de “Productos - Mercados” para venderles más del mismo producto a los mismos clientes. Desarrollar el mercado para venderle otro producto a los mismos clientes. Detectar nichos “Productos – Mercados” en los cuales la empresa pueda especializarse y así diferenciarse de sus competidores. Obtención de información detallada sobre esos consumidores para desarrollar técnicas de marketing y ventas que logre aumentar la penetración en dichos nichos. Lo que hace que una empresa sea excelente es que sus administradores y empleados estén comprometidos en lograr que sus clientes queden satisfechos, y saber cómo adaptarse y responder a los continuos cambios del mercado. Para esto deben practicar el arte de la planeación estratégica orientada hacia el mercado. “La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.” 12 Teniendo como objetivo el diseño de un plan de marketing, podemos dividir éste en dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado, y el plan táctico de marketing, que determina tácticas específicas de marketing, es decir, publicidad, promoción de ventas, precios, canales y servicio. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. El departamento de marketing no establece por sí solo el plan de marketing. Varios equipos preparan planes, con información y aprobación de todas las funciones importantes. Luego, estos planes se implementan en los niveles pertinentes de la organización. Los resultados se monitorean, y se toman medidas correctivas en caso necesario. El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Análisis de oportunidades de mercados La primera tarea es la de identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. La investigación de mercados es una herramienta de marketing indispensable para evaluar los deseos y conductas de los consumidores y estimar el tamaño del mercado. Desarrollo de estrategias de marketing Por ejemplo si se decide concentrarse en una estrategia de posicionamiento en el mercado de consumo, una vez que se decida como posicionar el producto se podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Planeación de programas de marketing Para transformar una estrategia de marketing en programas de marketing, se deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos, mezcla de marketing y asignación. Luego se debe decidir cómo repartir el presupuesto de marketing total entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Por último los encargados del plan deben decidir como repartir el presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Gestión de la labor de marketing El paso final el proceso de marketing es organizar los recursos y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan. Para la implementación del plan la empresa necesita retroalimentación y control. Hay tres tipos de control de marketing: Control del plan anual, o tarea de asegurar que la empresa está alcanzando sus metas actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros. El control e rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales, tamaños de pedidos. El control estratégico; consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos 13 para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito entonces de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. 6 5.1. Marketing Estratégico Por tanto, el “marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados”. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro, pero no todas las empresas se lo plantean, ya que se tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los directivos corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores. Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing. Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras: • • • • • • Segmentación de los mercados. Selección de mercados. Análisis de la competencia. Análisis del entorno. Auditoria de marketing. Posicionamiento de valor. 14 Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los clientes. 5.2. Investigación de Mercados La investigación de mercados es una de las funciones del marketing que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con ésta práctica, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta la empresa. El proceso de investigación de mercados Una investigación eficaz comprende: Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la organización No se debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Paso 2: Desarrollar el plan de investigación Se debe crear el plan más eficiente posible para obtener la información necesaria. Es necesario conocer el costo del plan de investigación antes de probarlo. El diseño del plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto. 5.3. Fuentes de información El investigador puede reunir información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es aquella que se generó para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito específico o para un proyecto de investigación específico. La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad. Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que obtener información primaria. La mayor parte de los proyectos de investigación de mercado implica cierta recolección de información primaria. 15 El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupo, para tener una idea acerca de que piensan del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo. Si los datos obtenidos en el campo se almacenan y se usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campañas de marketing posteriores. 5.4. Métodos de investigación La información primaria se puede lograr de cinco formas: Investigación por observación: se pueden obtener datos nuevos observando a los actores y situaciones adecuados. Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupos de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. El moderador fomenta una discusión libre y sin presiones, en la esperanza de que la dinámica de grupo revele sentimientos e ideas profundas. Al mismo tiempo, el moderador “da un enfoque” a la discusión. Los investigadores deben evitar generalizar los sentimientos registrados por los participantes del grupo de enfoque a todo el mercado, porque el tamaño de muestra es demasiado pequeño y la muestra no es aleatoria. Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general. Datos de comportamiento: Como ejemplo, las compras reales de los clientes reflejan sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los investigadores de mercado. Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. Su propósito es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. En la medida en que el diseño y ejecución del experimento elimine hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, se podrá confiar en las conclusiones. Esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente significativas. 16 6. ANÁLISIS DEL MERCADO DE GRAPHIC PLATES 6.1. ANÁLISIS DEL SECTOR Existen determinados componentes del entorno general, que constituyen lo que se denomina análisis PEST1 (empleando sus iniciales) y son, los siguientes: • Entorno Político legal. • Entorno Económico. • Entorno Socio-cultural. • Entorno Tecnológico. Entorno político legal La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de los sectores, medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas con la innovación, internacionalización, numerosas facetas de la práctica empresarial. La regulación del mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, política fiscal y tributaria (impuestos). Para Graphic Plates, desde el marco legal existen herramientas que propician y otras que amenazan el desempeño del sector gráfico. Algunas como la “Ley del Libro”, y ley de “Derechos de Autor” propician y protegen la industria gráfica y mas específicamente la editorial. Pero otras como el cobro de aranceles altos a los insumos para la elaboración de material gráfico y leyes medioambientales que cada vez persiguen más los procesos implicados en éste sector, lo pueden menguar un poco. Entorno económico Las condiciones del entorno económico condicionan sus rendimientos actuales y futuros de las empresas y viceversa. El crecimiento económico consiste en el ritmo al que aumenta la producción de bienes y servicios de un determinado país. Esta variable económica se refleja en el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor crecimiento económico, mayor será el consumo y más fácil será incrementar las ventas. Este crecimiento alivia la presión competitiva, ya que las empresas no tienen que luchar necesariamente entre sí para mantener e incrementar su actividad. Cuantos más altos sean los costos de financiar sus proyectos de inversión en las empresas, más costoso le será a los consumidores la adquisición de bienes y servicios. En consecuencia, tanto la inversión como el consumo tenderán a decrecer. Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para competir en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las importaciones y perjudica a las exportaciones. La inflación es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y servicios. Cuanto mayor, es más se devalúa el dinero y reduce el consumo de las familias. Las empresas por el lado de los costos tienen una subida de las materias primas y tiende a reducir sus beneficios. 1 PORTER, Michael, Estrategia competitiva, 1995, Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. 17 En el sector al que pertenece Graphic Plates, la situación económica impacta directamente, es uno de los primeros sectores en afectarse y de los últimos en recuperarse. En tiempos de crisis, uno de los primeros rubros a sujeto a recortes es la publicidad y la comunicación gráfica. En las condiciones económicas que vienen presentándose desde el último trimestre del 2008, la propensión a invertir en comunicaciones y material publicitario se ha reducido. “La inversión publicitaria en Colombia caerá este año, pero dicho descenso no será de la magnitud observada a finales de la década pasada (1999 – 2000), sino que estará muy en línea con el comportamiento visto en 2008. En términos generales se calcula una reducción de 0,8 por ciento, situando el consolidado de los medios en 2,23 billones de pesos para ese ejercicio.”2 Al ser Graphic Plates una compañía comercializadora de productos y materias importados en su mayoría, se ve directamente afecta por la volatilidad del cambio. Se hace difícil establecer una política de precios, cuando la deuda con sus proveedores extranjeros varia con frecuencia, y cuando los costos de logística están atados a variables como el precio mundial del combustible. Entorno Socio-cultural Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas sus características y sus procesos de cambio. Y los aspectos más relevantes son: Condiciones demográficas: condicionan enormemente el potencial de desarrollo de numerosos sectores y condenan a su desaparición o a la marginalidad a otros. Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o comunicativa, afectan a las posibilidades de actuación empresarial y a la aceptación de los productos/servicios. Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios de valores sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de oportunidades para las empresas. Graphic Plates pertenece a un sector organizado pero con pocas manifestaciones como agremiación. Las compañías que lo componen son en 70% empresas familiares que en algunos casos carecen de estructura de costos y financiera, que les permita involucrarse por si solos en grandes proyectos; el restante son compañías filiales de grandes multinacionales que se rigen en la medida de las posibilidades por las directrices de sus casas matrices y que casi siempre contratan con proveedores referidos por éstas. Fuente: Clasificación de clientes sistema de información de Graphic Plates “Preciso” Entorno tecnológico Una de las dimensiones que más están evolucionando a lo largo de las últimas décadas es la tecnológica. El desarrollo y su aceleración modifican constantemente las 2 Foro 'Estrategias de publicidad en tiempos difíciles, Nora Lucía Sanín de Saffón, directora ejecutiva de la Asociación de Diarios Colombianos (Andiarios). 18 condiciones en las que compite la empresa. Suponen, la apertura de nuevas posibilidades para la empresa, o peligro para aquellas que no sepan adaptarse. Entre los aspectos más destacados a tener en cuenta estarían: a) Influencia de las nuevas tecnologías sobre la empresa: el grado en que las nuevas tecnologías pueden modificar el producto o servicio que la empresa ofrece, pueden afectar a los procesos de fabricación, puede modificar las relaciones de intercambio entre la empresa y sus competidores. b) Velocidad de modificación del ambiente tecnológico. Graphic Plates se desarrolla en un sector que está determinado por los cambios tecnológicos, todos los días se renuevan tanto los insumos como los procesos de transformación de éstos. Las grandes marcas que representa como Kodak, Hewlett Packard, AGFA, entre otras; destinan anualmente cifras astronómicas en investigación y desarrollo, cifras que se traducen en la constante variación de los productos y en consecuencia, en la comercialización y utilización de éstos. Las características, según Mintzberg3, en relación con el entorno general de las empresas son: a) El dinamismo, el grado y la velocidad con la que se producen cambios. Cuanto mayor dinamismo, más incertidumbre lleva y más difícil se hace su previsión. b) Complejidad, cuando los factores que lo conforman son difíciles de comprender y asimilar. Frente a éstos, los entornos simples no requieren de grandes esfuerzos para captar el sentido y la intensidad. c) Diversidad. Cuando muchas de sus dimensiones son relevantes para la empresa. Es integrado cuando existen pocas variables relevantes y éstas son, similares. d) Hostilidad: la hostilidad hace referencia a la intensidad, velocidad y posibles repercusiones o impacto de las variables del entorno sobre la empresa. Un entorno hostil es aquel en el que se producen muchos y muy intensos cambios, que pueden afectar la supervivencia a largo plazo de la empresa. Según las características anteriores, pueden establecerse diferentes tipologías de entornos generales. 1. Entornos estables. Son entornos, simples, integrados y poco hostiles, por tanto predecibles. Las empresas pueden desarrollar estrategias a muy largo plazo. 2. Entornos reactivos o adaptativos. Estables, algo complejos, diversos y poco hostiles. El principal problema es comprender los mecanismos externos y como influirán en el futuro. 3. Entornos inestables o turbulentos. Son entornos dinámicos, complejos, diversos y hostiles, donde hay problemas de predicción y comprensión de los factores clave. Es difícil diseñar estrategias a muy largo plazo, siendo necesario dotarlas de flexibilidad. A lo largo de las últimas décadas la tendencia ha sido hacia un predominio de entornos turbulentos, y el sector gráfico en Colombia no ha sido la excepción. 3 MINTZBERG, Henry, The Strategy Process, (1998). Pág 73 19 Los clientes actuales de Graphic Plates están constituidos en compañías del sector gráfico, del que podrían mencionarse como las subdivisiones más relevantes, editorial, services bureau, publicidad interior y exterior, empaques, etiquetas, entre otros. Tales como, ALFA ESCANER COLOR COPIAS COLOR LÌQUIDO CONTEXTOS GRÁFICOS D’VINNI EDITORIAL OFFSET GUIO FOTOLITO COLOMBIA FULL COLOR IMPRESIÓN DIGITAL HOGIER GARTNER IMPRESORA FERIVA IMPRESOS EL DÍA LASERJET PREPRENSA DIGITAL PRINTER COLOMBIANA SISTEMAS HOLOGRAMA SISTEMAS HOLOGRAMA SUMINISTROS GRÁFICOS XPRESS ESTUDIO GRÁFICO Y DIGITAL ZETTA COMUNICADORES 6.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Competidores Directos Entre sus competidores directos se encuentran empresas nacionales como internacionales. Entre las empresas internacionales, se encuentra grandes empresas como KODAK y AGFA, INDUSTRIA BRASILERA DE FILMES IBF; que además de permitir ser representadas en Colombia, atacan clientes directamente y por supuesto tienen un amplio margen de negociación e impacto en el mercado por ser poseedores de la marca. Por otro lado, los competidores nacionales día a día se han ido posicionando gracias a la calidad de sus servicios y a pequeños capitales de trabajo que les ha permitido gradual y dinámicamente, responder a requerimientos puntuales del mercado. Entre este grupo se encuentra CABARRÍA, Ricardo Sarmiento, DISPAPELES, SPERLING, entre muchas otras, según información arrojada por cierto aplicativo gerencial de seguimiento a importaciones bajo similares posiciones arancelarias.4 4 CENTRO VIRTUAL DE NEGOCIOS, www.centrovirtualdenegocios.com, May-20-09 20 DOFA COMPETENCIA Debilidad Oportunidad - Limitación de recursos financieros - Competir contra multinacionales que - Ampliar portafolio pueden generar precios de - Diversificación que permite el transferencia sector - Falta de branding frente a marcas de - Generación de nuevos reconocimiento mundial espacios - Ser pioneros en tecnología es muy - Posicionamiento de espacios caro vacíos gracias al dinamismo - Vender productos que se han vuelto de la tecnología commodities y la única manera de agregar valor es con el soporte - Ser una organización de mediano tamaño, compitiendo con grandes multinacionales - Hay que “inventarlo” todo, no hay directrices ni estrategias mundiales que aplicar. Amenaza Fortaleza - Posibilidad de agrupar ágilmente las - Fácil posibilidad de entrada de marcas directas mejores marcas del mundo para el sector y generar soluciones - Decisión de grandes marcas integrales de comprar mercado a toda - Reacción rápida por su estructura costa mediana - Riesgo de ser pionero en la tecnología equivocada - Acceso a tecnología de primera - Bajas barreras de entrada - Tradición y reconocimiento en soporte y servicio - Presencia de competencia de diversas estructuras - Relación estrecha con los clientes que les genera cierta dependencia - Dependencia de los clientes con base en la estrecha relación DOFA 1 Teniendo en cuenta el conjunto de afirmaciones, resultado del análisis de la competencia DOFA1, se puede afirmar que el competidor más fuerte es AGFA, ya que iguala algunas de las principales fortaleces de Graphic Plates, ofrece productos y servicios sustitutos directos de los ofrecidos por Graphic Plates, cuenta con el desarrollo, fabricación e instalación y sobretodo infraestructura local, con el revestimiento de multinacional que le permite posicionar en el mercado productos de altísima calidad a precios realmente bajos, sin embargo, esto no implica que Graphic Plates no cuente con este tipo de tecnología ya que las marcas de equipos a los cuales representa tienen reconocimiento en el sector a nivel mundial. Por otro lado, todos y cada uno de los competidores, no restringen esfuerzos en la prestación de servicios de calidad, lo cual implica un alto despliegue de planeación, desarrollo y servicio post-venta. Adicionalmente los esfuerzos de toda la organización en el caso de Graphic Plates están enfocados en la optimización mejora continua de los procesos, así como en la innovación. 21 6.3. ANALISIS PROVEEDORES Fabricantes de equipos e insumos Los principales proveedores de Graphic Plates, están constituidos por multinacionales con alto reconocimiento en el sector gráfico a nivel local e internacional que ofrecen equipos e insumos de alta tecnología. Graphic Plates ha logrado con estos proveedores alianzas estratégicas basadas en la representación a nivel nacional de sus marcas, lo cual constituye para la empresa un respaldo muy valioso, ya que cuenta con toda la infraestructura organizacional de estas multinacionales que las hacen ser competitivas a nivel internacional. Competitividad basada en altos estándares de calidad en la fabricación de sus productos. La fortaleza para Graphic Plates consiste en que los proveedores ofrecen un soporte en cuanto a la capacitación del personal para la implementación y desarrollo de tecnologías y equipos y el respaldo en cuanto a la garantía de los productos vendidos. Por otro lado permite que el departamento técnico de Graphic Plates, logre competir al mismo nivel que sus competidores internacionales y adicionalmente que le ofrezca una ventaja competitiva con sus competidores locales ya que en las políticas de Graphic Plates se encuentra la de capacitar amplia y oportunamente a su personal, con todos los requerimientos y estándares mundiales que las grandes multinacionales exijan. 6.4. ANALISIS DEL MERCADO ACTUAL En el mercado actual se hace indispensable que las empresas adopten procesos de fabricación automáticos como una alternativa para ser competitivos en tiempos de entrega, flexibilidad, rendimiento, volumen, calidad y precio. Para los sectores de manufactura es particularmente válido como consecuencia y exigencia de la apertura económica en Colombia. La tendencia industrial en el mundo hacia la manufactura automatizada ha generado una creciente demanda por personal cualificado y por la adquisición de herramientas costosas y de tecnología avanzada. La limitación de recursos económicos en la mayor parte de las empresas hace que el acceso a estos dos aspectos fundamentales se constituya en una grave desventaja. Sin embargo, existe un sin número de empresas que han optado por la automatización logrando mejorar sus procesos de fabricación en cuanto a calidad, costos y tiempos de entrega. Por esta razón el mercado es exigente en cuanto al tiempo de ejecución de los proyectos y el cumplimiento del mismo, ya que este está ligado al proceso de producción por lo tanto la demora en la ejecución del proyecto implica en algunos casos pérdidas económicas para el cliente por causa del retraso en su producción. El mercado del sector gráfico es semi-estacional, en el cual el 65% de las ventas se concentra en el segundo semestre del año, especialmente en los meses de octubre, noviembre y diciembre; y siendo los meses mas bajos, enero, febrero y marzo. 22 2007 TOTAL 2007 ENERO 2007 FEBRERO 2007 MARZO 2007 ABRIL 2007 MAYO 2007 JUNIO 2007 JULIO 2007 AGOSTO 2007 SEPTIEMBRE 2007 OCTUBRE 2007 NOVIEMBRE 2007 DICIEMBRE 2007 Ventas USD 2007 Distribución anual 2007 USD 3,122,404 USD 248,220 USD 193,677 USD 197,372 USD 259,177 USD 244,069 USD 204,894 USD 253,022 USD 297,782 USD 276,449 USD 302,735 USD 291,312 USD 353,697 100% 8% 6% 6% 8% 8% 7% 8% 10% 9% 10% 9% 11% 2008 TOTAL 2008 ENERO 2008 FEBRERO 2008 MARZO 2008 ABRIL 2008 MAYO 2008 JUNIO 2008 JULIO 2008 AGOSTO 2008 SEPTIEMBRE 2008 OCTUBRE 2008 NOVIEMBRE 2008 DICIEMBRE 2008 Ventas USD 2008 Distribución anual 2008 USD 2,756,859 USD 164,428 USD 215,348 USD 265,449 USD 226,755 USD 176,546 USD 173,352 USD 273,891 USD 181,054 USD 261,253 USD 296,903 USD 283,880 USD 238,000 100% 6% 8% 10% 8% 6% 6% 10% 7% 9% 11% 10% 9% *Ventas Graphic Plates 2007-2008 ** Variación del -22% ventas 2007/2008 - Se podría definir en su mayoría como un Oligopolio, pero en éste los consumidores tienen gran poder de negociación. Tiene un comportamiento con cierta elasticidad aunque los precios están dados, y en algunos casos no responde a las variaciones de precio como se espera. Entre enero y junio de 2008, la industria gráfica colombiana reportó tasas de crecimiento de 1,8% en la producción y 5,2% en las ventas, cifras que comparadas con las mismas para el primer semestre del año 2007 (4,8% y 7,1%, respectivamente) resaltan el impacto que han tenido las variables macro económicas y la frenada de la economía nacional. Por subsectores, durante el primer semestre del año, el mayor crecimiento fue reportado en el de material publicitario, con 2,3% y 5,6% en producción y ventas respectivamente, mientras que el de menor dinámica es el de empaques y etiquetas con decrecimientos de -4,3% en ambos rubros. Paralelamente a las cifras de producción y ventas, el impacto de la economía se registra en la utilización de la capacidad instalada, la cual se muestra en 74%, nivel inferior en 5 puntos si se compara con el año anterior. Tanto la impresión editorial como publicitaria registran una utilización de la capacidad instalada de 75%, mientras que empaques y etiquetas presenta 63%. 6.5. ANALISIS COMPETITIVO En la actualidad es claro el enfoque organizacional hacia el cliente reflejado en la satisfacción de sus necesidades, sin embargo, en la prestación de servicios son valorados factores subjetivos que son determinantes a la hora de tomar decisiones en la selección de la empresa que los va a prestar, y en el caso de Graphic Plates es de vital importancia el soporte que respalda la compra de un equipo o insumo. De hecho el cliente demanda servicios en los cuales se tengan en cuenta factores que por un lado satisfagan sus expectativas y por el otro proporcionen seguridad, debido a que el desarrollo de sus proyectos compromete su capacidad productiva y por ende los costos de producción. 23 Por esta razón las empresas que están en este mercado, no limitan esfuerzos en cuanto al logro de la satisfacción de sus clientes, ya que de esto depende la permanencia en el mercado a raíz de que se vuelven más competitivos. Para Graphic Plates los factores críticos para competir, determinados en el análisis mediante la encuesta de satisfacción5 aplicada en Feb-09 a los clientes actuales son: • • • • • • Calidad del servicio Servicio al cliente Precio Superioridad Tecnológica Cumplimiento Capacidad de respuesta Requisitos de los clientes - Asesoría comercial - Entrega oportuna - Precios y Condiciones de pago - Respaldo de los productos y servicios suministrados Quienes son los clientes - Impresores - Bureaus de servicios gráficos - Cualquier compañía que quiera elaborar un producto de comunicación gráfica Motivaciones de los clientes - Ofrecer servicios diferenciadores - Calidad - Tener amplio portafolio de productos - Servir a clientes representativos - Buscar crecimiento 6.6. ANALISIS DE FACTORES CRITICOS DE LA ORGANIZACIÓN Análisis Interno Experiencia Graphic Plates cuenta con una altísima experiencia tanto en el mercado como en el servicio y soporte ofrecido, cuenta con un desarrollo logístico que permite una excelente capacidad de reacción frente a los requerimientos de sus clientes, y a la vez es reconocida por su confiabilidad, seriedad y gran trayectoria por mas de 60 años en el sector. Costos La estructura tanto administrativa como comercial, así como los procedimientos que Graphic Plates ha diseñado para satisfacer las necesidades de sus clientes, desembocan en un alto costo. Precios Obedeciendo a su estructura de costos y a su política de ofrecer siempre los productos de mejor calidad en el mercado, Graphic Plates, siempre es el precio mas alto del mercado. 5 Ver, Encuesta de Satisfacción , Anexo 2 24 Distribución La capacidad y presencia de Graphic Plates en cuanto a distribución es bastante buena, cuenta con un sistema de logística directo y sin intermediarios que garantiza el cuidado de sus productos y la prontitud en sus entregas a nivel urbano en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. Los clientes de otras ciudades son atendidos desde éstas, mediante convenios con las principales transportadoras como TCC, Redetrans y Servientrega. Calidad de servicio Graphic Plates se ha distinguido en el sector de la comunicación gráfica por tener una excelente propuesta de servicio y una calidad superior. Brindando soporte inmediato, con excelente capacidad intelectual; este es una aspecto de satisfacción que los clientes siempre resaltan en su encuesta periódica de servicio al momento de referenciar a GP frente a otras posibilidades de proveeduría. Imagen Graphic Plates es reconocida como una empresa seria, comprometida con sus clientes, generando relaciones a largo plazo, con gran confiabilidad, rectitud y trayectoria. Fuerza de Ventas La fuerza de ventas de Graphic Plates se caracteriza por ser muy bien preparada, con conocimiento amplio del producto y del mercado, a la vez que evolutiva y dinámica. Elementos diferenciadores / Ventajas Competitivas - Capacidad de reacción inmediata Comunicación directa con quienes toman las decisiones para adelantar proyectos Estrecha relación y confianza depositada por los clientes Pensamiento a largo plazo y construcción de confianza en el cliente Análisis Interno del producto Debilidad Oportunidad - Los tiempos de logística y suministro - Respuesta inmediata con un portafolio del producto son muy largos de productos de alta tecnología - Valor agregado en soporte y servicio - Mercado en expansión que no es fácil de recuperar via - Potencial para aumentar las ventas, precio como comportamiento de commodity Fortaleza Amenaza - El producto no es fácil de reemplazar - Entrada de fabricantes con bajos costos (productos genéricos, chinos, - El valor agregado y elemento etc.) diferenciador es el servicio - Marcas directas con gran capacidad de negociación y estructuras robustas 25 7. PLAN ESTRÁTEGICO 7.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO BARRERAS ANT E NUEVOS COMPETIDORES POTENCIALES Nuevos competidores • El mayor incremento se da en el principal competidor directo, gracias a sus bajos precios • Los competidores indirectos tienen poca opción ya que no ofrecen respaldo del producto o servicio Tipos de Barreras • El capital de entrada: ventas, personal técnico, adquisición tecnológica. • Lealtad de los clientes basada en los buenos resultados de sus productos habituales. • Experiencia de su personal técnico en el manejo específico de equipos e insumos. AMENAZA DE SUSTITUTOS Sustitutos Identificados Como sustitutos de los productos comercializados por Graphic Plates, se encuentran los productos de casi idénticas características ofrecidos por los competidores directos; en el caso de los insumos offset, tales como planchas termales, químicos para su procesamiento, e insumos para equipos de impresión digital. Precios de Sustitutos En la mayoría de los casos, los precios son mas bajos, obedeciendo a que en éstos no se encuentra la carga de infraestructura y logística que requieres Graphic Plates. Cobertura de Sustitutos En la actualidad esta cobertura es amplia y cada día han logrado tomar fuerza y e ir penetrando en el mercado Clientes Perdidos El impacto de los sustitutos ha sido evidente en el volumen de ventas de Graphic Plates. Tomando como ejemplo los clientes consumidores de uno de los productos más representativos de la línea (las planchas digitales), encontramos que de 26 clientes activos en el 2007, permanecieron 21 en el 2008, significando una pérdida del 19% y una reducción en las ventas del 26%. RELACION CON EMPRESAS OCIACION DE PROVEEDORES Cantidad de Proveedores • 5 de equipos e insumos Tipos de Proveedores • Fabricantes de equipos e insumos relativos a las Artes Gráficas 26 Ubicación de los proveedores • Francia • Alemania • Estados Unidos • México • Israel • Reino Unido • India Precios de los proveedores Al ser representantes de marca de los equipos e insumos, se manejan precios especiales que incluyen además de la venta de los equipos el servicio post-venta de capacitación, licencias, actualizaciones y soporte técnico, al ser equipos e insumos con tecnología de punta el precio es muy elevado ya que de estas tecnologías depende la funcionalidad, productividad y eficiencia de las industrias en las cuales se desarrolla. Relación Compañía-Proveedores La relación de Graphic Plates con los proveedores de las marcas que representa es excelente, pero a la vez muy exigente, se debe tener especial cuidado en el cumplimiento de los términos pactados, ya que las políticas de las multinacionales son muy estrictas, por otro lado son relaciones que llevan muchos años por lo tanto se basa en una relación de COOPERACIÓN y MUTUALISMO, ya que ellos también tienen beneficios con las ventas y excelente representación de su marca. ODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES Cantidad de Clientes Actualmente los clientes de Graphic Plates están se distribuyen entre 12 grandes cuentas de la línea de insumos Offset y 340 clientes de insumos de Gran Formato e Impresión Digital, éstos últimos, en la mayoría de los casos adquirieron sus equipos con Graphic Plates Fuente; Reporte Mensual “Fidelidad de Clientes” Sistema de Información, “Preciso” Los clientes más representativos en cuanto al margen de contribución neto, son los que corresponden a la línea de Impresión Digital, consumen insumos de alto costo, con un margen alto y elevados volúmenes. Tipo de Clientes Impresores, Editoriales, Servicios de Impresión, Servicios de Copiado, Agencias de Publicidad. Así como muchos de éstos clientes se comprometen con Graphic Plates a mantener ciertos volúmenes mínimos, la relación es exigente en ambos sentidos. Los clientes demandan soporte y servicio las 24 horas del día, 7 días a la semana porque sus plantas descansan. 27 Ubicación de Clientes Graphic Plates cuenta con clientes de todas las zonas del país, entre las ciudades más importantes están: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, entre otras. Debido a las políticas de protección de mercado de las grandes marcas que representa, las cuales asignan zonas a sus diferentes distribuidores, Graphic Plates no puede, excepto ciertas excepciones, atender mercados internacionales. Relación con Clientes Graphic Plates está enfocado mas que en los productos que comercializa que se venden por si solos debido a sus reconocidas marcas, a destacarse en el soporte y el servicio postventa. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Variación de Precios La variación de precios en el mercado en el que se desarrolla Graphic Plates está dada por la variación de las material primas y gastos asociados como el precio del combustible a nivel mundial, además de la fluctuación del cambio, que afecta directamente las importaciones. Estrategias implementadas actualmente En la actualidad la principal estrategia implementada por Graphic Plates consiste en brindar la mejor calidad de soporte y servicio post-venta a sus clientes, además de garantizar incondicionalmente la calidad de los productos. 7.2. PROPUESTA 7.2.1. Misión Línea de Artes Gráficas de Graphic Plates Distribuir todos los insumos relativos a las Artes Gráficas, brindando excelente soporte y servicio, a precios competitivos 7.2.2. Visión Línea de Artes Gráficas de Graphic Plates Ser la línea más representativa y rentable de la compañía, aumentando el volumen de ventas y cubrimiento. Creando valor a través de un excelente servicio post-venta y garantizando el cumplimiento de las necesidades de los clientes. 7.2.3. Enfoque El enfoque estratégico propuesto para Graphic Plates, será aumentar las ventas mediante la mayor penetración en su mercado natural, estableciendo mayor percepción del valor agregado, adicionalmente buscar mayor cubrimiento y posicionamiento de la marca revisando necesidades específicas, con la posibilidad de ampliar el portafolio. Por otro lado fortalecer la gestión del conocimiento como potencial diferenciador y generador de valor de las marcas representadas, desarrollando actividades específicas de difusión y promoción de eventos de capacitación e información a los clientes. 28 7.2.4. Estrategias Necesidad Estrategias Ventas cruzadas Actividades Medición Para poder segmentar el mercado natural, es decir los clientes actuales, nos tendremos que enfocar en determinar sus necesidades nacientes más importantes. Debemos implementar la manera de buscar potencial de venta de más un tipo de insumo del portafolio. Cuantificar y comparar el número de productos vendidos a un mismo cliente, antes y después de contactarlo potencialmente en cierto periodo de tiempo Aumentar la productividad en los clientes Revisar periódica y cuidadosamente los procesos de los clientes, el manejo que están dando a los equipos e insumos, a fin de brindarles la certeza de que son eficientes y encontrar puntos a mejorar a fin de aumentar la productividad. Segmentación geográfica Identificar la tendencia en cuanto a productos y características del mercado por zonas, a fin de ser más específicos y acertados en las ofertas presentadas. Aumentar las ventas Reportar las ventas de un mismo cliente de un periodo a otro, luego de revisar sus procesos e implementar las actividades derivadas de la identificación de oportunidades de mejora. Comparar el número de clientes en determinada zona antes y después de la búsqueda de información y contacto específico. 29 Creación de Valor Posicionamiento Hacer mas visible y reconocida la experiencia y buen soporte de las marcas representadas Lograr mayor conocimiento y referenciación de la marca “Branding” Convocar a pequeños seminarios, charlas, capacitaciones y muestras de tecnología; en las cuales se genere confianza en los clientes demostrando el buen manejo y respaldo con que cuenta Graphic Plates a fin de que vean justificada su inversión. Medir el nivel de asistencia y solicitudes de servicio de los clientes, luego de cada convocatoria Realizar actividades publicitarias en medios especializados, a fin de ser siempre el primer referente en cuanto equipos e insumos relativos a las artes gráficas Medir a través de la herramienta “Google Statistics” si hay incremento de visitas a la página web de Graphic Plates o si es citado en las búsquedas. Tabular la cantidad de llamadas recibidas en el conmutador en búsqueda de información general. 7.2.5. Ventaja competitiva El análisis del mercado de Graphic Plates indica que se ha incrementado la entrada de competidores, cuya estrategia de marketing radica en ofrecer precios bajos, entre más crece la competencia es vital que Graphic Plates logre diferenciarse. La competencia central de Graphic Plates toca dos puntos, uno, su personal técnico, por lo tanto es importante centrar estrategias en la gestión del conocimiento. Y dos, la infraestructura y capacidad logística que redunda en respuesta y soporte inmediato, lo que es altamente valorado por el cliente. 30 8. CONCLUSIONES El objetivo inicial de este estudio fue el de desarrollar un plan de mercadeo que logre aumentar las ventas de la línea de Artes Gráficas de Graphic Plates. Para el lograr este objetivo se realizo una investigación teórica-practica que proporcionó información, para análisis, con el fin de determinar las estrategias a seguir. La investigación realizada permitió establecer cuál era la situación del mercado actual y potencial de Graphic Plates, lo que se tradujo fue en la identificación de diversas oportunidades, la mas visible, que se pueden aumentar las ventas en las empresas que quieran seguir siendo competitivas y por lo tanto deben ser mas eficientes. De igual manera el cliente se convierte en el objetivo sobre el cual deben recaer todos los esfuerzos por lograr posicionamiento, por esta razón fue fundamental establecer un análisis de los clientes de la línea. Los principales factores críticos que el cliente analiza para contratar una empresa de suministros y servicios, son el cumplimiento en la entrega y servicio de calidad, el respaldo y la capacidad de respuesta, elementos que se deben reforzar hasta hacerlos muy relevantes y que eviten la concentración en la debilidad que tiene Graphic Plates frente a sus competidores, precio. “Bueno, bonito y barato, no existe en Graphic Plates, por favor elija dos.” El sector gráfico es muy dinámico, va de la mano con los frecuentes cambios tecnológicos, por lo tanto hay que establecer un proceso que permita revisar y adaptar periódicamente las estrategias establecidas. A nivel de competidores en el mercado se encuentra empresas nacionales como multinacionales, las primeras compiten por ofertar los precios más bajos, en cuanto a las multinacionales poseen una gran ventaja competitiva, debido a que son los que fabrican sus propios equipos. El factor humano y/o el personal técnico juegan un papel importante en la adopción de un plan de marketing, ya que gracias a sus competencias, habilidades, conocimientos y experiencia logran que los clientes estén satisfechos; por esta razón la competencia central de Graphic Plates es su capital humano. La estructura organizacional de Graphic Plates, es una fortaleza que le permite ofrecer al cliente un servicio integral que de solución a las necesidades de proveeduría y soporte en todo lo relativo a las Artes Gráficas. Además de la venta de equipos e insumos, se debe explotar el potencial que tiene el personal técnico y de soporte de Graphic Plates, su amplia preparación directamente en fábricas y entrenamientos internacionales, como su amplia experiencia, para generar mayor confianza e incluso dependencia en los clientes. 31 9. BIBLIOGRAFÍA Organización Primir, Inglaterra, Diciembre-2007, The Worlwide Market for Print www.portafolio.com.co, Reportaje Negocios y Pymes, 19-12-2007 Miopía del marketing, Ted Levitt, 1960 El marketing según Kotler, Cómo crear, ganar y dominar mercados, Philip Kotler 2006. Marketing en el siglo XXI, Rafael Muñiz 2008, 2ª Edición www.wikipedia.org Marketing en la pequeña y mediana empresa, Donald Cyr, Douglas Gray, 2003 Como diseñar un plan de negocios, Graham Friend, Stefan Zehle, 2008 Dirección de marketing, Philip Kotler, 2006 32 10. ANEXOS ANEXO 1. Entrevista Gerente General de Graphic Plates ¿El mercado de las artes gráficas, es sensible a la llamada Crisis? El 2009 nos ha planteado a todos por igual, la necesidad de enfrentar una crisis económica de características inesperadas. Aunque hay líneas del negocio que crecen con la crisis, la información impresa debe ser más enfocada y efectiva. ¿Cómo puede diferenciarse en éste mercado un competidor de otro? Hay algunas realidades esenciales, Los clientes de la industria prefieren las empresas que cumplen con las entregas y aceptan plazos largos, las que ofrecen precios razonables, tienen capacidad para resolver los problemas de la producción, poseen calidad asegurada y brindan buen servicio. Sin importar la forma en la que su negocio se vea afectado por la crisis y las medidas que usted decida tomar, no pierda de vista estas necesidades y preferencias de sus clientes. Hay que recordar que nuestros clientes ya no venden impresos sino soluciones de comunicación, para un consumidor que cada día es más exigente. Debemos convertirnos en socios estratégicos de nuestros clientes, ayudarles a diseñar estrategias para que promueva sus productos y servicios, incrementen sus ventas y ganancias, disminuyan sus costos y logren los resultados propios de su actividad. Debemos vender mostrando los resultados que nuestros clientes alcanzan gracias a nuestros servicios. Educándolos, agregando valor. Adicionalmente hay que apuntarle al crecimiento y a la modernización, éste es un mercado que está directamente ligado con las nuevas tecnologías, y en consecuencia, cada vez hay que ofrecer servicios mas modernos y competitivos, el producto, excepto algunas mejoras, siempre será el mismo, pero el servicio puede hacer la diferencia. ¿Cuáles son los elementos más relevantes en la búsqueda de la competitividad? Actualizar su visión de la industria. Una industria en transición que exige, a grandes y pequeños competidores, estrategias de crecimiento más elaboradas, decisiones de incorporación de tecnología más rápidas y más refinadas. Cada compañía en esta industria afronta la necesidad de responder a complejas tendencias que afectan su viabilidad. La fusión de la industria, modifica las reglas de la competencia en el mercado; la necesidad de información oportuna y confiable acerca de los resultados de la operación de las empresas; la automatización de los procesos de producción en la industria gráfica, tendencia acelerada por el Internet; y, desde luego, las reglas de una producción ambientalmente amigable establecidas por la sociedad moderna preocupada cada vez más por el ambiente. Ya que menciona el medio ambiente, ¿Cómo reacciona el sector gráfico a la necesidad de ser cada vez más amigables con el ambiente, y propender una producción más responsable? La responsabilidad en la cadena de producción es de todos, tanto del fabricante, como de quien comercializa y transforma las materias primas. Nos preocupa el impacto ambiental de la manufactura y el uso de los medios impresos, y por lo mismo procuramos estar a la vanguardia en cuanto a materias, equipos, accesorios y sistemas que permitan a nuestros clientes, optimizar su producción, reducir consumos de recursos ambientales y arrojar cada vez una producción mas limpia. Vemos la optimización de los procesos como una oportunidad para innovar en las soluciones que ofrecemos y no como un impedimento. ¿Cuál es el perfil de sus clientes? Hasta hace pocos años teníamos como clientes a pequeñas y medianas empresas, nuestros productos iban dirigidos a esos mercados. Hemos ido incorporando equipos más profesionales y de mayor producción para atender esta nueva franja de mercado, lo que nos permite establecer contacto con clientes mayores. En este momento somos líderes en soluciones para atender las necesidades de nuestros clientes. Clientes que buscan respuesta inmediata, soporte, calidad y confiabilidad. 33 ¿A qué retos se enfrentan las artes gráficas en la actualidad? El reto de todos es la superación diaria de hacer las cosas mejor, pero sobre todo existe una preocupación importante y que está latente en casi todos los trabajos a presupuestar: la lucha por los precios más bajos. Esto puede ser un arma de doble filo porque los equipos se cambian con mayor frecuencia que en el pasado y hay que rentabilizar y amortizar en un tiempo récord y esto no se da en demasiados casos. Por tanto, si se ajustan los precios en demasía, estaremos ante un empobrecimiento sectorial. Yo soy todavía de los que cree que este sector debería estar unido y controlado por una asociación gremial potente, donde todos se puedan sentir protegidos sobre todo para las pequeñas y medianas empresas. 34 ANEXO 2. ENCUESTA DE SATISFACCIÓN REALIZADA A LOS CLIENTES ACTUALES DE GRAPHIC PLATES EN FEB-09 GRAPCHIC PLATES ENCUESTA DE SATISFACCION AL CLIENTE RCO – 10 . V 3 Fecha: 10-03-09 FECHA DIA MES AÑO Nombre del Cliente: Area: Nombre de quien responde la encuesta: Cargo: Telefono e-mail: Querido Cliente para nosotros es muy importante su opinión por esa razón lo invitamos a diligenciar esta encuesta, agradeciendo de antemano su amable atención. 5 Los siguientes son los niveles de calificación: Ecxelente 4 EQ Muy bueno Rep 3 Bueno AG 2 Regular GF 1 Malo ST CALIDAD La calidad de los productos o servicios que le suministramos es: ATENCION El servicio y atención de nuestros consultores de ventas y telemercaderistas es: Atención telefonica oportuna y aclaración adecuada de dudas: El tiempo de respuesta a sus inquietudes telefonicas o personales es: El servicio y atención de quien entrega los productos es: SOPORTE COMERCIAL El conocimiento que tiene el consultor de nuestros productos es: La claridad de la información suministrada es: La disponibilidad de nuestros consultores para atenderlo es: ENTREGA DE INFORMACION Y PRODUCTOS La claridad de las facturas es: Entrega correcta de toda la documentación, junto con la mercancía: La entrega puntual de los productos es: EL embalaje y transporte de los productos es: QUEJAS El manejo y atención a su queja es: La agilidad en resolver su queja es: La solución dada a su queja es: SOPORTE TECNICO Los servicios prestados fuera del horario habitual son: La instalación de los equipos adquiridos es: La capacitación para el uso de los equipos adquiridos es: Los mantenimientos preventivos/correctivos realizados a sus equipos son: El servicio y atención de quien le presta el servicio técnico es: El tiempo de respuesta para servicios de urgencia es: TOTAL GRAN TOTAL Sugerencias: 35