Caso la guerra de los refrescos de cola

VIII.04 La guerra de la mercadotecnia / Caso de estudio
Caso la guerra de los refrescos de cola
Coca-cola, es una bebida gaseosa que data de hace 100 años y que al principio, fue todo,
menos gaseosa. Se introdujo como una medicina exótica, que contenía cocaína de las hojas de
la coca y cafeína de las nueces de la cola. Las hojas de la coca eran el estimulante favorito de
los indios bolivianos quienes las mascaban al trabajar.
Hacia 1902, con un presupuesto para anuncios de 120 mil dólares, se convirtió en el producto
más conocido en Estados Unidos. En 1907 los anuncios la señalaban como la bebida nacional
para los abstemios y para los eruditos del norte como el agua sagrada del sur. En los años 20’s
la Coca-cola no tenía una verdadera competencia. La depresión de los 30’s ayudó al arranque
de la competencia de la Coca-cola. Surgieron la Pepsi y la Royal-Crown, fueron lanzadas en
botellas de 11 Oz. al mismo precio que la Coca-cola de 6 Oz, por lo que los niños la preferían
por la cantidad.
Coca-cola no podía aumentar el volumen, ni tampoco disminuir el precio. La Pepsi, había
lanzado un clásico ataque de flanqueo en el extremo inferior, y lo convirtió en un exitoso
movimiento de flanqueo en un ataque ofensivo contra la Coca-cola. Los magnates de Atlanta
pensaron que la botella de Coca-cola, era su mayor fuerza y la Pepsi-cola convirtió esa fuerza
en una debilidad; esa botella de 6.5 Oz. No podía llevarse a una escala para contener 12 Oz.
La Pepsi de esta manera se ubicó en el 2º lugar después de la Coca-cola durante la segunda
guerra mundial.
Coca-cola pudo emplear el principio defensivo no. 2 que es la mejor estrategia defensiva, es
tener el coraje para atacarse a uno mismo. Es decir, pudo atacarse con una segunda marca
antes que la Pepsi-cola lo hiciera, y el momento ideal con un bajo costo pudo ser a principios
de los 30’s cuando la depresión apenas comenzaba.
El momento de la verdad llegó en 1954 cuando las ventas de Coca-cola bajaron un 3% y las de
la Pepsi aumentaron un 12%. En 1955, la Coca-cola lanzó las botellas de 10, 11 y 26 onzas, y
cada año el tema publicitario cambió para contrarrestar el empuje de la Pepsi.
Alrededor de 1964, Pepsi se propuso hacer ver a la competencia discorde, alejada y anticuada.
El momento dorado de la Royal–Crown llegó en los años 30, al superar en ventas a la Pepsi.
Pero alrededor de 1969, sucedió la vieja historia: demasiado pequeña, demasiado tarde.
Cuestiones
1.
2.
3.
4.
¿Con qué estrategia ofensiva logró Pepsi colocarse como la número dos?
Describe el por qué de la estrategia.
¿Cuál fue y sigue siendo el principio ofensivo de Coca-cola?
¿Qué puede hacer la Royal-Crown para dejar de ser la número tres?
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