Modulo pratico Parte I - Carapelli Mirco Dell’Anese CARAPELLI CASEHISTORY: introductory elements to marketing strategies 1. CUADRO GENERAL 2. MERCADO ITALIANO 3. MERCADO EXTRANJERO HECHOS CLAVES: 1893 FUNDACIÓN POR COSTANTINO CARAPELLI 1943 CONSTRUCCIÓN NUEVO ESTABLECIMIENTO EN FIRENZE 1989 ADQUISICIÓN DEL 100% DE LA EMPRESA POR E.B.S. MONTEDISON 1995 TRANSFERIMENTO DE LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA A TAVARNELLE (FIRENZE PROVINCIA) 1998 OBTENCIÓN DE LA CERTIFICACIÓN OFICIAL ISO 9002 2000 LANZAMIENTO NUEVA LINEA “COLUMBUS” EN EL MERCADO U.S.A. 2001 NACE EL INSTITUTO NUTRICIONAL CARAPELLI 2001 CERTIFICACIÓN OFICIAL CALIDAD EXTRA VIRGENES 2002 ADQUISICIÓN EMPRESA POR B&S PRIVATE EQUITY FUND 2003 AMPLIAMENTO ALMACÉN MATERIA PRIMA 2003 CERTIFICACIÓN UFICIAL ISO 9001:2000 2004 INSTITUTO NUTRICIONAL CARAPELLI “FONDAZIONE ONLUS” ESTRUCTURA ESTABLECIMIENTO DE TAVARNELLE EMBOTELLAMIENTO PURO, EXTRA VIRGEN Y ACEITES DE SEMILLAS SUPERFICIE TOTAL 88.000 M.Q. SUPERFICIE EDIFICADA 18.000 M.Q. CAPACIDAD DE ALMACENAJE 7.100.000 Litros FÁBRICA 4 LINEAS DE EMBOTELLAMIENTO HSL1 (1994): 18.000 b/h HSL2 (1999): 18.000 b/h FANTASIA (1997): 8.000 b/h LINEA PET (1998): 3.000 b/h TIPOS DE PACKAGING VIDRIO, PET, LATA TAMAŇO DE 0,25 A 5,0 LITROS ORGANICO 139 DEPENDIENTES MISIÓN SATISFACER LAS NECESIDADES Y LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES PROMOVIENDO EN EL MUNDO EL CONSUMO DEL ACEITE DE OLIVA COMO INGREDIENTE PRINCIPAL PARA UNA ALIMENTACIÓN SANA (DIETA MEDITERRÁNEA) OBJETIVOS PROVEER A TODOS LOS CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES MUNDIALES CON UNA GAMA DE ACEITE DE OLIVA DE ELEVADA CALIDAD, COMPLETA Y DISTINTIVA. ESTRATEGÍAS FOCUS SOBRE EL CORE BUSINESS OLIVA Y EXTRA VIRGEN EXPANSIÓN MULTICANAL Y INTERNACIONAL INVESTIGACIÓN Y SOPORTE CIENTIFICOS CALIDAD PREMIUM INOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO CALIDAD PREMIUM = VALOR AGGREGADO INVESTIGACIÓN CIENTIFICA INSTITUTO NUTRICIONAL CARAPELLI ESTANDARES SUPERIORES EVIDENCIAS A SOPORTE CALIDAD MATERIA PRIMA CERTIFICACIONES OFICIALES DE PRODUCTO Fundación Onlus Instituto Nutricional Carapelli MISIÓN EDUCAR EL CONSUMIDOR SOBRE LAS ELEVADAS PROPRIEDADES NUTRICIONALES DEL ACEITE EXTRA VIRGEN ATRAVÉS DE CONFERENCIAS Y PUBLICACIONES CIENTÍFICAS ESTRUCTURA FUNDACIÓN “ONLUS” CON UN ESTATUTO PROPIO Y UN COMITADO CIENTÍFICO COMO GARANTIA DE CREDIBILIDAD CIENTÍFICA ACTIVIDAD INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS SOBRE LAS PROPRIEDADES NUTRICIONALES DEL ACEITE DE OLIVA GRACIAS A ACUERDOS CON LAS UNIVERSIDADES PRINCIPALES Presidente A. Mattei Consejo de Administración • S. Leonangeli • D. Tidone • E.Fedeli • R. Sarti • S.Fusi • M.Zucchi • G.Natale • S.Carbone Comitado Científico • E.Fedeli • M.Trevisan • F. Perez Jimenez • R. Paoletti • A. Capurso • E. Del Toma • G. Calabrese • Z.Ciuffoletti CARAPELLI SE HA AUTO-IMPUESTO, PARA LA PRODUCCIÓN DE SUS ACEITES EXTRA VIRGENES, 22 PARÁMETROS QUIMICO-FISICOS, ORGANOLÉPTICOS Y NUTRICIONALES MAS RESTRICTIVOS QUE LOS ESTANDARES ESTABLECIDOS POR LA LEY CHEMICAL/ PHYSICAL SPECIFICATIONS* CARAPELLI LEGISLATION LIMITS LIMITS % (meq O/Kg) PEROXIDES K232 UV ABSORPTION K270 K (ppm) WAXES <=0,5 <=13 <=2,3 <=0,16 <=0,005 <=150 <=0,8 <=20 <=2,5 <=0,22 <=0,01 <=250 (ppm) (ppm) >=150 >=130 n.a. n.a. ACIDITY PHENOLS TOCOPHEROLS *at bottling time UFICIALMENTE CERTIFICADOS POR EL CSQA, ORGANIZACIÓN INDEPENDIENTE PARA LA CERTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS AGRO-ALIMENTARIOS CERTIFICACIÓN UFICIAL= CREDIBILIDAD CARAPELLI CERTIFICACIONES DE SISTEMA ISO 9002 (1998) e HACCP (1999) ISO 9001 VISION (2003) CERTIFICACIÓNES DEL PRODUCTO ORO VERDE 100% ITALIANO (1998) NOBILE (DE ACEITUNAS DESHUESADAS) (2001) AMWAY (2000) GOLD EXTRA V. SUPERIORE (2001) OLIO DI MAIS NON OGM (2003) IL NOBILE BIMBI EXTRA V. (2005) VOLUMEN POR CATEGORIA DE PRODUCTO 100% 80% 0,9 0,6 41,8 41,2 60% 10,9 12,6 46,4 45,6 2001 2002 0,7 0,6 0,7 37,3 34,4 35,0 13,6 12,6 49,8 51,4 51,6 2003 2004 2005 12,2 40% 20% 0% Extra virgen Puro/Light Semillas Otros FACTURADO POR CATEGORIA DE PRODUCTO 100% 0,6 0,5 0,4 0,4 0,4 18,1 18,8 17,6 15,5 14,8 13,8 15,4 14,2 15,9 15,2 67,5 65,3 67,8 68,2 69,6 2001 2002 2003 2004 2005 80% 60% 40% 20% 0% Extra virgen Puro/Light Semillas Otros 1. CUADRO GENERAL 2. MERCADO ITALIANO 3. MERCADO EXTRANJERO (000.000 Litros) 550 510.6 -1.8% 501.3.3 -3.1% 485.8 500 -3.1% 470.7 482.9 +1,3% 470.4 -0.1% +2,6% 489.0 494,9 +1,2% 450 400 350 294,3 -3.9% 282,7 261,3 -4.0% -7.6% 250,9 -2.1% 245,6 252,2 +1,5% 257,3 262,5 180,0 181,8 51,7 50,6 2005 2006e s t. +2,0% +2,0% 300 250 200 150 +3.4% 150,8 +7.0% 155,9 166,9 +3.7% +4,0% -0.8% +1,0% 178,2 172,2 165,6 +1,0% 100 50 65,5 -4.3% 62,7 -8.1% 57,6 -5.9% 54,2 -2.9% 52,6 - 3,8% 52,5 -1,4% 0 1999 CONS. 2000 CONS. 2001 CONS. OLIVA 2002 CONS. 2003CONS. EXTRA VIRGEN 2004 CONS SEMILLAS TREND DEL MERCADO – LOS ACEITES VEGETALES (Fonte: Retail Nielsen - 2,0% (000.000 Litros) 218.6 216.6 100% 224.5 +2.7% +0,9% 219.8 -2.1% 224.8 +2.3% 230.7 +2.6% 231.7 232,4 +0.6% +0.4% 30,3% 28,7% 25,7% 24,7% 23,5% 22,7% 22,3% 21,8% 69,7% 71,3% 74,3% 75,3% 76,5% 77,2% 77,7% 78,2% 1999 CONS. 2000 CONS. 2001 CONS. 2002 CONS 2003 CONS. 2004 CONS 2005 2006e s t. 80% 60% 40% 20% 0% EXTRA VIRGEN OLIVA TREND DEL MERCADO – Extra Virgen vs Puro (Fonte: Retail Nielsen EXTRA VIRGENES PURO SEMILLAS HO.RE.CA Inovacion de Producto 1998 “ORO VERDE”, EL PRIMER EXTRA VIRGEN 100% ITALIANO CERTIFICADO 1998 “IL NUMERATO”, EXTRA VIRGEN REGIONAL D.O.P. CERTIFICADO 1999 “FRIGGIBENE”, ACEITE DE SEMILLAS PARA FRITURA 2000 “COLUMBUS”, GAMA DE ACEITE EXTRA VIRGEN Y OLIVA PARA EL MERCADO USA 2001 “IL NOBILE”, EL PRIMER ACEITE EXTRA VIRGEN SOLO DE PULPA DE ACEITUNAS CERTIFICADO (SIN HUESO) 2001 “HOC”, 100% EXTRA VIRGEN BIOLÓGICO CERTIFICADO 2001 “GOLD”, CERTIFICACIÓN DE CALIDAD DE LOS EXTRA VIRGENES CARAPELLI 2002 “DELICATO”, NUEVO EXTRA VIRGEN CON SABOR LIGERO 2003 “MACINE” ACEITE DELICATAMENTE FILTRADO CON SABOR MAS RICO (1 Lt) 2003 “AROMATIZZATI”, EXTRA VIRGENES AROMATIZADOS POR INFUSIÓN NATURAL 2004 EXTENSIÓN DE LA CERTIFICACIÓN “GOLD” AL MERCADO EUROPEO 2004 “OLYS” PRIMER ACEITE DE CEREALES Y FRUTAS 2005 “IL NOBILE BIMBI”, EL NUEVO EXTRA VIRGEN PARA LA NUTRICIÓN INFANTIL PERFORMANCE DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL MERCADO ITALIANO INTRO VALUE PRICE YEAR S.O.M. INDEX W.D. MARKET BRAND E.V.O.O. ORO VERDE 1998 1,0 122 76 IL NOBILE 2001 1,0 127 73 IL DELICATO 2002 2,4 96 83 14,3 105 98 TOTAL COMPANY S.O. FRIGGIBENE 1998 2,8 101 80 OLYS TOTAL COMPANY 2004 0,5 11,0 188 110 68 96 (Fonte: AcNielsen – A.T.Dicembre 2005. Hyper& Spmkt) IMPACTO NUEVOS PRODUCTOS SOBRE EL CRECIMIENTO DE CARAPELLI ITALIA 30 18,7 Volumen 17,0 14,3 15 10,3 10 8,5 5,3 5 2,4 0,9 (% SOBRE TOTAL CARAPELLI ITALIA) (% SOBRE TOTAL CARAPELLI ITALIA) 20 Márgenes Proporcionales 26,5 23,9 25 21,9 20 14,5 13,5 15 11,1 10 7,3 5 1,5 0 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2nd Revsd 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2nd Revsd nichas de mercado: productos a valor agregado reconocido por el consumidor! CUOTAS VOLUMEN 16,0 14,0 12,0 11,6 10,0 12,9 12,8 13,6 12,9 14,1 13,6 12,6 11,6 11,1 8,8 9,9 8,8 9,9 9,6 8,0 6,0 4,9 4,0 5,2 4,5 4,2 4,3 2,0 0,0 2001 2002 2003 2004 A.T. A/S 2005 CUOTAS VALOR 16,0 14,0 12,0 10,0 12,1 13,1 12,7 9,3 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 13,7 12,9 2001 CARAPELLI 11,3 2003 UNILEVER 9,9 10,3 4,9 4,5 4,3 2002 14,2 11,1 10,2 9,3 4,7 13,8 12,6 2004 MONINI 4,1 A.T. A/S 2005 F. BERIO CUOTAS DE MERCADO ITALIA - Extra Virgen (Fonte: Retail Nielsen) CARAPELLI 14,0 13,6 12,9 12,8 13,0 12,9 12,4 11,6 12,0 12,6 11,6 11,4 11,1 10,3 11,6 11,0 10,7 9,9 10,0 UNILEVER (Bertolli) 11,1 11,5 11,0 9,9 9,6 10,2 MONINII 9,0 9,0 8,0 13,6 14,1 8,8 8,8 8,3 7,8 7,6 7,1 6,7 7,0 6,1 5,7 6,0 5,2 4,9 5,0 4,5 4,3 4,2 4,0 3,4 3,1 3,5 3,5 1998 1999 3,7 F. BERIO 3,2 3,0 1995 1996 1997 2000 2001 2002 2003 2004 A.T. AS05 CUOTA POR MARCA - Extra Virgen (Fonte: Retail Nielsen) CARAPELLI EN ITALIA PUNTOS DE FUERZA CONSTRUIDOS EN LOS AÑOS GRACIAS A UNA CONTINUA BUSQUEDA DE LA EXCELENCIA EN LA CALIDAD, EN LA INOVACIÓN Y EN LA COMUNICACIÓN PAPEL DE LEADER EN LA CATEGORÍA DE LOS ACEITES VEGETALES. FUERTE RECONOCIMIENTO DE MARCA, IMAGEN Y TRAICION ITALIANA PREMIUM. CONTINUA INOVACIÓN DEL PRODUCTO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. INVESTIGACIÓN Y SOPORTE CIENTIFICO. OPORTUNIDADES CRECIMIENTO DEL MERCADO EXTRA VIRGEN AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMO DE EXTRA VIRGENES DE CALIDAD. 1. CUADRO GENERAL 2. MERCADO ITALIANO 3. MERCADOS INTERNACIONALES IMPACTO % DEL BUSINESS EXPORT EN TOTAL EMPRESA % su totale azienda 100% 80% 31,5 33,4 29,0 29,4 29,4 31,2 17,7 19,9 19,0 22,3 21,4 22,6 2001 2002 2003 2004 2005 2006 est. 60% 40% 20% 0% VOLUMEN FACT.NETO CONSOLIDADO CARAPELLI PRESENTE EN MAS DE 50 PAÍSES EN EL MUNDO. EUROPA FRANCIA : LEADERSHIP DE LA MARCA EN EL SEGMENTO PREMIUM Y TERCERA MARCA NACIONAL DE EL MERCADO TOTAL DEL OLIVA. UK : LEADERSHIP DE LA MARCA EN EL SEGMENTO E.V. PREMIUM Y SEGUNDA MARCA NACIONAL DE EL MERCADO TOTAL DEL OLIVA. BELGIO : LEADERSHIP DE LA MARCA EN EL SEGMENTO PREMIUM Y SEGUNDA MARCA NACIONAL DE EL MERCADO TOTAL DEL OLIVA. AUSTRIA : LEADERSHIP DE LA MARCA SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO OLIVA POLONIA: MARCA CON EL CRECIMIENTO MAS RÁPIDO DEL MERCADO OLIVA SLOVENIA: LEADERSHIP DE LA MARCA SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO OLIVA AMWAY: BY CARAPELLI CO-BRANDING PARA LA DISTRIBUCIÓN EN EUROPA. AMERICAS USA: TERCERA MARCA SOBRE EL TOTAL DE LA CATEGORIA OLIVA, SEGUNDA EN EL SEGMENTO EXRA VIRGEN CANADA : MARCA CON MAYOR CRECIMIENTO SOBRE EL TOTAL DE LA CATEGORÍA EXTRA VIRGEN (12,3% CUOTA VOLUMEN EN ONTARIO, ZONA DE MAYOR CONSUMO) MEXICO : POSICÓN RELEVANTE DE LA MARCA SOBRE EL TOTAL DEL EXTRA VIRGEN PRESENCIA DE LA MARCA EN AMERICA CENTRAL, COLOMBIA E BRASIL, NUEVOS INGRESOS EN CHILE Y ARGENTINA (2006) EXTREMO ORIENTE JAPÓN: FUERTE PRESENCIA DE MARCA EN EL CANAL FOOD-SERVICE COREA DEL SUD : PRIMERA MARCA ITALIANA Y SEGUNDA MARCA DEL TOTAL DE LA CATEGORÍA OLIVA PRESENCIA DE LA MARCA EN TAIWAN, CHINA, SINGAPUR Y MALESIA CARAPELLI EN EL MUNDO PUNTOS DE FUERZA CONSTRUIDOS EN LOS AŇOS GRACIAS A UNA CONTINUA BUSQUEDA EN GARANTIZAR CALIDAD SUPERIOR EN LINEA CON LA BRAND EQUITY Y LA IMAGEN “ITALIANA” FUERTE BRAND EQUITY TODAVÍA NO EXPLOTADO COMPLETAMENTE. PRESENCIA INTERNACIONAL DE LA MARCA EN PARTICULAR EN LOS MERCADOS DE ALTO CONSUMO. ACERCAMIENTO ESTRATEGICO A LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL AMPLITUD DE GAMA SUPERIOR. OPORTUNIDADES EL ACEITE DE OLIVA ES UNA DE LAS CATEGORÍAS ALIMENTARIAS TODAVÍA EN CRECIMIENTO A NIVEL MUNDIAL. ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS. POTENCIAL DE EXTENSION DE MARCA EN OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS GRACIAS