Guía para Armar un Plan de Marketing

MARKETING
ORIENTACIONES PARA
EL ARMADO DE UN
PLAN DE
MARKETING
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Centro de Promoción y Desarrollo para la Pequeña y Mediana Empresa
Buenos Aires 35 (Q8300BCA) Neuquén, Provincia de Neuquén
(0299) 448-5553—cpymenqn@neunet.com.ar
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Centro de promoción y desarrollo para la pequeña y mediana empresa
El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito. Usted debe
informar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr que se
interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que
usted ofrece. El marketing se ocupa de todo esto. El marketing a aplicar
dependerá de su negocio, de sus finanzas, qué tipo de clientes usted desea
tener, y cuáles son sus objetivos.
El marketing es tan importante que usted debe diseñar un plan especial de
marketing. Este plan lo ayudará a analizar en qué nivel se halla su negocio, a
qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. Explicará las estrategias a
seguir y los costos en que usted incurrirá.
El plan de marketing requiere trabajo duro y análisis intenso. Es una buena
oportunidad para poner en práctica su creatividad. También es importante ser
flexible y tratar distintos enfoques e ideas.
El plan especifica por producto/servicio, mercado y región, quién hará qué,
dónde, cuándo y cómo, para alcanzar los objetivos de la empresa de la
manera más eficiente.
Elaborar un Plan de Marketing permite a su empresa, establecer una base
sólida sobre la cual delinear sus actividades de mercadotecnia, no sólo para el
próximo año, sino para los años que vienen.
Los beneficios que se obtienen al contar con esta herramienta de Marketing
son los siguientes:
•
•
•
•
•
•
•
•
Estimula el pensar cómo hacer un mejor uso de los recursos de la
Empresa.
Asigna responsabilidades e itinerarios de trabajo.
Coordina y unifica esfuerzos.
Facilita el control y evaluación de los resultados de todas las
actividades.
Crea conciencia acerca de los obstáculos a superar.
Identifica oportunidades de mercado.
Provee de una fuente de información de mercado invaluable para
referencia presente y futura.
Facilita avances progresivos hacia las metas y objetivos de la Empresa.
UTILICE LA GUIA OFRECIDA A CONTINUACIÓN PARA
SELECCIONAR Y ORGANIZAR LA INFORMACIÓN QUE LE
AYUDARÁ A ARMAR EL PLAN DE MARKETING DE SU PyME.
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PUNTOS IMPORTANTES PARA LA FORMULACION DE UN
PLAN DE MARKETING
Primero deberá responder tres preguntas:
a) ¿A qué tipos concretos de clientes me dirijo?,
b) ¿Qué necesidad quiero satisfacer a esos clientes, que hace nuestro
servicio o producto por el cliente?,
c) ¿De que módo mi producto o servicio satisface esa necesidad?
ANALISIS DEL MERCADO
1. TAMAÑO DEL MERCADO
El mercado potencial es el conjunto de personas o instituciones posibles
compradores de nuestro producto o servicio.
•
¿Cuál es el volumen del mercado en el que desea entrar?: una vez
definido el mercado, hay que cuantificarlo. Lo que se necesita no son cifras
precisas, sino una estimación aproximada.
•
Estime aproximadamente el número de productos que puede vender en el
año y el importe aproximado en pesos/dólares al que asciende el conjunto
de ventas, dentro del área geográfica concreta donde lo venderá.
2. TENDENCIAS DEL FUTURO
No se puede predecir el futuro, pero se puede analizar cuáles son las
tendencias de hoy que están actuando sobre el mercado y que están
modelando como será el mañana.
•
Trate de identificar y detallar las futuras tendencias del ámbito político,
economico, técnico y social en su negocio ¿Cómo le afectan?
3. DISTRIBUCIÓN GEOGRAFICA
Una buena elección del territorio en el que la empresa va a vender su
producto/servicio es un primer requisito para el éxito, para identificar zonas con
importante potencial de compra y las zonas que todavía no tienen el
producto/servicio que queremos comercializar.
•
¿Cuál es la distribución geográfica de los clientes?
•
¿Qué cobertura tiene la competencia de las distintas zonas?
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•
En función de lo anterior, decida el territorio o área geográfica más
conveniente para vender su producto/servicio.
4. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
•
Identifique las especifidades del mercado (como por ejemplo:
estacionalidad de ventas y reglamentaciones legales, sanitarias,
bromatológicas, de seguridad, etc.) que pueden afectar a su negocio.
5. SEGMENTACION DEL MERCADO
Segmentar el mercado es agrupar a los clientes en grupos similares en función
de sus necesidades y hábitos, de forma que podamos establecer planes
específicos y distintos para dirigirnos a cada uno de ellos.
•
Identifique las variables que agrupan a los clientes del mercado en función
de sus necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a
ofrecer)
•
En función de las variables que haya identificado, segmente el mercado de
forma que identifique grupos de clientes que sientan deseos, necesidades y
expectativas similares, homogéneas.
6. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Hay que comprender el comportamiento del consumidor. No siempre quien
obtiene información del producto es el que lo compra o el que lo usa
finalmente. Diferentes personas pueden asumir estos papeles diversos, o una
persona puede desempeñar varios papeles en una compra en particular. Los
motivos de compra y de uso, lugares de compra, momentos en que se
compra y se consume el producto, la cantidad de producto que se compra y
se consume también deben detectarse.
Compra
Quién (individuos: mujer, hombre, niño, profesionales,
empleados, obreros,Instituciones: empresas, org. del gobierno,
clubes, etc.)
Por qué (por menor precio, por moda, por apariencia, para
regalar, para uso personal, etc.)
Qué (productos, marcas, tipo de envases)
Cómo (en efectivo, a crédito, por teléfono, por correo)
Cuánto
( en pequeñas o grandes cantidades) (lo consumen
instantáneamente, o de a poco)
Cuándo
(compran martes, jueves, diciembre, por la mañana,
por la tarde,etc.) (lo usan los fines de semana, diariamente, etc.)
Dónde (compran en despensa, supermercado, tiendas, etc) (lo
usan en su casa, en el trabajo, en las fiestas, etc.)
Usa
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Este análisis debe realizarse para cada uno de los segmentos que se han
identificado y por los que la empresa tiene interés. Si la segmentación está
bien hecha, las respuestas a estas preguntas variarán de un segmento a otro.
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución son el conjunto de empresas que facilitan el flujo de
los productos/servicios desde el productor o fabricante hasta el cliente final.
(ejemplo: negocios minoristas, empresas mayoristas, venta directa fabricanteconsumidor {local propio}, venta por correo)
TIPO DE CANAL
FUNCIONAMIENTO
NECESIDADES Y
REQUERIMIENTOS
EVOLUCION FUTURA
8. EL SECTOR INDUSTRIAL
El sector industrial es el conjunto de empresas que producen u ofrecen el
mismo producto/servicio que nosotros, y que en conjunto forman la oferta del
sector. Conocer los distintos componentes de su sector industrial y las
relaciones entre ellos, le permite al empresario PyME entender cuál es la
presión competitiva a la que está sometida su empresa.
GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
FUERZA DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
PODER DE LOS PROVEEDORES
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS (Son aquellos
que siendo diferentes a los nuestros, satisfacen la
misma necesidad, y por ello nos compiten.
Se debe describir brevemente la industria en la que se inscribe el negocio, su
situación actual y probable evolución, con información sobre el tipo de
compañias que comprende y los principales tipos de productos o servicios
ofrecidos, haciendo referencia a las tecnologías en las que se basa la industria.
9. LA COMPETENCIA
Es esencial que el empresario PyME identifique cuáles son sus competidores,
analizando las ventas estimadas de cada uno, su cuota de mercado y sus
principales puntos fuertes y débiles como empresa. Es comprensible la
tendencia a hacer gran hincapié en los puntos fuertes propios y descuidar el
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análisis de la competencia, pero se debe evitar cuidadosamente, porque
nadie querrá apoyar a una nueva empresa que base su estrategia en una
visión poco realista de la situación.
NOMBRE DE LOS
COMPETIDORES
•
CUOTA DE
MERCADO
%
PRECIO
COMO ES SU
DISTRIBUCION
QUE TIPO DE
PROMOCION
UTILIZA
CALIDAD Y
DISEÑO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS
DEBILES
¿Qué participación de mercado espera los primeros años?, ¿A quién
espera arrebatarle la cuota de mercado?, ¿Por qué?.
MARKETING DE LA NUEVA EMPRESA
A partir de aquí, se supone que el empresario PyME ha acotado bien su
negocio y conoce en detalle el mercado y la competencia. Es el momento de
plantearse como vender.
1. SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVOS
El Empresario PyMe de debe seleccionar aquel segmento/s de clientes cuyas
necesidades sean mejor servidas por su producto/servicio. Al mismo tiempo, el
segmento debe ser lo suficientemente grande para justificar los esfuerzos y
para ofrecer un potencial beneficio suficiente. La empresa va a vender a todo
aquel que tenga interés en el producto/servicio, sin embargo, la estrategia de
marketing tiene que optimizarse pensando en un tipo de clientes
determinados, centrando los esfuerzos de comercialización en los clientes que
ofrecen mayor posibilidad de éxito para nuestra empresa.
•
•
¿A qué segmento desea usted dirigirse? (en función de la segmentación
anterior)
Cuantifique aproximadamente el número de clientes potenciales dentro
del ámbito geográfico donde operará y de su segmento.
2. FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES
Un objetivo es un resultado a conseguir en un tiempo determinado. El objetivo
debe ser fijado de manera realista, teniendo en cuenta la reacción de la
competencia. Lo esencial no es la exactitud sino la determinación de
magnitudes aproximadas. Puede ser un buen ejercicio el desarrollo de varios
escenarios, con una hipótesis optimista y otra pesimista.
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•
¿Qué objetivo, que cuota de mercado espera obtener de su producto, en
porcentaje? (el mercado de referencia es el del ámbito geográfico en el
que se opera y el relativo a los segmentos escogidos)
•
Previsión de ventas en unidades
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
ESCENARIO 1
ESCENARIO 2
3. EL PRODUCTO
El producto o servicio debe ser definido desde el punto de vista del cliente. Es
necesario pensar en todos los elementos que acompañan al producto/servicio
y que son esenciales para alcanzar los objetivos de ventas
CARACTERISTICAS
BENEFICIO BASICO
PRODUCTOS O SERVICIOS
1
2
3
BENEFICIO
COMPLEMENTARIO
DENOMINACION
PRESENTACION
CARACTERISTICAS FISICAS
NIVEL DE CALIDAD
SERVICIO PRE-VENTA
INFORMACIÓN
PLAZOS DE ENTREGA
GARANTIA
ASISTENCIA TECNICA
SERVICIO POST-VENTA
MANTENIMIENTO
RECAMBIOS
DESARROLLO FUTURO
4. PRECIO
La fijación del precio es una de las decisiones más importantes que puede
tomar una empresa. El precio del producto o servicio no sólo influye en que se
venda más o menos, sino también en atraer o disuadir a posibles
competidores. El precio es un indicador de valor para el cliente. Los precios
que se cobran son parte de la imagen de un negocio y deben reflejar lo que
los clientes creen que es el valor del producto/servicio. Los tres elementos que
pueden servir de puntos de referencia para fijar los precios son los costes de
producción, los precios de la competencia y las expectativas de los clientes.
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COSTES DE PRODUCCIÓN (UNITARIOS)
PRECIOS DE LA COMPETENCIA (UNIDAD)
EXPÉCTATIVAS DE LOS CLIENTES
•
$
$
$
¿Qué estrategia de precio es la más coherente con el producto/servicio
que desea vender? Ayudándose en los datos anteriores, determine el
precio unitario de su producto/servicio.
Tenga en cuenta que en el caso particular de los servicios, que son intangibles,
el precio refleja la calidad, el grado de especialización y el valor que los
resultados tienen para el clientes del servicio.
5. COMUNICACIÓN
Un buen producto a un precio razonable no es en absoluto suficiente para que
las ventas se produzcan. Es necesario darlo a conocer a los potenciales
clientes. Y esto requiere de una estrategia de comunicación eficaz que tenga
en cuenta el público objetivo, el mensaje a transmitir, el presupuesto, los
medios, etc.
En el caso de tratarse de un servicio, la política de promoción deberá
concentrase en tres aspectos clave: 1) Reputación e imagen de la empresa (la
comunicación debe reflajar la experiencia y conocimientos del emprendedor y la calidad del servicio), 2)
Beneficios de la utilización (poner énfasis especial en las ventajas que reportará el servicio al
comprador) y 3) Disponibilidad (la comunicación debe dejar en claro a los clientes donde tienen que
dirigirse, cuándo y cómo pueden ponerse en contacto con la empresa).
Ahora:
•
¿Qué mensaje quiere transmitir?
•
¿Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa, radio, televisión,
congresos, folletos, es el más adecuado para transmitir su mensaje?
Recuerde:
Ø El mensaje deberá ser coherente con la definición de negocio y
estrategia decidida. Hay que definir que imagen de empresa conviene
cultivar: innovadora, comercialmente agresiva, creíble, etc.
Ø El medio estará condicionado por las características del cliente (no sirve
hacer avisos televisivos para un segmento de clientes que no poseen
televisores).
•
¿De qué presupuesto dispone para comunicación?
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6. DISTRIBUCIÓN
El empresario PyMe debe elegir aquel canal que le aporte más valor para
sus futuros clientes. La elección dependerá de las características de los
clientes: (necesidades, localización geográfica), del producto (peso,
tamaño, valor unitario, complejidad técnica) y de los competidores (utilizar
los mismos canales que ellos, o un nuevo canal original). Compruebe que
su decisión es coherente con los demás elementos.
•
¿Qué canal de distribución (de los anteriormente descriptos: minorista,
mayorista, venta directa al público por el fabricante) le asegura tener el
producto/servicio disponible cuando el cliente lo desea comprar y
donde desea comprarlo?
7. COHERENCIA INTERNA DEL PLAN DE MARKETING
•
Repase y reflexione si existe coherencia entre los clientes a los que se dirige
y la característica de su producto, precio, comunicación y distribución.
•
¿Permiten esos elementos conseguir los objetivos comerciales propuestos?
¿Sí o No?.