el invitado firma Antonio López de ávila_Director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas IE Business School Ir por delante La industria turística se enfrenta a unos años de necesaria adaptación a un nuevo entorno que ha surgido con fuerza en la última década. La gestión de la incertidumbre –“nada es igual que antes”– está resultando la asignatura pendiente de los profesionales del sector en todo el mundo y el futuro de sus compañías depende de que la superen con éxito. Adaptarse a los nuevos hábitos y gustos del cliente, aprender a gestionar los múltiples canales de distribución, mantener la rentabilidad, la necesidad de invertir en sus recursos humanos (formación, motivación) y potenciar el uso de la tecnología son algunos de los retos del sector. En un entorno muy competitivo y en continuo cambio cualquier empresa que quiera seguir manteniendo una ventaja competitiva sostenible debe estar continuamente analizando su entorno –cada día más global–, aprendiendo y revisando su modelo de negocio. Es aquí cuando la innovación y la creatividad se hacen absolutamente imprescindibles. Sólo aquellas empresas que las incorporen en su día a día sobrevivirán. Las nuevas tecnologías han abierto un nuevo mundo de información y elección a los clientes. El desarrollo de la web 2.0 ha dado lugar a la denominada ‘Generación C’, que va más allá de la edad de sus miembros, pues la ‘C’ responde a ‘Contenidos’. Así pues, hablamos de todo el contenido generado por particulares que está invadiendo la web: textos, imágenes, vídeos... Y si llevamos esto al sector turístico, vemos cómo la importancia de la web 2.0 no ha dejado de crecer y lo seguirá haciendo de manera exponencial en los próximos años. ¿Folletos sobre productos, servicios, destinos? Sí, pero la principal fuente de información de nuestros clientes (y la que más confianza genera) serán las recomendaciones sobre el destino, sobre el entorno, las fotos y vídeos, los 64 _ savia _ JUlIO/agosto 2010 comentarios sobre sus experiencias en el hotel, etc. que dejen en la red los que ya hayan estado allí, los que ya hayan vivido esa experiencia. ¡Desengañémonos! La web 2.0 es una realidad. El crecimiento de las redes sociales en Internet es prueba de ello y su influencia en la toma de decisiones de compra, ya importante, irá en aumento. Una foto o un comentario negativo subido desde un dispositivo móvil a Facebook o TripAdvisor llega de forma inmediata a miles de personas y puede arruinar la reputación de una compañía o anular los efectos de una costosa campaña publicitaria. Por ello, ahora más que nunca debemos cuidar que la experiencia del cliente en nuestra agencia, nuestro hotel o nuestra compañía aérea sea lo más positiva posible. Pero ¡cuidado! Hay que cuidar al cliente a lo largo de todo el proceso (antes, durante y después), ya que los comentarios pueden llegar en cualquier momento y generarnos muchos más clientes, si son positivos o, por el contrario, ser el principal motivo de rechazo de otros potenciales clientes, si son negativos. Entramos en un “mercado de expectativas” formado por consumidores experimentados, bien informados. Los nuevos consumidores no sólo esperan cubrir sus necesidades, buscan superar sus expectativas con cada experiencia de compra. Las experiencias serán, cada vez más, la clave de la elección Nunca antes los consumidores habían tenido tanto poder de elección y de análisis del mercado. Aplicado esto al sector turístico, podríamos decir que estamos viviendo un nuevo paradigma: “No vendemos productos, sino experiencias”. Y además lo quieren de manera inmediata. La inmediatez, la respuesta o la gratificación instantánea, es una de las grandes tendencias en la sociedad de consumo debido al uso cada vez mayor de las nuevas tecnologías. Por ello, los avances tecnológicos deben estar cada día más ligados al desarrollo y la estrategia de nuestro negocio. Nos permitirán ser más eficientes, asegurar nuestros procesos, llegar más y mejor a nuestro público objetivo y sorprender a nuestros clientes con nuevas experiencias. Éstas serán, cada vez más, la clave de la elección. Por otro lado, debemos estar preparados para el business as unusual. Hacer las cosas de una forma distinta a la habitual siguiendo los patrones de comportamiento y preferencias que nuestro cliente del siglo XXI demanda. Es hora de estudiar qué están haciendo otros (en el nuestro y en otros sectores) para triunfar en la sociedad más diversa, caótica e interconectada que la historia haya conocido. Y para ello, tras comprender que las nuevas tecnologías están ligadas al desarrollo del negocio, las empresas del sector tienen que entender que el capital humano es su activo más importante. ¿Hasta qué punto las empresas turísticas pueden permitirse las altas tasas de rotación existentes o descuidar el desarrollo profesional de sus empleados? La empresa debe cuidar al ‘cliente interno’ fidelizándole, motivándole, haciéndole sentir parte de un proyecto común. Debe invertir en su formación para actualizar y generar conocimiento en la empresa, clave para la innovación y la creatividad que será garantía de su ventaja competitiva. Y también es necesario romper tabúes y comenzar a compartir sin miedo conocimientos y experiencias con profesionales de nuestro entorno, una de las grandes asignaturas pendientes de nuestro sector que, poco a poco, se va superando. Y llegados a este punto, ¿quién se atreve a plantear a su empresa que debe hacer, por ejemplo, un buen máster? Es ahí cuando la formación online surge como alternativa. Los programas online están especialmente destinados a aquellas personas que compatibilizan la formación con su actividad laboral y que, por tanto, tienen restringidas las posibilidades de acceder a la oferta formativa tradicional en formato presencial. La flexibilidad que los programas online ofrecen en cuanto a los horarios, permitiendo adecuarse a la situación laboral de cada uno, es una de sus mayores virtudes entre los directivos. Pero quizás no se ha subrayado todavía lo suficiente la posibilidad que ofrecen de acceder a cursos que, por su nivel de calidad o especialización, no estén disponibles en su lugar de residencia. Un ejemplo es el Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas del IE Business School que nació en formato blended (mezcla de periodos presenciales con periodos online) debido a las especiales características de los directivos de este sector: gran dispersión geográfica, gran movilidad, horarios incompatibles, etc. Hechos como que The Economist Intelligence Unit sitúe al IE Business School en el puesto número uno del mundo en programas online (Febrero, 2010) es suficiente prueba de que la formación online ha llegado para quedarse y en muchos casos no es una opción más, sino la única opción. Todos somos conscientes de que es necesario formarnos y formar a nuestros equipos en todos los niveles para que estén preparados para afrontar los cambios. Para ir por delante. JUlIO/agosto 2010 _ savia _ 65