02 Definiciones de términos

Definiciones de términos
ALGUNOS TÉRMINOS CLAVE
Mario Tobelem
PUC
PUC es la Propuesta Única a Comunicar.
(En inglés, USP: Unique Selling Proposition. Su creador : Rosser Reeves)
Es el mensaje esencial que debe transmitir una pieza para cumplir
con la estrategia de marketing.
La elección de la PUC corresponde a los responsables de marketing, no de
publicidad.
La PUC es el eje indispensable de un brief, donde se expresa
mediante una breve frase informativa.
Impone qué tenemos que decir, no cómo.
La PUC es la síntesis del objetivo de comunicación. Deviene de la
estrategia, y nos define en muy pocas palabras qué tenemos que
comunicar.
Sin una PUC clara y definida los creativos no pueden avanzar,
porque no hay un rumbo definido.
Un buena PUC no debe tener un gramo de creatividad, en el sentido
“artístico”. Es racional y simple. Se expresa en una frase llana,
directa.
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Supermercado XX vende más barato.
Pilas XX duran más.
Champú XX cura la caspa para siempre.
Pastilla XX alivia el ardor estomacal en minutos.
Perfume XX es irresistible para las mujeres.
Pinturería XX es especialista en color.
Chocolatada XX logra que los chicos tomen leche.
¿Por qué se la denomina PUC? ¿Por qué es única?
La propuesta es única por tres razones:
- Porque es una sola, no dos o más.
Esto facilita la comprensión y retención del consumidor, siendo los
mensajes publicitarios breves por definición.
- Porque pertenece un producto (éste) y no a otros.
El producto tiene un atributo diferencial, algo que lo distingue de la
competencia; o se apropia de un atributo que quizás comparte con
otros, otros que no lo han enunciado o destacado.
- Porque es relevante para el consumidor.
El producto le ofrece al consumidor algo verdaderamente valioso
para él. Algo incomparable, superior, decisivo. Si lo que decimos no
le importa a la gente, todo el resto del trabajo es inútil.
Nota:
No siempre en el brief aparece bajo el título: “Propuesta Única a
Comunicar”. Puede llamarse “Estrategia de mensaje”, “Promesa al
Consumidor”, “Eje semántico”, etc. Y muchas veces, “Concepto a
Comunicar”, que no hay que confundir con “Concepto Creativo”.
La PUC es, entonces, el “Concepto a comunicar”.
Figura siempre en el brief y nos indica lo que debemos decir.
Queda claro que la elección de una determinada PUC corresponde al
marketing (respondiendo a la sencilla pregunta “¿qué nos conviene
decir para vender más?”) y no a la publicidad.
CONCEPTO CREATIVO
El Concepto Creativo es el Concepto a Comunicar ya filtrado por la
creatividad.
Es decir, una interpretación del concepto a comunicar desde el
punto de vista creativo: ya ha intervenido el pensamiento lateral.
El concepto creativo no es, no debe ser, una mera traducción del
concepto a comunicar al lenguaje creativo; es una recreación, y a
veces una verdadera transmutación.
1. Supermercado XX vende más barato > Alegría en los bolsillos.
2. Pilas XX duran más > Pobrecito el tiempo.
3. Champú XX cura la caspa para siempre > Pensar con la cabeza.
4. Pastilla XX alivia el ardor estomacal en minutos > El bombero
interior.
5. Perfume XX es irresistible para las mujeres > Un problema para
los que quieren estar solos.
6. Pinturería XX es especialista en color > Fanatismo por los colores.
7. Chocolatada XX logra que los chicos tomen leche > El
contrabandista de leche.
El concepto creativo es el horizonte donde se recortarán todas las
piezas de una misma campaña. Es el ángulo, la base.
El concepto es herramienta de trabajo fundamental para el creativo,
en tanto plataforma de lanzamiento desde donde se disparan las
ideas y base que sostiene todas las piezas de una misma campaña.
En la práctica acota el universo de pensamiento y evita la
dispersión.
Suele estar explícito a través de un slogan o claim que aparece en
todas las piezas (como Just do it, como El sabor del encuentro,
como Las cosas como son, como Sin Branca no hay Fernet).
Pero también puede quedar implícito.
Metodológicamente conviene definir un concepto creativo para, a
partir de él, encontrar la o las ideas. Sin embargo, no es anormal
que surja a posteriori de la idea, como una derivación que la
justifica. Es decir, tenemos una idea y de inmediato descubrimos
qué buen concepto creativo tiene atrás.
Si tenemos un buen concepto creativo, es altamente probable la
aparición de una buena idea. Pero no siempre es así, y un concepto
sin idea que lo encarne no sirve mayormente para nada.
En cualquier caso, sin importar su orden de aparición, lo ideal es
que haya tanto un concepto creativo como una idea; y que ambos
se correspondan perfectamente entre sí y con la PUC.
IDEA
Es la forma original de instauración de un concepto creativo en el
mundo.
No es una manera de decir; es algo nuevo, algo que no existía
(formado naturalmente con elementos existentes combinados de
una manera especial), y que agrega valor a la marca o producto.
Es lo que claramente diferencia a esta pieza publicitaria de todas las
demás.
Es lo que el lector o espectador percibe como original y distinto.
El concepto creativo es algo más o menos abstracto, más o menos
genérico; la idea es algo concreto. Una casa que físicamente se ríe.
Una galletita que literal y figuradamente se hace torta. Una caja que
hace justicia por mano propia. Gente que se queda pegada entre sí.
Un hombre león. Una araña que habla por celular.
El concepto creativo puede ser común a una cantidad de piezas (por
ejemplo, todas las campañas de un producto durante varios años).
La idea puede ser común a distintas piezas de la misma campaña.
Pero, la mayoría de las veces, cada pieza es una idea diferente.
La idea supone cierta lejanía de lo previsible para comunicar un
concepto de brief. Pero no es tan lejana como para que ese
concepto no esté, de alguna manera, contenido o implícito.
El nexo que une la PUC con la idea es el concepto creativo.
RECURSO ESTRUCTURAL
Mecanismo usual para vehiculizar una idea.
Se trata de un módulo, de un dispositivo abstracto, de una
estructura, de un juego de casilleros vacíos que se pueden llenar
con diferentes contenidos. Un mismo recurso se puede emplear en
piezas absolutamente diferentes.
Hay recursos muy generales y recursos muy específicos. Por
ejemplo:
-
Comparación.
Problema-solución.
Antes y después.
Pregunta y respuesta.
Contradicción texto-imagen.
Sustitución.
Parodia.
Etc.
Estos recursos suelen corresponderse con clásicas figuras retóricas.
Los recursos no son buenos o malos en sí, en tanto su función,
utilidad y valor dependen de la idea.
A la que siempre deben estar subordinados.
A la que nunca pueden sustituir.
Siendo conocido el repertorio de recursos que emplea la publicidad,
la aparición de uno o varios puede generar la ilusión de la existencia
de una idea que en realidad no está.
Suele llamarse “recursero” al aviso apoyado en un recurso y no en
una idea.
RECURSO TÉCNICO
Herramienta empleada para realizar la pieza publicitaria de modo
que logre su efecto de la mejor manera.
- Retoque fotográfico.
- Truca computada.
-
Efectos especiales.
Sobreimpresión.
Deformación de letras.
Mezcla de blanco y negro y color.
Arte hiperrealista.
Impresiones o papeles especiales.
Mil etcéteras.
Imprescindible conjunto de significantes que hacen sensible la idea.
Elementos que dan forma a su aparición concreta.
No se puede hacer un aviso, un spot, un cartel o un folleto sin
apelar a varios de estos recursos.
DISCUSIÓN
¿Hay avisos sin concepto creativo?
Es fácil reconocer el concepto creativo cuando es una frase explícita
dentro de la campaña, normalmente en todas sus piezas.
Ejemplos:
- Just do it.
- Pertenecer tiene sus privilegios.
- Grande por dentro.
- La belleza no tiene edad.
- Las cosas como son.
Si cada comercial de la campaña de Sprite no cerrara con ese
slogan… ¿se entendería cuál es el concepto creativo?
Tal vez sí, pero cada uno formularía esa frase a su manera:
- “La sinceridad es lo que vale” o “hay que animarse a mostrar la
hilacha” o “lo importante es no caretear” o “confesarse está bueno”
o “hay que ser como uno es y ya”…
Es más difícil desentrañar el concepto creativo cuando no tiene una
forma tan definida.
De todas maneras, aún en esos casos, el concepto creativo adquiere
la forma de una frase, más o menos profunda, más o menos
categórica, más o menos aforística.
En cambio, en otros avisos puntuales, en los que reconocemos una
idea e incluso una idea buena y fuerte y eficaz el concepto creativo
no salta a la vista.
En el aviso de un ketchup picante, sólo se ve la botella inclinada
hacia delante, y el producto cayendo como una ardiente lengua
roja.
Cualquiera ve cuál es la idea del aviso –dibujar una lengua con el
producto- pero no es fácil decir cuál es el concepto.
Esto puede interpretarse de distintas maneras.
1. Tal vez no somos lo suficientemente sutiles como para
descubrirlo.
2. Tal vez el concepto queda oculto porque no es una frase con
contenido, sino más bien una operación mental, una fórmula
apropiada y efectiva pero sin una base “semántica”.
3. Tal vez, sencillamente, el concepto creativo y la idea son en estos
casos prácticamente la misma cosa.
4. O –me resisto a creerlo– no convenga aplicar el concepto
“concepto creativo” en estas ocasiones.
Mario Tobelem
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