INTERNET CRECE...Y CRECE...Y CRECE...Y... Patricia Chávez – Consultora Senior Consultoría de Agencias Es innegable. El medio internet sigue un proceso imparable de crecimiento; y con él, todo un mundo de posibilidades para interactuar con los consumidores. Un vistazo rápido a los principales medios del sector, nos deja una clara sensación de que ‘algo está pasando con el marketing interactivo’. Pero aún es pronto para saber exactamente hacia dónde nos dirigimos. De la tiranía de las marcas pasamos al reinado del consumidor. De la comunicación top-down, al diseño de contenidos en manos de todo aquél que tenga ganas de difundir su opinión –blogs- e incluso crear espacios audiovisuales –podcasts/videocasts-. De la supremacía de la Televisión, a la segmentación y al microtarget. Los sistemas de comunicación y el consumo de medios están cambiando. Y ante esta realidad, los anunciantes deben cambiar sus estrategias y ¿quiénes mejor que las Agencias para ayudarles? Pero para eso, las Agencias también tienen que ponerse al día. Por un lado, nos encontramos con agencias de marketing interactivo que, salvadas tras el estallido de la burbuja tecnológica, se han hecho un hueco en el sector, acumulan premios y son fuentes de referencia, enarbolando la creatividad como su gran valor diferencial. También tenemos agencias de servicios de marketing con un departamento fuerte de interactivo y que potencian la integración. Las agencias de medios están apostando con fuerza por los nuevos medios y crean divisiones internacionales que comparten conocimientos y buscan la medición de resultados, apoyándose en sus departamentos de investigación con gran conocimiento del consumo de medios y de las preferencias de los targets. Las agencias de publicidad tampoco se quedan atrás y, o bien echan mano de las agencias especializadas de su Grupo, o integran en sus equipos profesionales que puedan llevar a cabo una estrategia coherente en el medio internet (o móvil, o psp, o...). ¿Quién se llevará el gato al agua? A priori, está claro que todos los agentes implicados, incluso los propios anunciantes, tienen ante sí el reto de prepararse para una nueva forma de hacer publicidad y una nueva forma de comunicarse con los clientes, dándoles la oportunidad de dar su opinión sobre el producto, de mejorarlo o, incluso, por qué no?, de eliminarlo si no cumple sus expectativas o produce rechazo. Ese poder que estamos reconociendo –que no otorgando, puesto que ya lo tiene- al consumidor, requiere de sistemas claros, fiables, rigurosos y que lleguen de forma inteligible a los usuarios finales. Todo ello, va a hacer que en un futuro muy cercano el valor diferencial para este tipo de servicios sea la capacidad de asesoramiento y pensamiento estratégico, que haya detrás de las acciones. Son muchos los elementos que habrá que tener en cuenta, ya que, en cierta forma, el control sobre la información estará (está) cada vez menos en manos de la marca y más en manos de su consumidor. No es algo a tomar a la ligera. En cualquier caso, la Agencia (de Publicidad, de Medios, Especializada en...) es el partner natural del Anunciante en esta nueva andadura y debería reivindicar su carácter consultor-asesor (quizás algo devaluado en los últimos años) preparando a sus equipos, estructurando sus departamentos de forma lógica y aprovechando los recursos de que dispone. El que mejor lo haga, sin lugar a dudas, conseguirá una posición más ventajosa ante sus clientes, y también ante sus prospects, basada en una relación de confianza y en los resultados. Algo que todos (Anunciantes y Agencias) buscan desde hace tiempo... y parecen no encontrar.