NEWSLETTER GRUPO CONSULTORES NEWSLETTER ENERO 2013 INVESTIGACIÓN El fenómeno digital en las agencias españolas El servicio digital está cobrando una importancia cada vez mayor entre los anunciantes españoles. Son ya muchos los indicadores que muestran esta tendencia tanto actual como para el futuro próximo. Una de cada 3 empresas españolas* dispone de un departamento exclusivo en el área digital, y estas ya cuentan con un equipo de hasta 3 personas en la mayoría de los casos. Puede parecer un dato menor pero no lo es puesto que estos mismos anunciantes están trabajando con sus agencias en proyectos on-off en 7 de cada 10 casos con agencias de medios (1 de cada 10 con agencias creativas). Además, el presupuesto de comunicación destinado sólamente a digital supone el 17% del total (22% si echamos un vistazo a UK). Dicho de otro modo: los anunciantes españoles están fortaleciendo sus estructuras digitales. Lo mismo ocurre cuando un anunciante decide seleccionar a una nueva agencia; tanto la integración como el servicio digital (aún no siendo 03 aspectos determinanNewsletter Q4 2012 - Óscar López.docx tes en la selección) tienen a partir de este año 2012 una mayor presencia en el proceso de selección, donde ya El Fenómeno Digital En Las Agencias Españolas aparece la integración on-off (más entre las agencias de medios) como un aspecto más a tener en cuenta. El servicio digital está cobrando una importancia cada vez mayor entre los anunciantes españoles. Son ya muchos los indicadores que muestran esta tendencia tanto actual como para el futuro próximo. Pero si además observamos lo que ocurre cuando los Una de cada 3 empresas españolas* dispone de un departamento exclusivo en el área digital, y estas ya cuentan con un equipo de hasta 3 personas en la mayoría de los casos. Puede parecer un dato menor pero no lo es puesto que estos mismos anunciantes anunciantes en España trabajan con sus agencias, vemos están trabajando con sus agencias en proyectos on-off en 7 de cada 10 casos con agencias de medios (1 de cada 10 con agencias creativas). como existen aspectos de servicio más relacionados Además, el presupuesto de comunicación destinado sólamente a digital supone el 17% del total (22% si echamos un vistazo a UK). con elmodo: ámbito digital que están desarrollando “ahora Dicho de otro los anunciantes españoles están fortaleciendo sus estructuras digitales. mismo” las unagencias especializadas enla integración digitalcomoo,el servicio incluso, Lo mismo ocurre cuando anunciante decide seleccionar a una nueva agencia; tanto digital (aún no siendo aspectos determinantes en la selección) tienen a partir de este año 2012 una mayor presencia en el proceso de selección, donde ya aparece la integración on-off (más entreelasincipientes agencias de medios) comoque, un aspectode más a tener en cuenta. aspectos muy concretos momento, Pero silos ademásestán observamos cubriendo lo que ocurre cuando los anunciantes en España trabajanimplicado. con sus agencias, vemos como existen no ningún agente aspectos de servicio más relacionados con el ámbito digital que están desarrollando ‘ahora mismo’ las agencias · Display, SEO, SEM, son disciplinas que están llevando a cabo más las agencias digitales que los propios anunciantes (de forma interna). · Los anunciantes, por el contrario, realizan / contratan más internamente que las agencias aspectos como Web, Medios Sociales, Newsletter / e-Mailing e Intranet. · Por último, Mobile, Branded Content, Blogs y Apps no las están llevando a cabo ningún agente y son claras oportunidades para las agencias. Por todo lo comentado, en el futuro más próximo, los anunciantes que decidan apostar por una agencia tendrán en cuenta (cada vez más) no solamente su perfil, tamaño o sus profesionales, sino el abanico de servicios digitales que la agencia posee. Ya para finalizar, comentar que las empresas analizadas en el agencyScope 2012 asignan en mayor medida a las agencias el reto de trabajar tanto en los avances tecnológicos como en el servicio digital. ÓSCAR LÓPEZ Director de Investigación y Estudios. Grupo Consultores especializadas en digital o, incluso, aspectos muy concretos e incipientes que, de momento, no los están cubriendo ningún agente implicado. Lo vemos en el siguiente cuadro: Lo vemos en el siguiente cuadro: ¿Quién Hace Qué? Servicios Digitales Interno Mobile Branded Content Web Display SEO SEM Medios Sociales Newsletter / e-Mailing Intranet Blogs Apps 20,3 25,9 54,4 29,4 28,5 23,3 39,2 52,6 75,3 30,5 24,1 Publicidad 9,9 17,7 12,2 20,1 7,6 7,8 7,6 10,5 1,5 2,3 6,7 Tipo de Agencia Servicios Digital MKT 3,5 22,4 3,2 8,1 4,4 40,1 5,5 33,4 2,0 32,0 1,7 32,8 1,5 30,2 4,9 22,4 -3,5 1,5 15,1 2,6 22,7 Otro Medios Agente 8,1 8,7 3,8 14,2 22,4 27,9 9,0 2,0 0,3 2,3 2,0 11,0 6,4 17,2 11,0 12,2 11,0 16,9 8,7 5,8 9,6 16,6 No realiza 39,5 45,9 5,5 14,0 14,5 15,1 17,2 17,4 18,6 47,1 41,0 Cuadro 1 : ¿Quién hace qué en servicios digitales? Cuadro 1: ¿Quién hace qué en servicios digitales? Base: 344 empresas que traban con agencias entrevistadas en agencyScope España 2012 Base: 344 empresas que traban con agencias entrevistadas en agencyScope Pregunta: Indíqueme, por favor, para las siguientes disciplinas de comunicación, si las contrata / realiza internamente, a través de su agencia de publicidad, agencia de servicios de marketing, agencia digital, de medios u otra empresa España 2012 Pregunta: Indíqueme, pordisciplinas favor, que para las siguientes de comunicación, si • Display, SEO, SEM, son están llevando a cabo másdisciplinas las agencias digitales que los propios anunciantes (de forma interna). las contrata / realiza internamente, a través de su agencia de publicidad, agencia de • Los anunciantes, por el contrario, realizan / contratan más internamente que las agencias aspectos como Web, servicios de marketing, agencia digital, de medios u otra empresa. Medios Sociales, Newsletter / e-Mailing e Intranet. • Por último, Mobile, Branded Content, Blogs y Apps no las están llevando a cabo ningún agente y son claras oportunidades para las agencias. * Con una facturación igual o superior a los 800.000 euros según el último ranking de Infoadex (2011) Por todo lo comentado, en el futuro más próximo, los anunciantes que decidan apostar por una agencia tendrán en cuenta (cada vez más) no solamente su perfil, tamaño o sus profesionales, sino el abanico de servicios digitales que la agencia posee. Ya para finalizar, comentar que las empresas analizadas en el agencyScope 2012 asignan en mayor medida a las agencias el reto de GRUPO CONSULTORES trabajar tanto en los avances tecnológicos como en el servicio digital. NEWSLETTER ENERO 2013