Tema 3: Las Relaciones Públicas 1‐ Introducción; 6‐ Publicity; 2‐ Márketing; 7‐Propaganda; 3‐ Lobbying; 8‐ Patrocinio; 4‐ Asuntos Públicos; 9‐ Mecenazgo; 5‐ Publicidad; 10‐ Diferencias entre patrocinio y mecenazgo. Tema 3: Las Relaciones Públicas 1‐ Introducción El ser humano es un ser social, necesita comunicarse. Nacen los medios de comunicación de masas. La economía se convierte en el motor mundial. Hay que vender, por tanto, hay que conocer al consumidor. Necesidades que satisfacer: ‐Realización – Exhibición ‐ Dominio – Diversión ‐ Entretenimiento – Nutrimento ‐ Sexualidad – Seguridad ‐ Reconocimiento ‐ Novedad ‐ Socorro ‐ Independencia ‐ Estímulo ‐ Afiliación ‐ Consistencia En este marco nacen las Relaciones Públicas. Tema 3: Las Relaciones Públicas 1‐ Introducción Las Relaciones Públicas pueden resumirse con ciertas palabras clave: reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la comprensión mutua, basada en la verdad y una información total La multivocidad de la expresión “Public Relations”: definición del concepto “El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo, de desarrollo del intercambio civil y la evaluación de la relación del público.” Webster International Dictionary Tema 3: Las Relaciones Públicas 2‐ Márketing Origen del márketing: factores históricos y socio‐económicos la producción artesanal desarrollo tecnológico industrial la producción en grandes cantidades incremento desmesurado de la producción y búsqueda de nuevos mercados ruptura de la comunicación entre productor y consumidor Etapa especulativo‐filosófica: incorporación al ámbito científico y adopción de procedimientos cuantificadores Tema 3: Las Relaciones Públicas 2‐ Márketing Funciones principales del márketing: Investigación Publicidad Promoción de ventas Planeamiento de las ventas Operaciones de ventas Distribución Instrumentos: Promoción de ventas, márketing directo, publicidad, Relaciones Públicas Tipos: estratégico, internacional, mix, político (propaganda), social, viral. Márketing/Relaciones Públicas: comparación Tema 3: Las Relaciones Públicas 3‐ Lobbying Explicación del concepto de “lobbying” Comparación entre grupos de presión, de interés y lobbying. grupos de presión/ grupos de interés grupos de presión y de interés/ lobby El lobby y las Relaciones Públicas Características y funciones del lobby ‐ Obtener información de la Administración del Gobierno ‐ Informar al Gobierno y a los legisladores ‐ Influir en la acción legislativa ‐ Conseguir acciones positivas de la Administración hacia sus clientes. Tema 3: Las Relaciones Públicas 3‐ Lobbying El lobby y el proceso de comunicación: ‐ el Canal ‐ el Mensaje ‐ el Emisor ‐ el Receptor Tema 3: Las Relaciones Públicas 4‐ Asuntos Públicos Introducción Diferencias y similitudes entre Public Relations y Public Affairs Public Affairs o Asuntos Públicos Conclusión Los técnicos en <Publics Affairs> se ocupan de las relaciones con un público bien definido: las autoridades públicas. Estas autoridades, en efecto, son los primeros clientes de la industria. Tema 3: Las Relaciones Públicas 5‐ Publicidad Del inglés advertising, y del latín ad vertere, que quiere decir ʺmover la mente haciaʺ. Nace a principios del siglo XX porque la producción excede a la demanda. Crea un nuevo lenguaje. Tipos: Corporativa: empresa promoverse ella y sus productos. De boca en boca: no controlada, lo que se dice por ahí. Alternativa, De respuesta directa, Local, Persuasiva, etc. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ESTUDIO DEL BRIEFING SUBESTRATEGIA DE CONTENIDO DEL MENSAJE SUBESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN SUBESTRATEGIA DE MEDIOS EL PLAN CREATIVO REDACCIÓN ARTE FINAL ILUSTRACIÓN MAQUETA STORYBOARD ANIMATIC APROBACIÓN POR EL CLIENTE SELECCIÓN PROVEEDORES PRODUCCIÓN GRÁFICA REPRODUCCIÓN PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Olé con las IMPRESIÓN ANUNCIO GRÁFICO MEDIO GRÁFICO FILMACIÓN O GRABACIÓN MONTAJE RR PP CUÑA O SPOT RADIO O MEDIO AUDIOVISUAL Tema 3: Las Relaciones Públicas 5‐ Publicidad ¿Qué pintan las Relaciones Públicas en las Agencias y Productoras? Agencia ‐ Departamento de cuentas: relación cliente‐empresa. ‐ Director ejecutivo: sonsaca información al cliente. Productora ‐ Productor: manda las órdenes de la Agencia a la Productora, interacción entre ambas. Tema 3: Las Relaciones Públicas 5‐ Publicidad La marca ‐ Señala al consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca. ‐ “Desde 1.895 Lee te identifica” tu identidad social es función de los productos y marcas que consumes. ‐ La Publicidad carece hoy en día de credibilidad, un ingrediente decisivo en la creación de marcas, que sólo las RR.PP. pueden aportar. Tema 3: Las Relaciones Públicas 6‐ “Publicity” Consiste en emitir comunicados de prensa a los medios de comunicación sobre actividades de una organización o un individuo sin realizar desembolso alguno. Es una de las primeras formas de Relaciones Públicas. No caben en esta definición anuncios o publirreportajes (pues son publicidad). Tema 3: Las Relaciones Públicas 6‐ “Publicity” OBJETIVOS: Que la empresa llegue a ser conocida por los distintos públicos. Que la empresa llegue a ser diferenciada del resto. Que esta diferenciación surja al asociar la idea de calidad a los productos y servicios (buena imagen). Si la actividad de la empresa no produce ningún acontecimiento noticiable, puede “provocarse” la noticia, es el pseudoevento. Tema 3: Las Relaciones Públicas 6‐ “Publicity” Existen 2 formas de transmitirla: Nota de prensa: documento para la prensa. Conferencia de prensa: reunión con la prensa. * Después de la conferencia, deberá hacerse un seguimiento de la información aparecida en los medios. Tema 3: Las Relaciones Públicas 7‐ Propaganda Históricamente surge por necesidad de la Iglesia Católica. De Propaganda Fide (Para la divulgación de la fe) es el Dicasterio (Congregación) de la Santa Sede fundado en 6 de enero de 1.622 por el Papa Gregorio XV en su bula Inscrutabili para la formación de misioneros. Tal como la conocemos hoy, nace a partir de la Publicidad a principios del siglo XX. ‘Ataca’ a las creencias, credos y comportamientos de las personas. No intenta vender un producto como en la Publicidad. Mayor utilización de la psicología. Dirigido a la moral, no a la envidia. Tema 3: Las Relaciones Públicas 7‐ Publicidad, Publicity y Propaganda La Publicidad nace de las necesidades económicas. La Publicity no es lo mismo. Va dirigido desde la empresa a la prensa. La Propaganda nace para controlar a la masa (ideas, credos). Las Relaciones Públicas hacen más humanas a las anteriores. Tema 3: Las Relaciones Públicas 8‐ Patrocinio Origen: Antigua Roma. El emperador aportaba ciertas cantidades de dinero a la celebración de las “commenda” o juegos populares. Según la Ley General de Publicidad, el contrato de patrocinio es:“(…) aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.(…).” Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua es “sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de televisión, de una competición deportiva o de un concurso”. Tema 3: Las Relaciones Públicas 8‐ Patrocinio PROGRAMA DE PATROCINIO: Tipo de evento: valorar la importancia y repercusión de éste. Desarrollo temporal y geográfico: duración, fechas y lugar. Financiación: cantidad a desembolsar. Impacto previsto en la opinión pública. Público potencial: a dos niveles: ‐ Cualitativos: perfil de éste para los objetivos de la empresa. ‐ Cuantitativos: cantidad de público que será receptor del evento, y por tanto, del patrocinador. Organizadores: es necesario saber la experiencia y garantía de éstos y si existen otros apoyos. Tema 3: Las Relaciones Públicas 8‐ Patrocinio ANÁLISIS DE LOS POSIBLES RESULTADOS: Lanzamiento de imagen: de la empresa o un producto nuevo. Refuerzo de imagen: dar nuevos valores a la imagen. Notoriedad: dar a conocer la empresa, producto o marca. Prestigio: distanciamiento de la competencia por la diferenciación clara de políticas de comunicación. Sentido Social: la empresa se preocupa por los aspectos sociales, incluso el ocio. Tema 3: Las Relaciones Públicas 8‐ Patrocinio Además… Si no hay un plan integral de explotación que incluya no sólo relaciones públicas sino también publicidad y márketing, la inversión no aportará todos sus beneficios. El patrocinio ofrece una ventaja: la identificación de los atributos del patrocinado con los de la empresa patrocinadora (deportista=vitalidad, deportividad). Tema 3: Las Relaciones Públicas 9‐ Mecenazgo La palabra “mecenas” proviene de Cayo Cilnio Mecenas (70‐8 a.d.C.), amigo de Augusto y protector de las letras. Su significado va asociado a la persona que ayuda a las letras o las artes en general. Según Antonio S. Lacasa:“es la acción o actividad organizada, programada u ocasional por la cual una persona privada, empresa o institución realiza una aportación económica, contractualmente establecida, a favor de un creador, artista, intérprete u otra institución para la realización de una iniciativa o acontecimiento cultural, cívico, humanitario, educativo, científico, etc.” Valoriza la imagen de la empresa fuera de objetivos comerciales. Busca el reconocimiento a nivel de labor social. Cada empresa busca su política de mecenazgo en función de su entorno. Tema 3: Las Relaciones Públicas 9‐ Mecenazgo El mecenazgo suele destinarse al desarrollo social, cultural y científico de la sociedad además de a la preservación del medioambiente y permite a la organización distanciarse de la competencia a nivel ético. Aunque carezca de vinculación comercial directa se puede explotar a través del logotipo, eventos, relación con los medios. Tema 3: Las Relaciones Públicas 10‐ DIFERENCIAS PATROCINIO/MECENAZGO: 1. El patrocinio tiene menor duración; el mecenazgo actúa a largo plazo. 2. El patrocinio: utilización de imagen de las marcas; mecenazgo: prestigio de la propia organización. 3. La repercusión en los medios de comunicación para masas: ‐ Patrocinio: cobertura publicitaria e informativa ‐ Mecenazgo: menciones informativas de sus ayudas. 4. El patrocinio asume el riesgo de un posible fracaso (por ejemplo, en el de equipos deportivos) y en el mecenazgo sólo existen posibilidades de valoración del público respecto a la calidad de la obra (ej.: Obra Social de Caja Madrid).