686-B352p-CAPITULO II

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, FIDELIZACIÓN, ATENCIÓN
AL CLIENTE, INTERNET Y COMERCIALIZACIÓN
A. MODELO
1. ANTECEDENTES DE MODELO
Un modelo es una representación de una realidad compleja. Realizar un modelo de
un proceso es sintetizar las relaciones dinámicas que en el existen, probar sus
premisas y predecir sus efectos en el cliente. Constituye la base para que el equipo
de proceso aborde el rediseño, mejore y establezca indicadores relevantes en los
puntos intermedios del proceso y en sus resultados.
El entorno en el cual una organización opera es complejo, muchas actividades
ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una empresa
(competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias gubernamentales y
la economía). Es imposible para la gente captar todos los detalles de los
acontecimientos de las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia,
deben centrar su atención en los más significativos. Es por ello que el uso de los
modelos en las empresas ayuda a los administrativos a resolver sus problemas.
El uso de la información, el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para la
dirección efectiva de una organización. De igual forma los ejecutivos que se
enfrentan a situaciones difíciles en las que deben tomar decisiones para resolver
problemas presentes pero con repercusiones en el futuro. La construcción y el uso
de modelos proporcionan un marco de referencia para dirigir. El establecimiento de
ellos es una de las actividades más defendidas del hombre.
En general, los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a la
comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los que
son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el
mundo real.
El Modelo describe el comportamiento en equipo de trabajo que alcanza una gran
popularidad, donde llama la atención a las diferencias y semejanzas entre el
comportamiento requerido de un grupo y aquel comportamiento que se desarrolla
internamente o emerge mas allá de lo que esta dado o requerido. El Modelo indica
que ciertos factores de fondo como el ambiente, la tecnología, la estructura
organizacional, la orientación y el comportamiento del líder, se combinan para definir
las actividades interacciones y sentimientos requeridos del grupo.
2. DEFINICIONES DE MODELO
“Es una representación ideal y concreta de un objeto, de un fenómeno, con fines de
estudio y experimentación. Es un conjunto de valores, creencias y normas de
conducta que condicionan la actuación y la forma de pensar de todos”.1
“Son figuraciones de seres y de cosas en diversos materiales y en tamaño natural o
en miniaturas, constituyendo buenos sustitutos de la realidad que abarcan todas
esas ayudas que prevean, en una escala diferente o en forma modificada
representaciones de objetos reales generalmente tridimensionales”.2
“Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad o un
problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda examinarse sin
el “ruido” o perturbación de otras influencias del medio circundante”.3
3. IMPORTANCIA DEL MODELO
La importancia de los modelos está fundamentada en dos ventajas que guardan
estrecha relación entre sí, pero que no son idénticas.
1
Koontz, O Donnell, Curso de Administración Moderna, Pg. 125-126, año 1998.
osales Arévalo, David. Las ayudas Audiovisuales y su importancia en la Docencia, Pg. 87, año 2000.
3
Koontz, Harold y Weihrich. Administración, Pg. 77, año 1999.
2
La primera, es el ahorro en la presentación y en la búsqueda. Así, es más barato
representar visualmente el plano de una fábrica o de un sistema de información
administrativa que construir uno. Y también lo es, hacer modificaciones de ese
sistema mediante rediseño.
La segunda, consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar
situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible y se reprodujera el
sistema y su ambiente real.
Los modelos además, son importantes porque sirven como herramientas de
dirección; debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales
que dan una idea o seguimiento en un campo de acción.
4. CARACTERÍSTICAS DEL MODELO
Dentro de las características con las que cuentan los modelos se pueden describir a
través de una evaluación del mismo:
a) Permiten desarrollar técnicas que son vitales para prestar un servicio eficaz al
cliente.
b) Facilitan disponer de las mejores técnicas de marketing y aumentar las ventas.
c) Los compradores están aprendiendo como se negocia eficazmente con los
vendedores.
d) Los directores están adquiriendo técnica de entrenamiento que es esencial para
gestionar con eficacia a los empleados de hoy en día.
5. CLASIFICACIONES DEL MODELO
Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos y aplicables a
una situación única, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos,
sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluya
aspectos de interés de la situación real.
5.1 Modelos físicos
a. Modelos icónicos
Representan la entidad estudiada en cuanto a su apariencia y hasta cierto punto, en
cuanto a sus funciones. Con frecuencia son versiones a escala reducida a lo real.
Como por ejemplo aviones a escala, maquetas de edificios y paisajes como los que
emplean los ingenieros, diseñadores o arquitectos. A tales representaciones también
se les conoce como modelos icónicos debido a que tienen aspecto de realidad, pero
no se comportan efectivamente en forma real.
b. Modelo analógico
Exhibe el comportamiento de la identidad real del que está siendo estudiado pero no
tiene el mismo aspecto. Un velocímetro señala con precisión al conductor cuan
rápidamente conduce su automóvil, aunque la información no aparece como
velocidad.
Los modelos analógicos, por lo tanto, son mucho más abstractos que los modelos
icónicos.
5.2 Modelos simbólicos
a. Narrativo
Es una descripción por medio de las relaciones que existen en un proceso o en un
sistema. Por ejemplo, el enunciado “si cambio el precio, mis competidores van a
igualarlos a menos que ellos los hagan perder dinero”, es un modelo típicamente
narrativo.
b. Gráficos
Describe partes o pasos de una entidad o proceso mediante una representación
gráfica. Un diagrama de flujo que se usa en el desarrollo de las aplicaciones de las
computadoras simboliza los sucesos, las acciones y muestra el orden y la secuencia
que se debe seguir en el caso de que cierta acción deba ser ejecutada o un
problema específico debe ser resuelto.
c. Matemáticos
Son mucho más rigurosos que los anteriores, y se valen de variables cuantitativas
(fórmulas) para representar las partes de un proceso o de un sistema. Este tipo de
modelo puede consistir en una sola ecuación o en un conjunto de ellas. Los modelos
matemáticos son los más abstractos y no obstante los más fáciles de usar debido a
que todas las relaciones están expresadas con precisión, reduciendo así la
posibilidad de malas interpretaciones.
Se requiere gran compresión para construir modelos matemáticos, tal vez más que
cualquier otro modelo.
5.3 Modelo de comunicación
a. Modelo Lineal de Pasquali
La comunicación es lineal, porque la comunicación se dirige hacia adelante y al
hecho de que no puede retroceder a una palabra ya emitida. Las conductas
observadas y expresadas en el pasado, no se pueden transformar en el futuro si fue
una comunicación positiva o negativa, tendrá las mismas características sin
evolucionar en el tiempo, porque se considera la comunicación situándola en el
momento donde lo que hay se ha expresado y no se puede cambiar.
b. Modelo Circular
La comunicación circular se expresa en dos funciones, primero lo que comunicamos
y el modo de hacerlo, la altera para el futuro, segundo que ésta retrocede hasta
llegar al punto de partida pudiendo restringir y obstaculizar futuras comunicaciones.
c. Modelo Helicoide
El Helicoide combina los rasgos deseables de la línea recta y del círculo, evitando a
la vez los puntos débiles de ambos. El helicoide presenta una variedad bastante
atractiva de posibilidades de dar forma gráfica a los aspectos patológicos de la
comunicación y en cualquier momento el helicoidal da testimonio geométrica del
concepto de la comunicación al moverse hacia adelante, está volviendo en el mismo
momento sobre sí misma y siendo afectadas fundamentalmente por la espiral de la
cual ella surge.
6. ELEMENTOS DEL MODELO
Todos los modelos poseen ciertos elementos universales. Estos son:
6.1 Objetivo
Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que
éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en él se identifican, su orden se clasifican y se definen las relaciones.
6.2 Variables
Se llaman variables a las características generales que pueden medirse y que
cambian con amplitud, en intensidad o en ambas cosas. Este término se encuentra
al hablar de los métodos de investigación.
La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable
independiente.
En la investigación conductual, comportamientos dependientes comunes son de la
productividad el ausentismo y la rotación de personal; sin embargo, también se usa
como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso organizacional.
La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es
la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto supuesto. Las variables
independientes estudiadas por los investigadores del comportamiento organizacional
son inteligencia, personalidad, actitudes, experiencias, motivación, patrones de
reforzamiento, estilo de liderazgo, asignación de permiso, métodos de selección y
diseño de la organización.
Se puede medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el
ausentismo.
El objetivo del modelo determinará si una característica es tratada como una variable
dependiente e independiente.
6.3 Relaciones
Es de interés por la causalidad, afirmar un posible nexo de causa y efecto, su
relación con el diseño de investigación también es muy importante que la formulación
de un modelo del comportamiento organizacional, en el que se propone explicar y
predecir, implique causalidad entre sus variables independientes y dependientes.
B. MARKETING
1. ANTECEDENTES DEL MARKETING
A lo largo de su historia, el Marketing tradicional ha tenido desde sus orígenes, y
tiene en el momento actual, diversas definiciones y acepciones, no obstante el
concepto definitivo no ha cambiado debido principalmente a la sencillez de sus
principios y propósitos.
Adam Smith en 1776, decía que el “consumo es el único y final propósito de la
producción”. Esta idea innovadora para el momento en que se pronunció, constituyó
por sí misma toda una filosofía de gestión y fue la precursora del Marketing actual.
Una de las posibles definiciones de Marketing podría ser “adecuación entre las
capacidades de la empresa y los deseos de los consumidores para dar satisfacción
al cliente y generar un mayor beneficio”.
Básicamente, el Marketing es la interacción entre los servicios de la empresa y las
necesidades de los consumidores finales, permitiendo dar satisfacción al cliente y
generar un beneficio.
Lo más importante de esta definición, es cómo el Marketing permite satisfacer las
necesidades del público objetivo y de todo el mercado en su conjunto.
El Marketing es un proceso de desarrollo de productos y servicios para cubrir, a un
precio razonable, las necesidades del target group marcado por la empresa.4
Así se debe crear un Plan de Comunicación, a fin de informar al público objetivo
mediante la publicidad y las promociones, junto con otros instrumentos derivados de
la gestión del día a día.
De todo esto, lo más importante es conocer cómo el Marketing puede satisfacer las
necesidades de ese público objetivo, marcado por la empresa y objeto de todas las
acciones empresariales dependiendo del sector de actividad o del mercado en
general.
Existe una nueva orientación del Marketing, bajo una creación de un proyecto virtual,
que presenta varias características relevantes sobre las cuales debe basarse las
actuaciones de las empresas:
-
Internet como nuevo medio de comunicación, se convertirá en la herramienta más
importante del departamento de comunicación de la empresa.
-
Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales según las diferentes
necesidades por grupos y países.
-
Adaptación a las nuevas tecnologías: velocidad, imagen, costes.
-
Adaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación tendentes a la
satisfacción de las necesidades del cliente.
-
Enfoque de la publicidad adaptada y exclusiva para Internet.
Una necesidad es una carencia de un bien. La necesidad se cubre con la
satisfacción y mediante productos / servicios reales o virtuales.
Un deseo es la sublimación de la necesidad. Los deseos pueden ser inducidos, y
varían de una cultura a otra y de un tiempo a otro.
Y es que el e-marketing desarrolla un sentimiento de cercanía, al reducir las
distancias
4
entre
los
mercados,
Lamb, Hair, McDanield. Marketing, año 2000
lo
cual
potencia
la
globalización
y
la
internacionalización, provocando que las reglas de la comercialización y de la
competencia cambien.
Las principales aportaciones del e-Marketing son:
-
Reducción de costes de comunicación y publicidad
-
Venta electrónica
-
Estrategias directas One to One
-
Disminución de la fuerza de ventas
-
Nuevos productos virtuales
-
Subcontratación de procesos individuales
-
Servicio post-venta personalizado
2. DEFINICIONES DE MARKETING
“Es el proceso de estudiar las necesidades del mercado, y con base a las mismas,
desarrollar productos, ideas y servicios, que las cubran a un precio razonable,
disponiendo con facilidad su adquisición por parte de los destinatarios”.5
“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.6
“Es una disciplina que utiliza una serie de herramientas que sirven para agregar valor
a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. A la vez que el
consumidor esté dispuesto a pagar un plus al precio, llamado Premium, por la marca
que elige entre todas las que compiten en el mercado”.7
5
Mayordomo, Juan Luis. e-Marketing, Pg. 20, año 2000
Kotler, Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia, Pg. 19, año 2002
7
Stanton, William J. Fundamentos de Marketing, Pg. 6, año 2000
6
3. IMPORTANCIA DE MARKETING
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requieren
“mercadear” sus productos o servicios.
No hay excepción, no es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin
Mercadeo. Entonces, en lo que todos deben coincidir es que toda empresa debe
tener presente diez verdades básicas. Diez verdades que ningún comerciante o
profesional deben olvidar:
•
El mercado está cambiando constantemente
•
La gente olvida muy rápidamente.
•
La competencia no está dormida.
•
El Marketing establece una posición para la empresa.
•
El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer.
•
El Marketing le ayuda a mantener a sus clientes.
•
El Marketing incrementa la motivación interna.
•
El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida.
•
El Marketing permite a los negocios seguir operando.
•
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Analizar la importancia que reviste el compuesto de Mercadeo en las empresas
públicas y privadas para programar y controlar las diversas operaciones comerciales
de servicio, con miras a lograr las metas, es el objetivo general del Mercadeo.
La importancia del Mercadeo en las empresas radica en poder distribuir gustos,
necesidades, hábitos y deseos de los consumidores para poder ofrecer el producto o
servicio que los clientes desea, pueden y quieren comprar.
Es así, que el mercado representa los esfuerzos que se requieren tanto para
satisfacer las necesidades de la fuerza de venta, como las carencias del comprador,
y en esta forma, proporciona las respuestas al gran problema de hallar una
distribución ordenada y económica de los bienes y servicios.
4. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING
El objetivo del marketing es una declaración de lo que se alcanzará con las
actividades que la organización pretenda desarrollar. Desde el punto de vista de la
operación del marketing, éste tiene tres características:
a) Incrementar el volumen de ventas
El marketing evalúa los deseos de los consumidores y el esfuerzo requerido para
mover un volumen suficiente a precios convenientes a fin de producir las utilidades
fijadas, esto hace que las proyecciones sean el objetivo número uno del marketing.
b) Participación del mercado
Como medida de comportamiento, la participación en el mercado tiene ventajas
especiales: ofrece a la administración una estrategia resumida a la posición
competitiva, va por lo tanto, más allá del volumen de ventas, el cual puede estar
aumentando mientras la participación en el mercado disminuye.
Además, las mediciones de las participaciones tienen la ventaja adicional de que
indican la solidez de la empresa en el mercado y una posición firme en los
consumidores.
c) Contribuir a las utilidades de la empresa
Un volumen substancial de ventas y una participación elevada en el mercado puede
indicar una situación sana.
Es importante reconocer que la medida pertinente es la contribución aportada a las
utilidades, debido a que los resultados se deben medir contra aquellos factores que
están sujetos a su control.
5. CLASIFICACIONES DEL MARKETING
Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades del
marketing de una empresa. Estas filosofías se clasifican en: orientación a la
producción, orientación a las ventas, orientación a la mercadotecnia y mercadotecnia
social.
5.1 Marketing con orientación a la producción
Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de
hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Significa que la administración
valora sus recursos y formula tres preguntas como: ¿qué hacemos mejor?, ¿qué
pueden diseñar nuestro ingenieros?, ¿qué es fácil producir con nuestro equipo?. En
el caso de una empresa de servicios, los administradores preguntan: ¿cuáles son los
servicios más convenientes que nuestra organización puede ofrecer? y ¿cuáles son
nuestras ventajas competitivas?.
La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y
servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las
necesidades del mercado.
La orientación a la producción no solamente condena al fracaso a una empresa,
especialmente no en el corto plazo. En ocasiones, lo que mejor puede producir una
compañía es exactamente lo que desea el mercado. En otros casos, como cuando la
competencia es débil o la demanda exceda la oferta, una empresa con orientación a
la producción puede sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, es más frecuente que
la compañías con éxito en los mercados muy competitivos tenga una idea clara de
que primero deben determinar lo que desean los clientes y luego fabricarlo, en lugar
de enfocarse en lo que la administración de la empresa cree que deber producirse.
5.2 Marketing con orientación a las ventas
La orientación a las ventas se basa a la idea de que las personas comprarán más
productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al
consumidor final; sino que también, se estimulan a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas
a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero, el problema es
que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado.
5.3 Marketing con orientación a la mercadotecnia
Esta filosofía es la contemporánea de mercadotecnia, la cual se basa en el
entendimiento de que una venta depende de un vendedor insistente y audaz, y de la
decisión de un cliente a comprar un producto; pero depende más de esta última.
Esta filosofía es llamada de atención, la cual indica que la razón de ser, social y
económica, de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y,
al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.
5.4 Marketing con orientación a la mercadotecnia social
Una razón por la que la empresa con orientación a la mercadotecnia tal vez decida
no ofrecer los beneficios que buscan los clientes, es que tales beneficios podrían ser
dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración significa del concepto de
marketing, llamado marketing social, este señala que una organización existe no sólo
para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la
organización; sino también, para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de
los individuos y la sociedad.
6. ELEMENTOS DEL MARKETING
A simple vista, los elementos que intervienen en el mercadeo son la empresa que
vende, producto vendido, comprador y un espacio-tiempo en que se realiza el
intercambio.
El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la
teoría de las cuatro partes que forman el proceso de Marketing:
a) Producto: estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo, forma,
tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida.
b) Precio: cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto.
c) Plaza o Mercado: lugar donde se debe vende el producto, incluyendo desde las
preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad,
sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución).
d) Promoción: es la comunicación con el mercado o todo lo relacionado con la
forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definición
tradicional, que esta comunicación se hace por medio de anuncios, venta
personal, promociones de venta y publicidad.
7. PROCESOS DEL MARKETING
Los gerentes de mercadeo son responsables de actividades que en conjunto
representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen:
•
Conocimiento de la misión de la empresa y el papel que la mercadotecnia juega
en el cumplimiento de dicha misión.
•
El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.
•
La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la
empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, así como oportunidades y amenazas
en el ambiente.
•
El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia con las decisión exacta de qué
necesidades, y de quién, tratará de satisfacer la compañía la cual se trata de la
estrategia del mercado objetivo, y la realización de actividades apropiadas de
mercadotecnia, que se refiere a la mezcla de mercadotecnia, para satisfacer a los
deseos del mercado meta seleccionados. La mezcla de mercadotecnia combina
estrategias de productos, distribución (plaza), promociones y precios, de forma
que cree intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.
•
La implantación de la estrategia de mercadotecnia.
•
El diseño de medidas de desempeño.
•
La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia.
•
El diseño de medidas de desempeño.
•
La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los
cambios que sean necesario.
8. E-MARKETING
8.1 Aspectos generales sobre el e-marketing
Los aspectos más sobresalientes del marketing virtual son:
¾ Los objetivos y conceptos del marketing virtual y del marketing tradicional no
cambian.
¾ El e-marketing es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al
propio marketing como a las técnicas que utiliza.
¾ El e-marketing representa una ventaja competitiva, especialmente para las
pequeñas empresas.
¾ Debe formar parte de la cultura general de la empresa.
¾ Debe integrarse en cada una de las herramientas del marketing mix.
¾ Es un complemento de desarrollo para las empresas con un ámbito de actuación
reducido: barrio, ciudad, región, nación que puede ampliar su mercado natural.
¾ Permite la utilización del comercio electrónico.
¾ Es un gran igualador de oportunidades entre las empresas grandes y pequeñas.
¾ Con el marketing virtual el público ya no es el receptor pasivo del mensaje; sino,
que será él quien busque el producto que más le interesa. El mensaje antes se
dirigía a un público que no podía rechazarlo puede dirigirse él mismo al mensaje y
determinar, libremente, si es productivo y cubre sus necesidades.
¾ El ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanente actualizado.
¾ Con el marketing directo se produce un cambio cualitativo importante, en el que
se pasa de un marketing basado en el producto a un marketing basado en el
cliente.
8.2 Premisas del marketing on-line
Los criterios básicos para desarrollar todos los aspectos de un marketing virtual
activo y efectivo, se debe basar en los siguientes puntos.
¾ Sentir y escuchar al cliente por encima de cualquier otra acción o actuación.
¾ Detectar sus necesidades a través de los elementos incorporados en el Web:
formularios, e-mails, chats, foros de discusión y boletines.
¾ Cubrir necesidades específicas: producto, servicio, atención, información.
¾ Buscar en todo momento la satisfacción del cliente, comprador, consumidor o
visitante.
¾ El cliente busca la satisfacción, no el producto que compra en sí mismo.
¾ Involucrar a todo el personal interno para la adaptación de la empresa al mercado
virtual, la dirección y el posicionamiento marcado, el cual debe ser asumido por la
cúpula directiva, así como el personal de base que debe integrarlo en la
estructura.
¾ Tratar de conjugar los tipos de mercados: virtual y real, de forma separada de sus
formas de comunicación y gestión, pero conjunta en los objetivos y criterios de la
calidad.
¾ Mantener el mismo criterio de actuación con los clientes de la empresa,
independientemente de su origen y forma de comunicarse.
¾ Aplicar las últimas tendencias tecnológicas si esto permite reducir tiempos, costes
y esfuerzos, que en parte puedan ser trasladados a los clientes en forma de
descuentos o valor añadido.
¾ Diseñar los productos o servicios o bien adaptarlos a cada canal individualmente,
para así cubrir sus necesidades de forma satisfactoria cumpliendo con los
objetivos y directrices aprobados.
El marketing virtual y directo está dirigido principalmente, al mantenimiento la
fidelización, y no tanto la búsqueda y captación del consumidor, como en el
marketing más tradicional. Al menos el impulsado a partir de las premisas basadas
en la filosofía de Jerome McArthy, padre del marketing.
El mercado virtual tiene formas premisas y conceptos particulares, que no se deben
dejar de valorar para poder adaptarse satisfactoriamente.
8.3 A.I.P.A Estrategia de mercado en Internet
Los cambios en Internet son muy rápidos, ya que la empresa debe enfrentarse a
nuevos mercados, nuevos clientes, nuevos productos y nuevas tecnologías. Para
asumir este compromiso de gestión se deben aplicar los conceptos de A.I.P.A.
(anticipación, innovación, planificación y adaptación).
a) Anticipación
La anticipación se debe expresar a partir de la aplicación de cualquier técnica o
herramienta que pueda ser útil, con el fin de prever las futuras tendencias en los
mercados, en los cuales se comercializan los productos de la empresa.
Algunas de estas acciones pueden ser:
¾ Estar permanentemente informados de las nuevas tendencias de Internet en
países más avanzados, especialmente del mercado europeo y norteamericano.
¾ Estudio e investigación para detectar nichos que permitan abrir nuevos mercados.
¾ Introducir formas de comercio electrónico en sectores donde no es habitual esta
forma de gestión.
¾ Globalidad. Cuando un sistema funciona en algún país, puede ser implantado con
las debidas adaptaciones en cualquier otro.
¾ Sondear el mercado mediante las herramientas al alcance de la empresa o el
particular.
¾ Foros de discusión y debates en tiempo real.
¾ E-zines (revistas electrónicas) nacionales o internacionales sobre los temas de
interés.
¾ Formularios de solicitud de información o de contestación de las preguntas de los
clientes.
¾ E-mails recibidos. Comunicación directa e interactiva.
¾ Lista de distribución a las cuales pueda estar inscrita la empresa o el particular.
¾ Sondeos de opinión de los consumidores.
b) Innovación
Corresponde a la capacidad de expresar de forma práctica nuevas tendencias.
¾ Creación de nuevos productos y servicios tanto virtuales como físicos, adaptados
a este canal.
¾ Aplicación de las nuevas tecnologías.
¾ Introducir nuevos servicios tanto para el consumidor final, como para las
empresas que comercializan sus productos en la red.
c) Planificación
Se puede definir como la metodología para enfocar los objetivos.
¾ A partir de los sondeos realizados y una vez detectadas las necesidades que el
mercado tiene, desarrollar en todas sus fases la introducción de los productos y
servicios.
¾ Buscar nuevos productos o servicios paralelas según las necesidades del
mercado.
¾ Posicionamiento. Marcar de forma clara el posicionamiento de la empresa en el
mercado virtual, el cual obligatoriamente debe corresponder al que tenga en su
mercado real.
¾ Estrategias de mercado: de empresa, de producto o servicio.
¾ Definir las estrategias de la empresa.
¾ Definir las estrategias de los productos y servicios.
d) Adaptación.
Es la posición más importante de la empresa, ya que establece una comunicación
permanente con el entorno.
¾ Adaptación de las estrategias a las necesidades.
¾ Adaptación de los productos y servicios al nicho de mercado. Definir las
necesidades de ese cibernicho en la red, aplicando sistemas de comunicación,
gestión y tratamiento, especialmente adaptadas para el público objetivo, de
acuerdo con los estándares que predominan en Internet.
¾ Adaptación de la publicidad: one to one.
¾ Política de comunicación: publicidad de promoción especifica para la red.
¾ Adaptación de los esquemas empresariales a este nuevo canal.
¾ Adaptar los objetivos y las estrategias en el mercado virtual a las necesidades
expresadas o detectadas por el target group.
9. PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros
métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos
han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma
y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a
la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante
un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre
las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los
barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a
partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y
revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en
las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que
automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el
90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros
anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y
de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la
comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la
historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar,
el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles),
los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que
los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.
Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto
siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats
y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas
como Wrigley y Coca cola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto
que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de
la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad
empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en
la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como
reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la
industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y
sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores
de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad considera una amenaza esta generalización porque
algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o
pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del
mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden
cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las
agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los
espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de
informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir anuncios.
9.1 Definiciones de publicidad
“Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo
objetivo es promover la venta de bienes y servicios”.8
“Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal,
de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos,
servicios o ideas".9
“Es la herramienta más utilizada en la captura de franjas de mercados y es
fundamental en la estrategia de negocios de cualquier empresa”.10
9.2 Importancia de publicidad
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,
condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras
demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la
década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el
bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son sólo son dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede
defender tales objetivos.
8
O´guinn, Alen, Samenik, publicidad, año 1995
idem
10
Otto, Klepnners. Publicidad, año 1998
9
9.3 Características de la publicidad
a) Publicidad Institucional
La compañía recure a la publicidad institucional para llegar a las personas que
compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas.
Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en revistas
profesionales, en material de correo directo que se envía a las compañías o no
exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional (llamada también de
empresa a empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios masivos, suele ser
invisible para el público.
b) Publicidad Comercial
Esta publicidad se dirige a los revendedores (mayoristas, distribuidores y detallistas)
para lograr mayor distribución de sus productos.
c) Publicidad Profesional
Dirigida a profesores, contadores, médicos, dentistas, arquitectos, ingenieros,
abogados, etc.; suele aparecer en publicaciones oficiales de las sociedades
profesionales.
d) Publicidad Agrícola (Del agro)
Se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de agricultores o
entre los individuos que laboran en el agro.
e) Publicidad dirigida al Producto
Promueve los bienes y servicios de las empresas.
f) Publicidad no orientada al producto
Si se quiere vender ideas. Pertenecen a esta los anuncios de bancos, seguros o
servicios legales.
g) Publicidad no comercial
La usan los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo, para obtener
donativos, ayuda de voluntarios o un cambio en el comportamiento del consumidor.
h) Publicidad de reconocimiento
Genera interés y una imagen para un producto, para influir en los lectores o
espectadores y lograr que seleccionen una marca específica la próxima vez que
vayan de compras
C. FIDELIZACIÓN
1. ANTECEDENTES DE LA FIDELIZACIÓN
La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes. Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo
a un marketing con enfoque estratégico.
Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y
consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba.
El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes
exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a
la satisfacción del consumidor y el proceso post-compra. En fin la situación general
de la economía mundial, puede parecer un tópico, hablar de globalización pero sin
lugar a dudas es bastante descriptivo de la liberalización de los mercados, los
avances tecnológicos, la movilidad de recursos productivos y la deslocalización de la
demanda existente, factores que han incrementado la competencia en extensión e
intensidad.
Ante esta generalizada e imprevisible competencia, las empresas han visto en la
fidelización, un mecanismo de autodefensa, un escudo protector con el que
consiguen un sosiego.
El concepto de fidelidad para el marketing, implica que los consumidores realizan
todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las
compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente, es decir, un
consumidor que durante años se compra sus camisetas en determinada empresa es
cliente fiel.
El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen
como clientes durante años.
Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar programas
de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes por la actual
crisis económica; sin embargo, por lo general no se comprende muy bien las
motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a mantenerse
fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.
En palabras de Alet (1994): “Cada vez más el marketing se centra en tratar de
obtener la lealtad del cliente. Se pasa del énfasis en obtener la prueba de producto al
de conseguir la lealtad de la marca. La lealtad se convierte en el componente
estratégico fundamental de la empresa”.11
2. DEFINICIONES DE LA FIDELIZACIÓN
“Fidelización es la acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones
comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo”.12
“Implica algo más que la relación continua o las transacciones competitivas, implica
una auténtica labor de apostolado o prescripción por parte del cliente, por lo que hay
que conseguir alcanzar la plena confianza del cliente, haciéndole sentir orgulloso de
pertenecer a un club exclusivo o de élite”.13
11
Cubeiro, Juan Carlos. Gestión de Competencias, Pag. 8, año 1996
Reinares Lara, Pedro J. Marketing Relacional, Pag. 12, año 2002
13
Cuesta Fernández, Félix. Fidelización, Pg. 144, año 2003
12
“Tiene que ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar algo en
los individuos o su entorno se verá cumplido una vez más”.14
3. IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIÓN
En el entorno económico que nos encontramos, no nos permite ni la mas mínima
relajación dentro del ámbito de competitividad de las empresas y marcas, ya que lo
que antes era visto por el cliente como un valor añadido, hoy es visto como algo
común, esperado e indispensable, esto afectó grandemente a las firmas, lo cual se
comenzó a observar hace unos siete años atrás, cuando comenzaron las empresas a
registrar de forma masiva la fuga de clientes, fue entonces la fidelización palabra
clave que dio lugar a la solución de este problema.
La competencia global en la actualidad es muy agresiva, por ello la preocupación de
la empresa actual es ya no captar nuevos clientes; sino, conservar los que tiene.
Esta mas que demostrado que resulta mas barato retener un cliente que captar uno
nuevo.
Pero el hecho de conseguirlo es lo que marca la diferencia de la supervivencia o
muerte de una empresa. Es aquí donde recae la importancia inminentemente de un
programa de fidelización, para definir que espera el cliente a cambio de su fidelidad.
La capacidad de cambio e innovación, aportará un elemento especialmente atractivo
a toda persona, suscrita a un programa de fidelización, es en este momento en que
la empresa deberá justificarle la fidelidad que tendrá con ella.
4. CARACTERÍSTICAS DE LA FIDELIZACIÓN
a) PERSONALIZACIÓN
Un programa de fidelización deberá tener notoriedad y presencia en el mercado, que
permita hacer la diferencia con la competencia.
14
Reinares, Pedro J., Ponzoa, .J. Manuel. Marketing Relacional, Pg. 199, año 2002
b) DIFERENCIACIÓN
La fidelización hace énfasis en las distintas ideas creativas que diferencien un
programa “x” de otro, en un mercado altamente competitivo.
c) SATISFACCIÓN
La fidelización tiene como objetivo primordial la satisfacción del consumidor, para
atarlo a la empresa mediante una relación continua y por largo tiempo, para lograr
obtener la tan ansiada fidelidad y con ello la estabilidad de la firma.
d) HABITUALIDAD
Una empresa mediante un programa de fidelización, debe de tener como costumbre
la habitualidad del lanzamiento de nuevas estrategias de promociones que agraden
al cliente para lograr la razón de ser del mismo programa.
e) FIDELIDAD
Se destaca la ambigüedad que se genera en las dos partes de la realización de un
compromiso y el cumplimiento, ya sea por la compra frecuente y fiel por parte del
cliente y el cumplimiento de los incentivos y recompensa por parte de la empresa.
f) CALIDAD
La calidad en el servicio y el producto son clave como herramienta competitiva para
diferenciarse de otros, especialmente cuando los niveles de satisfacción del producto
están aumentando constantemente y la paridad o grado de similitud entre las marcas
se consideran muy elevado por los clientes, de no existir una calidad marcada en el
producto o servicio, estaría dando lugar a que la satisfacción aumente pero
disminuya la diferenciación de una forma progresiva.
g) ADAPTABLE
Porque el concepto de fidelización contempla hacer llegar al mercado el producto o
servicio que más necesite el cliente, dándole la capacidad a la empresa de llegar a
convertirse en la alternativa única de “x” individuo.
h) INNOVADORA
La fidelización es innovadora porque se vale de nuevas ideas, estrategias y de
tecnología de punta que no es común ver en el marketing global, para tratar estar
siempre un paso adelante que la competencia.
5. CLASIFICACIONES DE LA FIDELIZACIÓN
5.1 Programas de recompensa basados en puntos
Esta clasificación su principal atractivo reside en acumular puntos en función de
determinados esfuerzos de compras, contratación, visitas o participación; canjeables
por un catálogo de productos (viajes, billetes, aéreos, u otros transportes, entradas a
espectáculos, suscripciones a revistas) que permanecen con escasas diferencias en
el tiempo e incorpora ofertas de precios en puntos de forma puntual, cada vez con
más frecuencia, en el canje del premio y a partir de un determinado nivel de puntos,
se ofrece la posibilidad de añadir dinero para complementar un valor.
5.2 Programas de recompensa basados en cupones de descuentos
Esta clasificación basa su atractivo en conseguir reducciones de precio en futuras
compras dentro del establecimiento, normalmente articuladas mediante vales
descuento con valor facial en dinero. Han tenido un especial desarrollo en el sector
de distribución alimentaria.
5.3 Programas basados en tratos preferenciales
Estos ofrecen la posibilidad de conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o
establecimientos adheridos al programa.
El trato especial y el reconocimiento del cliente son sus pautas preferenciales. Más
que todo se crean programas con incentivo de índole deportivo y turístico
6. ELEMENTOS DE LA FIDELIZACIÓN
Se sabe de hecho que la fidelización no dejaría de ser un concepto sin mayor
relevancia si éste no se realizara en la práctica.
Para desarrollar la fidelización en una empresa se debe de contar con un programa,
el cual tiene que adaptarse al marketing y agregarle la variable fidelización. En
conjunto se tendrá un programa de fidelización de marketing.
6.1 Elementos claves
Para que este se ejecute a la mejor perfección, se tiene que contar con los siguientes
elementos claves, que son:
a) Innovación (creatividad y tecnología)
La innovación es esencial, ya que la fidelización se deriva de la intensa búsqueda de
atraer al cliente y amarrarlo a la empresa por largo tiempo; por ende, un programa de
fidelización debe estar en constante innovación en las estrategias que presente en la
actualidad así como la tecnología que aplique para el desarrollo de estas.
b) Notoriedad del programa
Este debe tener una característica muy particular o propio del programa que le de
una personalidad mercadológica, que lo haga distinto de las demás competencias de
las empresas, para que sea atractivo al consumidor, para que le cree una confianza
de éxito al inversionista o empresario.
c) Participación activa de titulares
Este elemento se refiere a que el programa debe contar con un plan promocional
eficiente y eficaz que promueva, a la firma de manera activa o constante en los
medios de comunicación.
d) Nivel de penetración del programa / total clientes
Será imprescindible que la empresa maneje una cartera global de clientes fieles
hasta el momento antes que inicie el programa de fidelización, con el propósito de
seguir incentivando a éstos, a la compra incondicional por medio de una alternativa
más.
e) Influencia en decisiones de compra
El programa de fidelización deberá llevar inmerso una estrategia de bombardeo
constante a la mente del consumidor, para influenciar indirectamente en las
decisiones de compra.
f) Valor percibido por la participación
El programa deberá contar con un controlador que medirá la participación o
fidelización de los clientes, y clientes más frecuentes, para valorar la participación de
éstos.
g) Ajuste nivel de compra / recompensa
Mediante una evolución o reinventariado de los controladores preestablecidos por el
programa, se deberá recompensar a los clientes, y clientes más frecuentes, para
lograr el objetivo por el cual fue diseñado el programa de fidelización.
D. SERVICIO AL CLIENTE
1. ANTECEDENTES DE SERVICIO AL CLIENTE
Desde tiempos remotos el hombre siempre ha buscado la forma de cómo satisfacer
sus necesidades del diario vivir; por lo cual, éste ha tenido que emigrar de lugar en
lugar; de plaza en plaza, para poder satisfacerlas, con estos constantes movimientos
y las necesidades latentes, se tuvo la oportunidad de crear mercados, bazares,
tianguis donde se podrían adquirir lo que la persona necesitaba o deseaba.
Conforme el tiempo avanzaba, las exigencias también a la hora de dar productos o
servicios de mejor calidad; y con ello, un mejor servicio al cliente, utilizando valores
agregados para así obtener del consumidor su fidelidad.
En la actualidad existen técnicas, herramientas, estrategias que logran de alguna
manera satisfacer al consumidor; y al mismo tiempo, hacerlo amigo del negocio al
que visita haciéndole sentir que es el rey.
Una de las herramientas más innovadoras e impulsadoras es el uso del Internet, ya
que tiene una amplia cobertura y una forma eficaz de consolidar a los clientes; no
requiere de grandes esfuerzos; sino, de atraer de una manera amigable la confianza
del cliente, y que este sea un cliente de por vida.
Para esto, las empresas pueden crear grandes bases de datos en las cuales guarden
tanto nombre, dirección, número telefónico, hasta el estilo de vida del cliente;
también, a través del e-mail puede estar en comunicación constante para informarle
de nuevos productos, descuentos o simplemente para saludarlos.
De esta forma en los tiempos modernos se ha podido evolucionar en la atención y
satisfacción de las necesidades, pero siempre hay que tomar en cuenta el rol
indispensable que juega el recurso humano de una empresa, ya que este es el más
importante.
2. DEFINICIONES DE SERVICIO AL CLIENTE
Según Horovitz "es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del
producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del mismo".15
“Las actitudes necesarias para asegurar que el producto o servicio se entrega al
cliente a su tiempo y en la cuantía correcta”.16
“Es el contacto directo entre el banco y el cliente, en donde se determinan las
necesidades del usuario y poder así ofrecer los diferentes servicios que se prestan,
siendo entre ellos: atención, satisfacción y orientación”.17
15
16
Greenberg, Paul. Las claves de CRM. Gestión de relaciones con los clientes, año 2003
Peel , M. El Servicio al Cliente, Pág 22, año 1977
3. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
3.1 Características del servicio
a. Un servicio no puede conducir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente.
Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente, gente que está más allá
de la influencia inmediata a la Gerencia.
b. La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible, el valor del servicio
depende de su experiencia personal
c. Si se prestó inadecuadamente, un servicio no se puede revocar; si no se puede
repetir, entonces las reparaciones son el único medio recursivo para la
satisfacción del cliente.
d. La prestación del servicio generalmente requiere interacción humana en algún
grado; comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente
personal para crear el servicio.
3.2 Características de la atención al cliente
a. La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y con
cortesía.
b. El empleado debe ser accesible, no permanecer ajeno al público que lo necesita.
c. El público se molesta enormemente cuando el empleado que tiene frente a él no
habla con claridad y utiliza un vocabulario técnico para explicar las cosas.
d. Se debe procurar adecuar el tiempo de servir no a su propio tiempo; sino, al
tiempo que dispone el cliente; es decir, tener rapidez.
e. Es muy recomendable concentrarse en lo que pide el cliente, si hay algo
imperfecto, pedir rectificación sin reserva. El cliente agradecerá el que quiera ser
amable con él.
17
Internet
f. La empresa debe formular estrategias que le permita alcanzar sus objetivos,
ganar dinero y distinguirse de los competidores.
g. La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes, reduciendo en lo
posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
4. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
a) El contacto cara a cara
Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de
trato con el cliente, etc. Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi
seguro que la empresa tiene otros problemas más profundos. En dónde residen y
cuáles son esos problemas, es algo que sólo se puede saber mediante su
diagnóstico.
A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho, las actitudes positivas en el
trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda
desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con
Schiffman inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las
actitudes emocionales, la osadía con el cliente, o el favoritismo. Alejan el
compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo enfoca Peel, irá en
marcha de acuerdo a la cultura del mercado.
El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su
estrategia. En la que debe considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las
siguientes prestezas (o atributos):
•
Respeto a las personas.
•
Sonrisa al momento de conversar con el cliente.
•
Técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que
rodea a la empresa).
•
Ofrecer información y ayuda.
•
Evitar actitudes emotivas en este contacto.
•
Nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es
"lo que tenemos", en la estrategia diseñamos "lo que queremos".
b) Relación con el cliente difícil
Schiffman dice: "Los clientes difíciles no siempre son difíciles"; un análisis del
servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado
apropiadamente en la relación.
El personal de atención al cliente debe estar consciente de que es probable que un
cliente aparentemente difícil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalías
como las sorderas, parálisis o mal humor entre otros; que hacen "difícil" su atención,
por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la
manera más natural posible.
Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación de algunos clientes y su
irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el personal de estas
organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas,
consideradas difíciles, por ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos.
Cada situación representa para nosotros, un atributo de esta herramienta.
c) El contacto telefónico
No importa si una compañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al cliente;
los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atención
por teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicación,
especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, así
como en la cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia física; tal es el caso
de los mensajes telefónicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes
positivas de "servir al cliente", para que el individuo que recibe o emite un mensaje,
quede consciente que fue comprendido.
d) La comunicación por correo
Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por Peel,
Schiffman y Lovelock. Quienes han delineado mecanismos de servicio por este
medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance
de la tecnología, es imprescindible en el tema, avocarse al mercado doméstico del
Banco donde se instale esta estrategia.
Si se pone énfasis en este elemento, en discrepancia con Gaither no se podrá
establecerse un adecuado servicio al cliente. Peel sugiere que una carta
enteramente cordial acerca más al cliente, porque incluso queda documentada en
ella el compromiso de servicio de la institución.
Por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un número más al que hay que
enviarle correspondencia; al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que
a través de eso, se llegara también al no-cliente, por que es probable que el cliente
actual se lo comunique.
e) La atención de reclamos y cumplidos
Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno
y externo; de hecho, un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la
empresa, debido a que éste se comunica con el No Cliente y al mencionarle su
insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se aleje de ella. Por eso, una
queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la
estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afán de
solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del
cliente no volverán a repetirse.
El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de
atención, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para
que fluya en la conciencia organizacional.
f) Instalaciones
Uno de los principales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios, los
patios y jardines y la recepción pueden hacer de la estadía del cliente en la empresa
lo más placentero o desagradable posible.
Aunque obviamente habrá que dirigirse a la estética y arquitectura local,
contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en la ciudad.
Cuadro Nº 1.
Elementos del Servicio al Cliente y Estrategias del Servicio al Cliente
Elementos Del Servicio Al
Estrategia Del Servicio
Cliente
Al Cliente
1. Contacto cara a cara.
saber
“CÓMO
2. Relación con el cliente LOGRARLO”,
saber
difícil.
3. Correspondencia.
Para
primero con lo que se
cuenta (elementos del
servicio al cliente)
LO
Contacto telefónico.
4. Reclamos y cumplidos.
5. Instalaciones
Se
basa en estos LOGRAR
elementos
transformarlos
6. Otras formas que surjan herramientas
de la iniciativa propia
Fuente: Autores del presente documento.
QUE
para
en
QUEREMOS
5. CRM
5.1 Pirámide de clientes
Una pirámide de clientes es una herramienta útil que le ayudará a visualizar, analizar
y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes.
También se puede usar una pirámide de clientes para crear más conciencia de ellos
entre los directivos y el personal de su empresa. Estos son los elementos básicos de
una pirámide de clientes (ver figura Nº 1)
Figura Nº 1.
Elementos básicos de una pirámide de clientes
Clientes
Activos
Clientes
Inactivos
Clientes Potenciales
Clientes probables
Resto del mundo
Fuente: Greenberg, Paul, Las claves del CRM: gestión de relaciones con los clientes, pág. 19.
•
Clientes activos: personas o empresas que han comprado bienes o servicios a
una determinada empresa en un periodo dado, por ejemplo en los últimos 12
meses.
•
Clientes inactivos: personas o empresas que han comprado bienes o servicios
a una empresa en el pasado, pero no dentro del periodo dado. Los clientes
inactivos son una fuente de información de ingresos potenciales, así como una
fuente de información sobre lo que tiene que hacer para evitar que los clientes
activos se incorporen se convierta en inactivos.
•
Clientes potenciales: personas o empresas con las que una determinada
empresa tienen relación, pero que todavía no le han comprado bienes y
servicios, ejemplos de potenciales son las personas que han respondido a un
envío y solicitan su folleto; empresas que han pedido que pase a una oferta;
contactos hechos en una feria comercial. Los potenciales son, claro está,
personas y empresas que se espera ascender a la condición de cliente activo
en un futuro próximo.
•
Clientes probables: personas o empresas a las que una determinada empresa
podría proporcionar sus productos o servicios, pero con las que todavía no
tiene ningún tipo de relación. Normalmente, se busca comenzar con una
relación con los probables y clasificarlos con los potenciales, con la meta a
más largo plazo de convertirlos en clientes activos.
•
Resto del mundo: personas o empresas que simplemente no tienen ninguna
necesidad o deseo de comprar o usar sus productos o servicios. Aunque
nunca hará dinero con este grupo, es importante visualizarlo para comprender
la cantidad de tiempo y recursos que gasta tratando de comunicarse con
personas y empresas que no proporcionarán ningún tipo de negocio.
El valor de la pirámide de clientes aumenta cuando se segmentan los clientes activos
en categorías de comportamiento, cosa que es fundamental para el éxito de una
empresa; como por ejemplo, los ingresos por ventas.
5.2 Factores relacionados con la actitud del cliente
•
Valor del cliente
El beneficio de explotación es el resultado de deducir del beneficio generado por los
clientes rentables las pérdidas generadas por los clientes no rentables.
El valor de cliente no se deriva del beneficio bruto, o el margen de un cliente (ingreso
menos costes de los productos y servicios).
Los costes de marketing, los de venta y los gastos generales fijos, también deben
deducirse de los márgenes.
•
Comportamiento del cliente
Aunque los factores de coste tienen una función importante en la rentabilidad de un
cliente, el valor que éste tiene se determina, en gran medida, por el comportamiento
de dicho cliente.
El comportamiento de un cliente, normalmente se mide por los ingresos, bien
monetarios, o de volumen de los productos o servicios pedidos en un determinado
período.
Tener un comportamiento positivo hacia el cliente significa, en primer lugar, que un
cliente es un cliente, ya que es él quien compra.
Un segundo parámetro para medir ese comportamiento es lo que se llama duración
del cliente, que es el tiempo promedio, en meses o años, que el cliente medio realiza
operaciones con una empresa.
Un tercer factor, también muy importante, es la cuota de cliente: el grado en que un
cliente satisface las necesidades que tiene de los tipos de productos, o servicios que
quiere al hacer negocio con una empresa.
•
Satisfacción del cliente
Los clientes felices y satisfechos se comportan de una manera positiva. Compraran
mucho y darán una buena cuota a un negocio. La satisfacción del cliente se deriva
mayoritariamente de la calidad y la confianza de los productos y servicios, pero hay
que cumplir con las promesas explícitas e implícitas.
Los clientes que están simplemente satisfechos pueden irse a la competencia con
sólo una propuesta que sea ligeramente más atractiva. La meta principal de un
programa de satisfacción del cliente debería ser la de conseguir la condición de
proveedor preferido de tantos clientes como fuera posible.
La condición de proveedor preferido significa que un cliente hace saber a su
organización, formal o implícitamente, que siempre que sea posible, las compras de
bienes y servicios de la categoría de los que se proporciona deben hacerse a una
empresa.
5.3 Factores basados en el cliente
La actitud del cliente (valor, comportamiento y satisfacción del cliente) es algo que
tiene lugar fuera de la empresa, pero en gran medida, queda determinada por la
atención que se le presta al cliente dentro de la empresa.
Hay tres factores primarios y seis secundarios basados en el cliente.
Organización
•
La dirección presta mucha atención a los clientes, es un ejemplo en sí misma y
dedica tiempo y dinero a la mejora de los procesos relacionados con los clientes.
•
Los empleados poseen experiencias, así como las habilidades necesarias para
cuidar a los clientes, se preocupan por éstos y trabajan en equipo con otros
empleados que tienen contacto con los clientes.
Comunicaciones
•
Logística de los contactos: las comunicaciones con los clientes se planifican bien,
se realizan a tiempo y de forma muy cuidada en su ejecución.
•
Los métodos, medios, mensajes más apropiados, se aplican a cada (segmento
de) cliente; las comunicaciones son interactivas, acentuando más los beneficios
del cliente que las características del producto.
Información
•
Los datos sobre los clientes son relevantes, completos y actualizados.
•
Los sistemas de información de clientes son eficaces, flexibles y fáciles para el
usuario.
F. INTERNET
1. ANTECEDENTES DE INTERNET
El origen de la Internet proviene de una serie de redes de computadoras
desarrolladas en la década de 1970. Comenzó con una red denominada Arpanet que
estaba patrocinada por el Departamento de Defensa de Los Estados Unidos. La
Arpanet fue reemplazada y ampliada, y hoy sus descendientes forman la arteria
principal de lo que llamamos Internet. Aprender a utilizar la Internet, es embarcarse
en una gran aventura. Se introduce en un mundo en el que personas de muy
diferentes países y culturas cooperan desinteresadamente compartiendo de forma
generosa su información y conocimientos. Comparten su esfuerzo, su tiempo y sus
productos.
Hay algo muy importante, la Internet es el primer foro general y la primera biblioteca
general. Cualquiera puede participar a cualquier hora, la Internet nunca cierra. La
apropiación de una herramienta tecnológica como la Internet implica, en
Centroamérica, el desarrollo de nuevas formas de utilización, acordes con las
necesidades y visión de mundo de los pobladores de la región. Sin embargo, para
lograrlo, una condición indispensable es el conocimiento de nosotros mismos, que
permita comprender nuestras debilidades y fortalezas, nuestras experiencias y las
dificultades que enfrentamos con esta herramienta.
La Internet es una realidad en la región, esto ha implicado que de una u otra manera,
las organizaciones enfrentan algún tipo de relación con esta tecnología. Sin
embargo, a veces pareciera que el desarrollo de la Internet va más rápido que las
oportunidades para meditar sobre su importancia, su incidencia y sus formas de
utilización. Una de las preguntas más importantes y válidas sobre la Internet es ¿por
qué invertir esfuerzos y recursos en trabajar sobre el tema de la Internet, si hay
tantos otros problemas que resolver?
Pueden existir diversos motivos; sin embargo, hay dos aspectos que resulta
importante destacar. Por un lado, la Internet es un hecho, y tiene consecuencias en
la sociedad, tanto para quienes la utilizan como para quienes no. Por otro lado, hay
un sentido de oportunidad; es decir, que todavía puede existir la oportunidad de
apropiarse de esta tecnología para apoyar los procesos de transformación de la
realidad. Si una organización ha establecido una forma de trabajo que estimula la
toma conjunta de decisiones, los procesos de participación y la búsqueda de
consenso, entonces la Internet se convierte en una herramienta que pude potenciar
mucho esta forma de trabajo, porque provee nuevas facilidades de integrar a los
miembros de la organización en esta dinámica.
2. DEFINICIONES DE INTERNET
“Es una red de redes humanas que utiliza una plataforma de conexiones electrónicas
mediadas por computadoras”.18
“No es una red única, es una red de redes transportando información de todo tipo de
una computadora a otra”.19
“Es un grupo de recursos de información mundial, los cuales son tan amplios que
están más allá de lo que podemos imaginar. No solo no hay nadie que entienda todo
sobre la Internet, no hay nadie que entienda la mayoría de la Internet”.20
3. IMPORTANCIA DE INTERNET
El reto de dar respuestas a nuevas interrogantes ha sumido dimensiones jamás
sospechadas con el advenimiento de los medios electrónicos de comunicación; en
18
Camacho Jiménez, Kemly. Internet, ¿cómo vamos cambiando?, Pg. 8, año 2003
Knorr, Salma. La protección del consumidor en el comercio electrónico, Pg. 29, año 2003
20
Hanh, Harley. Internet, Pg.1, año 2002
19
particular, por la superación de fronteras debidas al impacto causado por la Internet,
tanto en la información y en la contratación, la realidad de malls virtuales, el correo
electrónico, las páginas electrónicas, los buscadores, sirven de gran importancia en
las comunicaciones que sostienen las personas en el diario vivir, además que es una
herramienta bastante factible para las transacciones, negocios, hasta conocer
amigos o pareja por medio de los foros. La importancia de la Internet se ha
convertido en parte de la cultura hoy en la actualidad lo cual lo hace inexorable en las
vidas de las personas.
4. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET
4.1 Ventajas de la Internet
a. Acceso a la información
•
Posibilidad de acceder a gran cantidad de información de muy diversa calidad
y diversas fuentes.
•
Rapidez y facilidad para conseguir información sin tener que encontrar el lugar
físico.
•
Acceso a fuentes primarias de información.
•
Facilidad para la actualización continúa de información.
b. Uso de la información
•
Es una herramienta de trabajo y entretenimiento.
•
Funciona como una herramienta de investigación.
•
Es útil para el insumo en los proyectos que se desarrollan.
•
Es un medio que contribuye con el desarrollo de estrategias de ejecución de
proyectos.
•
Permite tener los procesos organizacionales más documentados.
c. Interacción
•
Posibilita responder solicitudes y consultas ágilmente.
•
Permite diseñar sistemas de atención y procesos de participación más ágiles.
•
Puede ser utilizada como una herramienta eficiente para la coordinación
interna y externa de la organización.
•
Posibilita la generación de posiciones alternativas consensuadas y la
generación colectiva de visiones de mundo.
•
Permite articular acciones en la sociedad civil y de sus organizaciones.
•
Facilita el trabajo en redes y la colaboración en el trabajo.
d. Comunicación
•
Elimina la barrera de distancia geográfica en la comunicación.
•
Actúa como un planificador del mensaje de la organización.
•
Amplía los interlocutores de la organización en distintos niveles.
•
Facilita la discusión abierta y participativa a lo interno y a lo externo.
•
Se puede combinar con otros medios de comunicación e información.
e. Promoción
•
Permite promocionar, mostrar y dar a conocer el trabajo.
•
Amplía los contactos regionales e internacionales.
•
Permite poner la información propia a disponibilidad del público abiertamente.
•
Es más barata que los impresos o videos.
•
Es fácil realizar actualizaciones y modificaciones de los materiales y
documentos.
f. Reducción de costos
•
Reduce el gasto en la comunicación, pues en general sustituye faxes y
teléfonos.
•
Reduce el tiempo de los procesos haciéndolos más eficientes.
•
Reduce las reuniones regionales, disminuyendo los costos por boletos y
viáticos.
•
Permite decidir cómo distribuir el tiempo. Genera mayor agilidad para trabajar
y dar seguimiento a varias tareas al mismo tiempo.
g. Privacidad
•
Supone que lo que se envía y lo que se recibe no es visto por otras personas
no deseadas.
4.2 Desventajas de la Internet
a. Saturación
•
Genera saturación de trabajo e información.
•
Limita el tiempo de reflexión.
•
Hay sentimientos de inmediatez (todo es para el mismo momento)
•
No siempre las búsquedas de información, contactos, etc. son eficientes.
•
La información fluye pero no logra ubicarse en la memoria institucional (no se
sistematiza, no se ordena, no se comparte, no se analiza).
•
La cantidad de información no se ve reflejada en valor agregado a los
productos y servicios que genera la organización.
b. Distanciamiento
•
Reduce el contacto personal.
•
Produce divisiones internas entre los que disponen de la herramienta y los que
no.
•
Genera distanciamiento entre las organizaciones con posibilidades de acceso
y las que no la tienen.
•
Motivan barreras idiomáticas y culturales.
c. Nuevas demandas
•
La generación de información para la red implican nuevos costos.
•
A veces se usan recursos en aspectos técnicos que la adopción de la
herramienta exige y que estaban destinados al trabajo con las poblaciones.
•
Se empieza a atender al público que tiene acceso a la Internet y no siempre
ese es el público meta. Esto puede incrementarse con fuerza y provocar
gastos de recursos destinados a las poblaciones.
•
Internet puede convertirse en un elefante blanco, que en vez de agilizar las
cosas las complique y se vuelve más bien un agobio que un apoyo.
d. Nivel tecnológico
•
No todas las organizaciones saben utilizar los mismo servicios de la Internet.
•
No se aprovechan todos los recursos de esta tecnología.
e. Planificación
•
Si la Internet se introduce sin desarrollar una estrategia de comunicación e
información, traerá problemas e inversión inadecuada de recursos (no todos
necesitamos lo mismo).
•
Puede generar falsas expectativas y la creencia de resultados mágicos.
•
La relación costo-beneficio puede resultar negativa.
f. Uso
•
No se conocen las potencialidades de la Internet.
•
Se debe descubrir el punto adecuado para cada organización, no existen
recetas para un uso correcto de la Internet.
•
No toda la información disponible es de calidad, ni es verdadera.
•
Se pueden generar usos inadecuados de la herramienta y de la información.
g. Articulación con otros medios
•
Se pierde de vista la articulación con otros medios
5. ELEMENTOS DE INTERNET
5.1 Páginas electrónicas
Con la WWW se pretende crear una interfaz uniforme que homogenice la búsqueda y
el acceso a todos los servicios de información disponibles, generándole así al usuario
la visión de un sistema de información universal, que cuenta con la opción de
presentar textos, gráficos, sonidos y otros sistemas de multimedia. De esta forma, la
WWW es una colección de páginas electrónicas que residen en computadoras
ubicadas alrededor del mundo y ligadas a la Internet. Cada página electrónica se
puede conectar o enlazar a cualquier otra página electrónica sin importar la ubicación
física de la computadora en la que esa página electrónica se encuentra almacenada.
El acceso a las páginas Web se logra por medio de una aplicación o software
llamado Web browser (buscadores) los cuales toman la información transmitida por
la computadora en donde la página Web reside y la muestra en la pantalla del
usuario. Una página Web contiene hipertextos o vínculos, los cuales dan la
posibilidad de conectarse con otras páginas electrónicas.
5.2 El correo electrónico
Se le llama correo electrónico o e-mail a la correspondencia entre usuarios de
computadoras transmitida electrónicamente. Internet hace que las comunicaciones
de correo electrónico inter-organizacionales e internacionales sean fáciles, rápidas
económicas y eficaces.
Los mensajes pueden enviarse entre individuos o entre un individuo y un grupo u
organización, sin importar el lugar de donde se esté enviando el mensaje.
Además, el correo electrónico es un medio de comunicación que ofrece una gran
variedad de posibilidades, ya que a diferencia del correo tradicional, el usuario puede
enviar de manera rápida y eficaz un correo que podrá contener archivos con
información de todo tipo, incluyendo fotos, música, grabaciones, videos y otros.
En un sistema de correo electrónico, a los subscriptores se le asigna un espacio de
almacenamiento en un ordenador receptor, conocido como “buzón”.
F. COMERCIALIZACIÓN
1. GENERALIDADES DE LA COMERCIALIZACIÓN
Se considera la comercialización como una actividad que llevan a cabo los entes
comerciales.
Sin embargo, también pueden ejecutarla otro tipo de organizaciones como las no
gubernamentales, e incluso personas individuales.
Se asegura que la comercialización contribuye en gran manera a satisfacer las
necesidades que se demandan en el mercado.
Por todos aquellos consumidores o usuarios que lo conforman, mejorando así el nivel
de vida; es decir, que uno de los objetivos primordiales la comercialización es
precisamente satisfacer todas aquellas necesidades reales y colaterales que los
consumidores o usuarios exigen les sean satisfechas.
2. DEFINICIONES DE COMERCIALIZACIÓN
“Es el conjunto de todas las actividades que la empresa debe realizar para crear,
promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de los clientes actuales y
potenciales y las posibilidades para producirlas”.21
“Decisión de llevar a cabo un producto al mercado”.22
“Es la acción de intercambiar bienes y servicios a un precio determinado en el
mercado, en donde intervienen oferentes y demandantes”.23
“Es la actividad que se lleva a cabo al momento de lanzar un nuevo producto al
mercado, tomando en cuenta cuatro preguntas básicas: ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿A
quién? y ¿En qué forma?”.24
3. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN
Dentro de la importancia de la comercialización se manejan tres enfoques que son
los que siguen a continuación:
a) Enfoque para el productor
Fundamentalmente se asegura que es por medio de la distribución de los productos
y servicios, como se conocen las necesidades que tienen los consumidores en el
mercado; lógicamente, esto facilita la venta de los mismos, obteniendo de esta
manera rentabilidad, circulación y satisfacción de las necesidades. Además, penetrar
a otros mercados donde hayan sido satisfechas las necesidades de los posibles
consumidores. Por otro lado, se enfrentan empresas con iguales canales de
distribución, o en el peor de los casos, canales iguales.
21
McCarthy, E. Jerome. Comercialización, año 1999
Lamb, Hair, Mc Daniel, Marketing, año 2000.
23
Idem
24
Kotler, Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia, año 2002.
22
b) Enfoque para el consumidor
Se vuelve importante la comercialización para el consumidor, ya que le permite
obtener bienes y servicios de acuerdo a las necesidades que se manejan en el
momento, en el lugar adecuado y a un precio apropiado.
c) Enfoque para la sociedad
Su importancia radica en el fomento de empleos, permitiendo de esa manera
alcanzar un mejor nivel de vida, el desarrollo económico de las naciones, que le
permite penetrar y cumplir en los mercados, llegando de esta manera a desarrollarse
como sociedad y como nación generadora de empleo, y volviéndose una sociedad
con desarrollo tecnológico.
4. FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN
La comercialización facilita la satisfacción de las necesidades de los clientes; así
también, su nivel de vida; por tal motivo, su importancia se fundamenta en las
diversas funciones de carácter universal que esta realiza, y que se encuentran en el
orden siguiente:
a) Funciones económicas básicas de la comercialización
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas. Tres de
las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial.
Las utilidades de tiempo, lugar y posesión son evidentemente resultado de la
comercialización, podría deliberarse que la creación de la utilidad de forma, casi
siempre considerada una actividad de la producción, debe estar dirigida por la
comercialización.
La disponibilidad de artículos dónde y cuándo se los necesita, y el comportamiento
de transacción de ventas para crear la utilidad de posesión, corresponde a la esencia
misma de la comercialización. El suministro de estas utilidades acrecienta el
bienestar del consumidor, y es una parte muy importante de cualquier sistema
económico.
b) Función de intercambio
Como su nombre lo indica, esta función está identificada por la acción de compra y
venta de bienes y servicios.
Es así, como la función de compra está orientada a buscar productos y servicios. Por
otra parte la función de venta esta definida como la producción de bienes o servicios;
así como la utilización de la publicidad y otras técnicas de venta masiva.
c) Funciones de distribución física
Se refiere a las formas de transporte y almacenamiento, así como a la rotación de los
bienes y servicios; estas acciones son fácilmente identificables en aquellas
instituciones que se dedican a la comercialización de los mismos, tales como:
mayoristas, minoristas, agencias de transporte, entre otros.
d) Funciones de facilitación
Estas funciones facilitan de gran manera las actividades de intercambio y distribución
física de los bienes y servicios, a través de la información del mercado, la
clasificación, la financiación y la estandarización, así como la toma de decisiones.
e) Funciones universales de la comercialización
Dentro de las funciones universales de la comercialización están consideradas las
siguientes actividades: compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización,
clasificación, financiamiento, toma de riesgos y la investigación de mercados.
Estas funciones tienen el carácter universal, por la razón de que deben ser puestas
en práctica en todo tipo de economía a nivel mundial.
5. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACIÓN
Los objetivos de la comercialización pueden decirse que son aquellos que definen lo
que se pretende alcanzar poniendo en práctica todas las actividades que encierra la
comercialización. Por lo cual, los objetivos están sujetos a varios criterios que se
mencionan a continuación:
a) Objetivo Realista, mensurables y con respecto al tiempo deben ser específicos.
b) Objetivo Consistente, indican las prioridades de la empresa.
Cabe mencionar que los objetivos para que sean considerados claros y precisos,
deben de estar identificados con el plan de comercialización en general. Por otra
parte, los objetivos bien especificados llevan a cabo o ayudan a concretar varias
funciones:
•
Comunican la filosofía de la comercialización, tanto en la administración
superior; así como también, a sus mandos medios en esta área específica,
siendo así que todos los esfuerzos de la comercialización estén relacionados
entre sí y orientados coherentemente a un solo fin.
•
Son innovadores, por simple y sencilla razón que impulsa a los empleados de la
empresa a luchar por un fin común.
•
Los objetivos sirven como base para una de las fases del proceso
administrativo, como lo es el control.
6. CARACTERÍSTICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN
Dentro de la macro y micro comercialización se hallan las mismas características
básicas de compra, venta, transporte, almacenamiento, clasificación, financiación,
riesgo e información de mercado.
a) Compra y Venta
La compra y venta implican lo que se denomina el proceso de intercambio. La
función de compra está dirigida a la búsqueda y la evaluación de productos y
servicios. Para los intermediarios, esto último significa la puesta de productos que
atraen a sus clientes. La función de venta implica la promoción de productos e
incluye el uso de vendedores y la publicidad. Es la función comercial conocida, y que
algunas personas creen la única.
b) Transporte y Almacenamiento
Las funciones de transporte y almacenamiento implican la manipulación y el
movimiento de artículos. Son las principales actividades y muchas instituciones
comerciales, especialmente almacenes, agencias de transporte, mayoristas y
algunos minoristas.
c) Clasificación, Financiación, Exposición al riesgo.
La clasificación, financiación, disposición al riesgo e información de mercado
constituyen otras tantas funciones; clasificar es dividir el producto en las cantidades
más atractivas y útiles, de modo que favorezcan las funciones de almacenamiento y
venta. La financiación facilita el intercambio de dinero por artículos y suministra el
crédito necesario para el almacenamiento. La exposición al riesgo es inherente a
cualquier actividad comercial, porque el futuro es incierto; por esta razón se valora
tanto la buena administración y se recompensa bien. Una de las tareas de la
administración es medir y controlar el riesgo.
d) Información de mercado
La función de información de mercado, que incluye la recopilación, el análisis y la
difusión de datos, aportan la actividad de retroacción dispensable en cualquier
sistema. Si carece de información actual, el gerente probablemente se apoyará en la
información vieja, y es posible que los hechos del año anterior constituyan la base de
los errores presentes.