CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE PLAN, PROMOCION, PLAN
PROMOCIONAL, COMERCIALIZACION Y VENTA AL DETALLE.
Para tener un panorama más amplio acerca de las variables que intervienen en el
desarrollo del presente trabajo de grado, se plantea un detalle de los conceptos que
sirven de soporte teórico a la investigación.
A. PLAN
1. GENERALIDADES
A todo empresario le interesa la prosperidad de su negocio. Por eso suele destinar
todo su tiempo a la atención de los mil y un detalles que exigen su intervención. Sabe
que debe estar ahí para tomar decisiones oportunas. Un plan representa una
herramienta de la planeación la cual es la base para una acción efectiva que resulta
de la habilidad de la administración para anticiparse y prepararse para los cambios
que podrían afectar los objetivos organizacionales, es la base para integrar las
funciones administrativas y es necesaria para controlar las operaciones de la
organización.
La elaboración de un plan posibilita a la empresa u organización lograr los objetivos
establecidos a través del análisis de la información relevante y que permite trazar la
guías sobre las cuales se fundamentan los esfuerzos de la empresa para que la
función de ésta sea lo más eficaz y eficiente a fin de ahorrar el uso de recursos y
maximizar la ganancias que puedan obtenerse de la operación de la empresa.
2. DEFINICIÓN DE PLAN.
“El plan constituye una herramienta de la administración empresarial que posibilita a
la organización a lograr sus objetivos establecidos a través del análisis de
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información relevante del presente, del pasado y una ponderación de probabilidades
del futuro. De tal manera que pueda determinarse su curso de acción”.13
"Es estudiar el pasado para decidir en el presente qué hacer en el futuro; o bien
decidir lo que se hará más adelante, cuando, cómo hacerlo y quién lo realizará". 14
“Es un marco diseñado con el fin de mejorar la competitividad de las
empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo económico y la
generación de empleo”.15
3. OBJETIVOS DEL PLAN.
Los objetivos de un Plan son:
•
Proporcionar una base más confiable para determinar más tarde y con exactitud
como ir de lo que es a lo que debería ser.
•
Especificar una norma de desempeño observable que permita a todos saber
exactamente lo que debe lograrse y los criterios específicos que se usarán para
determinar si se alcanzaron los resultados esperados.
•
Enunciar propósitos que sirvan de base para una planeación, una administración
y una evaluación exitosa.
•
Exponer con precisión el resultado específico que se desea alcanzar.
4. EFICIENCIA DE LOS PLANES.
La eficiencia de un plan se relaciona con el grado hasta que logre su propósito y los
objetivos que persigue. Por otro lado la eficiencia de un plan se mide por su
contribución al propósito y los objetivos, menos los costos y otros factores necesarios
para formularlo y operarlo.
13
HENRY L. SISKY; MARIO SVERDLIK .Administración y Gerencia de Empresas. México, Editorial
Ibero América
14
STANTON J. WILLIAM, Fundamentos de Mercadotecnia, México, Editorial McGraw Hill, 1990.
p. 47.
15
PHILLIP KOTLER, Dirección de Marketing, análisis, planeación, gestión y control, España, Editorial
Prentice Hall, 1994, p.216 .
29
Los planes son eficientes si logran su propósito a un costo razonable. Los planes
incluso pueden hacer imposible el logro de los objetivos si ocasionan que un número
elevado de personas de la organización se sientan insatisfechas o desorientadas.
5. IMPORTANCIA DEL PLAN.
La realización de un plan es importante, porque permite estudiar la viabilidad técnica,
comercial, económica y financiera sobre algún proyecto ha realizarse en la empresa;
logrando de esta manera obtener conclusiones sobre todos los aspectos, y basar en
ellas la toma de decisiones. Se pueden destacar algunos beneficios de la realización
de un plan como los son:
•
Aporta bases para crear la manera mas racional y valorar las diferentes
actividades ha realizarse en la empresa.
•
Establece objetivos y previsiones al preparar las acciones que deben llevarse a
cabo dentro del calendario de trabajo, al igual que en las fases de la ejecución de
cada proyecto.
•
Permite marcar el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente se
puede elaborar si no se sabe dónde sé esta y a donde se quiere ir.
•
Significa el éxito y la tranquilidad de los empresarios.
6. CLASIFICACIÓN DEL PLAN.
Los Planes se clasifican de la siguiente manera:
•
Misión: Es la razón de ser de la empresa. También se dice que es la labor o
servicio especial que una empresa se propone lograr hacia el largo plazo.
•
Visión: Es la capacidad administrativa de ubicar a la empresa en el futuro,
en donde deseamos estar de aquí a cinco años.
•
Objetivos: Son los fines hacia donde debe dirigirse toda actividad,
orientando los esfuerzos que realiza la organización.
•
Metas: Los diferentes propósitos que se deben cumplir para lograr el
objetivo. Las metas son fines más específicos que integran el objetivo de
la empresa.
30
•
Reglas: Son normas precisas que regulan una situación en particular. Acá se
exponen acciones u omisiones específicas, y no dan libertad de acción.
•
Estrategias: La acción de proyectar a un futuro esperado y los mecanismos
para conseguirlo, y hacer que el futuro de la organización se comporte como
se determinó. Se puede decir entonces que estrategias son los cursos de
acción, preparados para enfrentarse a las situaciones cambiantes del medio
interno y externo, a fin de alcanzar sus objetivos.
•
Programas: Son planes que comprenden objetivos, políticas, estrategias,
procedimientos,
reglas,
asignación
de
acciones necesarias para alcanzar los
funciones
objetivos,
y
recursos,
y
las
estableciendo el tiempo
necesario para la ejecución de cada una de las etapas de operación.
•
Presupuestos: Es un plan que representa las expectativas para un período
futuro, expresados en términos cuantitativos, tales como dinero, horas
trabajadas, unidades
Operación
producidas.
Los
presupuestos
pueden
ser
de
(ventas, producción, inventarios.) y Financieros (de efectivo, de
capital, estados financieros pro forma).
•
Procedimientos: Son planes que señalan una serie de labores concatenadas
que deben realizarse de acuerdo a una secuencia cronológica, para alcanzar
los objetivos preestablecidos.
•
Políticas: Son guías o lineamientos de carácter general, que indican el
marco
dentro
del
cual
empleados
de
una
empresa
pueden
tomar
decisiones, usando su iniciativa y buen juicio.
7. TIPOS DE PLANES.
En las organizaciones un plan es el producto de la planeación, y ésta es el proceso
de establecer metas y elegir los medios para alcanzar dichas metas.
•
Planes Estratégicos. Los planes admiten muy diferentes criterios de
clasificación: uno de los más aceptados es ordenarlos según su amplitud en
planes estratégicos y planes operativos. El plan estratégico involucra a toda la
organización, mientras que el plan operativo indica los detalles de la forma en
31
que se alcanzarán los objetivos. Los planes estratégicos permiten determinar los
propósitos principales de una organización, que generalmente se fundamentan
en una visión a largo plazo. Implica considerar las oportunidades y problemas en
el ambiente junto con las fortalezas y limitaciones de la organización. Un plan
estratégico es planear las necesidades de recursos humanos para mantener la
competitividad de la organización, es decir, debe estar relacionado con el futuro y
también con las acciones contingentes de lo que podemos evitar.
•
Planes Operativos o Tácticos. Los planes operativos constituyen el apoyo
necesario de los planes estratégicos porque atienden su aplicación a corto plazo.
Se orientan a actividades específicas asignando recursos y definiendo
estándares de actuación. Un plan operativo es disminuir 10% la rotación del
personal poniendo en marcha programas de capacitación, implementación de
sistemas de incentivos y otorgamiento de prestaciones.
•
Planes a corto y largo plazo. De acuerdo con el tiempo que comprenden, los
planes pueden ser inmediatos o de corto plazo. En los planes a corto plazo la
mayoría de las variables pueden ser controladas por la administración de la
empresa, mientras que en los de largo plazo todas las condiciones se plantean
como posibilidades sujetas a variación.
Los criterios para determinar si los
planes son de corto o largo plazo no son uniformes, sin embargo, generalmente
se acepta que un plan a un año o menos es de corto plazo y de cinco años o
más es de largo plazo. En ocasiones se habla de planes de mediano plazo como
categoría intermedia entre uno y otros.
•
Planes específicos o direccionales. Los planes pueden ser considerados
específicos cuando no admiten ninguna interpretación y deben realizarse tal
como han sido definidos. Los planes direccionales, por el contrario, marcan
lineamientos generales y pueden ser adaptados de acuerdo con las
circunstancias y el criterio de quienes los llevan a cabo.
•
Programas. Los programas son actividades que perduran en la organización,
pues su realización no tiene una fecha límite en la que pueda darse por
concluida o que provoque su caducidad. Por ejemplo, se habla de programas de
32
capacitación, de captación de recursos, de financiamiento, entre otros, porque
son actividades permanentes o recurrentes de la empresa.
•
Proyectos. Los proyectos tienen objetivos delimitados por el tiempo. Tienen un
principio, pero deben tener una fase de conclusión. Por ejemplo, el proyecto de
construir un edificio. La naturaleza supone un término para cumplir con los
objetivos para los que fue formulado.16
8. FRECUENCIA DEL USO DEL PLAN.
Las compañías suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y
planes estratégicos.
•
El Plan Anual: describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos
de la compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, el programa de
acción, los presupuestos y controles.
El nivel superior de la administración
aprueba el plan lo utiliza para coordinar las actividades de mercadotecnia con
las áreas de producción, finanzas y otras.
•
El Plan a Largo Plazo: describe los factores y las fuerzas principales que
influirán sobre la organización durante los siguientes años. Incluye los objetivos
a largo plazo, las principales estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse
para alcanzarlos y los recursos necesarios.
Este plan se revisa y actualiza
cada año de manera que la compañía posee siempre un plan a largo plazo
vigente.
•
Los Planes Anuales de una compañía se ocupan de los negocios vigentes
y de cómo mantenerlos en funcionamiento, pues de otra manera no se
tendría una dirección clara a seguir. La administración debe pensar en cuáles
16
Tipos de planes [en línea] [citado abril de 2008] disponible en http://es.answers.yahoo.com/
question/index?qid=20070513135518AAPT8Qj
33
son los negocios que debe mantener o desechar, y qué otros debe tratar de
adquirir. El medio está lleno de sorpresas y los administradores deben diseñar
la compañía de manera que pueda soportar los golpes.
•
La Planeación Estratégica implica la adaptación de la empresa para ser
capaz de aprovechar las oportunidades en un medio que cambia sin cesar.
Además es el proceso mediante el cual miembros dirigentes de una
organización o actividad proyectan su futuro, elaborando y desarrollando los
procedimientos
y
operaciones necesarias para alcanzarlo. Esta visión del
estado futuro de las organizaciones nos permite ver el rumbo hacia el cual la
organización deberá dirigirse. El planteamiento estratégico provee de un marco
de acción, hace que la gente piense y discuta sobre acciones necesarias a
seguir en un periodo de tiempo razonable.
9. CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN.
Un plan debe cumplir con las siguientes características:
•
Sencillo. Es una herramienta de trabajo que puede ser utilizada por personas
que no tengan conocimientos técnicos, como colaboradores, trabajadores,
socios.
•
Breve. No debe ser muy extenso. El plan de empresa es una herramienta de
trabajo, y como tal, su diseño debe ser acorde a su utilización.
•
De lectura agradable. Acompañar de gráficos y estadísticas de interés para el
lector.
•
Práctico. Será la referencia en la toma de decisiones de la nueva empresa en su
etapa inicial.
•
Dinámico. Es una herramienta que puede cambiar en su etapa previa: conforme
estemos desarrollando la idea inicial) o en la etapa de creación y puesta en
marcha de la empresa: cuando analicemos la situación del mercado y la empresa
y se deban tomar decisiones que cambien el plan inicial.
34
•
Flexible: es una herramienta que debe ser flexible su contenido debido a que
puede sufrir modificaciones de acuerdo a las situaciones que se van presentando
en su desarrollo. De igual manera debe ser flexible en su estructura para que
cada cambio realizado o ajuste pueda anexarse al documento y quedo por escrito
cada actividad o etapa ha realizarse adecuada a la situaciones que presente.
10. PASOS DE LA PLANEACIÓN
Harold Koontz y Heinz Weihrich determinaron algunos pasos que deben seguirse
en la planeación:
a. Atención a las oportunidades. Todos los administradores deben hacer un
análisis preliminar de posibles oportunidades futuras advertirlas clara y
totalmente, identificar su
posición a la luz de sus fortalezas y
debilidades,
determinar qué y especificar qué esperan ganar.
b. Establecimientos de objetivos. Los objetivos de una empresa orientan los
planes principales, los que, al reflejar esos objetivos, definen el objetivo de cada
uno de los departamentos más importantes. Los objetivos de los departamentos
principales controlan a su vez los objetivos de los departamentos subordinados.
c. Determinación de cursos alternativos. Buscar y examinar cursos de acción
alternativos, especialmente los que no son perceptibles a primera vista. Casi
no hay plan para el que no existan alternativas razonables, y es frecuente que
la alternativa menos obvia sea la mejor.
d. Evaluación de cursos alternativos. Evaluar las alternativas ponderándolas a
la luz de premisas y metas. Puede ocurrir que cierto curso de acción parezca
el más rentable, pero que requiera al mismo tiempo un gran desembolso
de capital y ofrezca un prolongado periodo de recuperación.
e. Selección de un curso de acción. Este es el punto en el que se adopta el
plan, el verdadero punto de toma de la decisión. Ocasionalmente, el
análisis y evaluación de cursos alternativos revelará que dos o más son
aconsejables, de modo que el administrador puede optar por seguir varios
cursos de acción en lugar de uno solo, el mejor.
35
f. Formulación de planes derivados. Es raro que, una vez tomada la decisión,
la planeación pueda darse por concluida, pues lo indicado es dar un séptimo
paso. Casi invariablemente se requiere de planes derivados al apoyo al plan
básico.
g. Traslado de planes a cifras por medio del presupuesto. Los presupuestos
generales de una empresa representan la suma total de sus ingresos y
egresos, con sus utilidades o superávit resultantes, y de los presupuestos de
las partidas de balance general más importantes, como efectivo e inversiones
de capital.17
PASOS DE LA PLANEACIÓN
Figura no. 3
Fuente: Administración. Una Perspectiva Global
17
HAROL, KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administración: Una Perspectiva Global. México, Editorial
McGraw-Hill. 2004. p. 133 36
B. PROMOCIÓN.
1. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN.
A continuación se presentan algunas de las definiciones de promoción para una
mejor comprensión.
“La Promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de
una empresa en el mercado.”18
“La Promoción es una forma activa y explicita de la comunicación de marketing; ella
ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto.”19
“La Promoción es una programa limitado en el tiempo, con el que un vendedor
intenta hacer mas atractiva su oferta con objeto de que los destinatarios compren
inmediatamente. Las herramientas clásicas de la promoción son los descuentos,
rebajas, cupones, sorteos, regalos.”20
2. IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN.21
En la actualidad para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo
de promoción, esto para poder hacerle frente a un mundo globalizado que cada vez
es más competitivo. La promoción es muy importante por varias razones, entre las
que podemos mencionar:
•
Puede constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y
comunicación con los clientes. Es decir que el fabricante puede promover su
producto o servicio, con el objeto de persuadir al consumidor, para cambiar
18
WILLIAM J., STANTON; MICHAEL, J., ETZEL. Fundamentos de Mercadotecnia. México, Editorial
McGraw-Hill. 2004 p. 462
19
JOHN J. BURNETT Promoción: Conceptos y Estrategias. Colombia, Editorial McGraw-Hill.1996.
p. 5
20
JESUS MONDRIA; J MONDRINA MORENO. Diccionario de Comunicación Comercial. Ediciones
Díaz de Santos.2005. p. 193
21
Promoción [en línea] [citado abril de 2008] disponible en http://hoteleriayturismo. blogspot.com/
2005/04/promocion.html 37
hábitos de compra, a las personas que son leales a utilizar los productos servicios
de la competencia.
•
Crean conciencia e interés en el producto o servicio y en la organización.
•
Permiten diferenciar la oferta de productos o servicios de la competencia, para
comunicar y representar los beneficios de los productos o servicios disponibles,
y/o persuadir a los clientes para que los compren o los usen.
3. TIPOS DE PROMOCIÓN. 22
Existen varios tipos de promoción, los cuales son aplicables según el tipo de canal
que manejen los proveedores.
3.1. Promoción para consumidores - ventas para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
• Cupones: Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
• Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
• Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para
la adquisición de algún producto.
• Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
22
Promoción de productos [en
línea] [citado
abril de
2008]
http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml
disponible
en
38
• Promociones en el punto de venta: Exhibiciones o demostraciones en el punto
de venta o compra.
• Concursos, rifas y juegos: Eventos que dan al consumidor la oportunidad de
ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
3.2. Promoción para Intermediarios: Promoción de ventas para conseguir el apoyo
del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
3.3. Promoción para la fuerza de venta: Promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
4. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN. 23
La Promoción cuenta con sus propios atributos o características, entre las cuales se
pueden mencionar las siguientes:
•
La promoción debe actuar en el marco de toda una política de marketing. No
debe ser pues, algo esporádico, ni improvisado, así como tampoco un recurso de
última hora cuando esté todo ya perdido.
•
La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.
•
La promoción, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al
producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su más adecuada
distribución, son acciones de marketing, pero no promoción de ventas en el
estricto sentido de mercado de los bienes de consumo.
•
La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta
al producto un beneficio "intangible" (psicológico, por ejemplo). La Promoción
23
Publicidad
y
Promoción.
[en
http://ganaropciones.com/publicidad4.htm
línea]
[citado
abril
de
2008]
disponible
en
39
aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad
informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la
venta de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.
•
La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso
antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud
de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La
promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a
la larga peligrosa y de hecho lo es.
•
La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Si la promoción se
incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser
promoción para convertirse en una característica o ventaja del producto.
5. FUNCIONES DE LA PROMOCIÓN.
Dentro de las funciones que tiene la promoción en la actividad de la empresa se
pueden mencionar:
•
Colaborar con todos los departamentos dentro de la división mercadológica,
completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido
quedar al descubierto.
•
Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el
movimiento de mercancías del fabricante al consumidor.
•
Educar al consumidor, con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda
producir los efectos deseados.
6. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN.24
Al ser la Promoción una herramienta esencial para cada empresa, la aplicación de la
misma debe cumplir con ciertos objetivos que busca la empresa, los cuales son:
24
Objetivos de la Promoción. [en línea] [citado abril
http://www.promonegocios.net/promocion/objetivos-promocion.html de
2008]
disponible
en
40
•
Informar: Dar a conocer su producto y sus ventajas.
•
Disuadir: Se intenta disuadir a los clientes potenciales que pueden comprar el
producto o servicio.
•
Recordar: Hacer un recuerdo del producto a los clientes actuales.
•
Comunicar: Realizar una comunicación verbal o no verbal.
7. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía, llamada
mezcla promocional, está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son:
•
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
•
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas
de un producto o servicio.
•
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo
o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
•
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
7.1. IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES.25
Dentro de las estrategias promocionales se encuentran instrumentos específicos,
como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los
25
Estrategias de promoción. [en línea] [citado
http://html.rincondelvago.com/estrategias-de-promocion.html abril
de
2008]
disponible
en
41
anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones,
los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Ejemplo de algunas
Estrategias para la Promoción.
•
Establecer un buen programa de publicidad.
•
Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios.
•
Proveer sus productos de estuches promocionales.
•
Ofrecer incentivos en mercaderías para los compradores.
•
Descuentos especiales para los primeros compradores de un producto nuevo.
•
Incentivos especiales para compradores fuera de la región.
•
Establecer un programa de material de exhibición para el punto de venta.
•
Empaquetar su producto más convenientemente o de manera más atractiva.
•
Mejorar los argumentos de ventas a los clientes potenciales.
•
Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios de sus productos.
•
Crear programas especiales para captar clientes especiales.
•
Motivar o interesar grupos de consumidores específicos.
•
Suministrar a los clientes paquetes de muestra de productos.
•
Facilitar muestras de sus productos.
•
Realizar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes, o en
ferias y exposiciones.
7.1.1. LA PUBLICIDAD.26
La publicidad utiliza los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por cinco pasos:
26
•
Determinación de objetivos
•
Decisiones sobre el presupuesto
•
Adopción del mensaje
Promoción de productos Ob.cit., p. 37
42
•
Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
•
Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros los objetivos que desean alcanzar al realizar
la publicidad ya sea informar, convencer o recordar. La decisión sobre el mensaje
exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a
cabo de manera efectiva.
•
Estrategias Competitivas.
Su objetivo es quitarle clientes a la competencia.
•
Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a
la competencia.
•
Estrategias financieras: Examina las implicaciones financieras de las opciones
estratégicas de nivel corporativo a través de un menos costo de fondo e
intentan maximizar el valor financiero de una empresa.
•
Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de
asociarle una serie de valores positivos afines a los destinatarios; o si es
posible, apoyándose en una razón del producto o de la empresa, que tenga
valor e importancia para los consumidores.
•
Estrategias promocionales: Son muy agresivas y los objetivos pueden ser:
Mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción
de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.
•
Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor.
•
Estrategias de tracción (pull strategy): Para estimular al consumidor final a que
adquiera los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el
concepto y el producto. Incitarle a la compra.
43
•
Estrategias de imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría
de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al
líder.
•
Estrategias Publicitarias de Desarrollo.
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.
•
Estrategias extensivas: Pretenden conquistar nuevos consumidores. En
mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la
publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.
•
Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más, es
decir, que aumente la venta por cliente. Se suele plantear objetivos como
incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de
compra, alargar la etapa de consumo.
•
Estrategias Publicitarias de Fidelización.
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir,
lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes
evoluciones de precio. Las estrategias de Fidelización pueden ser útiles únicamente
a corto plazo. Los objetivos publicitarios que se plantean son:
•
Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de
campañas publicitarias.
•
Actualizar la marca, modificando el logotipo de la empresa, para lograr un
nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien,
cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas. 27
27
Tipos de estrategias publicitarias [en
webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc línea]
[citado
abril
de
2008]
disponible
en
44
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
Cuadro no. 5
AUTOR
William
PENSAMIENTO
IDEA
La comunicación debe ser directa. Sin tapujos y sin esconder un ápice de Originalidad
Bernbach la verdad. Pero se han de decir las cosas de forma artística ya que nos
dirigimos a seres con alma
Ernest
Debemos centrarnos –por encima de todo- en los deseos humanos, para Empatía
Dichter
canalizarlos inmediatamente hacia el producto o el tema de nuestra
comunicación.
Claude
La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Pretende siempre una Agresividad
Hopkins
respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá. No es éste el problema
de la comunicación.
Henry
La comunicación debe evitar la racionalización la información que quiere Creatividad
Joannis
transmitirse debe ser traducida por la creatividad “en otra forma” de decir
las cosas.
Robert
Intentar evitar, por encima de todo, los frenos del receptor de la Garantía
Leduc
comunicación. Ir a eliminar, en la medida de lo posible, los recelos que
puedan interponerse a nuestro mensaje.
Pierre
La comunicación no debe basarse en argumentos racionales, sino más Símbolos
Martineau bien a través de símbolos visuales sintetizando la idea básica del mensaje.
David
Es más importante “lo que se dice” que la forma en que se dice. La Convicción
Ogilvy
comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan
persuadir a la gente.
Roser
Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de Unicidad
Reeves
compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.
Fuente: Tipos de estrategias publicitarias. webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc
7.1.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo
(cupones, premios, concursos, descuentos) cuyo fin es estimular a los consumidores,
al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de
ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La
promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
45
herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se
evalúen sus resultados.
Tipos de promoción de ventas.28
•
Promoción de consumo: Son las ventas promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores y cuyos instrumentos son:
•
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
•
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
•
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
•
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por
el fabricante en la etiqueta o el paquete.
•
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo
para la adquisición de algún producto.
•
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
•
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales
que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo
extra.
•
Promoción Comercial: Promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
•
Promoción para la fuerza de ventas: Promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
28
Promoción de productos. Ob.cit., p. 37 46
• Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: Promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de
venta en el trato
7.1.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Las relaciones Públicas consisten en el establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen
positiva de la compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial es dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal la gestión de la
imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
•
Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los
recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas
institucionales. Ambos deben tener una buena comunicación entre ellos para
cumplir con los objetivos de la organización. Se debe lograr una comunicación
efectiva.
•
Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a
sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras
instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales, medios de
comunicación, así como también con la prensa y la comunidad.
•
Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se
transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el
crecimiento institucional.
•
Análisis y comprensión de la opinión pública: Los Relacionistas Públicos no
manipulan la opinión pública. Su trabajo consiste en seleccionar la información
47
adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a la
comunidad.
•
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo Relacionista
Público debe tener una sólida base humanista con formación en psicología,
sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es
necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.
7.1.4. VENTA PERSONAL.29
La Venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una
reacción determinada del receptor, mediante el contacto directo con el cliente, este
contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es
una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de
ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del
cliente que esté tratando. El propósito de cualquier empresa de productos o servicio
son las ventas y se ha mejorado mucho el concepto de la fuerza de ventas el cual
debe estar debidamente capacitado y conectado e interrelaciona con los demás
departamentos de la empresa. Vender no es una tarea fácil y requiere de toda una
habilidad y conocimiento perfecto del producto o servicio.
La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de
compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del
consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada
telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una
presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún,
pero tendrá suficiente información, para decidirse en un futuro, ya conoce el
producto, y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando esté preparado
para la compra.
29
La
venta
personal.
[en
línea]
http://www.miespacio.org/cont/invest/personal.htm
[citado
abril
de
2008]
disponible
48
Una de las principales acciones antes de realizar la venta es Planear para obtener
resultados positivos, en la negociación:
1. Analizar la actividad del cliente.
2. Revisar la Publicidad, si es que hace.
3. Estudio de empresa local y características.
4. Identificar el mercado del cliente.
5. Preparar un Plan de Acción.
6. Preparar una Presentación.
La razón de la venta personal tiene tres cualidades:
•
Confrontación personal: Involucra una relación inmediata e interactiva entre dos
o más personas. Cada parte está en posibilidad de observar de cerca las
necesidades y características de la otra y hacer ajustes inmediatos.
•
Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relación que
se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad.
•
Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligación por haber
escuchado la platica de ventas.
También es muy común que las compañías establezcan diferentes objetivos para su
fuerza de ventas.
•
Creación de Prospectos: Los representantes de ventas encuentran y cultivan
nuevos clientes.
•
Comunicación: El representante de ventas comunica hábilmente información
acerca de los productos y servicios de la compañía.
•
Ventas: Los representantes de empresa conocen el arte y habilidad de vender
Servicio: Los representantes de ventas proporcionan diversos servicios a los
clientes.
•
Recopilación de Información: Los representantes de ventas realizan investigación
de mercado y labores de inteligencia y presentan informes periódicos.
49
•
Distribución: Pueden evaluar la calidad del cliente y distribuir productos de
existencia en épocas de escasez.
•
Estilos para vender.
•
Acercamiento previo: El vendedor necesita saber todo lo posible acerca del
prospecto de la compañía, el vendedor debe planear una estrategia general
de ventas para la cuenta.
•
Encuentro: El vendedor debe saber como saludar al comprador para que la
relación tenga un buen inicio.
•
Presentación y Demostración: El vendedor debe contar la historia del producto
al comprador, siguiendo la fórmula AIDA de captar la atención, conservar el
interés, provocar un deseo y obtener acción.
•
Sobreponerse a Objeciones: El vender conserva un enfoque positivo, que pide
al comprador que explique su objeción, hace preguntas al comprador de forma
que éste debe responder a su objeción, niega la validez de la objeción o
convierte a la objeción en una razón para comprar el producto.
•
Cierre: Los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales de cierre
de venta del comprador, incluyendo acciones físicas, afirmaciones o
comentarios y preguntas.
•
Seguimiento y Conversación: El vendedor debe programar una llamada de
seguimiento cuando se recibe la orden inicial, para asegurar que se hace una
instalación adecuada, capacitación y servicio.
La mercadotecnia está relacionada con actividades de intercambio y la forma en que
se establecen los términos de intercambio. La negociación es apropiada cuando
existe una zona de acuerdo común, cuando hay al mismo tiempo resultado aceptable
entre ambas partes. Una estrategia de negociación se basa en preparar un plan
estratégico antes que se inicie la negociación, y tomar buenas decisiones tácticas
durante las sesiones de negociación. El papel que desempeña el departamento de
ventas actual dentro de las empresas es más dirigido al papel de consultor dando
50
asesoría a sus clientes o prospectos para ayudarlos a definir sus necesidades y
problemas, además tienen el compromiso de la búsqueda y estudio de información
sobre mercado y empresa que es necesaria para evaluar las necesidades.
Las ventas son de vital importancia, sin ellas no hay utilidades. En un momento como
el que vivimos y en el que la competencia es cada vez más intensa, es necesario
emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para
conseguir tener la deseada presencia en el mercado.
Ejemplos de estrategias para la venta personal.30
-
Determinación de la cartera de clientes.
-
Determinación del tamaño de fuerza de venta.
-
Análisis de clientes para la asignación de cartera / vendedor
-
Descripción del cargo del vendedor.
-
Selección del personal de ventas.
-
Métodos de motivación.
-
Sistemas de Evaluación.
8. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL.31
8.1 Definición de mezcla de promoción.
“Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla
promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de
marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de
mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y
en precios bajos y el uso de marca requieren una requieren todos una promoción
30
La
estrategia
del
Marketing.
[en
línea]
[citado
abril
de
2008]
disponible.http://www.mailxmail.com/curso/empresa/gestionempresas/capitulo7.htm 31
WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL; Fundamentos de Marketing. México, Editorial McGraw
Hill, 2004, p 567-568
51
eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de
decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:
•
Auditorio de meta
•
Objetivo del esfuerzo de promoción.
•
Naturaleza del producto
•
Etapa del ciclo de vida del producto
•
Cantidad de dinero disponible para la promoción.”
8.2 Auditorio de meta:
Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede
ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y
nuevos prospectos. Algunos mercadológos (como los de las empresas jugueteras y
las de comida rápida) dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones,
más que a los compradores reales.
En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo
en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía punto de hacer
una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista. Los consumidores
finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren
promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los
intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los
usuarios finales “Estrategia de Jalar”.
•
Estrategia de Empujar: Cuando un miembro de canal dirige su promoción
directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el
canal de distribución. El producto es “empujado” a lo largo del canal. Una
estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de
promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en
exposiciones comerciales Esta estrategia promocional es apropiada para muchos
52
fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.
•
Estrategia de Jalar: Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo
común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el
producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas,
y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la promoción entre los
consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta
estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los
premios, las muestras y las demostraciones en tienda del mismo.
8.3 Objetivo del esfuerzo de promoción.
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la
compra y se les llama “Jerarquía de efectos”, porque representan las etapas por las
que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe un
objetivo o efecto posibles de la promoción.
•
Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el
producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el
nombre de marca.
• Conocimiento: El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para
entender las características de esté.
• Agrado: Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción
puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado
por una marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o
persona atractivos.
• Preferencia: Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al
mercado le parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas. No es
53
raro gustar de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar
una decisión mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los
anuncios de comparación contra los competidores tienen como fin crear una
preferencia.
• Convicción: La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El
objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador.
Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para
fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo.
• Compra: Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto
pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de
situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural
al cambio. Los esfuerzos promocionales se encaminan también a obtener
compras de repetición o a crear lealtad entre clientes que han comprado un
producto.
8.4 Naturaleza del producto:
Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promoción. Se consideran tres
que son especialmente importantes:
•
Valor unitario: Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente
exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.
•
Individualización (hechura a la orden y a la medida): Los beneficios de
muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con
la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un
producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente. Así pues, se
espera que en la mezcla de promoción de servicios, como la remodelación de
54
casas, o de bienes, como la ropa costosa se haga énfasis en la venta personal.
A medida que la personalización se abre paso en más categorías de productos,
crece la importancia de las ventas personal.
•
Servicio preventa y posventa: Los productos de los que tiene que hacerse
demostración, aquellos con los que se hace trueque parcial, y los que requieren
servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento,
se prestan a la venta personal.
8.5 Etapa del ciclo de vida del producto.
Cuadro no. 6
Situación de Mercado
Estrategia Promocional
Etapa de introducción
Los clientes no están conscientes de
las características del producto, ni
Informe y entere a los clientes potenciales de que el producto existe,
entienden como les beneficiar
de cómo se podría usar y que beneficios satisfactores de deseos y
necesidades proporciona. El vendedor debe estimular la demanda
primaria que difiere de la demanda selectiva.
Etapa de crecimiento
Los clientes están concientes de los
beneficios del producto. Este se
Estimule la demanda selectiva (de la marca) a medida que crece la
vende bien y los intermediarios
competencia. Crece el énfasis en la publicidad. Los intermediarios
quienes manejarlo.
participan más en la labor total de la promoción.
Etapa de madurez
La competencia se intensifica y las
ventas se estabilizan.
La publicidad se usa más para persuadir que para solo proporcionar
información. La intensa competencia fuerza a los vendedores a dedicar
mayores sumas a la publicidad, contribuye así a la declinación de las
ganancias que se experimenta en esta etapa.
Etapa de declinación
Las ventas y las ganancias declinan.
Nuevos y mejores productos están
Todos los esfuerzos promocionales se reducen sustancialmente. El
entrando en el mercado
enfoque se centra en hacer llegar recordatorios a los clientes que aun
quedan.
Fuente: Mezcla promocional. Disponible en http://www.angelfire.com/ moon2/lapromocionfme/ FME_
archivos/ page0004.htm
55
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios
de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como
la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En
la presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades
para la publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la competencia
se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.
8.6 Cantidad de dinero disponible para la promoción.
Independientemente de la mezcla de la promocional que más convenga, la cantidad
de dinero disponible para la promoción es con frecuencia el factor determinante de la
mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso más eficaz de la
publicidad que una empresa con recursos financieros limitados. Una estrategia de
bajo presupuesto esta limitada solo por la imaginación del vendedor. El así llamado
marketing virtual o vírico abarca crear una situación en la que los consumidores
difunden información acerca de una compañía o marca a otras personas. Solo difiere
de la publicidad de boca en boca porque la compañía estimula intencionadamente el
flujo comunicativo.32
C. PLAN PROMOCIONAL.
1. DEFINICIÓN DE PLAN PROMOCIONAL.
“El Plan Promocional es el esquema que integra las consideraciones sobre el
enfoque a dar a la campaña; las decisiones relativas a las acciones promocionales;
su presupuesto y, finalmente su ejecución y seguimiento”33
32
Mezcla
promocional.
[en
línea]
[citado
abril
de
2008]
disponible
en
http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0004.htm
33
J. Enrique Bigne, Promoción Comercial: Un enfoque integrado, España, ESIC Editorial, 2003,
página 318.
56
“Es un plan para el uso óptimo de los elementos de promoción: publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas donde el gerente de marketing
determina las metas de la estrategia promocional a la luz de las metas generales de
la empresa para la mezcla de marketing; usando estas metas generales los gerentes
de marketing combinan los elementos de la
estrategia promocional en un plan
coordinado. El plan promocional se convierte así en parte integral de la estrategia de
marketing para alcanzar al mercado meta”.34
“Se entenderá por Plan de Promoción, aquella determinación de los distintos cursos
de acción que deberán ser tomados en cuenta del pasado para las decisiones
presentes en el que hacer futuro a fin de establecer una relación satisfactoria entre la
empresa que vende y el consumidor de bienes y servicios”.35
2. OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL.
Los objetivos del Plan Promocional para la empresa son:
•
Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía: Es decir
que al realizar la planeación debe ser en busca de los objetivos que tiene la
empresa y no alejado de ellos.
•
Afianzar su liderazgo: Al realizar toda planeación dentro de la empresa se busca
crear estrategias que ayuden a ser líder en el mercado.
•
Ofrecer ventajas competitivas a la distribución: El proporcionar un servicio más
competitivo en la distribución de productos crea una ventaja sobre la competencia
pues el cliente cuenta con un valor más aparte del producto en si.
34
CHARLES W. LAMB JR.; JOSEPH, F. HAIR JR.;CARL MCDANIEL. Fundamentos de Marketing,
Cengeage Learning Editores, 2006, p.394.
35
WILLIAM J.,STANTON; MICHAEL J. ETZEL; WALKER, BRUC. Fundamentos de Mercadotecnia,
México, McGraw Hill, 2000, p.40.
57
•
Mejorar la imagen de la empresa: Al crear una planeación adecuada se lograra a
su vez crear o mejorar una buena imagen de la empresa por parte de los clientes.
Los objetivos del Plan Promocional dirigidos a los consumidores son:
•
Generar la prueba del producto: Las técnicas de promoción suelen estar
diseñadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la
prueba de un nuevo producto.
•
Incrementar el uso del producto: A través de varias técnicas promocionales como
los programas de continuidad, se puede influir sobre los hábitos de consumo de
los clientes.
•
Ventas múltiples o más frecuentes: La promoción de ventas se puede utilizar para
incrementar el uso del producto, y por tanto, la cantidad de producto que se
adquiere o la frecuencia de compra.
•
Introducir un producto mejorado: Los productos establecidos se someten a
continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una combinación de
publicidad y promoción para explicar al consumidor los cambios.
•
Introducir nuevos envases o tamaños: Un nuevo envase, un nuevo tamaño o
simplemente un método más cómodo para eliminar o reciclar el envase, puede
beneficiarse de la promoción de ventas como instrumento eficaz para promover el
cambio.
•
Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia: En numerosas
ocasiones las promociones se utilizan como respuesta competitiva.
•
Aprovechar eventos: Hay muchas oportunidades para aprovechar eventos
estaciónales, geográficos o acontecimientos especiales.
•
Favorecer la continuidad en las compras:. Corregir los desequilibrios temporales
entre la demanda y la oferta, solucionar la baja rotación existente en
determinadas áreas.
•
Reforzar la publicidad de la marca: Las promociones pueden contribuir a mejorar
la imagen del producto. Las promociones precisan una gestión conjunta de las
diversas variables comerciales que refuercen su resultado.
58
3. IMPORTANCIA DEL PLAN PROMOCIONAL.
El plan promocional es un factor importante en el éxito de un producto porque de el
depende el posicionamiento de este en el mercado. Un producto con excelente
calidad pero con un plan promocional inadecuado no será exitoso, mientras que un
producto con menor calidad pero con un plan promocional adecuado tendrá éxito;
debido a que en éste se especifican los lineamientos, políticas y actividades con los
cuales se pretende obtener una mayor participación en el mercado.36
4. ESTRUCTURA DEL PLAN PROMOCIONAL.
Un plan promocional, es un proceso que desarrollado en secuencia lógica tiene como
resultado la buena comunicación entre el productor y el mercado actual. Esa
secuencia comprende:
4.1 Identificación de la Audiencia Meta.
La audiencia meta se identifica teniendo una idea clara que puede ser compuesta
por: compradores potenciales de los servicios, usuarios actuales, personas con
poder de decisión. Es importante determinarla pues establecen la comunicación
sobre lo que se dice, ¿como?, ¿cuándo?, ¿donde? y ¿quien lo dice?. Al finalizar la
audiencia se debe tomar en cuenta la imagen actual que se tiene referente a los
productos los competidores, las actitudes de la gente y sus actos hacia un objeto; ya
que estos siempre están utilizando una escala de familiaridad, que tiene por objetivo
medir el conocimiento de la audiencia, o una escala de favor habilidad (actitud hacia
el bien o servicio).
4.2 Determinación de los Objetivos de Comunicación.
Se establecen por medio de la respuesta que se desea obtener del mercado meta,
siendo esta la compra y satisfacción, pero la conducta de compra es el resultado final
de un largo proceso de toma de decisiones por parte del consumidor. Las respuestas
que se obtienen del mercado meta pueden ser: Cognoscitiva, afectiva o conductuales
36
J. Enrique Bigne. Ob.cit pag 55. 59
es decir que se podría desear, poner algo en la mente del consumidor, cambiar de
actitud o lograr la reacción del cliente.
4.3 Diseño del Mensaje.
Para que un mensaje sea eficaz idealmente deberá cumplir con los objetivos
siguientes: Obtener atención, Mantener el interés, Despertar el deseo y Provocar la
acción de compra. La formulación del mensaje pretende dar la solución a los
problemas: Que decir (contenido del mensaje), Como decirlo con lógica (estructura
del mensaje), Como decirlo simbólicamente (formato del mensaje), A quien debe
decirse (fuente).
4.4 Selección de los Canales de Comunicación.
Los canales de comunicación son de dos tipos: Personales e Impersonales
•
Canales de Comunicación Personales. La eficiencia de estos deriva de las
oportunidades para individualizar la presentación y la retroalimentación; involucra
a dos o más personas comunicándose directamente entre sí.
•
Canales de comunicación impersonal. Esta clase de canales trasmiten los
mensajes, sin contacto e interacción personal e influyen en: Los medios de
comunicación la atmósfera y los eventos.
4.5 Presupuesto total de la promoción.
Métodos comunes para fijar el presupuesto de promoción:
•
Método de gasto factible: Se fija el presupuesto de promoción en lo que piensa
pagar la empresa, se ignora por completo el papel que juega la promoción como
inversión y sus repercusiones inmediatas en el volumen de ventas.
•
Métodos de porcentajes sobre las ventas: Se fijan los gastos de promoción en
el porcentaje específico sobre las ventas (ya sea corriente o anticipadas) o sobre
el precio de venta.
•
Método de paridad competitiva: Se considera que gastando el mismo
porcentaje sobre las ventas que la competencia se mantendrá la participación en
el mercado.
60
•
Método objetivo: Se desarrollan los presupuestos de promoción mediante la
definición de funciones que deberán realizarse para alcanzar los objetivos y los
cálculos de los costos que tiene el desempeño de estas funciones.
5. CARACTERÍSTICAS DEL PLAN PROMOCIONAL.
Las características del plan promocional son:
•
Es un documento escrito.
•
Detalla todas las variables específicas de promoción: Publicidad, Promoción de
ventas, Relaciones Públicas y Venta personal, aplicables dentro del plan.
•
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
•
Suelen ser realizadas a corto plazo (un año).
•
Debe ser sencillo y fácil de entender.
•
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
•
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
•
Las estrategias deben ser coherentes.
•
El presupuesto económico debe ser real.
6. TIPOS DE PLAN PROMOCIONAL.
Los Planes Promocionales se pueden clasificar en diferentes tipos de planes como lo
son:
•
Plan promocional estratégico: El plan estratégico involucra a toda la organización
y debe estar relacionado con el futuro y también con las acciones contingentes de
lo que podemos evitar.
•
Plan promocional táctico: Proceso formal mediante el cual las organizaciones
asignan recursos a las unidades estratégicas de negocios para que con esos
recursos logren los objetivos deseados planteados en el plan estratégico.
•
Plan promocional operativo: Tiene la función de ejecutar planes de acción, utiliza
los recursos que había comprometido el plan estratégico y que asignó el plan
táctico. Es de corto plazo y continúo.
61
7. FUNCIONES DEL PLAN PROMOCIONAL.
Las funciones de un plan promocional son:
•
Orientar el desarrollo actividades de promoción en un periodo determinado.
•
Ofrecer algo más, alguna facilidad o beneficio adicional al consumidor para
que adquiera los productos.
•
Comunicar y convencer al consumidor o comprador de adquirir los productos.
•
Incrementar los niveles de venta.
D. COMERCIALIZACIÓN.
1. GENERALIDADES.
La comercialización con el paso del tiempo fue evolucionando y para describir su
evolución se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:
•
La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus
"excedentes" de producción a los intermediarios locales.
•
La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la
producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en
plaza.
•
La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas
debido al incremento de la competencia.
•
La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
•
La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo. 37
37
Comercialización internacional. [en línea] [citado abril de 2008] disponible en http://gazoov5.blogcindario.com/2007/09/00130-comercializacion-internacional.html
62
Durante las décadas comprendidas entre los años 70's y 80's en la actividad
comercial, se consideraba necesaria la planeación y supervisión en el mercadeo de
ciertas mercancías o servicios en los diferentes lugares, ocasiones, cantidades, y a
los diferentes precios que mejor contribuyan al logro de los objetivos de la empresa,
para satisfacer las necesidades del cliente. Es notorio que en éste concepto, ya se
toman en cuenta las características del consumidor final, es por eso que esta época
es llamada la era de la segmentación, que busca complacer a un grupo específico de
consumidores y da origen a los segmentos de mercado dependiendo de su situación
geográfica, estilos de vida, de uso de producto y de beneficio del cliente.
Esta definición se ve marcada en la práctica, debido a que en el mercado se ha
estado inundado de productos altamente especializados, así también de servicios
para necesidades especiales. En un futuro es casi seguro que desaparecerán los
productos y servicios que gusten un poco a muchas personas, y por lo contrario
abundarán los productos y servicios que gusten mucho a alguien. 38
2. DEFINICION DE COMERCIALIZACIÓN.
“Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.
Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad,
pruebas
de
ventas,
información
de
mercado,
transporte,
almacenaje
y
financiamiento. Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por
menor, publicidad, pruebas de ventas, información de mercado, transporte,
almacenaje y financiamiento.”39
“Conjunto de acciones encaminadas a vender productos o servicios. El termino tiene
un significado restringido por el hecho de referirse a una filosofía de la empresa en la
que se tienen, primero una concepción técnica del producto además de
38
Aplicación de Internet en la Comercialización de Servicios para la Exportación. [en línea] [citado
abril de 2008] disponible en http://www.bibliodgsca.unam.mx/tesis/tes3agvv/sec_2.htm
39
CESAR SEPULVEDA L. Diccionario de Términos Económicos. Editorial Universitaria. p. 48
63
procedimientos de fabricación y por ultimo, preocupaciones de ventas encaminadas
a canalizar productos o servicios hacia los consumidores”.40
“Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es la producción de acuerdo a las
necesidades de los consumidores. Técnicas de investigación de mercado,
segmentación de mercado, estrategias publicitarias, de precios, promocionales, entre
otros. Son elementos básicos de la comercialización, es importante la elaboración de
un pronóstico de ventas lo más ajustado a la realidad, con el objeto de evitar la
producción de artículos que no han de ser aceptados por el cliente con la
consiguiente perdida económica.”41
En términos generales, los procesos necesarios para llevar los bienes del productor
al consumidor. Todas las grandes firmas modernas tienen departamentos o
gerencias especializadas en la comercialización de sus productos, las cuales se
hacen cargo, usualmente, de las siguientes actividades: investigación de mercados,
para conocer las necesidades de los individuos, sus hábitos de consumo y la posible
aceptación de nuevos productos; publicidad, para difundir y estimular las ventas; las
ventas en sí mismas, que por lo general se hacen a mayoristas, aunque en otras
ocasiones directamente a los minoristas o al consumidor final; las promociones de
diverso tipo, que complementan y hacen más efectiva la acción publicitaria y la
distribución física de los bienes vendidos.
Las actividades de comercialización a diferencia de lo que ocurría hace algunas
décadas resultan fundamentales en el desarrollo de la empresa moderna, pues sin
ellas es casi imposible competir adecuadamente en los complejos mercados de hoy.
La diversidad y tecnificación de las mismas ha hecho que, en muchos casos,
diversas
40
actividades
de
comercialización
sean
desempeñadas
por
firmas
ANA MARIA DE PRINTEMOS. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia. El Salvador, Editorial
Tecnoimpresos. 1998
41
Glosario de comunicación. [en línea] [citado abril de 2008] disponible en
http://www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionario-comunicacion.shtml
64
especializadas; tal es el caso de la publicidad, la investigación de mercados, la
promoción. El concepto de comercialización descansa sobre
tres ideas
fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
1. Orientación hacia el cliente
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
3. PLANOS DE LA COMERCIALIZACIÓN.
La comercialización se da en dos planos:
• Micro, se utiliza la definición de Microcomercialización, la cual observa a los
clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
•
Macro, se utiliza la definición de Macrocomercialización, la cual considera
ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
•
Definición de Microcomercialización: Es la ejecución de actividades que tratan
de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del
cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades.
•
Definición de Macrocomercialización: Proceso social al que se dirige el flujo de
bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una
manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda logrando los
objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae
sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el
acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. 42
4. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN.
La importancia de la comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al
planear y organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, una
42
Comercialización Internacional. Ob.cit., p. 62
65
mercancía venderse y/o servicio, esté en el lugar indicado y en su debido momento.
Así al estar presente en el mercado, el público va a tomarlo en cuenta al hacer una
selección, para conocerlo, probarlo y consumirlo, y con base en ello tomar una
decisión de fidelidad, y esto a su vez se traduce directamente en una garantía de
permanencia en el mercado para la empresa exportadora.
Es tan vital la comercialización, que a nivel macroeconómico, en un momento dado si
se descuida el equilibrio entre lo que se compra y lo que se vende, un país entero
puede sufrir varios años de crisis.
Como consecuencia de esa disparidad muchos de los productos y servicios que
necesitan insumos y materiales de importación, pueden sufrir un importante
aumento, perdiendo competitividad y por ello en muchos de los casos las empresas
que se dedican a producirlos se ven en la necesidad de cerrar sus puertas. 43
5. PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN.
Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan,
transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan
información sobre los mercados. La compra y la venta implican lo que se denomina
el proceso de intercambio. La función de compra esta a la búsqueda y evaluación de
productos y servicios. Para los intermediarios esto último significa la localización de
los productos que atraerán a sus clientes.
La función de venta implica la promoción del producto, incluye el uso de vendedores
y la publicidad, es la función comercial más conocida y algunas personas la
consideran única. Transporte y almacenamiento. Las funciones del transporte y
almacenamiento implican la manipulación y el movimiento de artículos. Son las
principales
actividades
de
muchas
instituciones
comerciales,
especialmente
almacenes, empresas de transporte, mayoristas y algunos minoristas.
43
Aplicación de Internet en la Comercialización de Servicios para la Exportación .Ob.cit., p. 62
66
Clasificación, financiamiento, exposición al riesgo e información de mercado
constituyen otras tantas funciones. Clasificar, es dividir el producto en las cantidades
mas atractivas y útiles, de modo que favorezcan las funciones de almacenamiento y
venta. La financiación facilita el intercambio de dinero por artículos y suministra el
crédito necesario para el almacenamiento.
La exposición al riesgo es inherente a cualquier actividad comercial, porque el futuro
es incierto; por esta razón se valora tanto lo buena administración y se recompensa
bien. Información de mercados. Su función incluye la recopilación, análisis y difusión
de datos, aporta la actividad de retroacción indispensable en cualquier sistema. Si
carece de información actual, el gerente probablemente se apoyará en la información
vieja y es posible que los hechos de años anteriores constituyan la base de errores
presentes.
6. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACIÓN .
El objetivo básico de una empresa es obtener beneficios y la meta de
comercialización en elevar al máximo el volumen de ventas. El esfuerzo de
comercialización esta en los servicios a los consumidores ofrecidos con la esperanza
de obtener beneficios. Los objetivos tales como, el servicio, supervisión,
supervivencia y crecimiento, dependen todos ellos de unas ventas que sean
rentables. Si esto se lleva a cabo con eficacia, los propietarios de las empresas
recibirán beneficios sus directores percibirán sueldos y los trabajadores sus salarios.
He aquí algunos objetivos generales que interactúan mutuamente para formar la
base de la estrategia de comercialización.
1. Supervivencia de la compañía.
2. Crecimiento de la firma, división y línea de productos
3. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a corto plazo.
4. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a largo plazo
5. Servicio que se presta al país, la sociedad y el bien común.
67
6. Servicios que se prestan al cliente.
7. Ampliación de las dimensiones del mercado
8. Mantenimiento o aumento de la proporción que corresponde a la empresa en el
mercado.
9. Creación de una imagen de la compañía, división o producto
10. Diversificación de la actividad empresarial
11. Consecuencia de un liderazgo industrial
12. Desarrollo de la reputación y categoría de la dirección de empresas
13. Obtener un equilibrio entre gobierno y negocios
14. Obtener un equilibrio entre negocios internos y externos
15. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.
7. FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN.
Las funciones de la comercialización son las diferentes actividades especializadas
dentro del proceso de intercambio de bienes y servicios del productor al consumidor
y que permiten que el proceso de comercialización sea eficaz y efectivo y que de
cómo fruto los resultados esperados.
7.1. Funciones económicas básicas de la comercialización.
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas. Tres de
las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial.
Las utilidades de tiempo, lugar y posesión son evidentemente resultado se la
comercialización.
La disponibilidad de artículos cuando y donde se les necesita, y la integración de la
transacción de ventas para crear la utilidad de posesión corresponden a la esencia
misma de la comercialización.
7.2. La comercialización un gran regulador.
En una economía moderna, el sistema comercial es una fuerza reguladora
fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los
68
deseos del consumidor, influye en la distribución y la magnitud del ingreso. Afecta la
supervivencia de todas las empresas. La fuente básica de ingreso de una empresa
esta representada por las ventas.
E. VENTA AL DETALLE.
1. DEFINICIÓN DE VENTA AL DETALLE.
“La venta al detalle consiste en la venta y todas las actividades relacionadas
directamente con ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso
personal, no lucrativo. Aunque la mayor parte del tiempo la venta al detalle tiene
lugar por medio de tiendas detallistas esta puede ser hecha por cualquier
institución.”44
“Son todas aquellas actividades que intervienen en la venta de los bienes y servicios
directamente a los consumidores finales para su uso personal, no comercial”.45
“Consiste en las actividades necesarias para vender bienes y servicios a los
consumidores finales para su consumo privado, así la venta minorista es aquella en
que el comprador es el consumidor final, en oposición al comprador empresarial o
institucional. Al contrario de la venta al por mayor, el origen de la compra en la venta
minorista, es siempre la satisfacción personal o familiar que produce el consumo final
del articulo comprado”.46
Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los
consumidores finales para su uso propio, no de negocio, está haciendo una venta al
detalle. Esto es cierto a pesar de cómo se vende el producto o dónde se vende el
producto. Sin embargo, la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle
se conoce como detallista y no a otros tipos de negocios que sólo realizan ventas al
44
WILLIAM J. STANTON; MICHAEL J. ETZEL; BRUCE J. WALKER. Fundamentos de Marketing.
Editorial McGraw Hill. 2004. p 491
45
PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG. Marketing. Editorial Pearson Education. 2001 p 420.
46
LOUIS W. STERN; ADEL El-ENSARY; ANNE T. COUGHLAN; IGNACIO CRUZ. Canales de
Comercialización. Madrid, Editorial Prentince Hall Iberia. 1999. p 49.
69
detalle en forma ocasional. Se puede describir mejor como la comercialización de
productos y servicios directamente al consumidor, normalmente mediante la
explicación o demostración personal de un vendedor directo independiente. Los
vendedores se conocen comúnmente como vendedores directos.
La fuerza de la venta al detalle radica en su tradición de independencia, servicio a los
consumidores y dedicación al desarrollo empresarial en el sistema de libre mercado.
La venta directa provee oportunidades de negocios accesibles a los individuos que
buscan fuentes alternas de ingreso y cuya entrada no está restringida generalmente
por género, edad, educación ni experiencia previa. Debe notarse que en todo el
mundo, la gran mayoría de los vendedores independientes son mujeres y la mayoría
trabajan en sus negocios de venta directa a tiempo parcial. Un muy pequeño
porcentaje de vendedores directos es de empleados de las compañías proveedoras
de los productos que ellos venden.
Los productos que venden los vendedores al detalle son tan diversos como la gente
misma e incluyen: cosméticos y productos de cuidado del cutis; artículos de tocador y
de lavandería; aspiradoras y enseres domésticos; especialidades para el hogar;
productos de limpieza para el hogar; productos alimentarios y de nutrición; juguetes,
libros y productos educacionales, así como ropa, joyería y accesorios de moda, por
mencionar algunos.
2. IMPORTANCIA DE LA VENTA AL DETALLE.
Las ventas al detalle se refieren a todas las actividades directamente relacionadas
con la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no de
negocio. En general, si se desea determinado producto, se tiene que buscar una
tienda en la que lo vendan. El proceso de compraventa de productos y servicios tiene
muchos beneficios trascendentales, ya que los individuos están en posibilidades de
adquirir y poseer artículos que no pueden elaborar o generar. Los fabricantes de los
productos y las tiendas al detalle que los venden obtienen una ganancia y dan
70
empleo a ciudadanos de la localidad. Esto influye en el ritmo de la economía, pues
reduce el desempleo y provoca que los individuos compren más. Una economía
prospera beneficia a los gobiernos municipales, estatal y federal, ya que eles
proporciona ingresos a los impuestos que recaudan y los derechos que conceden.47
3. EVOLUCIÓN ACTUAL DEL COMERCIO DETALLISTA . 48
Se ha dicho, con cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la oportunidad para
que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una aventura
empresarial. El número de establecimientos comerciales que se inauguran cada año
es realmente elevado, así como el de cartas-respuestas a la invitación para abrir un
nuevo establecimiento al amparo de una firma productora.
Sin embargo, abundan los casos de tiendas que tienen dificultades económicas y el
número de ellas que cierran sus puertas de manera definitiva ha crecido
espectacularmente en todos los países. (Se estima que en Estados Unidos
desaparecieron en 1980 más de veinte mil comercio, mientras en Francia entre 1981
y 1984, se dice que sólo en el sector de la alimentación han cerrado sus puertas
unas dos mil tiendas). No obstante, parece que últimamente en algunos países se
abren más comercios de los que se cierran.
La importancia del comercio detallista es evidente cualquiera que sea la perspectiva
desde la que se analice. Alrededor del 25% del circulante de una sociedad moderna
pasa por un establecimiento detallista.
4. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA DE LA VENTA AL DETALLE.
Los intermediarios sirven básicamente como agentes de compras para sus clientes y
como especialista de ventas para sus proveedores. Los detallistas realizan muchas
47
MARIA TOWNSLE. Ventas al detalle. México, Editorial Cengage Learning Editores, 2004.p.4
El Mercadeo al Detalle y las Principales Instituciones Detallista que Intervienen en la Distribución.
[en línea] [citado abril de 2008] disponible en http://www.monografias.com/trabajos18/distribucionlocalizacion/distribucion-localizacion.shtml 48
71
actividades, como: anticipar los deseos de los clientes, desarrollar surtidos de
productos, adquirir información de mercado y proporcionar financiamiento. Es
relativamente fácil convertirse en un detallista.
No se requiere una gran inversión en equipo de producción; con frecuencia, las
mercancías se pueden comprar a crédito y se puede alquilar espacio de tienda sin
pago inicial a cuenta. Esta facilidad de da como resultado una fiera competencia y
mejores valores para los consumidores. Para sobrevivir, la compañía tiene que hacer
un trabajo satisfactorio en su papel principal: complacer a los consumidores, así
como en su papel secundario: dar servicio a los productores y mayoristas.49
5. CLASIFICACIÓN DE LAS OPERACIONES DE
VENTA AL
DETALLE.
Un establecimiento detallista se clasifica de acuerdo con la forma de propiedad, el
nivel de servicio, el surtido de productos y los precios. Para ser precisos, los
detallistas usan las tres últimas variables para posicionarse ellos mismos en el
mercado competitivo.
5.1. Propiedad: Los detallistas se clasifican de manera general por la forma
de propiedad en: Independientes, parte de una cadena o punto de venta de una
franquicia; las tiendas detallistas propiedad de una sola persona o sociedad. A
continuación se explican su estructura en relación al tipo de propiedad.
•
Detallistas independientes: Muchos de los detallistas alrededor del mundo son
independientes y operan una a una cuantas tiendas en su comunidad. Los
floristas
locales,
las
zapaterías
y
los mercados de comida étnica suelen
pertenecer a esta clasificación.
•
Cadenas de tiendas: Son propiedad de una sola empresa y se operan
como grupo. En esta forma de propiedad, muchas actividades administrativas
corren por cuenta de la oficina matriz para toda la cadena. Ésta también compra
49
Ibídem.
72
la mayor parte de las mercancías que se venden en las tiendas. Puntos de
ventas de franquicia. Son propiedad de individuos y ellos los operan, pero tienen
licencia de una compañía más grande que la respalda.
5.2. Nivel de servicios: El nivel de servicios que proporcionan los detallistas se
clasificarían a lo largo de un continuo que va desde el servicio total hasta el
autoservicio. Algunos detallistas, como las tiendas de ropa exclusiva brindan altos
niveles de servicio, las tiendas de descuento por lo general ofrecen pocos servicios y
los detallistas como los puntos de venta en fábricas y los clubes de compra
prácticamente no ofrecen ningún servicio.
5.3 Surtido de productos: La tercera base para posicionar o clasificar las tiendas es
la amplitud y profundidad de
la
línea
de
sus
productos.
Las
tiendas
especializadas se concentran más en el surtido de productos, y por lo general,
se encargan de una sola o unas cuantas líneas de productos pero con una
profundidad considerable.
5.4. Precio: El precio es la cuarta forma de clasificar a las tiendas detallistas.
Las
tiendas departamentales y las tiendas especializadas tradicionales suelen
cargar el total del precio de venta sugerido. En contraste las tiendas de descuento,
los puntos de venta en fábricas recurren a los precios bajos como señuelo
principal para atraer a los compradores.50
6. PROCESO DE LA VENTA AL DETALLE.
El proceso de la venta al detalle debe realizarse por medio de diferentes fases o
etapas, las cuales se detallan a continuación:
•
Preparación de la preventa: el vendedor debe estar preparado; significa que debe
estar familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las técnicas de
venta.
50
LAMB,CHARLESW; HAIR JOSEPH F; MCDANIEL, CARL. Fundamentos de Marketing .Cengage
Learning Editores, 2006. p.590.
73
•
Prospección o búsqueda de clientes potenciales: Consiste en realizar el perfil del
futuro cliente; el vendedor hace una lista de posibles clientes a través de pistas,
archivos, periódicos, entre otros.
•
Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales: Se recaba toda la
información posible, de modo que preparen una presentación especial para cada
comprador en particular incluyendo sus hábitos y preferencias.
•
Presentación: La presentación de venta comenzará con un intento de captar la
atención del cliente, el vendedor debe mantener ese interés y estimular el deseo;
se demostrará cuanto beneficiará el producto.
•
Luego de explicar las ventajas de los productos: Los vendedores deben estar
capacitados para contestar las objeciones de los clientes y cerrar la venta.
•
Post venta: Posteriormente al cierre de la venta, se debe dar un seguimiento a la
cuenta, para hacerle sentir al cliente que es un elemento importante para la
compañía.
7. DIFERENTES PROCESOS DE VENTAS.
“La venta se puede realizar por tres diferentes procesos las cuales difieren en sus
etapas como se detalla a continuación:
7.1 Etapas del Proceso de Toma de Decisión del Consumidor.
•
Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad
•
Segunda etapa: Búsqueda de información
•
Tercera etapa: Evaluación de alternativas
•
Cuarta etapa: Decisión de compra
•
Quinta etapa: Conducta posterior a la compra
7.2 Etapas del Proceso de Compras:
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos
directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos
74
discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales representan los
Canales de distribución.
•
Selección de proveedores: La obligación más importante del responsable de
esta función es determinar quién va a ser el proveedor. Un buen proveedor debe
ser honesto, justo, tener instalaciones como para poder cumplir con las entregas,
tener un precio adecuado, entregar en el momento oportuno y en los niveles de
calidad y cantidad deseados (además se debe procurar que el proveedor esté en
continuo perfeccionamiento para poder brindar mejores productos que permitan
mejorar los procesos.)
•
Situaciones de compra:
• Recompra Directa: El departamento de compras repite pedidos de forma
rutinaria.
• El comprador escoge entre los proveedores que aparecen en una “lista
aprobada”.
• Recompra modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones.
• Compra Nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
Cuanto mayor es el costo o el riesgo, mayor es el número de participantes en
la decisión, mayor es la cantidad de información y más tiempo tardan en
llegar a una decisión final.
•
Etapas del proceso de compras.
A continuación se describe las diferentes etapas del proceso de compra, desde que
surge la necesidad de compra, hasta la recepción del producto. Esta es una
descripción “típica” pero puede variar según los procedimientos de cada empresa.
En el proceso de compras entre fabricante y mayoristas es importante que en
convenios y contratos que se firman ha de especificarse claramente cuáles habrán
de ser las responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos
habrán de cumplirse cada uno de tales compromisos.
75
Cuadro no. 7
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRAS
Comprobante que lo origina o
avala
Reconocimiento del problema: algún miembro de la empresa reconoce un problema o
necesidad que se puede satisfacer comprando un bien o servicio. Este reconocimiento
Verificación del presupuesto de
puede provenir de un estímulo interno (la empresa necesita nuevos equipos o materiales)
compras.
o externo (una feria de exposiciones, una publicidad, la visita de un vendedor con
solicitud de algún sector.
Control
de
Stock
o
productos mejores).
Descripción general de las necesidades: implica determinar las características
Pedido interno o SOLICITUD DE
generales del artículo que se necesita y las cantidades.
PEDIDO.
Especificación de los productos: implica describir las especificaciones técnicas del
Determinación
del
artículo
a
comprar y las cantidades.
artículo a comprar.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRAS
Búsqueda de proveedores: identificar a los proveedores más apropiados. Para ello
puede buscar en las páginas amarillas o guía de la industria, por Internet o pedir
recomendaciones a otras empresas. El comprador calificará a los potenciales
proveedores (esto puede incluir que visite las instalaciones del proveedor).
Solicitud de propuestas: se invita a los proveedores calificados a que presenten
propuestas. Se exigirá que presenten una oferta por escrito.
Comprobante que lo origina o
avala
Selección de los proveedores a
quienes
se
invitará
a
cotizar
(dependiendo del tipo de material a
comprar y del rubro del proveedor).
Emisión
del
PEDIDO
DE
COTIZACIÓN solicitando cantidad,
calidad y plazo de entrega.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRAS
Selección de proveedores: se evalúa las ofertas presentadas por los proveedores. Hoy
en día cada vez más empresas están reduciendo el número de proveedores porque
quieren que mejoren continuamente su calidad y desempeño, y al mismo tiempo
Comprobante que lo origina o avala
Los proveedores presentan las
OFERTAS y el comprador hace un
análisis de las cotizaciones
reduzcan el precio.
especificación de pedidos rutinarios: después de seleccionar los proveedores, el
Emisión
de
la
ORDEN
comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad
COMPRA y envío al proveedor.
DE
requerida, el plazo de entrega esperado, las políticas de devolución, garantías.
Seguimiento al proveedor para asegurarse el cumplimiento de lo pactado, sobre todo el
plazo de entrega.
Recepción de los bienes, control administrativo: control del remito contra la orden de
compra más un control físico del material decepcionado.
Control al proveedor.
REMITO
Conformación del remito: para liberar el pago de la factura e ingresar la mercadería al
Emisión
stock.
RECEPCION y control de calidad.
Revisión del desempeño: el comprador examina el desempeño de los proveedores.
Evaluación del proveedor.
de
INFORMES
DE
Fuente: El comportamiento de compra en los mercados y organizaciones.
http://html.rincondelvago.com/el-comportamiento-de-compra-en-los-mercados-y-organizaciones.html
76
Las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de
común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las
realizaciones. En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes
como:
a. Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a
los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el
margen de utilidad. Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en
consideración los costos operativos de cada uno de los componentes de los
Canales de Distribución; de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que
abastecen dichos Intermediarios.
b. Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga
referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del
mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá
por la calidad de los productos, defectos de fabricación, y otros.
c. Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución,
de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con
claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización
y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una
parcela de terreno, de algún Distrito o Estado. Esto permite también a cada
distribuidor conocer con certeza el lugar donde están situados sus más
inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos e influencias,
que puedan afectarlos.
d. Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las
relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de
asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus
Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones,
que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación
77
minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su
duración.
•
Presupuesto de compras.
La elaboración del presupuesto de compras tiene los siguientes pasos:
•
Confección del presupuesto COMERCIAL (define cuánto se venderá).
•
Confección del presupuesto PRODUCCION (se verifica cuándo hay que
comenzar a fabricar y si se puede hacer en los tiempos y cantidades
solicitados por el sector Comercial).
•
Confección del presupuesto de COMPRAS: (intenta asegurar la regularidad en
el abastecimiento de insumos de producción para mantener el nivel de
existencias y a un costo mínimo).”51
7.3 Etapas del Proceso de Ventas.
El proceso de convertir a conocidos en clientes, pasando por interesado y potencial,
requiere disciplina y ser consciente de estar superando cada etapa realizando las
tareas adecuadas para ir avanzando hacia la meta que es la venta. Cada etapa es
importante, principalmente cualificar y evaluar y ninguna debe, ni puede, saltarse y
cada una requiere la utilización de herramientas específicas. A continuación se
describe de forma sucinta cada etapa.
•
Presentación: Esta primera etapa tiene lugar durante la fase de convertir a un
conocido en un interesado. El nivel de contacto requerido entre ambas partes
demanda dedicar tiempo a presentar a nuestra empresa, a nosotros mismos, a
nuestros productos y servicios e ir conociendo las necesidades generales de
nuestro interlocutor.
51
El comportamiento de compra en los mercados y organizaciones. [en línea] [citado abril de 2008]
disponible
en
http://html.rincondelvago.com/el-comportamiento-de-compra-en-los-mercados-yorganizaciones.html
78
El intercambio de información y la indagación es fundamental para identificar
oportunidades de colaboración. Principalmente estas oportunidades aparecen al ir
conociendo necesidades del futuro cliente que pueden ser satisfechas con nuestros
productos y servicios.
•
Calificación: Una vez que has involucrado al conocido y has determinado que
forma parte de tu segmento de mercado y tipo de cliente objetivo, debes cualificar
la oportunidad. La recomendación es crear una lista de características que nos
indicaran si la oportunidad es realmente de nuestro interés y merece la pena
avanzar hacia la siguiente etapa.
•
Evaluación: Una vez cualificada la oportunidad y confirmar que cumple los
criterios establecidos para continuar su desarrollo, el paso siguiente es asegurar
que comprendemos los factores clave que van a ser considerados para tomar la
decisión de comprar.
•
Propuesta: Después de evaluar la oportunidad, es el momento de preparar una
propuesta adecuada al proceso de compra del cliente. Es importante adecuar el
nivel de detalle de la propuesta al ciclo de compra del cliente para incluir la
información necesaria, ni más ni menos detalle en cada momento. Retrasar el
proceso de la propuesta significa ralentizar el proceso de venta.
•
Negociación: En esta etapa, debemos continuar cerrando y resolviendo las
posibles objeciones, negociar las condiciones del contrato y cerrar el acuerdo.
Unas buenas habilidades y capacidad de negociación son fundamentales para
superar con éxito esta fase.
•
Venta: En esta etapa, el resultado de un buen trabajo gestionando el proceso de
ventas se concreta en haber convertido una oportunidad en venta. En el caso de
no haber conseguido la venta, es importante documentar los pasos seguidos y
79
hacer un análisis de qué ha ido bien y qué debemos hacer diferente la próxima
vez.52
8. CARACTERISTICAS DE LA VENTA AL DETALLE.
La venta al detalle cuenta con ciertas características indispensables las cuales son:
•
La venta de productos es directa sin involucrar otros intermediarios: Los
productos van directamente del productor al cliente o consumidor final.
•
La venta de los productos es para uso personal, no de negocios: La venta de los
productos no tiene ningún otro fin distinto a la satisfacción de la necesidad que
los clientes o consumidores tengan, no tiene fin de lucro.
•
No requiere una gran inversión en equipo de producción: Como detallista se
ahorra la inversión en maquinaria y recursos humanos para la fabricación de los
productos por lo cual la inversión es menor.
9. OBJETIVOS DE LA VENTA AL DETALLE.
Los objetivos que busca el implementar la venta al detalle son:
•
Aumentar los beneficios que pueden obtenerse en la comercialización de los
productos.
52
•
Reducir costos en la distribución del producto.
•
Simplificar la actividad de la empresa.
•
Hacer más efectiva la gestión empresarial.
•
Facilitar la apertura de nuevas tiendas.
•
Hacer llegar el producto de la manera más oportuna y directa al consumidor.
Marketing y ventas para PYMES: el proceso de ventas. [en línea] [citado abril de 2008] disponible
en http://boletineslmp.com/M&V%20Proceso%20de%20ventas.htm