Tema 5.−Planificación del Mk Promocional; Etapas del proceso. 5.0.−Introducción: Proceso de planificación.

Tema 5.−Planificación del Mk Promocional;
Etapas del proceso.
5.0.−Introducción: Proceso de planificación.
• Objetivo: ¿Qué pretendemos lograr?
• Estrategia: ¿Cómo lo vamos a lograr?
• Ideas: ¿Qué método utilizaremos para alcanzar los objetivos?
• La actividad: ¿ En qué consistirá?
• La mecánica promocional: descripción con todo detalle del proceso publicitario.
• Inversión: ¿Cuánto nos va a costar la actividad?
• Control y gestión: ¿Cómo vamos a implantar la actividad? ¿ Cómo controlamos que se cumplen los
objetivos?
La PV. como herramienta estratégica como táctica debe integrarse dentro del plan de Mk.
Es necesario planificar la PV. dentro del Mk en que actúa a un doble nivel comercial:
• Enriqueciendo el (comercio) contenido de la oferta, al incorporar un valor añadido.
• Mejorando la calidad de la comunicación comercial incorporando un valor personal, tangible y comercial.
La planificación de la campaña promocional finaliza con la reducción de un documento que sirve como
referencia para todos los involucrados en la misma.
Constituye un esquema básico de las acciones a realizar ( que representan las distintas etapas de la
planificación promocional).
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
5.1.− Análisis de la situación.( Determinación del problema)
Información sobre:
• Datos sobre el p/s y su exhibición en el mercado (si existe...)
• Datos prescriptivos del mercado.
• Datos sobre las acciones de Comunicación realizadas .
5.2.− Determinar los objetivos ( cuadro 5.3.)
♦ Cuantitativos ( para controlar la promoción, su éxito)
♦ Temporales ( limitados en el tiempo)
♦ Centrados ( dirigidos a p/s concreto o especifico o tb centrados en un área geográfico)
5.3.− Definición del público objetivo.
Tipología del consumidor español en la PV.:
• Grupo proclive: el más dispuesto
• Grupo realista: participa pero sólo en las promociones directas, más seguras
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• Grupo indiferente−anticoncurso: desconfía de las probabilidades
• Grupo indiferente−antidesconocida
• Grupo indiferente−proconcurso: no participan mucho, pero en concurso es alto
5.4.− Análisis de los posibles instrumentos promocionales.
Consiste en cómo llegar al publico objetivo de la forma más rentable. El enfoque estratégico se le denomina
CARA.
C: CONVERTIR
Lograr que los consumidores de los p/s competidores se conviertan en compradores de los p/s de nuestra
empresa
A: ATRAER
Lograr que los compradores que están adquiriendo p/s de otros sectores se sientan atraídos hacia el sector en
el que opera la empresa y hacia sus p/s
R: RETENER
Consolidar la lealtad de los compradores actuales para impedir que se pasen a la competencia, es decir,
levantar o crear barreras de cambio de una marca ( Millas Malboro)
A: ALIMENTAR
Lograr que los compradores actuales de p/s de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor
frecuencia ( Leche condensada)
5.5.− Evaluación de los posibles instrumentos promocionales.
El pretest promocional se debe realizar no solo para definir el estimulo más adecuado, sino para establecer las
formas de participación más efectivas para el Púb. objetivo.
2 aspectos fundamentales para investigar:
• La mecánica de incorporar en dicha promoción en cuanto a que el cuando el proceso se diseña para acceder
al premio puede convertirse en una barrera que impide la participación (independientemente del incentivo,
atractivo del premio. Ej.: El mueble con las teteras)
• La coherencia con la imagen de marca o el producto asociado a la promoción y en que dirección afecta a su
patrimonio. Técnicas que se emplean
• Reunión de grupo
• Encuesta personal (cuestionario estructurado)
• Técnicas mixtas (las ideas de la reunión de grupo se testan en una encuesta)
• Método EPI: sirve solo para medir la imagen de marca de un p/s antes, durante y después de la
promoción a través de una encuesta.
5.6.− Desarrollo o puesta en marcha del programa promocional
• IDEA CENTRAL:
• Creatividad de la idea
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• Test de , si esa idea es atractiva para el C
• Medios o instrumentos para emplear:
• Medios materiales: regalos o incentivos y toda la logística.
• Medios humanos: azafatas, personal auxiliar, maquilladores...
• Ámbito geográfico: Nacional, local, regional, y en que puntos de venta.
• Duración de la campaña: Calendario o TIMING
5.7.− Control de los resultados
• Hay que definir los que se va a medir en relación con los objetivos planteados
• Establecer el mecanismo de medir la promoción.
El método más sencillo es comparar las ventas del p/s antes y después de la promoción.
En relación a las rentas con el canal ( sell−in) sus resultados son fáciles y rápidamente medibles.
Sistema de control y 4 motivos de fracaso
♦ No ha habido colaboración de la fuerza de ventas, el distribuidor no se ha enterado bien.
♦ El exceso de stock, por lo que no se incrementa el pedido.
♦ Un fuerte ataque de la competencia.
♦ Las condiciones de la oferta sean poco favorables.
En cuanto a las ventas del C final (sell−out) es más complicada la medición de los resultados.
Sistemas de control: panel de consumidores, cupón, llamadas telefónicas ( con la propia técnica de
promoción).
Además de la medición de resultados a través de las ventas la PV. puede originar efectos a M/L plazo
que es preciso conocer y evaluar.
5 aspectos q hay q tener en cuenta a la hora de poner en marcha una acción promocional
• Aunque la PV. puede afectar de forma inmediata a las venta, éstas provienen de cambios en la marca
adquirida ( los C cambian de p/s según estén en promo o no)
• Las PV. tiene elasticidad asimétrica
• Los efectos de la PV. puede no ser lineal: Cada técnica de promoción es independiente y
combinándola con otras tendrá otro comportamiento
• La PV. puede afectar a la imagen de marca. Si es negativa puede llegar a dejar de usar ese p/s
• La PV. puede no acelerar el proceso de compra (promociones multiedición de Nescafé)
Tema: 5.
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