Mer ca do tec nia de la ex pe rien cia, ¡y de la par ti ci pa ción ac ti va

MERCADOS
VIERNES 16 DE JULIO DE 2010
EL FINANCIERO
ORDEN DEL DIA
Mercadotecnia de la experiencia, ¡y de la
participación activa del consumidor!
LA MORRALLA
ALARCÓN
“Se trata de vender una experiencia y no
un sim ple producto”: Gian Luigi Buitoni,
creador de Dreamketing.
E
n el libro Conéctese con el futuro,
la autora menciona que una de
las tendencias actuales en el consumidor es la del individualis mo, pues al
sentirse desconectados en la era de la
* Su propuesta de valor, sim ple pero a la
vez integrado ra y de im pac to: “Pone mos
nues tra parte, tú haces lo mismo. ¡Y juntos ahorramos dinero!”
Build a bear
* Pasaron de la ven ta de pelu ches estanda-
consumidores recurren a productos y
riza dos y ter mina dos, a la participa ción
acti va del niño (cliente), que elige colores, formas, ojos, cora zón y demás componentes a su gusto.
servi cios individualizados, perso na liza-
* Pero allí no termi na, le pone nom bre y lo
dos (Ville gas, Federico y Lys Ma rigold.
La ca sa de las enchiladas
infor mación
des per so na lizada,
los
Conéctese con el futuro: 17 tendencias que influyen sobre su em pre sa y
sobre su vida).
El consumidor, sin duda, es un ser cambiante en sus hábitos y preferencias. Du rante años, los que nos he mos dedicado a la
mercadotecnia nos obsesiona mos con el paradigma “entre ga todo terminado y que el
cliente no haga más que usarlo/comerlo/llevárselo puesto”; es to es, se buscaba como
objetivo primordial la máxima co modidad
para el cliente/usuario. Pero ahora la óptica
es de lo es tandarizado a los servicios personalizados y con in tervención directa del
propio con sumidor.
El tiem po pasa y hoy vemos un cambio
en varios paradigmas que han convertido al
cliente en un agen te acti vo, o más aún, en el
protagonista del di seño, ya sea en la selección de materiales/in gredien tes/colores, o
incluso en la in tegración y armado del producto final.
Así, el com prador moder no trans curre
de:
ü Un rol pasivo a uno protagónico y activo.
ü La compra de un producto están dar, a
uno personalizado.
ü Sólo comprar, a la participación en el
proceso.
ü Y del uso de un sen ti do, a to dos los
senti dos.
Veamos al gunos ejemplos ac tua les y
exitosos:
kea
* Su objetivo no es vender únicamen te
muebles para ensam blar.
* Todo el proceso, lejos de ser una pesada
carga, se convierte en un disfrute, en un
pa seo, en vivir una experiencia que empieza desde el es tacio namiento.
* Ikea pensó en todo: cinta métrica, lápiz,
dónde anotar, catálogo, los niños, la alimentación, un minisúper, transporte,
medio de pago, tarjeta de crédito propia,
incluso en el apoyo para el armado.
registra (acta de nacimiento).
* De la venta de enchiladas estándar a una
experiencia en donde el clien te seleccio na:
* Tipo de tortillas.
* Salsas/moles.
* Rellenos (car ne).
* Quesos, cebo lla y demás condimentos de
elaboración y acabado de una en chila da.
* Nuevamente, un nego cio donde el cliente parti cipa activamente seleccionando
los ingredien tes.
Con estos tres ejem plos, dos in ternacionales y uno na cio nal, com pro bamos la
tenden cia del clien te a parti ci par ac tivamen te en la ela bo ración, armado, pre paración de sus pro duc tos y ser vi cios, toman do es te rol pro tagó nico para crear un
producto per so na li zado.
Son empresas que es tán compitiendo
so las, mediante variables de valor ine xistentes en el mercado, con un en foque de
valor diferente.
Estos ejem plos rompen también con el
paradigma de competir só lo en precio, toda
vez que in corpo ran el va lor de percep ción
genera do:
} ¿Cuánto vale una enchilada que tiene los
ingredientes, salsa, carne y decorado,
que a mí me gustan? ¿Contra qué com paro esto?
} ¿Cuánto vale para una niña un oso de peluche en don de ella seleccio nó las pie zas,
le puso un nombre y tie ne además acta de
nacimiento?
} ¿Cuánto vale un mueble que esco gí y
cuyo armado realicé en un fin de semana
con toda la familia?
Todas és tas son experiencias de compra
únicas.
En con clusión, ante nosotros existe un
cliente a in corporar en al gún proceso, interacción que va a generar en él una experiencia única con un produc to perso nalizado.
Sólo así po dremos compe tir con valor agregado y no sólo en precio.
Fernan do Velasco Pino, profe sor de Educación Continua del Campus Dinamarca de la
EBC.
f.velas coebc.edu.mx
EXPECTATIVAS PARA EL VIERNES 16
E. Mariano / E. Rojas / F. Sánchez
¤ Para el cierre de semana los inversionistas estarán atentos en mayor medida a los reportes trimestrales de las empresas, ya que en Estados
Unidos se publicarán los resultados de Bank of America, Citigroup, General Electric y Mattel, entre otras importan tes.
¤ También habría reacciones favorables a las noticias del jueves por la tarde, como el reporte de AMD, la mul ta impuesta por 550 millones
de dó lares a Goldman Sachs, y por el anun cio de que BP por fin consiguió detener el de rrame de crudo en el Golfo de México. En cambio, no
ayudará el reporte de Google, y continuará la inquietud por el asunto de Apple y su nueva generación de Iphone.
¤ En contraste, en el ámbito de los indicadores económicos la información se rá escasa: la inflación al consu midor, donde en las circunstancias actuales no se prevén sorpresas, y la primera versión para julio del índice de la confianza de los consumidores que calcula la universidad de Michigan.
¤ Sin embargo, convie ne tener presente que los números re cientes claramente apuntan a una desa cele ración de la economía, datos que, por
supuesto, no han sido del agrado de los mercados y que seguirían siendo una limitante.
Reportes de emisoras en EU
Las acciones de Advan ced Micro Devices
Inc. repuntaban 3.9 por ciento, a 7.70 dólares en las opera cio nes vespertinas del mercado de Nue va York, después de que el prin cipal compe tidor de Intel Corp. reportó ventas superiores a las previsiones de los
analistas, reforzando la percepción de que la
demanda del sector de com putó mejora.
La firma reportó ingresos por mil 650 millones de dólares, un incremento de 40 por
ciento con relación a lo facturado en el mismo periodo de un año atrás, y superior a las
previsiones de ventas por mil 550 millo nes.
La utilidad, sin incluir ciertos rubros, sumó
11 centavos de dólar, por encima de las estimaciones de una ganancia de seis centavos.
En tanto, los títu los de Goldman Sachs
Group Inc. extendían su avance a 4.7 por
ciento, igual a 152.11 dólares, en operaciones electrónicas, después de que la firma
anunció que alcanzó un acuerdo para pagar
una multa de 550 millones de dóla res, un récord para un ban co de Wall Street, para poner fin a una deman da por fraude que le impuso la Co misión de Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en in glés). Las
acciones de Goldman Sachs cerra ron la sesión normal con una ganancia de 4.4 por
ciento, a 145.22 dólares.
En dirección opuesta, los pa peles de
Google Inc. caían 4.0 por ciento, a 474.50
dólares, luego de que el mayor buscador de
internet en el mun do reportó beneficios por
abajo de los es perados por Wall Street, pese
a que subieron 24 por ciento con relación al
mismo periodo de un año antes.
Goo gle re gistró una ganancia de mil
840 millones de dó lares, 5.71 dó lares por
acción, frente a los mil 490 millo nes, 4.66
dóla res por ac ción del mis mo perio do de
hace un año. La uti lidad, sin incluir ru bros
es peciales, sumó 6.45 dóla res, deba jo de
las pre visio nes de 6.52 dó la res por par te
de los ana listas.
En la sesión normal, los ADR de BP Plc.
repun taron 7.6 por ciento, a 38.82 dó lares,
después de que la em presa británica informó
que dejó de fluir pe tróleo por primera ocasión en tres meses desde un po zo averia do en
las aguas del Golfo de México. Kent Wells,
vicepresidente de ex ploración y producción
de BP, con firmó que una nueva cúpula de
conten ción había cerrado com pletamen te la
fuga de petróleo durante una prueba realizada para medir los niveles de presión críticos
en el pozo siniestra do que originó el peor
derrame de cru do en la histo ria de Estados
Unidos.
A la espera de la decisión de Banxico
En Estados Unidos se dará a conocer la
confianza del consumidor, la cual podría seguir mostrando su tendencia descenden te.
En lo referente a la reunión de política
monetaria del Ban co de México, se estima
que mantenga su tasa de inte rés de referencia sin cam bio, en 4.50 por ciento.
Opiniones respecto al contenido de la sección Análisis Económico, de EL F INANCIERO ,
enviar las al co rreo electrónico: abarranco@elfinanciero.com.mx