SOCIEDAD 32 EL PAÍS, miércoles 3 de enero de 2007 El 27% de los expertos en mercadotecnia considera que las rebajas son “ficticias” Los especialistas en ventas opinan que más de la mitad de las compras son innecesarias EMILIO DE BENITO, Madrid El 27,2% de los directores de mercadotecnia de las grandes empresas afirma que las rebajas no ofrecen “descuentos reales”, sino que son “ficticias”. La proporción supera a quie- En el grupo de los que afirman que las rebajas son reales hay una parte —que el estudio no cuantifica— que afirma que se fabrican productos especialmente para ese periodo, aunque ello no quiera decir que tienen “menor calidad”. Otro factor de duda sobre las rebajas es que un 22,9% afirma que “el descuento existe, pero los productos son de menor calidad y, en muchos casos, están confeccionados especialmente para la ocasión”, una práctica que el Instituto Nacional de Consumo prohíbe. El trabajo se realizó mediante encuestas por Internet en noviembre. Contestaron 278 directores generales y de marketing (mercadotecnia) de grandes compañías, lo que da un margen de error del 6%. Según ellos, el consumidor español es “impulsivo”, y más de la mitad (el 52,9%) compra “productos que no tienen previsto y / o no necesitan”. E Hombres y mujeres. En este descontrol consumista el sexo es un factor esencial, según opinan los expertos en mercadotecnia. Aunque tanto hombres como mujeres compran de manera impulsiva, este arrebato es mayor en las compradoras (un 82,4% así lo afirma) que en los hombres (lo dice el 12,9%). E Precio. Dentro de esta tendencia al consumo, los vendedores consideran que el factor que más influye en una compra innecesaria es el precio. El segundo es “el estado de ánimo”, al que atribuyen más de la mitad de las adquisiciones. E Presentación. La tercera causa para este tipo de compras tampoco es la utilidad; es “la presentación del producto y/o diseño del envase”, que interviene en más de un tercio de las compras. Le siguen las ganas de poseer “lo último en aparecer al mercado”. E Fidelidad a la marca. Con estos condicionamientos, la fidelidad a la marca se pierde. Los consumidores compran “productos que nece- nes las defienden (un 26,3%). Éstos son los resultados más destacados del informe Retrato Consumidor 2007, elaborado por la consultora RMG & Asociados, con casi 300 entrevistas. Las rebajas, que ayer empeza- ron en Madrid y Castilla-La Mancha, se convierten, desde el otro lado del mostrador, en una ocasión para vender productos que en más de la mitad de casos los compradores no necesitan, indica el estudio. “Jugar con la percepción” El consumidor, según los expertos Encuesta Retrato Consumidor 2007. CÓMO ES EL COMPRADOR ESPAÑOL Compulsivo 52,9% 82,4% Sigue la moda 33,1% Racional 8,3% Otros 5,8% 12,9% Hombres Mujeres FACTORES QUE MÁS INFLUYEN EN LA COMPRA COMPULSIVA Tres opciones a elegir 1. Las ofertas, las promociones 2. El estado de ánimo 3. La presentación, el envase 4. La novedad, lo último 5. El merchandising (a) 6. Los precios psicológicos CÓMO COMPRA Dentro de lo que necesita, compra ofertas interesantes 48,8% Compra ofertas que no necesita 31,7% No se deja influir 19,4% 73,7% 52,1% 33,8% 28,0% 27,6% 26,9% REBAJAS Y DESCUENTOS ¿Crees que las rebajas ofrecen productos con descuentos reales? No, son rebajas ficticias en la mayoría de los casos 27,2% Sí y son productos de igual calidad, algunos producidos 26,3% para la ocasión Sí, pero son productos de menor calidad, algunos producidos para la ocasión 22,9% Sí, son los mismos productos a menor precio 21,7% (a) Práctica de mercadotecnia según la cual la marca o la imagen de un producto sirve para vender otro. Fuente: rmg & asociados. sitan, aunque no sean de las marcas de siempre” en un 48,2% de los casos. Una práctica que resulta hasta sensata si se compara con el 31% que admite que adquiere “productos que no necesita porque ofrecen ofertas irresistibles”. E Papel de las asociaciones. Para los responsables de las políticas de ventas, la causa no está en que los consumidores españoles desconozcan las recomendaciones de las EL PAÍS asociaciones que los defienden. Éstas “dan consejos, pero a la hora de la verdad los consumidores dan la espalda a estos consejos y no los siguen”, opina el 47,8% de los encuestados. Otro 41% directamente les niega su influencia: “No, realmente no velan por los derechos de los consumidores aunque lentamente van aumentando su importancia”, afirman. Tan sólo el 10,1% opina que orientan para que se compre “de manera más E. DE B., Madrid Los resultados del estudio no han sorprendido a su director, Rafael Muñiz, quien lleva 20 años dedicado al marketing: “Estamos en una época en que la gente tiene el chip del consumo, y nuestro trabajo es jugar con las percepciones”, afirma el director de RMG&Asociados. Y eso, sus clientes y colegas —los responsables de grandes empresas— lo saben. El ejemplo más claro de este juego es el siguiente: tomar un producto que se vende a 25 euros y subirlo a 29,90. El resultado es que los consumidores lo ven como una ganga, y se vende mejor que antes. Esto confirma la principal conclusión del estudio: los consumidores son impulsivos. Por eso la solución —para los clientes; no para las empresas—, es que “la gente sea lo suficientemente racional”, insiste Muñiz. Aun a riesgo de ser políticamente incorrecto, Muñiz destaca otro hecho: la mayor impulsividad en las mujeres. Pero ello puede tener una explicación porque “no es que sean menos inteligentes, ni muchísimo menos”, destaca el director del trabajo. La causa es mucho más lógica: ellas son las que hacen la mayoría de las compras. racional” sin dejarse “llevar por las gangas”. E Centros comerciales. El margen y el volumen de ventas hacen que sean los centros comerciales, seguidos de las grandes superficies, los establecimientos donde más éxito tienen las rebajas (más de un 70% así lo afirma). Quienes tienen más dificultad para competir en este campo son los pequeños comercios. El comercio justo asoma en la empresa J. A. AUNIÓN, Madrid Chocolate, café, vino, mermelada... Miles de personas han abierto la cesta de navidad que le dio su empresa y su contenido, aparentemente, era como el de tantas otras. En el fondo de la caja, una tarjeta explicaba que no. Los corazones de palmito llegaban de un grupo de agricultores de Costa Rica. El arroz, de Mali... Y todos los artículos tenían en común que los trabajadores de los países pobres que los habían elaborado cobraron un sueldo digno y que se respetó el medio ambiente en el proceso. Eran artículos de comercio justo. Más de 20.000 cestas navideñas han sido este año de comercio justo o contenían algunos de sus productos. Empresas e instituciones públicas miran cada vez más a este sector que fomenta la solidaridad internacional. Las campañas de Navidad suponen entre el 40% y el 60% de los ingresos de todo el curso para el comercio justo, que en 2005 fueron casi 15 millones de euros, el doble que en 2000, con un crecimiento anual del 16%. Aunque no hay datos homogéneos de lo que representan para el comercio justo las ventas a empresas y organismos públicos, y dentro del global sólo supone un porcentaje pequeño, el hecho es que las organizaciones que se han lanzado a la caza de este nicho han obtenido frutos. En el caso de Intermón Oxfam España, una de las primeras asociaciones del sector que empezó a buscar clientes entre las compañías, el aumento de esta parte de las ventas ha sido del 150% en los últimos dos años, pasando del 5% de sus ventas en 2000 al 13,25% en 2005. En 2005 vendieron 1,4 millones de euros a empresas e instituciones, dos tercios de ellos en Navidad. Adif, Securitas Direct, American Express y hasta 100 compañías han regalado sus productos. También lo ha hecho el Ayuntamiento de Barcelona: 500 cajas con chocolate, incienso o barritas de muesli para “instituciones y otros Ayuntamientos”, explica el consistorio. Josep García, director comercial de una de las principales importadoras de estos productos, Alternativa 3, cree que el proceso avanza lentamente: “Hoy todavía funciona mucho porque haya alguna persona sensibilizada en el equipo directivo”, asegura. El año pasado fue el primero que esta organización lanzó productos dirigidos a las compañías. El resultado fue un aumento de las ventas de cestas navideñas del 200%, 1.500 cestas vendidas estas navidades y productos para otras 5.000. Alrededor de 15.000 cestas ha vendido otra de las grandes importadoras, Ideas, que ofrece además servicios de asesoramiento sobre economía responsable. Los fines y medios del comercio justo, así como el contacto con las organizaciones y los puntos de venta se pueden consultar en la página web de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo: www.e-comerciojusto.org/es/ Asuntos Sociales pone un teléfono para informar sobre la Ley de Dependencia C. M., Madrid Un número de teléfono aún en pruebas, el 900 40 60 80, se ha puesto en marcha ya para que las personas puedan informarse sobre la Ley de Atención a la Dependencia que ha entrado en vigor con el nuevo año. Habrá que esperar hasta la primavera para que comiencen a funcionar las primeras medidas a las que podrán acogerse las personas que acrediten discapacidad grave. Las comunidades empezarán el 1 de abril a evaluar el grado de dependencia de los solicitantes y comenzarán las prestaciones. Sólo cuando llegue el 2015 podrá decirse que la ley se ha extendido por completo a todo aquel que requiera ayudas. El ministro de Trabajo y Asuntos Sociales, Jesús Caldera, dijo ayer que los primeros años de implantación “es más probable que las ayudas sean económicas” para ir sustituyéndolas al cabo del tiempo por servicios. El ministro recordó que la ley originará 350.000 puestos de trabajo directos y que habrá cursos de formación para aquellas personas que se dediquen al cuidado de las personas con discapacidad. Reunión con las CCAA Pero faltan aún algunas reuniones con las comunidades autónomas, en las que se decidirán los reglamentos para evaluar el grado de discapacidad, los requisitos y las prestaciones que se darán. En todo caso, recordó Caldera, las aportaciones de “los beneficiarios nunca superarán el 30% del coste del servicio que reciban” y no pagarán nada aquellos cuyas rentas sean muy bajas. Queda también por determinar el reglamento por el que se incorporarán a la Seguridad Social los cuidadores no profesionales, una legión de mujeres que tiene a su cargo personas que necesitan ayuda, como los ancianos. “Seguramente se incorporarán en régimen general, no hará falta que sean autónomos”, dijo el ministro. Y tampoco cree que habrá muchas diferencias en las prestaciones entre comunidades, aunque cada una podrá si quiere incrementar las ayudas generales. Para 2007 hay presupuestados 400 millones de euros adicionales para la dependencia. El PP considera que esta cifra es insuficiente y coincide con CiU en que el 2007 será un año “perdido” porque la ley no ha comenzado aún.