Marcas de territorio y comunicación a través de la Web

Marcas de territorio y
comunicación a través de la Web:
un proyecto de investigación
José Fernández Cavia
Departamento de Comunicación
Univestitat Pompeu Fabra (Barcelona)
jose.fernandez@upf.edu
-------------------------------Marcas de territorio y
comunicación a través de la Web:
un proyecto de investigación
1. Territorios y lugares como marcas
2. La Web como canal de comunicación
de las marcas de territorio
3. Proyecto de investigación
EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mkt
político, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de
países, regiones y ciudades.
GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística:
necesidad de las ciudades de competir con otras ciudades.
EVOLUCIÓN de la competividad de los
territorios: de la antigua Grecia al papel
de los gestores públicos, organismos y
mecanismos para el fomento de la
competividad con más profesionalidad.
¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD?
Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción
Aglutinar en una sola
dirección esfuerzos de
promoción de
organismos públicos y
privados.
Identidad reflejada
de forma atractiva
para los
consumidores
potenciales.
Reconocimiento a
nivel profesional de
los gestores públicos
de los territorios.
CREAR una
MARCA
PODEROSA
significa:
“Imagen de marca (territorios):
un atajo en la decisión de
compra razonada”
Anhold, WTO, ETC
El mkt y el branding: actividades no sólo comunes,
sino imprescindibles para las ciudades, regiones y países.
¿QUÉ ENTENDEMOS POR PLACE BRANDING?
La ESENCIA del branding:
Entender que la elección de un
territorio depende siempre de la percepción de las personas que tienen de ese
lugar (simple/compleja, acertada/ errónea).
Los PROCESOS del branding
Manera efectiva de
incidir en la percepción de las realidades de las que
disponemos poca información.
El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO
Un
territorio parte de una realidad, pero sí pueden llevarse a
cabo intervenciones.
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comunicación a través de la Web:
un proyecto de investigación
2. La Web como canal de comunicación
de las marcas de territorio
“La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influencia
principal en las decisiones del consumidor en los
mercados más importantes” (World Tourism
Organisation and the European Travel Comission).
CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de los
consumidores o viajeros, provocando la
aparición:
NUEVO TIPO DE TURISTA
Ventajas
1. Herramienta informativa.
2. Persuasión.
3. Convencimiento.
Inconveniente
1. En turismo, públicos/destinatarios
muy diversos. Incluso con intereses
contrapuestos.
4. Ayuda en toma de decisiones.
5. Realización de reservas y compras.
6. Interacción.
•
7. Bidireccionalidad y personalización.
Feedback y comunicación “one to
one”.
Ofertas y servicios muy variados y
adecuados a los públicos.
•
Necesidad de UNIFICAR.
•
Aglutinación de emisores:
aglutinación de ofertas.
•
Experiencias, percepciones : antes ,
durante y después del viaje.
8. Diseño e imágenes: valores tangibles
e intangibles.
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comunicación a través de la Web:
un proyecto de investigación
3. Proyecto de investigación
“NUEVAS ESTRATEGIAS de PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN en
MARCAS TURÍSTICAS ESPAÑOLAS en la WEB”.
Equipo investigador
Objeto de estudio
Metodología
Utilización de la WEB como canal de promoción
y herramienta competitiva al servicio de las
naciones, regiones y ciudades.
TURISMO
COMUNICACIÓN
MARCAS
TURÍSTICAS
TERRITORIO
WEB
PROYECTO: “Nuevas
estrategias en publicidad y promoción
de las marcas turísticas españolas en la Web”
FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español
DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra
EQUIPO INVESTIGADOR INTERDISCIPLINAR
José Fernández Cavia (IP) - UPF
Asunción Huertas - URV
Cristòfol Rovira – UPF
Jordi de San Eugenio Vela – UVic
Lorena Gómez - UPF
María Isabel Míguez González – UVigo
María Sicilia Piñero - UM
Mila Gascó Hernández - UPF
Pablo Díaz Luque - UPO
Rafael Pedraza Jiménez - UPF
Samuel Martín Barbero - IE
Sebastián Bonilla Álvarez - UPF
Teresa Torres Coronas - URV
Publicidad
Relaciones Públicas
Documentación ( usabilidad y arquitectura)
Geografía y Periodismo
Comunicación Audiovisual
Relaciones Públicas
Márqueting e Investigación de Mercados
Ciencias Sociales y Políticas
Ciencias Económicas y Empresariales
Documentación ( usabilidad y arquitectura)
Periodismo
Ciencias del Lenguaje
Ciencias Económicas y Empresariales
( + 2 personas dedicadas al Soporte a la Investigación)
Diagnóstico general de la calidad y adecuación de los portales de marcas turísticas españolas
y poner a disposición el conocimiento preciso para incorporar a su diseño avances científicos y
profesionales en base : usabilidad, interactividad, comercialización e imagen de marca.
OBJETO DE ESTUDIO WEB Y TURISMO
Los 3 puntos a evaluar en el proyecto son:
1. Los objetivos de comunicación planteados
por el emisor (OMDs) que gestionan la
marca de lugar.
2.
La calidad del mensaje, mensaje complejo
y extenso formulado como sitio web,
contenedor flexible y profundo.
3. Los receptores: características personales y
sociales, experiencias, motivaciones e
intereses.
METODOLOGÍA INVESTIGACIÓN
“La adopción de una combinación de métodos
proporciona un abanico de resultados que satisface las
diferentes necesidades del conjunto completo de públicos
interesados” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).
“La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que
estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan
potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita” (Law, Qi y Buhalis,
2009, p.14).
EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE
UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO UNIFICADO
RESULTADOS
• Cuestionario a gestores de OMDs
• Plantilla de análisis de las webs
• Estructura: Indicadores
• Muestra: 17 CC.AA. + 52 capitales de provincia + 10
regiones + 10 capitales europeas + 1 país
• Temáticas: Accesibilidad, Arquitectura, Calidad y
Cantidad de Contenido, Interactividad, Tratamiento de la
marca, Usabilidad, Presencia en la Web 2.0, Distribución o
comercialización, Páginas de inicio, Análisis discursivo
(texto e imagen), Idiomas y Posicionamiento en
buscadores (Google y Yahoo).
•Encuesta a turistas.
CONGRESOS
PUBLICACIONES: LIBROS
PUBLICACIONES: ARTÍCULOS
• Jiménez, M. y San Eugenio, J. 2009. Identidad territorial y
promoción turística: la organización de eventos como estrategia
de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio.
ZER: revista de estudios de comunicación. Vol. 14 (26). Pp. 277-297.
• Rovira, C., Fernández-Cavia, J., Pedraza-Jiménez, R. y Huertas, A.
Posicionamiento en buscadores de las marcas de ciudad de las webs oficiales
españolas de capitales de provincia. El Profesional de la información. 2010. (En
prensa)
• Sicilia, M. y Ruiz, S. 2009. La interactividad y el flujo en la eficacia de la
comunicación interactiva. Revista española de investigación de marketing.
Vol. 13 (2), pp. 91-115
DIFUSIÓN
www.marcasturisticas.org
http://marcasturisticas.org.mialias.net/