137 CAPÍTULO IV “DISEÑO DE UN SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO PARA LAS EMPRESAS CONSTRUCTORAS QUE MEJORE LA COMERCIALIZACIÓN DE VIVIENDAS CLASE MEDIA ALTA DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR” A. GENERALIDADES En este capítulo se expondrá la propuesta de solución a los problemas encontrados en la investigación de campo realizada en el capítulo anterior. Se dará una orientación a las empresas constructoras de cómo detectar sus problemas actuales de comercialización, evaluar su entorno en todos los aspectos, analizar su situación actual en cuanto a comercialización, elaborar y plantear diferentes estrategias de Marketing Focalizado al mismo tiempo evaluar el desempeño del Sistema de Marketing Focalizado una vez implementado. Dicha implementación puede dar inicio en la etapa de planeación ó en las etapas tempranas del desarrollo del proyecto de vivienda. Se ha aplicado cada una de las etapas del diseño a las empresas constructoras basados en la información obtenida en la investigación de campo, que es la información actual de mercado B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 1. General Proporcionar una herramienta a las empresas constructoras mediante un sistema de marketing focalizado que mejore la comercialización de las viviendas clase media alta 138 2. Específicos a) Combinar adecuadamente las áreas de marketing, como publicidad y promoción, aún no trabajadas por las empresas constructoras. b) Formular estrategias focalizadas de comercialización que incrementen las ventas para las empresas constructoras de viviendas clase media alta. c) Mostrar a las empresas constructoras cómo mejorar la oferta de vivienda clase media alta para lograr posicionarse en el mercado e incrementar las ventas. C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA El sistema de marketing focalizado permitirá mejorar la comercialización de las viviendas clase media alta, anticipándose a las necesidades de este segmento de mercado y contribuyendo a incrementar las ventas de las empresas constructoras mediante el desarrollo de proyectos de vivienda diseñados según los gustos y preferencias de este segmento en cuanto a diseños, espacios, acabados, precios, zonas y con promociones atractivas para los clientes. Esta propuesta se enfoca fundamentalmente a utilizar un mercado focal dirigido a un segmento determinado para garantizar que su implementación o puesta en marcha cumpla con los objetivos de las empresas constructoras en la comercialización de las viviendas clase media alta. 139 1. Importancia económica para el país El mejorar la comercialización de las viviendas clase media alta es de importancia para la economía del país ya que el sector construcción constituye una fuente de empleo para las familias salvadoreñas. Esto se traduce en una población generadora de ingresos y por lo tanto con poder adquisitivo. También contribuye a la solidez del sistema tributario nacional a través del pago de impuestos, brindando un apoyo a la economía del país, que por consecuencia el gobierno tiene mejores oportunidades para brindar beneficios a la población. 2. Importancia económica para las empresas constructoras Las empresas constructoras se verán beneficiadas al implementar el sistema de marketing focalizado, debido a que éste permitirá el desarrollo de estrategias que optimicen esfuerzos, garantizando resultados, aumentando la rentabilidad del negocio y permitiendo la venta de proyectos de viviendas, asegurándole a la empresa ventas de viviendas y en menor tiempo. 3. Importancia económica para los clientes Radica en que el cliente se beneficia al ser sus necesidades y preferencias satisfechas, considerando que el costo de la vivienda es acorde a lo que él valora como aceptable para su capacidad adquisitiva. Asimismo percibe el valor de obtener una vivienda con diseño, espacios y acabados adaptados a sus gustos. D. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA Las viviendas financiadas por el sector privado durante el período 1994 - 1999, se distribuyeron en promedio en un 44% en viviendas con precios de hasta ¢85,000 y 140 56% arriba de los ¢85,000 hasta ¢1,000,000. De tal manera, que la oferta de vivienda formal está dirigida a segmentos de población de clase media alta, lo que demuestra que existen desajustes y desconocimiento de la demanda efectiva de vivienda, ya que la producción de vivienda no está orientada de acuerdo a la demanda. Esto genera una sobreoferta de vivienda clase media alta, lo que hace difícil y competitiva la movilización de estos proyectos. Los constructores dueños de estos proyectos, tienen que lanzarse al mercado con al menos un elemento diferenciador de la competencia y además con un plan agresivo de comercialización para lograr mover sus inventarios. Se requiere de una herramienta como el sistema de marketing focalizado que mejore la oferta de vivienda y reduzca el tiempo de venta por proyecto. La propuesta estimulará la demanda a través de acciones de mercadotecnia como investigación de mercado previa la construcción del proyecto, promoción y publicidad, que reducirá el tiempo promedio de 12 meses que se tarda un constructor en vender un proyecto. Se fortalecerá al sector construcción en distintas áreas tales como: desarrollo del producto (tipo de vivienda a ofertar), precio, comercialización, promoción, distribución y servicio al cliente ya que actualmente no se logra equilibrar las fuerzas de oferta y demanda del mercado. Lo anterior constituye básicamente el objetivo primordial del presente trabajo. E. ALCANCE El alcance global de la propuesta de implementar un sistema de marketing focalizado por parte de las empresas constructoras de vivienda clase media alta se centra en mejorar la comercialización de las viviendas. El alcance para los constructores es que incrementen las ventas de viviendas y reducir el tiempo de venta. Un proyecto 141 demora mas de 1 año en venderse y se trata de acortar el tiempo mediante el diseño de una oferta apropiada al gusto y preferencia del segmento clase media alta. La rentabilidad de las empresas constructoras se incrementa creando a su vez fuentes de empleo. Beneficia al sector construcción aportándole estabilidad. e influyendo positivamente en la economía de los proveedores. El alcance de este sistema de marketing focalizado afecta a los siguientes sectores: 9 Empresas constructoras de vivienda clase media alta Incremento en la comercialización de viviendas mediante promociones y publicidad que llega al mercado meta. También incrementa la comercialización al conocer los gustos y preferencias mediante un estudio de mercado que refleje lo que el cliente desea en cuanto a tipo de viviendas, precios, ubicaciones de proyectos, diseño y acabados de vivienda. 9 Proveedores Aumenta ventas de materia prima para la construcción de vivienda clase media alta. Las empresas constructoras demandaran mayor cantidad de material de construcción y acabados para la vivienda. Los proveedores podrán contar a su vez con rentabilidad en sus negocios e incrementaran fuentes de empleo. 9 Gobierno Recibe impuestos que utiliza para el gasto público como escuelas, carreteras, hospitales, etc. beneficiando a la población salvadoreña. 142 9 Clientes de este tipo de viviendas Cuentan con variedad de oferta que le permita seleccionar la que se ajuste a sus necesidades, preferencias y gustos. Elige entre variedad de ofertas de tipos de vivienda, precios y espacios en menor tiempo, con atención y servicio personalizado. 9 Instituciones Bancarias Aumentan cartera de clientes de créditos para vivienda e incrementan sus utilidades por los intereses percibidos. Estos mismos clientes de crédito de vivienda utilizan mas servicios del banco como tarjetas de crédito, cuentas corrientes y de ahorro. 144 F. ESQUEMA DEL SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO PROCESO I Análisis Situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del mercado objetivo • Análisis FODA o Investigación de campo usuarios de vivienda o Investigación de campo de la competencia PROCESO II Panorama actual de la comercialización de la empresa constructora • Visión de la empresa constructora • Misión de la empresa constructora • Descripción del perfil del cliente • Descripción del proceso de comercialización • Identificación de los principales problemas de comercialización OBJETIVOS PROCESO III Diseño de las estrategias de marketing focalizado propuestas Estrategias de producto • Estrategias de precio • Estrategias de promoción de ventas y publicidad • Estrategias de servicio al cliente • Implementación de las estrategias PROCESO IV Evaluación de las estrategias • • Matriz de Efectividad Análisis del volumen de ventas o Volumen de ventas de 5 años atrás o Actual Volumen de ventas RETROALIMENTACIÓN RESULTADOS • • • • • • • • Incremento de ventas Incremento de utilidades Participación de mercado Mejor desempeño del personal de ventas Posicionamiento Liderazgo Imagen Empresarial Productividad Competitiva 146 G. DESARROLLO DEL SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO 1. Procesos de la propuesta a. Proceso I “Análisis situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del mercado objetivo” Objetivo: Determinar la situación actual de las empresas constructoras, a través de la investigación de campo. Se identifica la situación interna y externa que afrontan las empresas constructoras de vivienda clase media alta, con el propósito de tomar decisiones acertadas en cuanto al marketing aplicado a las viviendas clase media alta. Para elaborar un análisis situacional de cada empresa constructora, deberá realizarse una investigación de los diferentes entornos de la empresa con el objetivo que le permita identificar acertadamente sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Asimismo conocer de primera mano las necesidades y preferencias de los clientes meta. Es de considerar las actitudes, el desempeño y las capacidades de la empresa, junto con sus estrategias de marketing pasadas y actuales para poder tomar decisiones acertadas. El análisis del entorno deberá comprender la variación, predicción y observación de los factores externos que tengan impacto en las estrategias a desarrollar por la empresa para comercializar las viviendas. Mediante la investigación de campo se determinó los tipos de proyectos de vivienda que existen en la actualidad y las actividades de venta que realizan. 147 Proyectos de 41 viviendas o mas: • Realizan publicidad en vallas, anuncio en periódico y brochures repartidos en el proyecto. • Demoran mas de 12 meses en vender el proyecto debido a su tamaño. • No suelen realizar promoción de venta. • Comercialización es a través de ejecutivos de ventas propios de la empresa o en algunos casos a través de empresas comercializadoras de bienes y raíces. • Empresa cuenta con área operativa y administrativa organizada. Proyectos de 13 a 40 viviendas: • Realizan publicidad en vallas y algunas pautas en periódico. • Demoran mas de 12 meses en vender el proyecto. • No suelen realizar promoción de venta. • Comercialización es a través de empresa comercializadora de bienes y raíces. • Empresa cuenta con área operativa y administrativa semi organizada. Proyectos de 6 a 12 viviendas: • Realizan publicidad en valla. • Demoran de 7 a 12 meses en vender el proyecto. • No suelen realizar promoción de venta. • Comercialización es a través de empresa comercializadora de bienes y raíces o venta por “encargo” de cliente específico. • Propietario realiza las funciones operativas y administrativas de la empresa. En general la diferencia entre empresas constructoras radica en la publicidad y promoción que algunas realizan; la publicidad se limita a un par de anuncios en el periódico y tal vez 1 valla, asimismo la promoción es casi nula, solo ofrecen cambio 148 de acabados. Al ser El Salvador un territorio pequeño con escasez de terrenos para construir, las constructoras se diferenciarán de su competencia no solo en precio, sino que mediante promociones que le proporcionen al consumidor un valor extra que no lo tienen las demás constructoras. El precio de las viviendas depende según el diseño, acabados y ubicación del proyecto, por lo que diferenciará de la competencia los diseños creativos y que cubran las necesidades y expectativas. i. Análisis FODA de la Empresa El análisis FODA es una herramienta utilizada por las empresas para identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se enfrentan. Es de suma utilidad en situaciones donde se debe tener una visión clara para la toma de decisiones o planteamiento de estrategias. Para establecer las fortalezas de la empresa se debe considerar preguntas tales como: ¿Cuáles son las principales áreas de fortaleza de la empresa? ¿Con qué ventaja competitiva cuanta la empresa? Por ejemplo en costos, recursos, materia prima, personal capacitado. ¿Con que recursos cuenta la empresa? Para establecer las oportunidades de la empresa se debe considerar preguntas tales como: ¿Con qué herramientas se cuenta para mejorar la comercialización de viviendas? ¿Qué estrategias se deben implementar que no hace la competencia en la actualidad? ¿Cómo se puede mejorar el diseño y precio hacer la oferta mas atractiva? 149 Para establecer las debilidades de la empresa se debe considerar preguntas tales como: ¿Qué áreas de la empresa necesitan mejorar? ¿Se satisface las necesidades del mercado meta con la oferta actual? ¿Se cuenta con todos los recursos necesarios para la comercialización adecuada, tales como: humano, tecnológico, financiero, distribución, publicidad? Para establecer las amenazas de la empresa se debe considerar preguntas tales como: ¿Facilitan las instituciones bancarias las cuotas y plazos necesarios para el mercado objetivo? ¿Cuenta el mercado objetivo con capacidad de compra? ¿Cuenta el sector construcción con apoyo gubernamental y regulatorio para construcción de viviendas de éste tipo? ¿Qué estrategias utiliza la competencia con las cuales obtiene resultados positivos? 150 Cuadro 4-1 Análisis FODA de la empresa constructora FORTALEZAS OPORTUNIDADES 1. Experiencia en la construcción de 1. Enfocar viviendas. 2. estrategias de marketing focalizado dirigidas al mercado clase Reconocimiento instituciones por parte bancarias de media alta. como 2. Implementar promoción y publicidad constructoras. como apoyo a las ventas. 3. Relación con proveedores de materia 3. Mejorar la prima. viviendas mediante 4. Demanda creciente de mercado clase ventas y servicio al cliente. comercialización estrategias de de media alta. DEBILIDADES AMENAZAS 1. Falta de un plan de mercado que 1. oriente la comercialización. 2. Delegar demasiado en Interéses fluctuantes de parte de las instituciones bancarias. empresas 2. comercializadoras o bienes y raíces de la zona metropolitana para construir 3. Falta de plan de ventas agresivo. 4. Falta de publicidad para los proyectos. Creciente escasez de terrenos dentro viviendas. 3. Irregularidad del poder adquisitivo del consumidor. 4. • Empresas que realizan publicidad. Investigación de campo usuarios de vivienda Es necesario realizar una investigación de mercados, para lo que se recomienda subcontratar este servicio con una empresa especializada que logre alcanzar los objetivos de la gerencia mediante una investigación estructurada y dirigida por personal capacitado, especializado y profesional en el campo. Para efectos que la Gerencia tenga una idea del trabajo que debe hacerse en este apartado y de cómo 151 controlar el trabajo del contratista, a continuación se detallan los pasos que debe seguir una investigación de mercados formal: Figura 4-1 “PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO” 1-Definir los objetivos de la investigación de mercados 5. Recopilación de datos 2- Diseñar la Investigación 6-Análisis de Datos 3- Elección del método de Investigación 7-Conclusiones y 4-Selección del procedimiento de muestreo 8-Implementaciòn Recomendaciones y Seguimiento 152 • Investigación de campo de la competencia Se deberá investigar factores clave del quehacer comercial y empresarial de las constructoras de vivienda que componen la oferta total de viviendas clase media alta en el mercado. Dichos factores se evalúan buscando respuestas a las siguientes preguntas: Cuadro 4-2 Factores a investigar en la competencia FACTOR A INVESTIGAR PREGUNTA Tipo de proyecto construido ¿Qué tipos de proyectos construye? ¿Cuál es el promedio de viviendas por Volumen de construcción proyecto y el tiempo estimado de construcción? Agilidad en comercialización ¿Cuál es el tiempo promedio de venta del proyecto? ¿Cuáles son las preferencias del Conocer preferencias de la demanda comprador en cuanto a espacios y diseños de la vivienda? ¿Ofrece alguna promoción o Investigar promociones existentes descuento por la compra de la vivienda? Conocer estrategias de planeación Investigar inversión en publicidad Conocer su mercado objetivo ¿Realiza investigación de mercado para diseñar el proyecto? ¿Qué tipo de publicidad utiliza para dar a conocer el proyecto? ¿Cuál es el perfil del comprador potencial de este tipo de vivienda? 153 b. Proceso II “Panorama actual de la comercialización de la empresa constructora” Objetivo: Identificar los diferentes procesos que utilizan las empresas constructoras en la comercialización de sus viviendas. Después de analizado el entorno en que se encuentra inmersa la empresa, se debe estudiar y observar cómo se desarrolla el proceso de comercialización de las viviendas actualmente, examinar qué estrategias está desarrollando la empresa y cómo le están funcionando. Para esto es necesario en primer lugar investigar a la competencia y qué necesidades reales tiene el mercado objetivo de la empresa, así cómo los cambios que ha sufrido en el transcurso del tiempo desde la última vez que se investigó. Con esta información disponible se procede a describir lo que la empresa hace para comercializar y en contraste con la información obtenida de la investigación de mercados, se trata de visualizar las fallas que se están teniendo en este campo, determinándose si son internas ó externas. i. Visión de la empresa constructora Ser una empresa líder en la industria de la construcción a través de la satisfacción total de los clientes mediante la oferta de viviendas que satisfagan sus necesidades, gustos y preferencias. ii. Misión de la empresa constructora Ofrecer viviendas a precios competitivos con diversidad de diseños que posean materia prima y acabados de primera calidad. iii. Descripción del perfil del cliente ♦ Personas profesionales o propietarios de negocios. ♦ Edad promedio: 9 entre 30 a 40 años, familias jóvenes, interesados por la vivienda tipo básica clase media alta. 154 9 de 41 a 50 años, familia adulta, interesados por la vivienda tipo full extra clase media alta. ♦ Con ingresos familiares mínimo $2,000 y adquieren vivienda a través de créditos bancarios. ♦ Personas con gusto exigente que valora la calidad y status. ♦ Personas sociables, que organizan reuniones en sus viviendas ♦ Les encanta lucir sus viviendas muy bien decoradas y con ambiente agradable. iii. Descripción del proceso de comercialización actual de la empresa constructora El canal de comercialización es necesario para llevar al comprador la variedad de bienes y servicios que genera el productor y tratar de satisfacer las preferencias del mismo. La incoherencia se origina en el hecho de que los productores (en nuestro caso, los constructores) acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos (de uno a tres diseños de viviendas) en gran cantidad, mientras que los usuarios suelen desear tan sólo una pequeña cantidad (solamente comprarán una vivienda en la mayoría de los casos) de una gran variedad de artículos (de entre todos los proyectos existentes en el momento de efectuar la compra). Otras de sus funciones son generar demanda, proporcionar servicios de postventa y gestionar el crédito a los clientes con las instituciones financieras para brindar un valor agregado a la venta. El objetivo de este apartado es el de tener una visión clara de la forma en que actualmente la empresa constructora comercializa sus viviendas, conocer el canal que utiliza y estudiar si existe algún tipo de conflicto en el mismo. Se examinará el funcionamiento del canal actual utilizado por los constructores y se determinará de qué fuente proviene el conflicto, si es que existe alguno. El canal de 155 comercialización utilizado por la mayoría de los constructores de vivienda clase media alta, se puede observar en el siguiente esquema: Figura 4-2 “ESQUEMA CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LAS CONSTRUCTORAS” Esta forma de distribución de las viviendas, utiliza únicamente un solo intermediario entre el fabricante y el comprador, en este caso de estudio , entre el constructor y el comprador. Este intermediario, en nuestro caso la empresa comercializadora, representa ó trabaja para varios constructores y comercializa diferentes proyectos que muchas veces tienen características muy similares y están dirigidos al mismo mercado objetivo, convirtiéndose en competencia uno del otro. Esto genera conflicto de intereses entre el constructor y la empresa comercializadora ya que ésta última tiene como objetivo vender la mayor cantidad de viviendas posibles para generar las utilidades necesarias para subsistir y a la vez satisfactorias, por lo que si el 156 consumidor no muestra interés en un proyecto determinado por x ó y razón, procede a ofrecerle y mostrarle otro proyecto similar que también fue diseñado para su misma capacidad económica, gustos y preferencias. El constructor en este caso, queda fuera del negocio y a menos que exista un verdadero interés de la comercializadora en movilizar la venta del proyecto y comunique toda la información necesaria recolectada del consumidor al constructor, este proyecto quedará estancado. iv. Identificación de los principales problemas de comercialización de la empresa constructora Se debe hacer un análisis extenso y objetivo de los problemas actuales que presenta la empresa para la comercialización de las viviendas, después de estudiar los resultados obtenidos de la investigación de mercados y conocer las preferencias y gustos del mercado objetivo, así como los problemas y dificultades que ellos mismos perciben del proceso de comercialización que actualmente utiliza la empresa constructora. Estos pueden variar de una empresa a otra por razones obvias como diferentes administraciones, diferentes condiciones económicas, diferentes canales de distribución. sin embargo, aquí se utilizarán los problemas que fueron mencionados por algunas de las empresas entrevistadas para este estudio. Debe hacerse una clasificación de los problemas encontrados para buscar soluciones específicas a ellos. A continuación se separan en problemas generados por causas externas y problemas generados por causas internas. Para efectos académicos, utilizaremos los encontrados en el estudio de mercado , que es una fiel respuesta obtenida directamente del comprador. 157 • Problemas generados por causas externas Se considera que algunos de los problemas generados por causas externas, es decir, que están fuera del control de las empresas constructoras son: • Altos intereses bancarios • Proceso burocrático y deficiente para trámite de financiamiento con los bancos • El sistema financiero tiene demasiados requisitos y exige mucha documentación para realizar dicho trámite, lo hace tedioso y difícil de cumplir para los clientes. • Falta de terrenos disponibles para construcción de viviendas en las zonas preferidas por el consumidor. • • Generalmente, el valor de la prima exigida es muy alto. Problemas generados por causas internas Se considera que algunos de los problemas generados por causas internas, es decir, que están bajo el control de las empresas constructoras son: • El 58% de los constructores en estudio no realiza ninguna promoción de ventas en el punto de venta. • El 42% que sí lo hace, lo hace de una manera deficiente y poco creativa • El 48% de los constructoras en estudio utiliza ejecutivos de venta para la comercialización de las viviendas, pero generalmente está poco informado ó entrenado para brindar información completa al cliente. • Falta de una mezcla promocional para la comercialización de las viviendas. • La utilización de un plan de mercadeo completo es prácticamente inexistente. • No se utiliza la investigación de mercados para la creación y lanzamiento de nuevos proyectos. 158 c. Proceso III “Diseño de las Estrategias de Marketing Focalizado propuestas” Objetivo: Diseñar las diferentes estrategias de marketing focalizado que se implementaran para mejorar la comercialización de las viviendas. La compañía constructora debe seleccionar los segmentos adecuados a través de un proceso sistemático de evaluación, iniciando por el Diseño del Producto para ello se analiza que tan grande es el mercado clase media alta y su crecimiento potencial, se debe conocer quien es el mercado meta mediante la investigación de mercado para tener una guía que le permita aplicar estrategias competitivas diseñando la vivienda adecuada para la clase media alta. Luego se establece el Precio según el tipo de vivienda a construir acorde a las necesidades y preferencias de la clase media alta. Es importante realizar Mezcla de Promoción que haga mas atractiva la oferta y que diferencia a la empresa constructora de su competencia. Para la Comercialización una vez designada la oferta (tipo de vivienda), se determina el canal de distribución y los medios de comunicación que efectivamente alcanzará el mercado focalizado. También se debe plantear el factor Servicio al Cliente que se considera un agregado para apoyo a la comercialización brindando seguimiento a la adquisición de vivienda por parte de los clientes. i. Estrategias de Producto Para las constructoras el producto o bien tangible a vender son las viviendas clase media alta. Lo primero que debe la constructora establecer con la vivienda es ofrecer buena calidad y funcionalidad para el sector clase media alta asociado con el nombre de la empresa. 159 Estrategia de Diversificación Descripción: Ofrecer diferentes tipos y estilos de vivienda para satisfacer las diferentes preferencias y necesidades de los compradores de vivienda. Objetivo: Obtener un mayor número de compradores a través de la diversificación de las viviendas. Aplicación: Complejo habitacional básico de clase media alta Complejo habitacional full extra de clase media alta Apartamentos básico de clase media alta Apartamentos full extra de clase media alta Vivienda unifamiliar full extra de clase media alta A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de diseño de las viviendas. 160 Estrategia de Innovación Descripción: Incluir los elementos extra y acabados que el mercado meta prefiere de acuerdo al precio de la vivienda. Objetivo: Ofrecer a los compradores una vivienda que posea los elementos extra y acabados de su preferencia. Aplicación: A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de construcción de las viviendas. Complejo habitacional básico de clase media alta 9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito, Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad. 9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial 9 Vivienda con cochera techada (no incluye portón) mínimo para 2 carros, con área de servicio completa, jardín grande, baño social, 3 habitaciones siendo la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido. 9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y diferenciados los colores entre las viviendas, pisos cerámicos de un solo fondo. 161 Complejo habitacional full extra de clase media alta 9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito, Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad. 9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial 9 Vivienda con cochera techada (no incluye portón) para 3 carros, con área de servicio completa, jardín grande, terraza, baño social, estudio, 3 habitaciones siendo la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido. 9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y diferenciados los colores entre las viviendas. 9 Viviendas con los siguientes acabados: closets de madera, pisos cerámicos de un solo fondo, puertas de madera, molduras en los techos, ventana tipo francesa para diseño moderno, cielos falsos de tablaroca. Fotos jardines 162 Apartamentos básico de clase media alta 9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito, Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad. 9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial. 9 Complejos con parqueo para 2 carros por apartamento, área verde común, con área de servicio completa, baño social, 3 habitaciones siendo la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido, terraza interna para primer nivel, balcones para nivel dos en adelante. 9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel, pisos cerámicos de un solo fondo. Apartamentos full extra de clase media alta 9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito, Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad. 9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial 9 Complejos con parqueo para 2 carros por apartamento, parqueo de visita y área verde común, con área de servicio completa, baño social, 3 habitaciones siendo la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido, terraza para nivel dos en adelante, jardín interno para primer nivel, edificios con escaleras y ascensores. 163 9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel, pisos cerámicos de un solo fondo. Vivienda unifamiliar full extra de clase media alta 9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito, Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad. 9 Estilo moderno de líneas rectas, estilo Colonial o Santa Fé 9 Vivienda con cochera techada (no incluye portón) para 3 carros, con área de servicio completa, jardín grande, terraza, baño social, estudio, 3 habitaciones con baño cada una, habitación de visita, bodega. 9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y diferenciados los colores entre las viviendas. 9 Viviendas con los siguientes acabados: closets de madera, pisos cerámicos de un solo fondo, puertas de madera, molduras en los techos, ventana tipo francesa para diseño moderno, cielos falsos de tablaroca. 164 ii. Estrategias de Precio Descripción: Establecer el precio de las viviendas de acuerdo al tipo de proyecto, los denominados “Básico” y los “Full Extra”. Objetivo: Ofrecer precios accesibles que facilite la venta de las viviendas en el menor tiempo posible. Aplicación: PRECIOS VIVIENDA BASICA CLASE MEDIA ALTA desde $50,000 hasta $80,000 VIVIENDA FULL EXTRA CLASE MEDIA ALTA desde $80,001 a $125,000 A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de comercialización. Para sobrevivir en un mercado altamente competitivo de la actualidad, las constructoras determinan objetivos de precios específicos, alcanzables y mensurables. El rango de precios arriba detallado surge a raíz de la investigación de mercado realizada para el planteamiento de esta propuesta y son los precios que el consumidor considera “accesible”. Las constructoras deben enfocar sus precios, según la vivienda, orientado a utilidades, orientado a ventas y de status quo. Orientado a utilidades porque ese es el negocio: generar utilidades, orientado a ventas porque se debe ofrecer precios 165 competitivos que sean accesibles y atractivos para el consumidor y que permitan ventas del proyecto en menor tiempo. Y por último se menciona orientado a status quo porque este segmento es mas exigente en sus gustos y preferencias y valoran el status que les brinda una vivienda de este tipo. iii. Estrategias de Promoción Las empresas constructoras deben desarrollar estrategias para cada uno de los componentes de la mezcla de promoción: promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, ventas personales. Descripción: Utilizar la promoción de ventas y publicidad para captar la atención del comprador. Objetivo: Estimular la pronta reacción del cliente a que adquiera “en tiempo limitado” la vivienda. Aplicación: Publicidad La publicidad o comunicación masiva acerca del proyecto de vivienda debe realizarse a través de los siguientes medios: Correo directo Utilizar base de datos de los bancos y empresas grandes para enviar carta y brochure con información del proyecto y un cupón con promoción adicional. Contratación de empresa de mensajería para envío de brochure y carta informativa sobre el proyecto. 166 Brochures Elaborar brochures con la información general de la vivienda incluyendo foto o diseño con plano para que cliente aprecie la distribución de la vivienda, precio, institución que financia el proyecto, resaltar promoción de venta, requisitos y teléfonos de ventas para mayor información. Estos brochures se deben repartir en el punto de venta o sea en el proyecto y por medio de correo directo. Internet Elaborar una pagina web de la empresa constructora donde se anuncie el proyecto existente y mencione antiguos para que cliente tenga referencia y haga consultas rápidas. Prensa Pautar en La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy, mínimo media pagina full color en sección nacional en primera fase y luego a sección internacional. Valla Fuera del proyecto y en sus inmediaciones utilizar 1 valla, y las otras 2 vallas en zonas de alto trafico. • Cuñas radiales: 6 cuñas diarias por 30 días intercalados, en radios de adulto contemporáneo ingles y español. Televisión Utilizar si el presupuesto lo permite anuncios de 20 segundos por 1 mes. Se propone utilizar el mismo arte o boceto del proyecto en la publicidad en todos los medios para tener un impacto de asociación e identificación del proyecto por parte de los clientes. Se plantea como una opción para hacer publicidad del proyecto, considerando mínimo 20 spots de 20” en horarios rotativos de 7 a 10 p.m. que es la hora en que los jefes de hogar ven televisión. Duración de 1 mes en canales tales como: 2, 4, 6, 12 o 21. 167 Promoción de Ventas • Contar con 1 Canopy para tener siempre en los proyectos de punto de información y venta. • Lanzamiento: Promoción del 10% de descuento + instalación de línea telefónica por la compra antes del 30 de marzo 2005. • Por la compra entre el 1 de abril al 30 de junio 2005 gratis vivienda con cochera techada (no incluye portón) o pantry en la cocina. • Promoción adicional de cupón 5% de descuento a clientes base de datos del Banco Agrícola a quienes se les enviará flyer con cupón de descuento vía correo directo. • Promoción especial para Hermanos en el extranjero: Por compra antes del 30 de abril recibe 5% de descuento y vivienda incluye instalación de línea fija telefónica con 100 minutos de llamadas a USA y Canadá gratis (2 meses de vigencia de los 100 minutos). • Lanzamiento: Promoción del 10% de descuento + instalación de línea telefónica por la compra antes del 30 de marzo 2005. Relaciones Públicas • Siembra de árboles en sustitución por los que se talan para la construcción del proyecto. • Creación de áreas verdes con árboles y arbustos dentro y alrededor del proyecto para fomentar el cuido de los mismos en la población del proyecto. • Dar a conocer el interés de la empresa constructora por cuidar y mantener el medio ambiente en sus proyectos. • Producción de un video para los hermanos en el extranjero que adquieran su vivienda. Este incluirá imágenes del momento de la compra y la entrega de la vivienda, detalles de los acabados y espacios de la misma, etc. 168 • Ventas Personales • Participación en ferias de construcción de viviendas. • Participación en ferias de bodas, para incentivar al mercado potencial que está en busca de viviendas. • Realizar presentaciones a través de citas previas con el comprador potencial, donde se le hará una presentación completa del proyecto. • Coordinación de eventos para clientes VIP de una misma empresa ó un mismo gremio, donde se les presentará un video del proyecto y sus beneficios. • Comisión por venta: esta se debe considerar para la comercialización de las viviendas, tomando un promedio de 40 viviendas que se venderán del proyecto en un periodo de 1 año con un valor promedio de $80,000 precio por vivienda. iv. Estrategias de Servicio al Cliente Descripción: Mejorar la calidad de servicio brindado y agradar al cliente mediante atención y seguimiento a sus necesidades. Objetivo: Proporcionar al comprador de vivienda un servicio ágil y agradable en el proceso de compra. Aplicación: Capacitar al personal de ventas en técnicas de ventas, servicio al cliente, técnicas de negociación, productos y servicios, calidad en el servicio, manejo de canales de distribución, administración de carteras, etc. Resolución de quejas o inconformidad en el servicio de venta o vivienda en tiempo mínimo. Ofrecer un ambiente agradable y acogedor a todos los visitantes, mediante la cortesía de los ejecutivos de venta y la disponibilidad de bebidas frías ó 169 calientes, bocadillos (opcional para eventos de promoción), que será totalmente gratis y le será servido al cliente mientras el ejecutivo le presenta la información de la vivienda. Ofrecer como valor agregado que el mismo ejecutivo de ventas gestione con el banco el tramite de crédito del cliente, esto con el propósito de que el cliente se ahorre tiempo y tenga un mismo contacto con banco y constructora. Elaborar encuesta a clientes sobre el servicio de venta recibido para obtener retroalimentación y sugerencias que le permitan a la empresa mejorar sus servicios. v. RECURSOS PARA IMPLEMENTACIÒN DE ESTRATEGIAS PRECIO $ VALOR CANTIDAD UNITARIO TOTAL Vallas 3 $800.00 $2,400.00 Anuncios de Prensa 6 $1,500.00 $9,000.00 5,000 $0.10 $500.00 Canopy 1 $475.00 $475.00 Pagina Web (diseño de 3 paginas 1 $500.00 $500.00 Cuñas Radial 180 $14.57 $2,622.60 Correo Directo 1000 $0.25 $350 $3,200,000 0.05% $16,000 total $31,847.60 $450.00 $9,000 ACTIVIDAD Brochures interactivas) 0.05% Comisión por venta (40 viviendas de $80,000) Considerar aparte: Pautar Anuncios en Televisión 20 170 d. Proceso IV “Evaluación de las estrategias” Objetivo: Establecer los parámetros de evaluación y control necesarios a fin de monitorear los resultados del Sistema de Marketing Focalizado una vez sea implementado. Se realiza una evaluación del desempeño que consiste en una revisión y evaluación amplia de la función que el marketing ha tenido en la empresa. Esta evaluación se realiza cada uno o dos, sin embargo se recomienda no esperar a que se presente una crisis para realizarla. Los beneficios que la empresa constructora obtendrá serán grandes, ya que se pueden identificar las áreas de problemas en el marketing, también le ayudará a capitalizar sus puntos fuertes y otros aspectos como la falta de coordinación en el programa de marketing, estrategias pasadas de moda ó metas poco realistas. i. Utilización de las herramientas de Evaluación del desempeño del Marketing Focalizado A continuación se detallan algunas herramientas que son útiles para evaluar la efectividad del sistema implementado. Pueden usarse ambas para obtener mayor certeza ó por separado. ii. Matriz de Efectividad Se evaluará el desempeño de las diferentes estrategias planteadas en el proceso III utilizando una herramienta que llamaremos Matriz de Efectividad que consiste en una matriz de doble entrada que contiene de un lado las estrategias planteadas y del otro los efectos deseados como resultado de la aplicación de dichas estrategias. Para nuestro caso, la matriz se plantea de la siguiente manera en cuadro anexo: 172 Cuadro 4-3: Matriz de Efectividad Sistema de Marketing Focalizado PRODUCTO EFECTOS A Incremento # de clientes potenciales X B A B Incrementa el # de clientes satisfechos A B C X D A B X X X X Incremento # llamadas Incrementa el # de visitas al sitio de internet Incrementa el # de respuestas e incentivos incluidos en brochures SERVICIO AL CLIENTE PROMOCIÓN C D E X Incremento # visitantes al proyecto Incremento # reservaciones PRECIO X X X X X X X X 174 iii. Análisis del Volumen de Ventas. Otra herramienta que será muy útil en la evaluación de resultados, es la elaboración de un análisis comparativo del volumen de ventas de la empresa antes y después de la implementación del sistema de Marketing Focalizado, para evaluar si su aplicación ha surtido el efecto deseado: incrementar las ventas de las viviendas. Este análisis se efectúa de la siguiente manera: a. Volumen de Ventas de 5 años atrás Elabore un cuadro detallando las ventas totales anuales de los últimos 5 años. Puede utilizar el siguiente cuadro de muestra ó modificarlo de acuerdo a sus necesidades: Cuadro 4-4: Volumen de Ventas Empresa Constructora AÑO VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA (en miles de $) 1999 2000 2001 2002 2003 TOTAL b. Actual Volumen de Ventas Elabore un cuadro detallando las ventas del último año, mes por mes hasta llegar al mes actual. Deberá comparar las ventas reales contra la meta de ventas para cada mes, lo que le mostrará el porcentaje de desempeño y su variación en dólares. Este cuadro le mostrará claramente el nivel de ventas antes y después de aplicado el Sistema de Marketing Focalizado y le permitirá evaluar la efectividad del mismo. 175 Cuadro 4-5: Análisis Volumen de Ventas MES METAS DE VENTAS PORCENTAJE VARIACION VENTAS (en REALES (en DEL EN MILES DE miles de $) miles de $) DESEMPEÑO DOLARES (real / meta) Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL H. PLAN DE IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA 1. Objetivo Definir las acciones necesarias para la puesta en marcha del Sistema así como también los recursos a utilizar, los responsables y afectados de la ejecución del Sistema, así como la calendarización y presupuesto para su implementación. 176 2. Importancia Para implementar el Sistema de Marketing Focalizado se debe elaborar un Plan de Implementación que permita la difusión del mismo y su correcto funcionamiento entre todo el personal de la empresa que tenga que participar en él. Este plan es de suma importancia ya que se utilizará como una guía a seguir, que detalla quién, cómo y cuándo realizará cada una de las actividades necesarias para la implementación del Sistema, evitará desviaciones ó distorsiones y permitirá que las cosas se mantengan en el rumbo adecuado lo que beneficiará a la consecución de los objetivos del Sistema. El fiel seguimiento de éste plan y su continua revisión para ajustarlo a las cambiantes necesidades de la empresa, constituye un factor importante para la efectividad del Sistema de Marketing Focalizado. 3. Políticas del plan de implementación del sistema de marketing focalizado • Es responsabilidad del propietario de la empresa constructora: • Asegurar que se dé la atención adecuada a cada una de las etapas • Dirigir el mejoramiento del proceso de la implementación del Sistema de Marketing Focalizado • Controlar y mejorar los resultados del proceso • La revisión y/o modificación del procedimiento de implementación del Sistema de Marketing Focalizado se efectuará cada seis meses ó en forma extraordinaria cuando se requieran cambios para responder a nuevos lineamientos de trabajo, y estará bajo la responsabilidad de la Gerencia General ó una persona designada para esta labor. • La empresa consultora es responsable de implementar y notificar el desarrollo de las etapas é inconsistencias que se puedan generar para la toma de decisiones. • Todo empleado es responsable de conocer la vivienda ofrecida para la venta y las promociones vigentes de tal forma que pueda responder a cualquier inquietud de los clientes. 177 • Hacer del conocimiento de los empleados el compromiso que adquiere al ingresar a la empresa para cumplir y mantener los estándares exigidos por el Sistema de Marketing Focalizado vigente. • El responsable de realizar la evaluación de desempeño del Sistema de Marketing Focalizado tendrá que proporcionar la retroalimentación necesaria a la Gerencia para el planteamiento de nuevas estrategias. • Debe aplicarse el sistema de marketing focalizado anualmente. 4. Alcance del Sistema de Marketing Focalizado El alcance del sistema de marketing focalizado involucra a las siguientes áreas: Figura 4-3: Alcance del Sistema de Marketing Focalizado Proveedores Gobierno Empresas Constructoras ALCANCE MARKETING FOCALIZADO Clientes Vivienda Clase Media Alta Instituciones Bancarias 5. Recursos Los recursos a utilizar para implementar el sistema de marketing focalizado son: a. recurso humano para realizar investigación de mercado, ventas y atención al cliente, ingenieros, arquitectos, obreros de construcción. 178 b. Medios de comunicación para realizar publicidad como prensa, imprentas, valleros, televisión. c. Empresas externas como agencia de publicidad, empresa de courier para envío de correo directo, comercializadora de bienes y raíces, instituciones bancarias. 6. Responsables Los responsables que se deben involucrar en implementar el sistema de marketing focalizado en la empresa constructora de acuerdo a las etapas que conforman el sistema son: Cuadro 4-6: Responsables de la implementación Proceso I Análisis situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del mercado objetivo 1. Gerente General 2. Gerente de Mercadeo si la empresa cuenta con departamento organizado 3. Empresa consultora Proceso III Diseño de las estrategias de marketing focalizado propuestas 1. Gerente de Mercadeo si la empresa cuenta con departamento organizado 2. Empresa consultora Proceso II Panorama actual de la comercialización de la empresa constructora 1. Gerente General 2. Gerente de Mercadeo si la empresa cuenta con departamento organizado 3. Empresa consultora Proceso IV Evaluación de las estrategias 1. Gerente General 2. Gerente de Ventas si la empresa cuenta con departamento organizado 3. Empresa consultora 7. Divulgación Es necesario que se dé a conocer a todos los empleados involucrados, la implementación del Sistema de Marketing Focalizado y su contenido para reducir el margen de error é incrementar la efectividad del mismo, especialmente al personal responsable de las ventas de la empresa constructora. 179 Esta divulgación se hará a través de memorandos tanto internos como externos y otros medios de comunicación interna que la empresa utilice, así como también deberá ser presentado a Junta Directiva para su respectivo análisis y evaluación. 8. Presupuesto de implementación del sistema de marketing focalizado Cuadro 4-7: Presupuesto de implementación del sistema de marketing focalizado ACTIVIDAD PRECIO $ VALOR UNITARIO TOTAL $4,000.00 $4,000.00 Proceso I y Proceso II Consultora Proceso III Estrategia de Promoción $15,847.60 Estrategia de Ventas Personales $16,000 total $35,847 180 9. Cronograma de implementación del sistema de marketing focalizado Cuadro 4-8: Cronograma de implementación del sistema de marketing focalizado Establecer visión, misión y objetivos de la empresa Análisis situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del mercado objetivo Panorama actual de la comercialización de la empresa constructora 2706-3006 2006-2606 1306-1906 0606-1206 0106-0506 JUNIO 2305-3105 1605-2205 0905-1505 0105-0805 MAYO 2504-3004 1804-2404 1104-1704 0104-1004 ABRIL 2803-3103 2103-2703 1403-2003 0703-1303 MARZO 0103-0603 2102-2802 1402-2002 0702-1302 0102-0602 FEBRERO 2401-3101 1701-2301 1001-1601 ACTIVIDAD 0101-0901 ENERO RESPONSABLE Gerencia General de empresa constructora Consultora Consultora Diseño de las estrategias de marketing focalizado propuestas Consultora y Gerencia General de empresa constructora Contratación de Medios publicitarios para realizar artes de campaña de comunicación Consultora Finalización del sistema de marketing focalizado y preparado para lanzamiento de proyecto Gerencia General de empresa constructora