supermercados - Revista de la Universidad de México

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MARCO POLO
De la TIENDA de la
esquina a cadena de
SUPERMERCADOS
¿Qué tiene la cadena de supermercados Wong que no tiene el resto
y que la ha llevado a convertirse en la mayor y más querida de todo
Perú? Su singularidad estriba en que el cliente es su única razón de
ser, como demuestra el mimo y la atención que le dispensa, y la
constante innovación en el servicio.
Antonio Traugott Hernández, Director General de la Asociación
Española de Agencias de Marketing Directo e Interactivo
(AGEMDI-FECEMD)
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AUTOR: TRAUGOTT HERNÁNDEZ,
Antonio
TÍTULO: De la tienda de la esquina a
cadena de supermercados
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 188
Febrero de 2004. Pág. 8
DESCRIPTORES:
• Atención al cliente
• Fidelización
• Marketing relacional
RESUMEN:
Wong se ha convertido en la mayor
cadena de supermercados de todo el
Perú. Sus 27 tiendas que operan bajo las
marcas “E. Wong” (12 supermercados);
“Supermercados Metro” (6 supermercados); e “Hipermercados Metro” (9 hipermercados), y sus más de 6.000 trabajadores, a quienes denomina “colaboradores”, han conquistado la cabeza y el corazón de miles de peruanos. No en balde
la cadena logra superar sus expectativas
y tratarles como “reyes”. En este artículo
se exponen en detalle cuáles son las claves de su éxito.
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www.marketingmk.com
n una ocasión escuché una charla
de Óscar Prats, Consejero Delegado de OgilvyOne, que ponía a la
cadena peruana de supermercados
Wong como ejemplo a seguir para
crear marca. Óscar explicaba que cuando los
clientes finalizaban su compra, en la caja les
esperaba un empleado del supermercado dispuesto a llevarles gratuitamente la compra
hasta su casa, teniendo terminantemente
prohibido recibir ningún tipo de propina. El
efecto surgía de ver a cientos de empleados
con su camiseta roja de Wong paseando por
toda Lima.
Hace poco que he tenido la oportunidad
de viajar a esta histórica tierra y no pude evitar pensar en aquel ejemplo que escuché en
su día, por lo que una de las cosas que figuraba en mi programa de actividades era comprobar por mi mismo cómo funcionaban los
supermercados Wong y, sinceramente, no necesitas mucho tiempo para darte cuenta que
serviría de gran ejemplo a seguir por algunos
de los comercios españoles.
E
El cliente, única razón de ser
Wong tiene muchas de las cualidades que
ofrecen otros supermercados, pero entonces
¿dónde está la diferencia?, ¿qué convierte a
Wong en el líder de su sector? Pues muy sencillo, el basar su estrategia única y exclusivamente en el servicio a sus clientes excediendo
sus expectativas, reflejándolo en su valor
fundamental: “El Cliente es nuestra única razón de Ser”
Vale la pena conocer la evolución de estos
supermercados desde su creación para valorar la estrategia seguida por la familia Wong,
fundadora de esta cadena.
Una historia contra-corriente
En 1942 Erasmo Wong padre fundó una
pequeña bodega en un barrio residencial de
Lima. Desde entonces Don Erasmo y su esposa
Ángela se dedicaron a hacer de su tienda una
de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeños apoyaban en el negocio familiar y fueron ellos años después, en 1983
con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los
hermanos, los que fundan la primera tienda.
Este crecimiento fue marcado por una
tendencia a la que muchos denominaron «el
ir contra corriente», debido a las innovacioNº 188 • Febrero de 2004
La cadena de supermercados
Wong basa su estrategia única y
exclusivamente en el servicio a
sus clientes excediendo sus
expectativas
nes que introducían en el sector, como por
ejemplo, cuando los demás hacían lo contrario, Wong operaba con bajos inventarios, se
orientaba hacia el servicio cuando todos se
concentraban en los costes, triplicaban las
referencias de productos en cada tienda, personalizaban el servicio cuando imperaba el
concepto del «autoservicio», ampliaban sus
tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaños, siempre fueron innovadores en tecnología de supermercados e invirtieron en momentos muy difíciles.
No quiero dejar de enumerar algunas innovaciones en el servicio que, a pesar de ir
contra corriente, han sido las claves de su
éxito:
• Reparto a domicilio.
• Tarjeta de crédito en supermercados.
• Entrega de paquetes al auto, sin recibir
propina.
• No cobrar envoltura, ni empaque.
• Atender reclamos y devoluciones sin ningún tipo de cuestionamiento (ni ticket de
compra).
• Ampliar horarios de atención por requerimiento de los clientes.
• Establecer «Cajas Rápidas» (lema registrado por E. Wong, cuyo esquema hoy en
día es utilizado por bancos y empresas de
servicio público para reducir colas).
• Atención de pedidos especiales. Ejemplo:
cortes de carnes, etc.
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• Atención y agasajo al cliente (buffet y vinos gratis).
• Promociones permanentes.
• Uso de Código de Barras.
• «Martes del Cliente».
• Ventas por teléfono.
• Atención y agasajo a los proveedores.
• Ventas por Internet.
• Desarrollar el concepto de socios con los
proveedores.
• Implementar mayores rubros en tiendas:
farmacia, panadería, públicos.
• Vale Parking (único y exclusivo en supermercados).
• Juegos y entretenimiento familiar.
• Guardería.
• Lustrado de zapatos gratis.
• Atención de sugerencias.
• Creación de oficina de atención y servicio
al cliente.
• Servicio a las playas (verano).
• Tarjeta Bonus para acumulación de puntos.
Toda esta estrategia le ha llevado a convertirse en la mayor cadena de supermercados de todo el Perú, contando con más de
6.000 trabajadores a quienes denominan “colaboradores”, repartidos en las 27 tiendas que
operan bajo las marcas “E. Wong” (12 supermercados); “Supermercados Metro” (6 supermercados); e “Hipermercados Metro” (9 hipermercados).
A fecha de hoy los supermercados Wong
han obtenido dos veces consecutivas el Premio
a la Creatividad en el Servicio al Cliente, el más
importante premio a la innovación que otorgan la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y el Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia, entre otras entidades del país.
Gracias al marketing
emocional
La atención de reclamaciones y devoluciones sin ticket de compra; el reparto a
domicilio, la tarjeta de crédito en supermercados y no cobrar el empaquetado,
son algunas de las claves del éxito de Wong.
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Pero quizás lo mejor de todo es que
Wong, centrándose y satisfaciendo tanto al
cliente con un sinfín de detalles, ha conseguido meterse en la cabeza y el corazón de
los peruanos. Debemos ser conscientes que
ante la masificación de la oferta que existe
actualmente, el branding no sólo debe ir dirigido a la parte racional de las personas. Con
su estrategia detallista Wong ha conseguido
meterse en los corazones de miles de personas que ahora son incapaces de traicionar a
su marca.
Pere Rosales, Socio Director Creativo de
Elogia habla en otro artículo del dossier de esta
revista con mucho más
detenimiento que yo sobre el Marketing Emocional, pero qué duda
cabe que, conscientemente o no, la familia
Wong lo ha desarrollado a la perfección. ●
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