Plan estratégico de marketing

CONTRABRIEFING
Después del briefing recibido y antes de realizar la campaña, solicitamos los siguientes datos para
ajustarnos más a sus deseos.
• Presupuesto total para llevarla a cabo. Ello nos facilitará saber con qué recursos contamos para realizar
la campaña.
• Medios de comunicación en los que les gustarÃ−a estar presentes para alcanzar los objetivos de
Marketing de su empresa.
• Objetivos de Marketing de su empresa, basados en los generales.
• Precio del coche, o una franja de precios comprendida entre la versión más básica y la más completa.
• Público objetivo, que aunque nos ofrecen muchas caracterÃ−sticas, nos gustarÃ−a tener más datos de
tipo socioeconómico, actitudes, costumbres…
• Imagen de marca. Más datos de la empresa debido a la importancia que le dan a la imagen corporativa
para que podamos plasmar en la campaña: posicionarla respecto a otras marcas, mapa de percepción de
la marca…
• Nivel de la campaña: nacional, europea o internacional.
• Timing de la campaña y época del año idónea para su realización.
• Cambios con el modelo anterior.
• Versiones: con las diferencias en motorizaciones, precios, equipamiento…
• Puntos débiles respecto a los competidores.
• Marcas competidoras: su posicionamiento, percepción por parte del consumidor, publicidad de años
anteriores, modelos.
• I+D llevada a cabo para realizar la nueva clase C para ser capaces de explicar los cambios tecnológicos
llevados a cabo.
• Cifra de ventas esperada para los próximos años.
SEGUNDO BRIEFING
En respuesta a su solicitud, mandamos este segundo briefing con la información solicitada en su
contrabriefing, esperando les sea de utilidad para hacer una buena campaña de la nueva Clase C, siguiendo
las pautas marcadas por Mercedes-Benz.
• Presupuesto: 160 millones de pesetas.
• Medios: televisión, prensa y vallas exteriores.
• Objetivos de Marketing:
• Que el cliente sepa que la estrella de Mercedes-Benz es un sÃ−mbolo de automóviles de la
máxima calidad y seguridad.
• Que la reputación de los vehÃ−culos de Mercedes-Benz es el resultado de más de 110 años de
experiencia en la fabricación de automóviles.
• Que los motores diesel, turismos, programa electrónico de estabilidad (ESP) y frenos antibloqueo
son algunas de las innovaciones que los vehÃ−culos de Mercedes-Benz introdujeron en el mercado.
• Que hoy en dÃ−a, está a disposición de los clientes una selección más amplia que nunca, etc.
• Precios: la clase C; se moverá, una vez terminada las ofertas de lanzamiento, entre 4.200.000 que será el
precio del modelo C 180 Classic y 6.400.000 que será el del modelo C 280 Classic.
• Imagen de marca en España: DaimlerChrysler se marcó como objetivo ser un proveedor global de
productos y servicios en los sectores de automoción y transporte, creando un valor añadido a sus
clientes, trabajadores y accionistas. Por tanto, el grupo DaimlerChrysler en España lo que pretende es,
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contribuir con toda su capacidad a alcanzar dicho objetivo; y en este camino lo que se pretende es reforzar y
ampliar la presencia en el mercado español, con nuevos vehÃ−culos y servicios, para incrementar el valor
corporativo de DaimlerChrysler. Por ello podemos decir que, el notable crecimiento de las actividades del
Grupo DaimlerChrysler en España es consecuencia del compromiso de ofrecer lo que nos demandan
nuestros clientes en las mejores condiciones de calidad, precio y servicio.
• Campaña a nivel nacional.
• Duración: 2 meses
• Nuevas caracterÃ−sticas: la nueva berlina incluirá de serie dispositivos de seguridad que ni el modelo
anterior, ni otros fabricantes han incorporado en sus vehÃ−culos; como el ABS, el programa electrónico
de estabilidad ESP o el servo freno de emergencia BAS. Como también incluye nuevas motorizaciones y
más potentes.
• Versiones: las motorizaciones son: 1.8 / 2.0 / 2.2 / 2.3 / 2.8 y 2.5 litros, respectivamente para los modelos C
180, C 200, C220, C230, C280 y C250.
• Competidores: los puntos fuertes y puntos débiles del modelo W202 frente a los principales
competidores como son:
• BMW3: es el más rápido y el más deportivo, pero su motor no ofrece un rendimiento tan alto
como el Mercedes.
• AUDI 80: es un coche muy cómodo, con un habitáculo muy aislado, pero algo reducido y con un
motor con respuesta en cualquier régimen.
• VOLVO 850: la relación precio/equipamiento/prestaciones es algo superior a la nuestra. Pero su
tamaño es menor.
Para realizar una campaña de publicidad, necesitamos tener más datos de los que nos han proporcionado.
Lo primero de todo y como punto de partida de cualquier campaña publicitaria, tenemos que saber con
qué presupuesto contamos para llevarla a cabo, dato que en ningún momento ha sido mencionado.
Junto con el presupuesto deberÃ−an indicar aquellos medios de comunicación que consideren más
apropiados para conseguir los objetivos que se han establecido. Y en cuanto al tema de los objetivos, para
conocer de forma más detallada sus intenciones, serÃ−a de gran utilidad que nos especifiquen sus objetivos
de Marketing o una información más detallada de su Marketing-Mix. Es decir, que se quiere conseguir, a
donde se quiere llegar, el propósito de esta acción táctica. Etc.
En segundo lugar, debemos conocer el precio del coche, ya que nos dan muchos datos sobre tipologÃ−as del
comprador en varios segmentos de precios, que oscilan entre tres y cuatro millones y más de siete. Pero lo
único que se nos indica del precio del coche es, que es un precio interesante. Dado que la clase C es la
lÃ−nea compacta de Mercedes damos por hecho que su precio pertenece al segmento de tres a cuatro
millones. Pero es necesario que conozcamos la franja de precios comprendida entre la versión más baja y la
versión más completa. Y en cuanto al público objetivo que ustedes tienen pensado. Nos facilitarÃ−a
nuestra tarea una descripción más detallada de los individuos; en cuanto a, sus actitudes, costumbres, datos
socioeconómicos…
En cuanto a la imagen que se desea dar, ustedes nos han especificado que debe ser inconfundible y claramente
diferenciada de su competencia. Por este motivo es necesario que nos faciliten más información de la
imagen de la marca para posicionarla con relación a otras marcas; es decir, más caracterÃ−sticas y
atributos que forman la marca. Por ejemplo, un mapa de percepción serÃ−a lo más apropiado.
En tercer lugar, confirmarnos si la campaña va a ser a nivel nacional, europea o internacional, para realizarla
de una manera determinada. SerÃ−a un error diseñar una campaña a nivel nacional si luego va a ser
utilizada a nivel internacional, dado que los demandantes de coches de este tipo pueden ser muy diferentes de
un paÃ−s a otro. También deberÃ−an indicarnos cuando tienen pensado que se lleve a cabo la campaña,
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en que época del año y el tiempo estimado que pretenden que dure.
Por otro lado, necesitamos que nos especifiquen las caracterÃ−sticas concretas que diferencian este modelo
del anterior en cuanto a su seguridad, estabilidad, prestaciones, equipamiento, colores, diseño….
Del mismo modo serÃ−a útil conocer las caracterÃ−sticas especÃ−ficas que diferencian unas versiones de
otras: motorizaciones, precios, equipamiento…; asÃ− como aquellos factores, tales como el posicionamiento
o situación en el mercado, que pueden ayudarnos a hacer visibles las diferencias y puntos fuertes del modelo
W202 frente a los principales competidores como son el BMW3, AUDI 80, VOLVO 850 y otros. Como
también es aconsejable conocer los puntos débiles que este Mercedes pueda tener con sus competidores
más directos.
Dado que uno de sus objetivos fundamentales con la publicidad es, diferenciarse de la competencia, nos
serÃ−a de gran utilidad tener una descripción de las marcas competidoras; es decir, disponer de alguna
información en cuanto a su carácter, circunstancias en las que se encuentran, forma de pensar, actitud hacia
el cliente, asÃ− como sus modelos, publicidad realizada, el valor de su marca, etc.
La campaña se basará desde el principio en identificar el modelo W202 con los aspectos de juventud,
agilidad, dinamismo, confort e individualización. Pero facilitarÃ−a esta tarea saber las ideas
Y motivos por los que consideran que el nuevo Mercedes debe identificarse con estos aspectos. Para Lo que
también podrÃ−a ser útil tener un conocimiento de todo lo que ha sido la fase de investigación y
desarrollo de este modelo.
También consideramos oportuno tener información sobre las ventas que se esperan obtener con este
modelo, es decir, la tendencia que estiman que ocurrirá en lo referente a la cifra de ventas para esta
categorÃ−a de producto y la tendencia de la marca Mercedes.
En primer lugar, el presupuesto que se pretende destinar a esta campaña, puede llegar a los 500 millones de
pesetas.
Este presupuesto, se ha fijado con la idea de realizar una campaña principalmente en los medios de
comunicación que suele utilizar nuestra empresa, que son la televisión y la prensa.
En cuanto al tema de los objetivos de Marketing, nuestra intención es: que el cliente sepa que la estrella de
Mercedes-Benz es un sÃ−mbolo de automóviles de la máxima calidad y seguridad. Que la reputación de
los vehÃ−culos de Mercedes-Benz es el resultado de más de 110 años de experiencia en la fabricación de
automóviles. Que los motores diesel, turismos, programa electrónico de estabilidad (ESP) y frenos
antibloqueo son algunas de las innovaciones que los vehÃ−culos de Mercedes-Benz introdujeron en el
mercado. Que hoy en dÃ−a, está a disposición de los clientes una selección más amplia que nunca, etc.
En lo referente a la franja de precios comprendida entre la versión más baja y la versión más completa
de la clase C; se moverá, una vez terminada las ofertas de lanzamiento, entre 4.200.000 que será el precio
del modelo C 180 Classic y 6.400.000 que será el del modelo C 280 Classic.
En cuanto a más información sobre las caracterÃ−sticas y atributos que forman la marca: DaimlerChrysler
se marcó como objetivo ser un proveedor global de productos y servicios en los sectores de automoción y
transporte, creando un valor añadido a sus clientes, trabajadores y accionistas. Por tanto, el grupo
DaimlerChrysler en España lo que pretende es, contribuir con toda su capacidad a alcanzar dicho objetivo; y
en este camino lo que se pretende es reforzar y ampliar la presencia en el mercado español, con nuevos
vehÃ−culos y servicios, para incrementar el valor corporativo de DaimlerChrysler. Por ello podemos decir
que, el notable crecimiento de las actividades del Grupo DaimlerChrysler en España es consecuencia del
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compromiso de ofrecer lo que nos demandan nuestros clientes en las mejores condiciones de calidad, precio y
servicio.
Por otro lado, les confirmarnos que nuestra intención es que la campaña sea a nivel nacional. Como
también tenemos pensado que se lleve a cabo en los próximos meses y tenga una duración de por lo
menos dos meses.
En lo que se refiere a las caracterÃ−sticas que diferencian este modelo del anterior; esperamos que la nueva
clase C marque un hito en su categorÃ−a, como ya hizo la serie 190. Para ello, la nueva berlina incluirá de
serie dispositivos de seguridad que ni el modelo anterior, ni otros fabricantes han incorporado en sus
vehÃ−culos; como el ABS, el programa electrónico de estabilidad ESP o el servo freno de emergencia BAS.
Como también incluye nuevas motorizaciones y más potentes.
Del mismo modo, las caracterÃ−sticas que diferencian unas versiones de otras: como son las motorizaciones,
los precios o el equipamiento, son:
Las motorizaciones son: 1.8 / 2.0 / 2.2 / 2.3 / 2.8 y 2.5 litros, respectivamente para los modelos C 180, C 200,
C220, C230, C280 y C250.
Los puntos fuertes y puntos débiles del modelo W202 frente a los principales competidores como son:
BMW3: es el más rápido y el más deportivo, pero su motor no ofrece un rendimiento tan alto como el
Mercedes.
AUDI 80: es un coche muy cómodo, con un habitáculo muy aislado, pero algo reducido y con un motor
con respuesta en cualquier régimen.
VOLVO 850: la relación precio/equipamiento/prestaciones es algo superior a la nuestra. Pero su tamaño es
menor.
La innovación tecnológica, seguridad, confort y diseño; son algunas de las caracterÃ−sticas que
distinguen a todos los vehÃ−culos de Mercedes-Benz, cualidades que han confirmado a esta marca como una
de las lÃ−deres de este sector.
Mercedes-Benz una de las cosas por las que se caracteriza es por tener muy claro que la venta de sus
vehÃ−culos es el inicio de una duración duradera de servicios entre Mercedes y sus clientes.
12/12/11 CONTRABRIEFING
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