COCA-COLA ZERO: ESTRATÉGIAS PARA SE MANTER EM UM MERCADO COMPETITIVO KOLB, Daniel; ARAÚJO, Rafael de1 Resumo: O objetivo deste artigo é proporcionar ao leitor uma visão pela ótica do marketing, de como a coca-cola buscou alternativas para fugir da crise no mercado de refrigerantes. Para isso, analisamos estratégias adotadas pela marca no cenário atual, baseado na teoria das cinco forças de Porter. A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica e exploratória, utilizando como fonte sites e periódicos para obter dados do estudo de caso: Coca-Cola Zero. Palavras-chave: estratégias; posicionamento; competitividade; crise. Segundo uma pesquisa da consultoria global Interbrand, a CocaCola está no topo da lista das marcas mais lembradas e valiosas do globo. (INTERBRAND; 07/04/2009) Ela só não está presente em quatro países (Mianmar, Cuba, Iraque e Síria) e 99% da população mundial já comprou o seu principal produto. (WIKIPEDIA, 20/04/2009) E segundo outro estudo feito em 1998, no Reino Unido, as pessoas confiam mais na marca Coca-Cola do que na família real (MUNDO DAS MARCAS, 13/04/2009). Porém, esse conglomerado não foi construído de maneira fácil. Muito menos sem planejamento, propaganda e estratégias de marketing. Durante anos a companhia acompanhou o mercado e os constantes desejos de seu público alvo. Ultrapassou crises mundiais e mudanças comportamentais. E depois de cento e vinte três anos de sucesso ela ainda enfrenta um desafio pela frente. A nova crise mundial. De acordo com a consultoria mundial Euromonitor, o mercado de refrigerantes caiu 0,5%. Além disso, ele vem perdendo espaço para bebidas mais saudáveis como chás gelados, águas aromatizadas e sucos, produtos que se encaixam em modelo de saúde adotado pelos consumidores atuais (PORTALEXAME, 22/04/2009). 1 Alunos regularmente matriculados no quarto período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero. Tendo em vista este quadro adverso, a empresa lançou a CocaCola Zero. Uma arma contra a situação vigente que vem mostrando resultados positivos. O objetivo deste artigo é proporcionar ao leitor uma visão pela ótica do marketing, de como a coca-cola buscou alternativas para fugir da crise no mercado de refrigerantes. Para isso, analisamos estratégias adotadas pela marca no cenário atual, baseado na teoria das cinco forças de Porter (1980). A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica e exploratória, utilizando como fonte sites e periódicos para obter dados do estudo de caso: Coca-Cola Zero 1 Breve história da coca-cola zero Depois de anos de pesquisa chegou-se a uma fórmula com uma combinação de adoçantes que não deixa o gosto residual das versões diet e light tradicionais. E assim em 2007 a Coca-Cola Zero foi lançada. Inicialmente, no Brasil, somente em Porto Alegre. Hoje, já está disponível em todo o país e faz um grande sucesso. Ela é a nova marca do portfólio da companhia, posicionada para atender um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de Coca-Cola original, mas busca uma alternativa mais saudável. (COCA COLA BRASIL, 15/04/2009) 2 Cenário mercadológico O mercado de refrigerante tem um lucro anual em torno de 20 bilhões de dólares. São mais de oitocentos fabricantes de refrigerantes, quinhentos de sucos e chás e quinhentos de água. A Coca-Cola é a empresa com a maior fatia do mercado (56%). Apesar de ser a líder em vendas, a sua participação teve uma queda de 0,5% em relação ao ano anterior segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerante e Bebidas Não Alcoólicas (ABIR, 02/05/2009). Ainda dentro deste quadro, a crise financeira mundial vem afetando e contribuindo para essa queda de vendas. Pesquisas feitas pelo A.C Nielsen (2008) mostrou que os consumidores estão procurando marcas alternativas de refrigerante. Tal fato proporcionou um aumento de 0,3% de participação da concorrência. As pessoas estão se fixando mais no preço do 2 que na marca, reforçado por uma preocupação maior com a saúde, substituindo o refrigerante por opções mais saudáveis e menos calóricas. 3 O trunfo A Coca-Cola Zero chegou ao mercado com muita responsabilidade nas suas costas e até então ela vem respondendo a altura as cobranças. Ela é o lançamento mais bem sucedido dos últimos vinte anos da companhia. Desde 1986, com a Diet Coke, a empresa não tem resultados tão promissores, com números que indicam 17% de aumento no faturamento e 14% de lucro em comparação com o mesmo período do ano passado. Nos Estados Unidos, a Coca-Cola Zero cresceu 10% somente no primeiro trimestre do ano segundo Edward Neville Isdell, presidente mundial da marca (PORTAL EXAME, 22/04/2009). Os números são resultados de dois anos de pesquisa até chegar à fórmula do refrigerante. Junto a isso “uma poderosa estratégia de marketing para explorar todo o potencial do produto” diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola no Brasil que acompanhou o lançamento da Zero na matriz há dois anos. A estratégia bem sucedida se deve ao potencial da novidade e a imagem passada pela propaganda de acordo com os desejos dos consumidores. Na estratégia de marketing um dos maiores desafios era ter acesso aos jovens e ao público masculino. Estes tinham uma resistência as versões light e diet porque associavam o produto consumido a uma bebida de mulheres de meia idade. Além disso, eles utilizaram uma propensão deste público a evitar o açúcar, reforçando a mensagem com a palavra “zero” no rótulo (o nome é o mesmo no mundo todo). A cor preta e a tipologia moderna lembram embalagens de produtos energéticos, mais um fator importante para o público almejado pela empresa. Toda essa mudança teve um investimento de trinta milhões de dólares em publicidade, principalmente na internet, e ações de guerrilha (PORTAL EXAME, 22/04/2009). 4 A Campanha A Coca-Cola Zero é um refrigerante voltado para um público de faixa etária abrangente. Com preocupações constantes com a saúde e o corpo, 3 eles não abdicam do sabor de Coca-cola, mas buscam uma opção mais saudável e sem açúcar. Por se tratar de consumidores antenados com a tecnologia, a empresa posicionou a sua estratégia nos meios digitais. O objetivo era reinventar a conexão da marca com seu público alvo. Assim iniciou-se uma pesquisa para desvendar o que esses jovens buscavam na internet, o que faziam e quem eram. Depois de alguns resultados, ficou transparente que o site da marca não poderia ser tradicional, mas sim ter alto impacto com seu conteúdo voltado para a diversão. O desafio era proporcionar uma experiência inusitada, a ponto que as pessoas quisessem dividir isso com seus amigos. Desta forma foram elaborados conteúdos de entretenimento para cada ambiente visitado pelo público jovem (JEAN BOECHAT, 18/05/2009), a saber: • Youtube – fake de usuário fanático por “pegadinhas” famosas que durante o lançamento postou três “brincadeiras” produzidas exclusivamente para a campanha. Além disso, trotes reais feitos no SAC da Coca-Cola pelo humorista da MTV, Marco Bianchi. • Flickr – criação de grupos de fotos famosas onde o consumidor poderia colocar a garrafa de Coca-Cola de maneira lúdica. • Blogosfera – elaboração de um blog com notícias inusitadas do mundo todo. • Desktop – produção de um widget para o público colocar no desktop (poderia ser colocado em blogger e site pessoal também). Este mecanismo incluía as fotos produzidas no Flickr, as notícias do blog da Coca-Cola Zero e as pegadinhas do Youtube. • Sites – criação do manifesto “antizero” comandado por formigas e abelhas que não se conformavam com fato de Coca-Cola Zero não ter açúcar, mas ter o mesmo sabor da tradicional. Estas formigas fizeram várias modificações em mídias online e um site foi criado com o planejamento de um ataque à Coca Zero. Todas essas ações poderiam ser acompanhadas pelos consumidores durante a campanha. • Hotsite – ele não poderia ser um ponto de convergência das ações da web. Desta forma, foi elaborado o “portal do inesperado”. Um site com 4 uma nova proposta, onde os jovens navegavam, apenas por um botão, sem saber o que iria acontecer. Os visitantes foram transformados em exploradores. • Jogos On-line- jogo (gratuito) idealizado para o lançamento do produto na Inglaterra. Voltado para o público jovem masculino resultava em um vale de desconto para quem quisesse experimentar o produto. Além da versão em Inglês também foram feitas as versões em Alemão e Espanhol. Segundo Jean Boechat, um dos criadores da campanha, os resultados foram significativos: mais de trezentos mil views em um mês do usuário do Youtube, mais de trinta e sete views das imagens do flickr e mais de mil comentários e posts em sites de vídeo sharing sobre a campanha que virou sinônimo de diversão. Somado a isto, o blog passou a ser acessado diariamente por leitores assíduos e o hot site teve mais de quatrocentos mil views. Porém, o mais importante nesta estratégia foi o envolvimento que o consumidor teve com a marca e o produto (JEAN BOECHAT, 18/05/2009). 5 As cinco forças de Michael Porter Porter (1980) criou o modelo de cinco forças para analisar a competição entre as empresas. Cinco fatores competitivos devem ser observados para se criar uma estratégia eficiente. E é justamente isso que o departamento de marketing da Coca-Cola vem fazendo até hoje, inclusive em seu último lançamento – a Coca Zero. O primeiro ponto a ter destaque, dos cinco ressaltados por Porter, é a rivalidade entre os concorrentes. Nesse ponto são avaliadas questões como o número de concorrentes, suas diversidades e suas taxas de crescimento. A diferença pode estar em detalhes como: nível de publicidade, política de preços e informação. No quesito preço, a Coca possui valores similares aos de seus concorrentes ou superiores. Porém, o seu diferencial mesmo é a publicidade. O volume de propaganda da marca de refrigerantes é gigantesco. Ela abrange todos os meios (destaque para o meio digital no lançamento da Coca Zero). Além das tradicionais mídias, o apoio em produção 5 de entretenimento para seus consumidores é bastante utilizado. Um exemplo interessante a ser citado, apesar de tratar-se da Coca tradicional, é a festa de Parintins. A empresa usou de uma estratégia ousada e até então inédita para poder patrocinar a festa e superar sua rival Pepsi (MUNDO DAS MARCAS, 13/04/2009). Neste acontecimento, onde dois lados se enfrentam na dança e na música, um deles tem a cor vermelha como principal característica, a mesma da cor da lata de Coca. Sendo assim, o departamento de marketing pediu uma autorização da matriz em Atlanta para a produção de uma lata azul clara, a cor do outro grupo que se enfrenta na festa. Esta ação teve bastante repercussão, mas garantiu o sucesso de comunicação da empresa na festa. Um segundo aspecto, segundo o professor de Harvard, é o poder de barganha dos fornecedores. Onde se avalia questões como qualidade dos insumos, custo de produção, número de fornecedores e etc. Por já ser uma marca consolidada mundialmente, a Coca não possui grandes problemas de ordem de distribuição e matéria prima. Como já foi mencionada, ela está presente em quase todos os países do globo e seus produtos estão nas prateleiras de todos os tipos de estabelecimento. Com a Coca Zero não é diferente. No caso de poder de barganha dos consumidores, entram questões como preço de compra, disponibilidade de informações do produto ao consumidor e a existência de produtos substitutos (categoria diferente, mas utilizada com a mesma finalidade). Nesse ponto a companhia possui alguma vantagem entre as demais. Por já ter a confiança de um público fiel, marca e tradição mundialmente reconhecida, o líder de mercado pode se dar ao luxo de ter os preços mais altos. Essa posição privilegiada foi construída durante anos de estratégias e ações bem sucedidas. Junto a isto, o apoio da propaganda consolidou a imagem da marca. No exemplo do seu mais novo lançamento, a credibilidade do produto original e a publicidade nos meios garantiram o sucesso atual. A quarta força de poder a ser levada em conta, segundo Porter, é a entrada de novos concorrentes. A análise feita nesse ponto leva em consideração questões como a diferenciação dos produtos, a exigência de capital, o valor da marca, o acesso aos canais de distribuição e etc. Na atual conjuntura do mercado de refrigerantes, o lançamento de um produto inédito é, 6 dificilmente, ameaçador para as grandes empresas. Os consumidores atuais já se “fidelizaram” aos refrigerantes existentes. A única preocupação, neste caso, seria a competição com uma versão do mesmo segmento. Alguns produtores concorrentes lançaram produtos da linha “zero“ para tentar frear a Coca-Cola. Contudo, por seu pioneirismo e tradição nesta aposta de bebida sem açúcar, a líder atual de vendas mantém seu posto. Por último e, talvez nos dias atuais, o mais importante ponto a ser trabalhado, está a ameaça de produtos substitutos. Nas prateleiras dos principais mercados existe uma gama de opções de bebidas não-alcoólicas. Somado a este universo de variedades, a população tem buscado alternativas mais saudáveis para o seu cotidiano. Os itens mais procurados são os sucos naturais e os chás gelados. Apesar de possuir um portfólio diverso, incluindo os itens citados, a Coca-Cola queria continuar com as vendas de refrigerante em alta. A solução foi lançar a CocaZero com um slogan que fixasse o seu diferencial: “o sabor de Coca-Cola. Zero de açúcar”. Aplicando os conceitos de Porter (1980), a Coca-Zero buscou um posicionamento diferenciado: • Share of voice - apenas nos Estados Unidos foram gastos cerca de trinta milhões de dólares em publicidade. Os meios mais utilizados foram a internet e o marketing de guerrilha, de acordo com o gosto do público jovem (PORTAL EXAME, 22/04/2009); • Share of mind - a Coca-Cola foi tricampeã de share of mind de internet, segundo a UOL e o Instituto Datafolha. A consultoria de marcas Interbrand, coloca em sua última pesquisa a Coca no topo da lista das marcas mais lembradas e valiosas (MUNDO DO MARKETING, 20/05/2009); • Share of needs – apesar de não ser um produto de necessidade primária, a Coca-Cola está presente nas listas de compras da maioria das famílias. A versão zero tem ganhado cada vez mais espaço nestas listas (COCA COLA BRASIL, 17/06/2009); • Share of heart – a empresa já conquistou o seu público alvo através de diversas ações ao longo de sua história. Ela estava presente, por exemplo, na primeira olimpíada em 1921, já incentivando o esporte. O 7 evento Coca-Cola vibe zone no Brasil atingiu milhares de adolescentes. A companhia lançou uma marca de roupa para fidelizar mais ainda os seus consumidores. E por fim, quem não espera no Natal ver um comercial emocionante na TV ou um caminhão cheio de luzes nas ruas? E não é diferente com a versão Zero. Devido a sua propaganda na TV, onde um cérebro e um olho discutiam com uma língua, a marca fez uma ação nas principais lojas de body piercing, oferecendo a jóia estilizada. Caso o cliente concordasse em colocá-la, ele tiraria uma foto para um acervo do site da marca (COCA COLA BRASIL, 17/06/2009); • Share of Power - por ser a líder em vendas de refrigerante e outros setores devido ao seu grande portfólio, a Coca tem um poder sobre as decisões do mercado. O seu mais novo lançamento, a Coca Zero, já lidera as vendas no segmento de refrigerantes sem açúcar (COCA COLA BRASIL, 17/06/2009); • Share of market – com a presença em quase todos os países do mundo fica fácil entender porque ela possui destaque entre as demais marcas. As freqüentes promoções oferecem dinamismo ao produto, fazendo com que os consumidores estejam sempre optando pela sua compra. Esse tipo de ação diminui a concorrência e desestimula uma mudança de hábito de compra. (COCA COLA BRASIL, 17/06/2009); • Share of pocket - como não basta apenas ser a líder de vendas, mas sim estar sempre incentivando o seu consumidor a continuar comprando o seu produto, a Coca criou um “estilo de vida”. Há algum tempo sua campanha tinha como conceito: “Viva o lado Coca-Cola da vida”. Isto nada mais era que viver do jeito descontraído que a propaganda transparecia. Hoje em dia com as pressões da sociedade para se ter uma alimentação saudável, a empresa não teve muito esforço para explicar os benefícios de tomar Coca Zero. Desta forma, o “estilo” de vida já existente ganhou um “reforço” sem açúcar; • Share of value - a marca conquistou durante uma trajetória de estratégias de marketing, a simpatia e um “olhar” diferenciado por parte do seu público. Hoje em dia é comum você ouvir alguém falar algo do tipo: “eu só como pizza se tiver Coca”. Ela é, praticamente, um item de confiança das pessoas. 8 Considerações Finais Diante de mercados cada vez mais segmentados, de concorrência acirrada com a entrada de novos produtos e desejos específicos por parte dos consumidores, a estabilidade de um produto/marca é suscetível a oscilações. Nestas condições, um planejamento estratégico eficiente, posicionamento e investimento em propaganda fazem com que uma empresa sobressaia sobre as demais. No caso Coca-Cola Zero ficou visível que, mesmo sendo líder de mercado e vendas, grandes marcas têm que estar sempre renovando e revendo suas estratégias competitivas. Referências ABIR -Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas . Disponível em: < http://www.abir.org.br/article.pap3?id_article=3855 > Acesso em 02 de Maio de 2009. COCA-COLA BRASIL. Disponível em: < http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conteudo= 127 – Acessado em 17 de Junho de 2009. INTERBRAND. Disponível em: http://www.interbrand.com/pressreleases.aspx?pressed=244&langid=1000> Acesso em 07 de Abril de 2009 AC.NIELSEN BRASIL. Disponível em: < > Acesso em 18 de Maio de 2009. < http://br.nielsen.com/site/index.shtml JEAN BOECHAT. Coca-Cola Zero: campanha. Disponível em: http://jean.boechat.com/zero/index.htm > Acesso em 18 de Maio de 2009. < MUNDO DAS MARCAS. Disponível em: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/coca-cola-always.html Acesso em 13 de Abril de 2009. < > MUNDO DO MARKETING. Disponível em: < http://www.mundodomarketing.com.br/7,2205,por-dentro-do-marketing-dacoca-cola.html > Acesso em 20 de Maio de 2009. PORTAL EXAME. Disponível em: < http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0894/marketing/m013003 3.html> - Acesso em 22 de Abril de 2009. 9 PORTER, Michael E. Ed. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980. REVISTA EXAME. São Paulo: Editora Abril. Edição: Maio/Junho 2007. WIKIPÉDIA. Disponível em: < http://en.wikipidia.org/wiki/coke_zero> Acesso em 20 de Abril de 2009. 10