PROMOCIÓN DE VENTAS

PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIÓN DE VENTAS 1
Sesión No. 1
Nombre: La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia
Contextualización
El proceso de comunicación es muy complicado. En esta primera sesión
pondremos énfasis en los procesos comunicativos de la mercadotecnia, de
manera específica en la promoción y en las ventas personales, dos elementos
claves en la mezcla promocional. La importancia de una buena comunicación se
hace notar en el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. El
mercadólogo debe esforzarse por ser un buen comunicador.
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Introducción al Tema
¿Sabes cómo está compuesta la mezcla de mercadotecnia?
La mezcla de la mercadotecnia está compuesta por una serie de elementos y de
acciones específicas. Cada elemento tiene su objetivo, sus cualidades y sus
limitantes. Elegirlas puede depender de factores como:
1. Presupuesto de la empresa
2. Objetivos de la empresa en la comercialización
3. Lineamientos estratégicos emergentes
4. Factores ambientales
5. Cambios de arquitectura en la empresa
6. Nuevas tendencias
Se pueden considerar muchas más variantes, en la mercadotecnia se sugiere
analizar la situación desde la perspectiva de la teoría de las contingencias, es
decir, cada problema, cada contexto amerita un tipo de respuesta específica.
En esta sesión el alumno identificará los elementos de la mezcla promocional
como parte del proceso mercadotécnico y reconocerá los parámetros del
comportamiento del consumidor como meta de la actividad promocional.
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Explicación
I.1 La mezcla promocional
Es importante mencionar que no deben perderse de vista las reglas del mundo
actual: la globalización, en cuanto a la estandarización de los procesos, para
lograr la satisfacción de los consumidores, es decir, la individualización.
La mezcla de promoción se vale de cuatro medios o recursos: publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas.
Publicidad
Éste es el elemento más famoso, glamoroso y el más escandaloso, por
supuesto, es el más costoso y, quizás, el que puede dar menores dividendos, en
función de la inversión que implica. Kotler (2003) define a la publicidad como
cualquier forma no personal y pagada de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Ventas personales
Kotler (2003) define a las ventas personales como una presentación oral o una
conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar
ventas.
Las ventas personales son una herramienta eficaz cuando se busca modelar las
preferencias, convicciones y acciones de los clientes. A diferencia de la
publicidad, las ventas personales requieren de un compromiso de largo plazo,
además de que son el elemento más costoso de la mezcla de mercadotecnia. Se
suele gastar más en ventas personales que en publicidad.
Promoción de ventas
La promoción de ventas es aquello que acompaña a la venta, es decir, es una
actividad más agresiva, calculada y con mayores alcances. De acuerdo con
Kotler (2003), la promoción de ventas se refiere a una amplia colección de
herramientas, como cupones, concurso, rebajas, bonificaciones y otras, que
atraen la atención del consumidor y ofrecen fuertes incentivos para comprar.
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Relaciones públicas
Para Kotler (2003), las relaciones públicas se concentran en cultivar buenas
relaciones con los diversos públicos de la empresa mediante la obtención de
publicidad favorable no pagada. Sus funciones incluyen:
•
Agentes de prensa
•
Publicidad no pagada de productos
•
Asuntos públicos
•
Cabildeo
•
Relaciones con inversionistas y desarrollo
Proceso de comunicación
La comunicación es una actividad integradora y altamente inestable, esto quiere
decir que no es fija, ni permanente. Esto lleva a pensar que la fidelidad a una
marca es un mito que ha dañado a la mercadotecnia actual. El cliente le tiene
fidelidad al mejor producto, pero cuando encuentra uno mejor simplemente se
cambia, sin remordimientos.
En las empresas ya no son suficientes los procesos de calidad con los que
trabaja ni sus programas de marketing social. La tendencia actual es dar
prioridad a la comunicación, es decir, que los procesos internos comuniquen los
principios de la cultura organizacional con el fin de mejorar el entorno: la
responsabilidad social compartida.
En un plano muy general, Kotler (2003) señala que la comunicación en la
empresa involucra los siguientes elementos:
•
Emisor: en este caso es la empresa o marca que genera el mensaje.
•
Mensaje: son los signos con los que se forma el mensaje (logotipo,
discurso, imágenes, etcétera).
•
Medios: son los instrumentos que se diseñan para este fin (publicidad,
promoción, imagen, ferias, etcétera).
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•
Decodificación: es el proceso en el que el receptor interpreta los signos
transmitidos.
•
Receptor: es el que recibe el mensaje, en este caso el mercado meta.
•
Respuesta: es la reacción del público al ser influido por el proceso
comunicativo.
•
Retroalimentación: es la respuesta del mensaje por parte del receptor.
•
Ruido: se refiere a las interferencias que afectan al proceso comunicativo,
es aquello que afecta a la comprensión “literal” del mensaje.
Comportamiento del consumidor
Hace aproximadamente 50 años, un supermercado se abastecía en su totalidad
con 4000 productos, en la actualidad se ofertan cerca de 40,000 productos
diferentes.
Debido a la gran variedad de productos, las marcas deben ser más cuidadosas
al elegir sus estrategias de ventas, la comunicación dirigida al público meta y sus
principios de calidad y, aun así se corre el riesgo de no tener asegurado el éxito.
Los factores psicológicos son aquellos pensamientos que regulan las decisiones
del consumidor. Cada persona tiene sus motivos para actuar de cierta forma,
principalmente se basa en experiencias, creencias, supersticiones y su propia
escala de valores.
Si una persona siente aversión a cierto color, si la apariencia le parece
agradable o si la forma le recuerda alguna experiencia, definitivamente afectará
en sus decisiones de compra.
Hay que considerar que en muchas ocasiones el consumidor no es consciente
de sus procesos internos, él sólo buscará algo que le dé confianza y que
represente su estilo de vida, aspiraciones y satisfacciones.
El comportamiento de compra se puede ver influido por:
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•
Moda
•
Surgimiento de un nuevos estilos de grupos sociales emergentes
•
Percepción de situación económica a futuro
•
Nuevos sistemas de pago
•
Cambio o surgimiento de tecnología en los productos
•
Perfeccionamiento de técnicas de venta
•
Avance de sistemas de comunicación
•
Avance en sistemas de participación interactiva
•
Temporadas cíclicas
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Conclusión
En esta sesión descubriste que la mezcla promocional es una técnica de
mercadotecnia para que una empresa pueda llegar al mercado satisfaciendo las
necesidades del consumidor, identificaste que sus elementos son: publicidad,
ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas.
Sabes que los parámetros del comportamiento del consumidor se basan en los
factores psicológicos, aquellos pensamientos
que regulan las decisiones del
consumidor. Los motivos se basan principalmente se basa en experiencias,
creencias, supersticiones y su propia escala de valores.
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Para aprender más
¿Conoces qué estrategias podrían ser utilizadas para informar o inducir a
la compra?
Cuando se trata de informar, las estrategias pueden ser:
•
Distribuir datos e ideas para que el consumidor adquiera los bienes que
ofrece la compañía.
•
Dar a conocer la existencia de productos y servicios.
•
Crear la imagen de la marca.
•
Crear una actitud positiva de los clientes hacia la compañía.
•
Contrarrestar percepciones negativas (a veces aplicando el control de
daños).
•
Contrarrestar acciones comunicativas de la competencia.
•
Dirigirse a grupos específicos (nichos) para atenderlos.
•
Facilitar la entrada de la empresa a nuevos nichos de mercado.
La inducción de compra
En cuanto a la inducción de compras se deben considerar acciones para
fomentar actitudes favorables para la compañía. De manera específica, la
intención es dar seguimiento a los compradores actuales, proveer de información
a los clientes potenciales para influir en su decisión de compra y mostrar de
forma atractiva la calidad superior de la marca y valores agregados a los clientes
de la competencia.
Para la inducción de compras se pueden seguir las siguientes acciones
comunicativas:
•
Idear
mecanismos
poderosos
para
informar
sobre
beneficios,
características y potencialidades del producto.
•
Marcar la diferencia del producto con respecto a los de la competencia, en
cuanto a calidad e ingenio comunicativo.
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•
Exponer argumentos para elegir a nuestro producto.
•
Reforzar o conquistar deseos de compra y atención.
•
Generar situaciones que favorezcan la rápida adquisición del bien.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con el objetivo de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,
ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través de un cuadro
sinóptico expliques el tema de esta sesión: La mezcla de comunicaciones de
mercadotecnia
Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que
guardarlo como imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la
plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales
3 puntos

Referencias bibliográficas
7 puntos

Ortografía y redacción
10 puntos

Título
2 puntos

Resumen
30 puntos

Representación gráfica
48 puntos
Total: 100
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Bibliografía
•
García, L. (2007). + Ventas. España: esic.
•
Kotler. P. (2003). Mercadotecnia. México: Pearson Prentice Hall.
•
Promoción de ventas. (1994). España: Díaz de Santos.
•
Ries, A. y Ries, L. (2004). El origen de las marcas. España: Empresa
Activa.
•
Rojas, O. (2005). Relaciones públicas, la eficacia de la influencia. España:
esic.
•
Russell, T. y Lane, R. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson
Educación.