El valor del marketing promocional en los establecimientos de

Gaceta Business
El valor del marketing
promocional en los
establecimientos de óptica
y optometría
› Ana Soto
Óptico-optometrista y Máster en Ciencias Optométricas Clínicas, ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en multinacionales del sector de las lentes de contacto (Bausch & Lomb y Johnson & Johnson) como directora
del área de Asuntos Profesionales en España y para el sur de Europa, así como en México y para Latinoamérica.
Desde 1999 ejerce como consultor de marketing y ha colaborado con múltiples empresas del sector de la óptica, la
optometría y la oftalmología, extendiendo su experiencia a otras empresas del sector sanitario como la farmacia y la
odontología. Actualmente es director de MQM, Más Que Marketing (www.masquemarketing.com).
asoto@masquemarketing.com
Introducción
S
› nº 462
i buscamos respuestas
inmediatas, debemos
hablar de marketing
promocional.
En un entorno complejo y competitivo, en el que la demanda
se ha frenado como consecuencia de las nuevas circunstancias
económicas, debemos reforzar
la función del marketing. En
muchos casos, las respuestas no
pueden hacerse esperar, por lo
que las acciones promocionales
adquieren una relevancia mayor
y, sin embargo, a juzgar por los
datos arrojados por el estudio de
Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa
Infoadex (referente al control de
la actividad publicitaria en España), en el año 2010 la inversión
en marketing promocional ha seguido una línea descendente.
El marketing promocional no
ha alcanzado en nuestro país la
madurez de otros mercados más
dinámicos, aunque, no obstante, las promociones ya forman
parte de nuestra cultura como
compradores. El comprador
exige promociones, las valora y
distingue entre buenas y malas.
Más allá de ser exigente con el
producto también lo es con las
promociones asociadas a los productos, y no todo sirve.
A juzgar por todo lo anterior,
¿qué tenemos ante nosotros?
Una buena oportunidad de reflexionar y proporcionar a esta
herramienta de marketing la dimensión y el protagonismo que
requiere con el fin de que, bien
gestionada, pueda servirnos a ni-
ÓPTICA
OFTÁLMICA
El cliente se ha convertido en el
eje central de toda estrategia
comercial y profesional.
vel estratégico para potenciar la
imagen y la marca de un establecimiento de óptica y optometría
e incrementar las ventas de los
productos y servicios ofrecidos.
Definición
De entre las múltiples definiciones que se hacen sobre “promoción”, destacan las siguientes:
• “Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar
sus ventas” (Diccionario de la Real
Academia Española).
• “Los distintos métodos que utilizan las
compañías para promover sus productos
o servicios” (Jeffrey Sussman, autor
del libro “El Poder de la Promoción”)1. • “Conjunto de técnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar
objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas
en el tiempo y en el espacio, orientadas
a públicos determinados” (Patricio
Bonta y Mario Farber, autores del
libro “199 preguntas sobre Marketing y Publicidad”)2.
De la definición “oficial”, pasando por la más sencilla y hasta la
más completa, estas explicaciones
nos acercan al concepto de una
práctica de marketing focalizada
que añade temporalmente un valor suplementario a un producto
o servicio, motivando a los compradores a la acción inmediata
para conseguir un objetivo concreto.
Lo que el público percibe es el
producto más el “plus promocional”. Este plus ofrece un valor
añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero
motor de la decisión de compra. En todos los casos, la clave está
relacionada con la concepción
a corto plazo de la promoción,
lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya
que, de no ser así, el público lo
entenderá como una característica más del producto y perderá el
estímulo.
Un ejemplo de marketing promocional sería el siguiente: “Si
te compras tus gafas graduadas
antes del 30 de este mes, tendrás
un 10% de descuento”. Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un periodo
de tiempo limitado.
Objetivos, estrategias y herramientas del
marketing promocional
El marketing promocional en los
establecimientos de óptica y opSeptiembre 2011 ›
El valor del marketing promocional en los establecimientos de óptica y optometría
Objetivos del
marketing promocional
Gaceta Business
• A
poyar la introducción de nuevos productos.
• Dar salida a exceso de stocks.
El consumidor emite su
veredicto en el punto de venta,
ya que es el lugar en el que se
toma la mayoría de decisiones
de compra.
• Obtener liquidez económica.
• G
enerar tráfico al punto de
venta.
• Captar nuevos clientes.
• Fidelizar clientes.
• C
ontrarrestar acciones de la
competencia.
tometría puede contribuir enormemente a la consecución de
diversos objetivos vinculados a
la rotación de productos, a la adquisición de notoriedad de marca o de liquidez económica o a la
generación y conservación de la
plataforma de clientes.
En función de estos objetivos
y definido también el público
al que dirigiremos la acción, se
pueden elegir diferentes estrategias:
› Promociones de tipo económico, basadas en el precio
final del producto. Las más habituales son los descuentos, las
ofertas especiales y los lotes de
productos.
› Promociones de regalo
añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: entrega
instantánea, por acumulación de
puntos, etiquetas, etc. y por participación en concursos o juegos.
› Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con
el comprador y permiten proporcionarle información y asesoramiento.
› Acciones en otros puntos,
similares a las anteriores pero
realizadas aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...
› nº 462
Veamos algunos ejemplos de
herramientas promocionales de
fácil desarrollo en los establecimientos de óptica y optometría:
troducir en el mercado o se busca
rebajar un stock) o completamente ajenos para no canibalizar las
propias ventas de esos productos.
♦ Cupones o vales descuento. Son
certificados que otorgan a los
compradores un ahorro para
la adquisición de un determinado producto, a veces en un
determinado lugar, durante un
tiempo determinado. También
se utilizan para la obtención de
una muestra, una demostración
gratuita, etc. Muchos cupones
se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos,
pero también son distribuidos a
través de correo directo, revistas
o sitios web.
♦ Muestras gratuitas. Se obsequia
con una cantidad pequeña de un
producto para probarlo. Es una
manera de lograr que un cliente potencial conozca el producto y descubra sus beneficios. Las
muestras pueden entregarse de
puerta en puerta, enviarse por
correo, repartirse en una tienda,
unirse a otro producto o incluirse
en un anuncio.
♦ Descuentos. Suponen una reducción puntual del precio regular del producto, por el cual los
consumidores logran un ahorro
con respecto al precio normal.
En esta categoría encontramos
el descuento directo en producto, los 2x1, la segunda unidad
con descuento o las promociones
cruzadas (al adquirir el producto
A se oferta un precio reducido
para el producto B). Las promociones cruzadas pueden ser
compartidas entre negocios de
diferente naturaleza, en una simbiosis que, adicionalmente a las
ventas potenciales, facilita para
ambos el flujo de nuevos clientes
o, al menos, la publicidad a coste
reducido.
♦ Bonificaciones o regalos promocionales. Se trata de artículos que se
ofrecen gratuitamente o a coste
muy bajo como incentivo para
comprar un producto. Se pueden regalar artículos relacionados con el objeto de la compra
(especialmente si se desean in-
♦ Concursos o sorteos. Son aquellas
actividades que proporcionan a
los consumidores la oportunidad
de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercancía, sea
por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional. En la mayoría
de los casos requiere participación activa de la persona, lo que
genera un mayor acercamiento al
establecimiento.
♦ Promociones en puntos de venta o en
puntos estratégicos. Incluyen exhibiciones y demostraciones que se
efectúan en el punto de venta o en
cualquier otro entorno que reú­na
las características necesarias para
desarrollarla apropiadamente. La
creatividad es una variable que
en este punto adquiere un gran
protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de
lugares donde se puede realizar
este tipo de actos.
♦ Recompensas por ser cliente habitual.
Se trata de dinero en efectivo u
otros incentivos que se ofrecen
por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. El cliente se ha convertido en
el eje central de toda estrategia
ÓPTICA
comercial y profesional. Los programas de fidelización diseñados
a la medida arrojan resultados
muy positivos.
Comunicación
La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando
cualquier soporte y medios publicitarios, sin olvidar nunca la
importancia de la publicidad en
el lugar de venta (PLV).
No podemos olvidarnos que la
PLV es una técnica comercial
que nos permite presentar al potencial comprador nuestra oferta
de productos y servicios en las
mejores condiciones posibles, de
forma que estos se vendan por sí
mismos.
Entre las ventajas de la publicidad de la promoción en el punto
de venta se puede señalar que:
- Rompe la monotonía y atrae la
atención del cliente.
- Comunica algo interesante
para el cliente.
- Impulsa la compra en el momento decisivo.
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El consumidor emite su veredicto
en el punto de venta, ya que es el
lugar en el que se toma la mayoría de decisiones de compra,
por lo que cada vez se ha de
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C
p
OFTÁLMICA
Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción
es necesario partir de:
• Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e
innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
• Identificación plena del target. De esta forma, la promoción
tendrá un mayor ratio de respuesta positiva.
• Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
• Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar
respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y constituye una decisión
estratégica. Lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el
tiempo.
• Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad
de incentivos y estrategias.
• Ser proactivo. Hay que saber aprovechar las posibles oportunidades que
surjan.
La preparación y planificación de la promoción son algunas de las grandes
claves del éxito. Asegúrate de que todas las personas involucradas entienden
la promoción. Confía en las empresas especializadas en regalos promocionales que conocen tu negocio.
cuidar más en él la comunicación tanto pasiva (PLV) como
activa (de las personas que recomiendan y orientan al cliente).
Cada día adquieren más importancia los programas de formación, calidad e incentivos a
dependientes, así como la visibilidad (diseño, ubicaciones, etc...)
del PLV.
Los artículos para esta
sección deberán ser enviados por correo electrónico
a la dirección:
j.santodomingo@cnoo.es
Bibliografía
› 1. El Poder de la Promoción - Jeffrey
Sussman - Editorial Prentice Hall - 1997
Marketing en el Siglo XXI - Rafael Muñiz
- Editorial Centro de Estudios Financieros
- 3ª edición 2010
Promotional Marketing - W. Robinson y
C. Hauri - NTC Publishing Group - 1991
Revistas de lectura
recomendada:
Emprendedores
Sitios web recomendados:
www.infoadex.es
www.promomagazine.com
www.marketing.about.com
How to sell more stuff - Steve Smith y
Don E. Schultz - Kaplan Publishing - 2004
› 2. 199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad - P. Bonta y M. Farber - Grupo
Editorial Norma - 1992
A
ERD
U
C
Las distintas acciones
promocionales deben
obedecer a una estrategia planificada y formar
parte del plan de marketing y comunicación
de la empresa. La falta
de planificación disminuye
el efecto que podría alcanzarse con este recurso y lo
convierte en una actividad
marginal. Como en cualquier plan, el punto de partida, después de analizar la
información necesaria, es
el objetivo fijado.
Septiembre 2011 ›