investigación de mercados

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1
Sesión No. 5
Nombre: Planeación de la investigación de mercados
Contextualización
Hablar de metodología resulta imposible en mercadotecnia, una actividad que
reacciona a los movimientos del mercado y comportamiento de
los
consumidores; sin embargo, la investigación de mercados sí tiene un carácter
metodológico y requiere de un esquema de planeación estricto, ese será el tema
de trabajo en esta unidad.
Cuando una empresa decide realizar una investigación de mercado, deberá
tener mucha claridad sobre el propósito que persigue la misma, para ello se
revisará los diferentes tipos de investigación y estudio que pueden realizarse.
La investigación de mercado tiene dos grandes áreas de estudio, la cuantitativa,
que se refiere a estudios donde los resultados se pueden expresar
numéricamente (cómo, dónde, cuándo, cuánto) y la cualitativa, que recopila la
información que no se expresa en forma numérica (porqué), y dentro de estos
dos grandes campos de estudio existen tres tipos de estudio: exploratorios,
descriptivos y causales.
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Introducción al Tema
Se puede entonces determinar si la investigación tendrá como propósito la
exploración de causas y circunstancias determinadas; o si describirá hechos
específicos o si establecerá relaciones de causa efecto entre hechos o variables.
Teniendo así diferentes tipos de investigaciones con objetivos específicos;
dentro del diseño del propósito de investigación se diseñarán los objetivos de la
misma.
Los objetivos deberán plantearse considerando, de forma directa, los tópicos que
se están investigando, y tendrán que redactarse de forma tal que no existan
dudas en cuanto a la investigación. Un objetivo bien planteado deberá ser real,
es decir, que pueda alcanzarse plenamente durante la investigación.
Algunas sugerencias para redactar los objetivos de la investigación son:
•
Iniciar siempre con un verbo en infinitivo, que denote acción.
•
Utilizar siempre una frase en sentido positivo, nunca negativo.
•
Utilizar un lenguaje simple, fácil de comprender.
•
Con prudencia utilizar cifras.
•
No plantear demasiados objetivos, no hacer extensa la investigación.
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Explicación
Propósito de la investigación
Hablar de metodología resulta imposible en mercadotecnia, una actividad que
reacciona a los movimientos del mercado y comportamiento de
los
consumidores; sin embargo, la investigación de mercados sí tiene un carácter
metodológico y requiere de un esquema de planeación estricto, ese será el tema
de trabajo en esta unidad.
Cuando una empresa decide realizar una investigación de mercado, deberá
tener mucha claridad sobre el propósito que persigue la misma, para ello se
revisará los diferentes tipos de investigación y estudio que pueden realizarse. La
investigación de mercado tiene dos grandes áreas de estudio, la cuantitativa,
que se refiere a estudios donde los resultados se pueden expresar
numéricamente (cómo, dónde, cuándo, cuánto) y la cualitativa, que recopila la
información que no se expresa en forma numérica (porqué), y dentro de estos
dos grandes campos de estudio existen tres tipos de estudio: exploratorios,
descriptivos y causales.
Plantear los objetivos de la investigación
Los objetivos deberán plantearse considerando, de forma directa, los tópicos que
se están investigando, y tendrán que redactarse de forma tal que no existan
dudas en cuanto a la investigación. Un objetivo bien planteado deberá ser real,
es decir, que pueda alcanzarse plenamente durante la investigación. Algunas
sugerencias para redactar los objetivos de la investigación son:
•
Iniciar siempre con un verbo en infinitivo, que denote acción.
•
Utilizar siempre una frase en sentido positivo, nunca negativo.
•
Utilizar un lenguaje simple, fácil de comprender.
•
Con prudencia utilizar cifras.
•
No plantear demasiados objetivos, no hacer extensa la investigación.
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Realización de una investigación informal.
Se consideran dos tipos de investigación informal, el primero de ellos se refiere a
la investigación de tipo exploratoria analizada con anterioridad, donde se
menciona que la falta de datos impide plantear una hipótesis confiable y válida.
La investigación de mercados formal permite un máximo del +/- 5% de
desviación, una desviación mayor nos hace pensar en informalidad.
Se tienen diferentes tipos de investigación informal:
• Sondeos: Los sondeos son pequeñas encuestas que se realizan para obtener
información rápida, suele tratarse de encuestas de una a cinco preguntas y
generalmente de respuestas dicotómicas (si/no) o de evaluación (bien / regular /
etc.). Este tipo de sondeos se aplican generalmente en empresas de servicios
como restaurantes, hoteles y otros semejantes que quieren medir calidad en el
servicio o semejantes.
• Encuestas de salida: Son investigaciones informales que se realizan con una
o dos preguntas muy concretas y brindan como datos de salida algunas
tendencias; por ejemplo, cuando se realizan elecciones y se realiza una
encuesta de salida que marca la tendencia de la votación.
• Desk research: Investigación de escritorio basada en información obtenida de
la red o bases de datos. Información atractiva e interesante pero que suele estar
desactualizada o tener errores metodológicos o márgenes de error alto; por
supuesto existen organismos que brindan información muy confiable a través de
la red.
Usos
Se utilizan investigaciones informales cuando:
Se busca obtener información rápida porque la toma de decisiones exige
acciones inmediatas y no se pueden aplazar las mismas. De manera sistemática
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se obtiene información de salida de calidad en el servicio y sólo si se encuentra
una respuesta fuera de lo común se reacciona con investigación más profunda.
Por ejemplo: las encuestas de satisfacción de un restaurante.
2. Como parte de un plan de información, se hallan las encuestas de salida de
votaciones, tendencias, etc.; en el caso de esto, se trata de completar un plan de
obtención y propagación de información.
3. Si ya existe la información que ha sido manejada por otras empresas, se
puede recurrir a la obtención de la misma, esto puede tener errores de método,
pero es rápida y efectiva.
4. Por presupuesto, si no se cuenta con un presupuesto suficiente para realizar
una investigación de mercados formal, deberá entonces recurrir a la
investigación informal como auxiliar en la obtención de datos para la toma de
decisiones.
Plan de investigaciónEMÁTI
El plan de mercadotecnia para la realización de una investigación de mercados,
consta de tres etapas, la primera de ellas corresponde a la preparación y debe
contemplar los siguientes aspectos:
1. Determinar la necesidad de realizar la investigación.
2. Objetivos de la investigación.
3. Planteamiento de la hipótesis.
4. Alcances de la investigación.
Presupuesto
El plan de trabajo de la investigación contemplará, adelantándose un poco a la
metodología, un presupuesto que incluya los siguientes elementos:
A. Reclutamiento, selección y capacitación de encuestadores
B. Materiales de capacitación
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C. Software
D. Tiempo de consultoría
E. Moderadores
F. Aulas
G. Supervisores
H. Otros varios
Planeación de la investigación
La metodología que ser recomienda en esta materia, y a continuación se
mencionan los pasos a seguir:
1. Determinación de las necesidades de información
2. Planteamiento de objetivos
3. Determinación de la hipótesis de estudio
4. Definición de los alcances que ha de tener la investigación
5. Definir el tipo de estudio a realizar
6. Determinar las fuentes de información a utilizar
7. Diseño de la muestra
8. Diseño del instrumento de recolección
9. Análisis e interpretación de la información
10. Presentación del informe final
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Conclusión
La investigación de mercados requiere de una preparación metodológica que
nos permita proyectar su desarrollo de manera ordenada y lógica; y aunque
existen formas de hacer investigaciones informales, éstas no darán certeza en la
toma de decisiones, generando riesgo que puede existir y propiciar el cometer
errores graves.
Seguir un método y considerar todas las variables en la investigación dará la
certeza y confiabilidad, misma que permitirá proseguir con la investigación.
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Para aprender mas
Preparación del plan de investigación formal.
El plan de mercadotecnia para la realización de una investigación de mercados,
que se revisó en la unidad 1, consta de tres etapas, la primera de ellas
corresponde a la preparación y debe contemplar los siguientes aspectos:
1. Determinar la necesidad de realizar la investigación.
•
¿Es necesaria la investigación?
•
¿La información resulta indispensable para la toma de decisiones?
•
¿Puede obtenerse de una manera más rápida o económica?
2. Objetivos de la investigación.
•
¿Cuántos objetivos podrán cubrirse en un proyecto?
•
¿Cuál es el objetivo central de mi investigación?
3. Planteamiento de la hipótesis.
•
¿Una hipótesis es suficiente?
•
¿Las variables consideradas son las únicas?
•
¿Es deductiva o inductiva?
4. Alcances de la investigación.
•
¿Cuáles son los temas a investigar?
•
¿Cuánta profundidad daremos a los mismos?
Pasos del presupuesto
El plan de trabajo de la investigación contemplará, adelantándose un poco a la
metodología, un presupuesto que incluya los siguientes elementos:
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A. Reclutamiento, selección y capacitación de encuestadores: deberá ser de
acuerdo al tamaño esperado de la muestra, reclutar encuestadores suficientes
para realizar las encuestas; el tiempo será un factor determinante en el número
de encuestadores a contratar, entre menor sea el tiempo que se tenga para
entregar resultados, mayor será el número de encuestadores necesarios. Los
encuestadores deberán ser capacitados en las características particulares de la
investigación que se ha de realizar.
B. Materiales de capacitación: maletas, papelería, tablas de escritura,
muestras, etc., todo aquello que sea indispensable para que se pueda realizar la
encuesta, deberá ser considerado como parte de la planeación del proyecto.
C. Software: el software que se habrá de utilizar para la tabulación de la
investigación, deberá considerarse en la preparación del plan de trabajo.
D. Tiempo de consultoría: el tiempo en horas, de las personas que realizarán
la planeación, análisis e interpretación; así como la dirección y seguimiento de la
investigación, se calculará e incluso cotizará en el plan de trabajo.
E. Moderadores: el costo de moderadores en el caso de investigaciones
grupales (sesiones de grupo) será también calculado en el proyecto.
F. Aulas: en el caso de requerirse aulas, cámara de Gessell u otra instalación
cualquiera, deberá calcularse la misma para el diseño del proyecto y su
cotización.
G. Supervisores: responsables de dar seguimiento a encuestadores, deberán
considerarse en el proyecto.
H. Otros varios: cualquier otro recurso humano, técnico o material deberá ser
considerado en el diseño del presupuesto.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo
largo de esta sesión deberás realizar una serie de encuestas relacionadas a la
venta de un nuevo producto (a escoger).
Se deberán realizar una planeación de investigación y la creación del
instrumento (encuestas, sondeos, etc) con la finalidad de conocer la manera en
que se aplica en la investigación de mercados.
Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.
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Bibliografía
•
Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.