APUNTES EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN I 2-10-09 Para hacer una campaña publicitaria hay que recolectar todas las marcas que compiten con ella y colocarlas en un mapa de posicionamiento. Organizamos los términos asociados a las marcas en varios diferenciales. La marca A es la marca que queremos sacar al mercado, otras marcas son marcas que compiten con la nuestra. Tenemos la meta de marketing , que es aquello que queremos conseguir ( las flechas ) lo que tenía antes y lo que quiero conseguir ahora. El eje estratégico hace referencia a ese cruce de ejes y la identidad de la marca hace referencia a las palabras ya concretas: calidad percibida(independecia , relajación , autenticidad…) asociación de marca ( masculino , femenino: posibles posibles vínculos que el producto que estoy vendiendo tiene una relación consigo mismo) La personalización hace referencia al grupo de palabras que aparecen exclusivamente vinculadas al modelo que voy a lanzar. Una vez hecho el briefing , los publicistas acuden a dos posibles modelos una vez hecho el mapa de posicionamiento para lanzar la campaña publicitaria en cuestión. Hay dos grandes modelos; los de arriba de la tabla reciben el nombre de conductistas, se llaman así porque nacen vinculados a una concepción de la publicidad lineal o secuencial. Según estos 4 modelos cuando el televidente ( agente , futuro consumidor ) está viendo los spots por la pantalla siente tres cosas: un pequeño estímulo, una segunda fase en la cual ya nos fijamos en algunas cosas y pasamos a la tercera fase donde vamos a la tienda y compramos el producto. Hay tres niveles, el nivel de información ( primer visionado ) , afectivo ( subsiguiente visionado de anuncio: implica que me percate de cosas , tiene que ser un visionado ulterior) y a la compra (acción) Hay una relación secuencial que no se puede invertir. Primer modelo , STARCH( Daniel Starch; creador de este modelo) , AIDA ( Atención , Interés , Deseo y Acción ), ACCA( Atención , Comprensión , Convicción y Acción ) Cuando nosotros vemos un anuncio evitamos encontrarnos con el anuncio. La comprensión es más compleja , para darme cuenta del contenido de un anuncio casi explícitamente. Tengo que entender el jindle , tengo que reconocer los iconos. Tengo que fijar una serie de anclajes de comprensión. El modelo DAGMAR , a parte de exigir conocimiento , necesitamos comprensión y eso no es verdad porque hay muchos anuncios que no entendemos en un primer visionado. LevidgStainer utilizan una palabra más adecuada: notoriedad. La atención la pone el consumidor , la notoriedad la pone el anunciante. Notoriedad es llamatividad. Nos quedaríamos con notoriedad y atención , dispositivos indispensables para que le prestemos atención a un anuncio , lo hacen llamativo. Hablando del nivel afectivo , en todos menos en el AIDA requiere convicción , AIDA desdobla la convicción en otros dos marcadores: Interés y deseo. Primero surge el interés, desdoblamiento de la atención. El deseo se puede producir antes de que se produzca el spot y no tiene porque estar aquí metido necesariamente. Vinculado al modo del aire , al mundo de vista más puro. “Deseo” está considerada una palabra tabú por sus connotaciones sexuales. El estándar para vender chocolate es el sexo. Lo que hay es una serie de presupuestos de marketing. Hay algo que es prevalente antes de eso , global a toda la publicidad , la felicidad ( aunque hay excepciones ) El deseo puede estar o puede no estar. La convicción no tiene porque transmitírmela el anuncio , la convicción ya estaba , pertenece al consumidor. El modelo STARCH utiliza una palabra muy brillante que es permanencia , los anuncios se tienen que quedar en la memoria. Es muy importante , fundamental. Los otros métodos no utilizan esta palabra clave. El modelo mas acertado. El DAGMAR simplifica más. El Lavige- Steiner mete preferencia y apreciación ( todo el proceso que va a permitir entender el anuncio) “Apreciación” depende de la formación educativa del consumidor. Preferencia es poder elegir unos anuncios en detrimiento de otros. El tercer nivel es exactamente lo mismo, me voy a la tienda , veo lo que cuesta, paso de ello o me lo compro. DAGMAR ( Desired Advertising Goals for Measured Advertising Results) Para analizar cuales son las metas tengo que medir los posibles resultados del anuncio en la población. Modelo disonante de Joyce es más espacial , más de jugar en el espacio de las cosas que existen con cierta simultaneidad. Es un modelo donde aparecen las tres variables que aparecen arriba distribuidas en el espacio. Tenemos una serie de casillas que ya estaban arriba y aparecen otros nuevos , otras fuentes (boca a boca ) todo aquello que tiene que ver con la transformación de la publicidad por vías indirectas. No es solo el boca a boca , que alguien me hable de un artículo de un producto. Publicidad es el boca a boca ( reacción en cadena) No entra en otras fuentes que yo vea una propaganda y aparezca en una serie de televisión la marca de leche PASCUAL. El que nos habla de la marca o del auncio no quiere publicitarla. Otras fuentes a dia de hoy son fundamentales. El 80 % de la publicidad viene de otras fuentes. Cuando se critica negativamente una marca también son otras fuentes. Hay idas y vueltas , no es un proceso lineal a la hora de transmitir la información publicitaria. Es un modelo más elaborado , más moderna. Esas flechas obedecen a tres propiedades matemáticas . Subyace a ese modelo un esquema matemático preciso ( relación de equivalencia ) Tres propiedades : transitividad , simetría y reflexividad . Tengo un conjunto con elementos. Simetría : si el B se relaciona con el A , A se relaciona con B. Reflexividad; A se relaciona con si mismo , B se relaciona con si mismo…Transitividad ; si A se relaciona con B , B se relaciona con C ; A se relaciona con C. Una relación de equivalencia requiere que todos se relacionen consigo mismo. Si compro algo y funciona , no es necesaria la publicidad, seguiré comprando ese producto. Todo eso estaba en los modelos lineales. La compra se retroalimenta a sí misma. La flecha J indica la figura del comprador compulsivo , el que compra por comprar . Necesita comprar continuamente algo innecesario , de cualquier marca , sin ningún tipo de preferencia. La flecha I , refleja las actividades que tienen que ver con un tipo de consumidor mucho más raro que se autoextiende porque tiene tendencia a consumir publicidad o a comprar porque tiene deseo. Es un consumidor insatisfecho , indeciso , el término técnico que se emplea en publicidad ( consumidor rezagado; indecisión) al publicista le interesa mucho. Potencial que si movilizamos es como el voto rezagado , la abstención. Símil político. No necesita ver anuncios necesariamente. Raro: que no abunda tanto como el compulsivo. Los demás no tienen una flecha reflexiva , ya que la percepción no puede ser reflexiva , porque es un sistema encadenado. Esa cadena del boca a boca es un esquema lineal , que no puede ser reflexivo. Yo no puedo hacer que otras fuentes se alimente a si mismo. Cuando veo un anuncio me necesito a mi mismo y una televisión. La reflexiva se cumple donde debe de cumplirse, en compra y actitudes. La simetria tambien se cumple , las flechas van y vienen. Otras fuentes se escapa a la transitividad , pero porque no la necesita. Otras fuentes también es que alguien me recomiende un anuncio. Otras fuentes no forma parte de la transitividad central. Si A se relaciona con B , y B con C , A se relaciona con C. El modelo de Joyce está constituido por una relación de equivalencia. La flecha A es un clásico , cuando vemos la publicidad sentimos algo , no tiene ninguna complejidad. La flecha de su reverso , D , son actitudes hacia la publicidad. Tengo una necesidad y busco en la publicidad para satisfacer mis necesidades. Nos metemos en Internet para ello , para buscar. No están en los modelos anteriores porque eran modelos secuenciales. Busco anuncios o gente , en cuyo caso ultimo tengo la letra H. Quiero algo y busco la cadena , la red social correspondiente. La B ya estaba arriba , siento algo y me compro o no compro lo que busco. Su reverso es nuevo , se retroalimenta. La flecha E , compra algo y lo reafirma o todo lo contrario; no me decido , es un poco lo del consumidor rezagado. O lo compro , pero cuando tenga mayor poder adquisitivo cambio de marca. No necesito ver anuncios , a lo mejor me lo compro sin ver anuncios antes. Es el perfil de los consumidores , en la base de la punta, fidelidad de los compradores españoles que compraban un producto sin necesidad de ver anuncios. La fidelidad de la marca se reivindica últimamente , el valor seguro que hace referencia a las marcas de toda la vida que se ven amenazadas por las marcas blancas. La C es parcialmente nueva , porque arriba estaba , veo el anuncio y voy a la tienda. No hace falta sentir absolutamente nada. Interviene la fidelidad de la marca. Lo que indica es que para comprar cosas no necesito emocionarme ante la publicidad. La F ; va unida a la B , una vez comprado un producto nos hace ver las marcas que se publicitan de otra manera. Los que nos compramos nos hace fijarnos mas en como se anuncio eso. Si no la buscamos , a lo mejor los encontraremos. La G , no estaba en los modelos de antes , cuando alguien nos dice que se ha comprado tal , eso es G , cuando alguien usa el boca a boca , eso es G. Todo esto significa lo siguiente , todo lo que hemos visto en la publicidad , los modelos para ver como se queda un anuncio en la retina , funciona en el interior de nosotros y los productos. En unas noticias de periódico, el titular del país es un titular escaparate , y el texto B utiliza un titular altavoz, de hecho es más denso. Además de eso, son periódicos que podriamos posicionar en un mismo cuadrante y podríamos relacionarlos también. El modelo de Joyce también se utiliza aquí. Para hacer un análisis contrastivo es enormemente farragoso. Entre esas dos noticias se nos cuenta una película en pequeño, superficial. Lo que quiero decir con eso es que seguiremos aprendiendo que las noticias se cortan en forma de pirámide invertida o recta. Cada vez las noticias se parecen en estructura al cine , totalmente en paralelo. Queremos entender porque a Pinochet se le detiene porque viaja a Londres , y la razón por la cual viaja. Se inicia de la mano de Gallardón , con la inestimable ayuda de Londrés , frente a la pasividad francesa. Dolencia inoportuna constituye en intertítulo , que hacen referencia a segmentaciones internas de las noticias cuando son un poco largas. Son importantes. El texto B tiene una titulación muy distinta, es un titular alatavoz. “ Pincohet no está informado todavía de intento de extradición”. Como acaba el español , comienza el británico. No desvela la información importante para que cada uno la rastree. El segundo texto es propinochista. Un titular más sensacionalista podría servir ; Pinochet podría morir en el Reino Unido , hay que buscar los datos dentro. El texto británico acaba como empieza el español. Los modelos utilizados para diafragmar esas secuencias son los modelos cinematográficos. Cuando publicamos noticias nosotros lo que nos ayuda a hacer la disección es el cine. Tres teorías para analizar un plano cinematográfico; Passolini , que nos sirve para analizar el texto pero que se queda corto cuando se rueda un plano cinematográfico. Hay dos elementos clave. A esos elementos , cuando salen a la palestra del análisis cinematográfico los llamó cinemas. Habla de cinemas , no tengo un equivalente y los distintos elementos , son elementos del plano. Son unidades fundamentales , porque son las que dotan de significación al plano , por separado no representan nada , pero cuando las juntamos cobran su relevancia. Hay dos elementos : el plano y el cinema. Plano en un sentido técnico preciso , encuadre fruto del montaje cinematográfico. Hay otros autores que ya no son cineastas , sino teóricos del cine. Dicen que no hay cinemas , que solo existe el plano y el montaje ( final o no final ) Son defensores de esta segunda teoría Gubern , Renato May o el ruso Podovkin. Es como la próxima pero eliminando los cinemas. La tercera teoría es la teoría de Metz , que no es un cineasta. Metz es el que mas nos va a servir para analizar las noticias. Metz dice que más allá de los planos , y que la diseccion en cinemas no son importantes , lo importante es cuando uno ve una película hay una serie de cosas por aislar : el nivel perceptivo es el más sencillo , la primera impresión al acabar de ver una película. El segundo nivel es más importante , es el nivel estructural , identificativos. Implica Conceptos básicos de cine dicho nivel. Toda esa secuenciación posible implica el nivel identificativo. Implica tener ciertos conocimientos precisos. El tercer nivel es el simbólico connotativo. Vuelve a ser un poco más impreciso, lo que me transmite emotivamente la película, todo lo que yo creo que el director quiere hacer con ella. No es tan preciso el anterior , pero dicho todo lo más importante lo vuelve a recoger. El cuarto nivel , el intrasisténico , significa ( implica conocimiento cinéfilo ) que la película que estoy viendo forma parte otras películas de el director y pueda identificarse con otros sistemas de ese director. Implica conocimientos de historia del cine. Esas directrices están relacionadas con otras que los anteceden y proceden a otros.