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ESTRATEGIA DE VENTAS
La estrategia de ventas es un tipo de estrategia que se diseña para alcanzar los
objetivos de venta. Suele incluir los objetivos de cada vendedor, el material
promocional a usar, el número de clientes a visitar por día, semana o mes, el
presupuesto de gastos asignados al departamento de ventas, el tiempo a dedicar
a cada producto, la información a proporcionar a los clientes (slogan o frase
promocional, características, ventajas y beneficios del producto), etc.
No se debe confundir estrategia de marketing con estrategia de ventas. Si bien,
ambos son parte del plan de marketing, sus objetivos y actividades son distintos.
El primero establece un plan general, el segundo un plan operativo. Por ejemplo,
la estrategia de marketing incluye la selección del mercado meta al que se desea
llegar; en cambio, la estrategia de ventas establece el número de clientes a los
que el vendedor debe contactar (por día, semana o mes) para llegar a ese
mercado meta. En todo caso, ambas estrategias son necesarias.
La estrategia es el arte de dirigir las operaciones para el logro de los objetivos de
la organización, para que esta funcione de manera eficiente. Para esto, la
organización debe definir claramente lo que quiere conseguir y la manera en cómo
lograrlo y posteriormente un sistema de control que le ayude a seguir la directriz
fijada.
Por esta razón es tan importante la estrategia en una organización, dentro de la
cual se toman unas decisiones que tienen las siguientes características:
Son importantes
Comprometen recursos significativos
No son fácilmente reversibles
Dicho de otra manera los objetivos de la organización contestan la pregunta
del ¿Qué vamos hacer? y la estrategia nos lleva al ¿Cómo lo vamos hacer?
Referente al concepto de ventas, la American Marketing Asociation, define la
venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,
activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".
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Podríamos llegar a una definición de ventas bajo dos perspectivas diferentes:
diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un
producto, servicio, idea, etc.) a un comprador mediante el pago de un precio
convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad
que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el
vendedor:
identifica las necesidades y/o deseos del comprador.
genera el impulso hacia el intercambio.
satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto,
servicio,
idea, etc.) para lograr el beneficio de ambas partes.
Por tanto una estrategia de ventas es la forma en cómo vamos a generar impulsos
y satisfacer las necesidades mediante el pago de un precio por una transferencia
de un producto, servicio, idea, etc. hacia nuestros clientes actuales y potenciales
Veamos a continuación 7 estrategias de ventas que nos ayudarán a cumplir
nuestros objetivos de ventas y a vender más en nuestro negocio o empresa:
Cambiar el producto
Una estrategia de ventas podría consistir en cambiar el producto, lo cual no
significa tener que sacar un producto totalmente nuevo, sino que al que ya
tenemos dotarlo de nuevas características, funciones, atributos, mejoras o usos, o
simplemente cambiarle el diseño, la presentación, el diseño, el empaque, la
etiqueta o los colores.
Al cambiar el producto estaremos creando la sensación de estar lanzando un
nuevo producto al mercado, o simplemente le estaremos dando un nuevo aire al
producto que ya tenemos.
Bajar los precios
Al bajar los precios podríamos estar dándole un duro golpe a la competencia,
aunque debemos tener cuidado con esta estrategia pues además de reducir
nuestro margen de ganancias, por querer reducir costos, podríamos terminar
reduciendo la calidad del producto.
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Lo recomendable es utilizar esta estrategia de ventas cuando la calidad de
nuestros productos no se vea comprometida, cuando nuestro público esté
conformado por compradores sensibles a los precios, y cuando no sea fácilmente
imitable por la competencia.
Brindar servicios adicionales gratuitos
Como estrategia de venta también podríamos optar por brindar servicios
adicionales gratuitos tales como la entrega del producto a domicilio, la instalación
del producto, el servicio de mantenimiento, nuevas garantías o políticas de
devoluciones.
Siendo más específicos, si nuestro negocio consistiera en un restaurante,
podríamos, por ejemplo, servir algún piqueo gratuito apenas el cliente se siente en
la mesa, o si se tratara de un taller de mecánica, además de reparar el auto del
cliente, podríamos, por ejemplo, entregarlo a domicilio totalmente limpio y con los
servicios básicos de mantenimiento.
Dar obsequios
Como estrategia de ventas también podríamos optar por dar obsequios o regalos
a nuestros clientes. Por ejemplo, podríamos regalar un producto pequeño por la
compra de otro, dar pequeños obsequios a nuestros principales clientes, o
entregar artículos publicitarios o de “merchandising” tales como lapiceros, llaveros
o abridores con el logo de la empresa, a todos nuestros clientes.
Uso de redes sociales
Como estrategia de ventas también podríamos optar por usar las redes sociales
tales como Facebook, Twitter o Youtube, sobre todo, si nuestro público objetivo
está conformado por un público joven.
Por ejemplo, podríamos crearnos una página en Facebook o abrirnos una cuenta
en Twitter y tratar de captar seguidores, mantener comunicación con ellos, y luego
promocionarles nuestros productos o servicios; o, por ejemplo, podríamos subir un
video a Youtube en donde mostremos actividades realizadas por nuestra empresa.
Uso de testimonio
Otra estrategia de ventas consiste en el uso de testimonios de clientes que hayan
quedado satisfechos con nuestros productos o servicios. Estos testimonios
podríamos publicarlos en nuestros folletos, página web, anuncios impresos o en
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cualquier otro medio publicitario, o simplemente podríamos optar por nombrar los
clientes importantes que hayamos tenido, al momento de tratar de vender un
producto o servicio.
Búsqueda de referidos
Finalmente, otra estrategia de ventas consiste en buscar referidos, es decir,
clientes que nos recomienden con otros consumidores, o que nos ayuden a
conseguir nuevos clientes. Para ello, podríamos incentivar a nuestros clientes
ofreciéndoles descuentos especiales si nos llegan a conseguir otros clientes, o
simplemente entregarles cupones para que se los entreguen a sus conocidos, con
los cuales éstos puedan canjearlos por descuentos, o puedan probar
gratuitamente nuestros servicios.
El Diseño de la estrategia del Cuerpo de Vendedores
Una vez que la empresa ha establecido los objetivos de fuerza de ventas, puede
pasar a resolver las cuestiones de la estrategia, la estructura, el tamaño y la
remuneración del cuerpo de vendedores.
Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas
Toda empresa compite con otras para conseguir los pedidos de los clientes. Así
pues, debe fundamentar su estrategia en el conocimiento del proceso que sigue el
cliente para comprar. Una empresa puede usar una o varias técnicas de ventas
para ponerse en contacto con los clientes. Un vendedor se puede limitar a hablar
con un prospecto o cliente, en persona o por teléfono. O puede hacer una
presentación de ventas ante un grupo de compradores.
Un equipo de ventas puede hacer una presentación ante un grupo de
compradores, en esta el vendedor hace que el personal de recursos de la
empresa se reúna con uno o varios compradores para analizar los problemas y las
oportunidades. Es frecuente que el vendedor actúe como un “gerente de cuenta” y
que sea puente entre el personal de compras y de ventas de las empresas. Como
los vendedores necesitan la ayuda de otras personas de la empresa, las ventas
requieren que se trabaje en equipo. Otras personas que podrían ayudar a los
vendedores serían las que están bajo la órbita de la gerencia general, sobre todo
cuando se trata de ventas grandes.
Cuando la empresa ha optado por una forma de vender deseable, puede recurrir a
un cuerpo de vendedores directo o por contrato. Un cuerpo de vendedores
directo (o de la empresa) está compuesto por empleados, de medio tiempo o
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tiempo completo, que trabajan en exclusiva para la empresa. Este cuerpo de
vendedores incluye vendedores internos, que realizan sus actividades en oficinas
por medio del teléfono o recibiendo visitas de posibles compradores, y vendedores
de campo, que se trasladan para visitar a los clientes. Un cuerpo de vendedores
a contrato está compuesto por representantes, agentes de ventas o corredores
del fabricante que reciben una comisión sobre sus ventas.
Distribución y logística de comercialización
Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los
productos desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final. Esas
vías se componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que
comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o
suministrados por otros, sirviéndole a la empresa productora para tener el acceso
debido a los mercados.
Para el consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede
acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente
a su disposición. Atendiendo al número de actores que intervienen en la
comercialización de los productos pueden dividirse en cortos y largos.
Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el
fabricante al minorista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura
intermedia como máximo, entre fabricante o consumidor o usuario. Este canal es
aplicado por las empresas de productos industriales principalmente.
El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas.
El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente
al consumidor. La venta directa y los canales muy cortos son muy raros para los
bienes de gran consumo. Son mucho más frecuentes en la venta de productos
industriales, debido a que, en estos casos, el número de clientes es más limitado y
la producción se puede realizar sobre pedido.
La función del mayorista
El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurídica que vende a otra
persona física o jurídica que tiene el ánimo de vender, a su vez, al consumidor o
usuario final. Este tipo de distribución abunda mucho, debido a la gran cantidad de
comercios minoristas y a la dispersión geográfica de los mismos. Son
particularmente importantes en alimentación, farmacia, textil, perfumería y
ferretería. La función mayorista se caracteriza por:
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Compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de la
financiación necesaria.
Almacenaje en grandes cantidades, para lo cual es necesario disponer de
grandes superficies donde almacenar y dar movimiento a las mercaderías, así
como las instalaciones necesarias para conservar en óptimas condiciones los
productos que lo requieran.
El mayorista tiene que fraccionar las mercaderías para revender y suministrar a los
minoristas, en función de su capacidad de compra. El mayorista dispondrá de un
equipo de ventas y un servicio comercial para visitar a los minoristas, además
del soporte logístico para fraccionar los pedidos, envíos, reparto; con la
correspondiente administración y control de estos servicios.
El mayorista paga grandes pedidos, lo que permite al fabricante una
alimentación constante de los flujos financieros. El mayorista tiene tanto interés
como el fabricante en vender los productos, por lo que participa de una forma
activa en la venta, prospectando minoristas y visitándolos.
La función minorista
El minorista es la persona física o jurídica que vende al consumidor, o al usuario
de un producto, sin otro intermediario. La función minorista se caracteriza por:
Facilita la compra de manera que el consumidor encuentre los productos que
desea, donde y cuando los necesita, en las cantidades de consumo o de uso
lógicas. Es un especialista en ventas, con instalaciones y personal cercano al
consumidor final. Para el fabricante puede ser un canal de información de gran
utilidad. Es un canal de distribución-comunicación que puede hacer publicidad y
que permite la exposición adecuada del producto en el punto de venta
(merchandising). Es un suministrador de servicios, tales como: adecuar los
volúmenes de compra al consumidor, almacenar los productos, comprar por
anticipado (caso de los productos de moda o temporada), financiar, etc. De todos
los canales de distribución es el que tiene un contacto más directo con el
consumidor final.
Desarrollo de una estrategia de comunicación
La mercadotecnia moderna requiere bastante más que sólo desarrollar un buen
producto, adjudicarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes que
están en la mira. Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y
aquello que comunican no puede dejarse al azar.
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Las empresas, para comunicarse debidamente, muchas veces contratan los
servicios de agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas para que diseñen programas de
incentivos para las ventas, especialistas en comercialización directa para que
elaboren bases de datos e interactúen con los clientes y el teléfono, así como
empresas dedicadas a las relaciones públicas para que desarrollen la imagen de
la sociedad. Capacitan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Para la mayor parte de las empresas, la cuestión no es tanto si se
deben comunicar o no, sino más bien cuánto gastar en ello y cómo.
El programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa, llamado su
mezcla o mix de promoción, está compuesto por una mezcla específica de
instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas
y las relaciones públicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su
publicidad y mercadotecnia. Una definición de los cuatro instrumentos principales
para las promociones sería:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de
promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
Ventas personales: una presentación oral en una conversación con uno o varios
posibles compradores con el propósito de realizar ventas.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la
venta de un producto o servicio.
Relaciones públicas: establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de
una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena
“imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores y los hechos
desfavorables.
Identificación de la audiencia meta
El comunicador mercadotécnico empieza por tener en mente, con claridad, el
público hacia el cual se dirigirá. El público puede estar compuesto de posibles
compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de comprar
o que influyen en ella. El público puede estar compuesto por personas físicas,
grupos, públicos especiales o público en general. La audiencia meta afectará
decididamente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se
dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
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Determinación de la respuesta que se pretende
Cuando se ha definido la audiencia meta, el comunicador de mercadotecnia debe
decidir qué respuesta pretende obtener. Sobra decir que, en la mayor parte de los
casos, la respuesta final es la compra. Sin embargo, una compra es resultado de
un largo proceso de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de
mercadotecnia debe saber dónde está parado el público que tiene en la mira y
hacia dónde debe moverlo.
Información previa
Lo primero que debe saber el comunicador es el grado de información acerca del
producto o la organización que tiene la audiencia meta. El público tal vez no tenga
conciencia de que éstos existen, quizá sólo conozca el nombre o sepa unas
cuantas cosas de ellos. Si la mayor parte del público no tiene conciencia de su
existencia, el comunicador tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo
del reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos
que repiten el nombre de la empresa o el producto. Incluso así se requiere tiempo
para crear dicha conciencia.
Conocimiento
El público que está en la mira quizá tenga conciencia que existe una empresa o
producto, pero podría no saber mucho más.
Atractivo
Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, entonces, ¿qué opina del
mismo? Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptación;
por ejemplo, me disgusta mucho, me disgusta poco, me es indiferente, me gusta
algo y me gusta mucho. Si el público tiene una opinión desfavorable de algún
producto en particular, entonces el comunicador deberá averiguar por qué y
después preparar una campaña de comunicación para despertar sentimientos
favorables. Si la opinión negativa se basa en problemas reales, en tal caso las
comunicaciones no podrán llegar a su objetivo.
Preferencia
El público meta quizá manifieste agrado por el producto, pero no lo prefiera sobre
otros. En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los
consumidores, promoviendo la calidad, el valor, la actuación y otras características
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del producto. El comunicador puede evaluar el éxito de la campaña midiendo las
preferencias del público después de la campaña.
Convicción
La audiencia quizá prefiera el producto, pero tal vez no esté convencido de
comprarlo. La labor del comunicador será crear la convicción de compra.
Compra
Por último, algunos miembros del público meta pueden tener la convicción,
aunque no estar del todo decididos a efectuar la compra. Quizás quieran esperar a
contar con mayor información o tal vez proyecten actuar más adelante. El
comunicador debe llevar a estos consumidores a que den el último paso. Para
ello, podría ofrecer el producto a un precio bajo, ofrecer algún servicio extra o
permitir que los consumidores lo prueben con ciertos límites.
Ventas personales
Las ventas personales son el instrumento más efectivo en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, convicción y acción
en los compradores. En comparación con la publicidad, las ventas personales
tienen varias cualidades singulares. Entrañan la interacción personal entre dos
personas o más de tal suerte que cada una de ellas puede observar las
necesidades y las características de las otras y hacer ajustes rápidos. Las ventas
personales también permiten que broten todo tipo de relaciones, desde una
relación de ventas casual, hasta una amistad personal profunda. El vendedor
eficaz recuerda bien los intereses del cliente con el propósito de crear una relación
a largo plazo. Por último, con las ventas personales, el comprador suele sentir una
mayor necesidad de escuchar y responder, incluso aunque la respuesta sea
negativa.
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